萬(wàn)胡亮　魏　浩

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基于互聯(lián)網(wǎng)思維的微營(yíng)銷發(fā)展模式現(xiàn)狀分析及展望

萬(wàn)胡亮魏浩

摘要：本文試圖從基于互聯(lián)網(wǎng)研究微營(yíng)銷模式，將微博，微信和公眾平臺(tái)進(jìn)行橫向和縱向?qū)Ρ?，從產(chǎn)品定位、推廣、互動(dòng)、管理和延伸作為模式的開始，將粉絲作為微營(yíng)銷的中心來(lái)探討模式，進(jìn)而對(duì)其未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)等方面進(jìn)行分析，進(jìn)而闡釋這種新型的自媒體所帶來(lái)的傳播影響。

關(guān)鍵詞：微信；互聯(lián)網(wǎng)思維；微博；公眾號(hào)

2012到2015年，互聯(lián)網(wǎng)+的概念席卷中國(guó)電商屆，互聯(lián)網(wǎng)從PC端到移動(dòng)客戶端的快速轉(zhuǎn)化，造就了微信營(yíng)銷這一種新型的營(yíng)銷模式，模式雖好但要會(huì)用，筆者根據(jù)自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出了微信營(yíng)銷以粉絲為中心，進(jìn)行市場(chǎng)定位、營(yíng)銷推廣、產(chǎn)品互動(dòng)、科學(xué)管理和延伸，粉絲互動(dòng)是最關(guān)鍵一步。

微信，是一個(gè)生活方式，是亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件。微信同時(shí)跨越了軟件、硬件、運(yùn)營(yíng)商、社交網(wǎng)絡(luò)等多重壁壘，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)與虛擬世界的“無(wú)縫鏈接”，使移動(dòng)新媒體終端成為了新的社交節(jié)點(diǎn)。

自從微信公眾平臺(tái)功能運(yùn)營(yíng)后，無(wú)論走到哪里，線上運(yùn)營(yíng)還是線下實(shí)踐，總能看到大量的微信二維碼。微信成為繼微博之后的又一個(gè)新興營(yíng)銷方式。而微信公眾平臺(tái)功能的發(fā)展預(yù)示著微信營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)。如何運(yùn)用公眾平臺(tái)獨(dú)特的語(yǔ)音優(yōu)勢(shì)、低成本、高端用戶、方便的信息推送等特點(diǎn)，做好微營(yíng)銷，為企業(yè)營(yíng)銷降低成本、提升營(yíng)銷效率是個(gè)亟需研究的課題。

一、微信與微博的不同

1.微信是一個(gè)社會(huì)化的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是強(qiáng)關(guān)系弱媒體平臺(tái)，“用戶關(guān)系”是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的組帶。通常是真實(shí)的人際關(guān)系，屬于移動(dòng)的SNS；微博則是社會(huì)化的信息網(wǎng)絡(luò)，是媒體性弱關(guān)系平臺(tái)，“信息關(guān)系”是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的紐帶，媒體屬性強(qiáng)，影響范圍則更廣。

2.產(chǎn)品形態(tài)。微信主要是對(duì)話、交流與溝通；微博則是快速表達(dá)、瀏覽與傳播。

3.傳播屬性。微信是精準(zhǔn)的一對(duì)一推送，所形成的閉環(huán)交流；微博是面向所有粉絲廣泛覆蓋，傳播是開放性的。

4.人群屬性。微信是精準(zhǔn)的人群覆蓋，關(guān)注者為高粘性用戶；微博是基于興趣的關(guān)注，粘性普遍偏低。

5.時(shí)間同步性。微信的實(shí)時(shí)提醒功能，使它的傳播為同時(shí)；微博默認(rèn)為時(shí)間排序，可通過(guò)智能排序、熱門微博、搜索等功能實(shí)現(xiàn)相關(guān)傳播。

6.營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)。微信更多是強(qiáng)調(diào)與用戶的互動(dòng)深度，而微博則強(qiáng)調(diào)更長(zhǎng)的傳播鏈條，更多的轉(zhuǎn)發(fā)，更多的粉絲覆蓋。

7.用戶關(guān)系。微信用戶間是親朋好友生活工作等比較緊密的真實(shí)關(guān)系，微博用戶間使基于興趣、愛好、行業(yè)屬性、觀點(diǎn)、時(shí)間、快餐式交流互相聚集形成的微弱關(guān)系，相對(duì)比較虛擬。

8.推廣策略。微信的推廣強(qiáng)調(diào)線上線下得全線聯(lián)動(dòng)，微博側(cè)重于在微博范圍內(nèi)的覆蓋。

9.粉絲來(lái)源。微信更多是來(lái)自于微信意外的推廣手段，微博的粉絲主要來(lái)自微博。

10.內(nèi)容營(yíng)銷上，都同樣的強(qiáng)調(diào)短小、凝練、精悍、趣味、具備口碑傳播價(jià)值。

從上面的分析可以看出，微信規(guī)定每個(gè)賬號(hào)每天只能發(fā)1-3條信息，從源頭制止微信公眾賬號(hào)多發(fā)信息削弱用戶體驗(yàn)性的可能，每個(gè)公眾賬號(hào)必須運(yùn)營(yíng)恰當(dāng)，確保最優(yōu)內(nèi)容，同時(shí)微信公眾賬號(hào)發(fā)送的信息與微信朋友的交流信息一樣出現(xiàn)在微信操作界面，這既保證了信息的高到達(dá)率，也讓微信信息區(qū)別于微博信息。

二、微信公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)推廣模式

微信公眾平臺(tái)是一個(gè)自媒體公眾平臺(tái)，它是騰訊微信運(yùn)營(yíng)的重要組成部分，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，個(gè)人和企業(yè)都可以打造一個(gè)微信公眾號(hào)平臺(tái)，可以群發(fā)文字、圖片、語(yǔ)音、視頻、圖文消息五等內(nèi)容宣傳。

(一)微信公眾平臺(tái)編輯模式

1.200條自動(dòng)回復(fù)，每個(gè)自動(dòng)回復(fù)支持10個(gè)關(guān)鍵詞。2.聊天記錄保存的是5天內(nèi)前10條聊天記錄。3.標(biāo)星可保存用戶內(nèi)容，但無(wú)法保存自己的回復(fù)。4.無(wú)法統(tǒng)計(jì)到達(dá)率，閱讀率。5.基礎(chǔ)分組(下一步開放二維分組)6.僅可識(shí)別表情、符號(hào)和文字。

(二)微信公眾平臺(tái)開發(fā)模式

1.支撐地理位置和語(yǔ)音的識(shí)別。2.更多的自動(dòng)回復(fù)(最高可以達(dá)到上百萬(wàn))。3.永久存儲(chǔ)聊天記錄。4.可以精確統(tǒng)計(jì)用戶登錄、瀏覽、分享、回流等行為。5.只能分組(下一步開放)。6.和更多外部管理系統(tǒng)接入如通訊、客服系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、商城訂單系統(tǒng)、編輯系統(tǒng)等。

三、微信公眾平臺(tái)的傳播特點(diǎn)

1．及時(shí)提供信息內(nèi)容，企業(yè)在利用公眾賬號(hào)時(shí)，時(shí)效性是最大的優(yōu)勢(shì)，由于公眾號(hào)碼訂閱和取消基于用戶自身的愛好，使用者喜歡就訂閱關(guān)注，反之亦然，這種機(jī)制也幫助企業(yè)和組織積累下來(lái)真正企業(yè)產(chǎn)品和文化感興趣的用戶，例如企業(yè)的新產(chǎn)品上市，公司改革，服務(wù)創(chuàng)新等新興資訊都可以利用公眾號(hào)平臺(tái)在第一時(shí)間傳遞給客戶，快速地起到品牌推廣宣傳作用。

2．公眾平臺(tái)的傳播效果比之其他媒介更加精準(zhǔn)，但是對(duì)于自身的宣傳卻是一個(gè)問(wèn)題。由于微信是一個(gè)閉環(huán)的一對(duì)一或者一對(duì)多的自媒體形式，所以如何讓公眾平臺(tái)“被知曉”，提高曝光度，是公眾平臺(tái)背后運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)所重視的問(wèn)題。

四、微信公眾平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)

1.便利性。微信公眾平臺(tái)是以智能手機(jī)等移動(dòng)終端作為平臺(tái)進(jìn)行資訊的推送與發(fā)布，不同于微博是以電腦為平臺(tái)，因此微信的使用更加地便利。

2.專業(yè)性。微信公眾平臺(tái)的應(yīng)用者往往是某個(gè)行業(yè)的精英，或者本身就是傳統(tǒng)廣告媒體專業(yè)人員，因此利用微信平臺(tái)這片土壤發(fā)展自媒體有其自身優(yōu)勢(shì)。

3.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)與自媒體的相輔相成。如虎嗅網(wǎng)本身就已經(jīng)是成熟的新媒體網(wǎng)站，它的微信公眾平臺(tái)服務(wù)于自身的網(wǎng)站宣傳，一方面擴(kuò)大自身的廣告品牌，另一方面達(dá)到了目標(biāo)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)地與客戶進(jìn)行互動(dòng)與服務(wù)。

五、微營(yíng)銷的模式探索

微營(yíng)銷要從產(chǎn)品定位、推廣、互動(dòng)、管理和延伸作為模式的開始，將粉絲作為微營(yíng)銷的中心來(lái)探討模式，微營(yíng)銷定位應(yīng)該是從內(nèi)容入手，選擇好營(yíng)銷目標(biāo)，確定好目標(biāo)人群，有條件的可以向已有的客戶做一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研，如此便可知道自己的目標(biāo)客戶群在不在微信這個(gè)平臺(tái)上，數(shù)量是多少，有沒(méi)有接受微信營(yíng)銷這種方式的可能性。推廣是基于定位的，目前的操作手法是立體式的推廣，即線上和線下同步進(jìn)行推廣。

微信公眾平臺(tái)的客戶管理特點(diǎn)比較明顯，管理上可以借鑒傳統(tǒng)的CRM管理，每天實(shí)時(shí)收集反饋和回復(fù)，整理登記。所不同的是，微信上的CRM有社交的味道，少不了人性化的服務(wù)。微信上的公關(guān)危機(jī)管理也是一大難題，一個(gè)粉絲就是一個(gè)自媒體，影響的朋友圈子有大有小，朋友圈子之間即是封閉又是有相互關(guān)聯(lián)的。微信上的公關(guān)危機(jī)問(wèn)題還沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，但也是在管理中不容忽視的問(wèn)題。

“未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷，不需要過(guò)多的渠道，只要讓企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的移動(dòng)手機(jī)影像消費(fèi)者，就是最好的市場(chǎng)營(yíng)銷?！笔澜鐮I(yíng)銷大師克里曼特·斯通如是說(shuō)?；诖耍I(yíng)銷的發(fā)展空間是非常巨大和潛力無(wú)法估量的。(作者單位：廣東科技學(xué)院)

參考文獻(xiàn):

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[3]陳方正.微信自媒體的傳播特性與盈利模式分析.華中人文論叢，2013

[4]陳世華,韓翠麗.《微出版》初探.編輯之友,2011(10)

作者簡(jiǎn)介：萬(wàn)胡亮(1986-),男，漢族，山東青島人，助教，企業(yè)管理碩士，廣東科技學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。