吳佳妮

蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院

新媒體技術(shù)背景下的微電影“利基市場”

吳佳妮

蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院

“長尾”（The Long Tail）這一概念是由美國《連線》（Wired）雜志主編安德森（Chris Anderson）在2004年10月的“The Long Tail”一文中提出來的。安德森通過對美國新興數(shù)字企業(yè)巨人（如亞馬遜、Netflix、Google等）的系統(tǒng)研究，敏銳地觀察到這些企業(yè)80%的利潤并非來自于20%的熱門產(chǎn)品，而是來源于后面那條巨大的長尾：多種市場難求的產(chǎn)品信息和多重用戶評價。根據(jù)這一現(xiàn)象，他提出了在互聯(lián)網(wǎng)世界中，長尾是最重要的價值源泉。作為新媒體技術(shù)帶來的文化樣式，微電影在當(dāng)下有了其跨越式迅猛發(fā)展的新機(jī)遇。這種新機(jī)遇就是新媒體的低門檻和平等性帶來的，雖然并不具有資金和專業(yè)隊伍的主流勢頭，但不妨礙微電影在縫隙（利基）市場上去的成功。

安德森在《長尾理論》提到，“一旦有了空前豐富的品種和用來作出選擇的過濾器，需求曲線就會扁平化，熱門產(chǎn)品的流行度會相對下降，利基產(chǎn)品的流行度則會相對上升”若干利基市場就可以匯聚成大的市場。品種、數(shù)量眾多的草根類微電影所構(gòu)成的利基市場，改變了微電影產(chǎn)品市場的分配方式，處于長尾的大量冷門產(chǎn)品，通過免費(fèi)發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)，可能因其上好的創(chuàng)意，靠網(wǎng)友點擊聚集人氣，同時，長尾的意義還在于個性化的無限選擇，“十一度青春”系列片就是通過為受眾提供更多樣化的選擇，適時開發(fā)長尾，造就了點擊量的奇跡?！熬凵吵伤背蔀榕c大熱門相抗衡的具有商業(yè)價值的產(chǎn)品，熱門的短頭可能變?yōu)槔溟T，長尾實現(xiàn)對“短頭”市場份額的侵蝕。這樣，二八格局被打破，微電影市場上長尾顯出擠壓短頭的態(tài)勢已經(jīng)形成。

目前，微電影基本上有三大類型：草根小投入小制作類微電影，專業(yè)團(tuán)隊個人藝術(shù)嘗試、投入相對小的微電影，由企業(yè)機(jī)構(gòu)投入、專業(yè)制作類微電影。可以看出，后兩種是從傳統(tǒng)電影制作模式延伸而來，具有資金、專業(yè)等優(yōu)勢，而草根小投入則具有輕裝上陣，無后顧之憂的特點，更容易提高創(chuàng)作的速度。

一、精準(zhǔn)服務(wù)，開辟了服務(wù)利基市場模式

新媒體的商業(yè)服務(wù)，大多建立在數(shù)字化基礎(chǔ)之上，依賴新媒體生存的微電影商業(yè)之路也必然如此?；谛旅襟w平臺的精準(zhǔn)投放服務(wù)，通過進(jìn)一步挖掘受眾興趣偏好，引導(dǎo)趣味的分化，使微電影利基市場更趨無限。傳播主體如果能找到價值觀、興趣愛好和生活方式相同的受眾，重新聚合起來，把他們納入為目標(biāo)受眾，然后進(jìn)行信息傳播，這樣能使傳播效果事半功倍。這時，利基市場就開始形成了。視頻網(wǎng)站的優(yōu)酷指數(shù)以搜索播放量為標(biāo)準(zhǔn)，對億萬用戶的網(wǎng)絡(luò)收視行為進(jìn)行了分析向用戶提供電視劇、綜藝、電影、動漫、音樂等視頻。還將各類視頻分為熱點、原創(chuàng)、電影、電視、搞笑等目錄，在每一類目錄下還有更詳細(xì)的子目錄。用戶不僅可以通過數(shù)據(jù)報表、指數(shù)排行來選擇熱門的視頻，還可以對具體類別的視頻按照瀏覽次數(shù)、發(fā)布時間長短的雙重標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行排序或直接輸入視頻名字尋找。另外，在找到用戶希望觀看的節(jié)目同時，系統(tǒng)還會自動推薦內(nèi)容相關(guān)的節(jié)目供其選擇。優(yōu)酷的成功就在于，把受眾當(dāng)成具有個性偏好的個體對待，在提供人們關(guān)心的大熱門“短頭”產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，充分滿足受眾以張揚(yáng)個性、更好地滿足精神需求的個性化需求，同時，通過主動式的相關(guān)推薦、大眾點評等方式，引導(dǎo)受眾需求，加長需求“長尾”。

二、受眾在新媒體世界里重新聚合為分眾群體

在微電影的傳播過程中，受眾不僅是信息的接收者、媒介的使用者和信息的反饋者，還是一切傳播活動的出發(fā)點和落腳點。受眾在“碎片化”背景下開始重新聚合，擁有相似生活形態(tài)的消費(fèi)者重新聚集，形成分眾群體?！白屖鼙妳⑴c生產(chǎn)”是長尾理論的法則之一。新生產(chǎn)者（生產(chǎn)工具的普及，實現(xiàn)廉價的生產(chǎn)）在生產(chǎn)工具的普及和生產(chǎn)成本的降低下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使受眾可以主動出擊，搜尋、選擇自己喜歡的、滿足自己需要的網(wǎng)站、信息或服務(wù)，不必按照媒體“議程設(shè)置”的順序接收信息。利基市場突出了個人化的要求，產(chǎn)品或服務(wù)的目的是為了挖掘消費(fèi)者的“個性化”需求，形成大宗化銷售。新媒體環(huán)境下的微電影在品種、數(shù)量上的豐饒性使受眾的選擇由稀缺走向豐饒?？死锼埂ぐ驳律P(guān)注的是更多人的個性化需求，同時由于需求是可以被誘導(dǎo)的，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式可以誘導(dǎo)人們選擇能滿足個性化的需求產(chǎn)品。因此，如果消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的個性化需求明顯，那么這種產(chǎn)品的“利基市場”是有開發(fā)價值。新媒體環(huán)境下技術(shù)平臺實現(xiàn)了傳播上雙向流動，滿足受眾自主、參與的要求，由自主性調(diào)動起受眾的“群體智能”，積極參與創(chuàng)作，更加豐富了微電影的利基市場。

三、微電影贏利模式發(fā)生了革命性的改變

傳統(tǒng)電影以票房為衡量標(biāo)準(zhǔn)，在新媒體時代，微電影的價值衡量標(biāo)準(zhǔn)可能是多元化的，點擊量可能是一個重要方面。新媒體的受眾統(tǒng)計精確，信息訴求針對性強(qiáng)，成本低廉，計費(fèi)靈活，檢索方便、反饋直接，信息傳播雙向交互，傳受雙方互動性強(qiáng)，是微電影作為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在技術(shù)層面的優(yōu)勢。效果營銷，主要指聯(lián)盟營銷（affiliate marketing），也稱聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷，1996年起源于亞馬遜，起初自身作為廣告主來召集聯(lián)盟會員，聯(lián)盟會員通過播放亞馬遜的廣告創(chuàng)意獲取利益。聯(lián)盟營銷的三要素：廣告主、聯(lián)盟會員和聯(lián)盟營銷平臺（為聯(lián)盟會員提供廣告主的廣告信息及值得信賴的第三方的用戶訪問跟蹤）實時報告系統(tǒng)、傭金結(jié)算、營銷等方面的服務(wù)，還包括網(wǎng)絡(luò)營銷的咨詢、策劃、創(chuàng)意、廣告投放、效果監(jiān)測等廣泛的增值業(yè)務(wù)。由此來看，按點擊流量付費(fèi)的效果營銷成為可能。

整合營銷時代，廣告主對品牌的宣傳，擺脫了傳統(tǒng)媒體信息轟炸式、單純追求曝光次數(shù)的“廣而告之”，從單向、扁平模式轉(zhuǎn)入雙向交互、深度參與式。利用情節(jié)設(shè)置和電影音畫的光影藝術(shù)，將廣告藏于無形，訴諸于受眾更深層的情感需求，加強(qiáng)內(nèi)心認(rèn)同感，是微電影稱為廣告主新營銷利器的核心價值。新媒體時代，精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位服務(wù)成為贏利利器。微電影通過“圈人”最終實現(xiàn)“圈錢”。定制專屬于品牌自身的微電影成為新的行業(yè)趨勢。一方面，微電影比傳統(tǒng)廣告更有針對性，觀看它的人群主要是具有較強(qiáng)購買力、高度依賴新媒體的90后年輕人；另一方面，通過微電影，可以把產(chǎn)品功能和品牌理念與微電影的故事情節(jié)巧妙地結(jié)合，用精彩的視聽效果達(dá)到與觀眾的情感交流，使觀眾形成對品牌的認(rèn)同感。好的微電影能準(zhǔn)確的找到與受眾間最佳的心理契合點。例如寶馬（BMW）的“悅”活主張；阿迪達(dá)斯“Adidas is all in”倡導(dǎo)的“如果你正從事你所愛的事業(yè)，就請全傾全力”的生活理念。凱迪拉克的《一觸即發(fā)》、《66號公路》讓觀眾在獲得電影觀賞感受的同時帶動與消費(fèi)者的情感互動，灌輸了品牌理念，提升了品牌的影響力和美譽(yù)度，使得廣告中的系列車型在部分城市出現(xiàn)熱銷”。據(jù)統(tǒng)計顯示《一觸即發(fā)》改變了65%的觀眾對凱迪拉克賽威的品牌印象以及79%的觀眾對凱迪拉克品牌的印象，賽威“傲然科技”、“操控性佳”的形象更加深入人心。

四、新媒體下微電影利基市場前景分析

1、微電影將實現(xiàn)傳統(tǒng)院線與新媒體間的自由平移

微電影內(nèi)容產(chǎn)品的數(shù)字化以及“微”時長使其具備良好的“平移性”特征。2012年4月舉辦的首屆中國微電影大典上，主辦方試圖為微電影尋找更多播出平臺，不僅要通過全國范圍的影片巡展、高校巡展，還將通過電影頻道乃至數(shù)字院線播出，讓微電影走上大銀幕。華影盛視的趙雨潤也談到，“微電影未來一定屬于臺網(wǎng)聯(lián)動，如果一部微電影內(nèi)容和題材非常適合于家庭用戶收看，那就會有更多的機(jī)會出現(xiàn)在傳統(tǒng)電視渠道。微電影如何在移動互聯(lián)網(wǎng)和電視互聯(lián)網(wǎng)，即在數(shù)字電視上播出，這是對渠道的拓展，也是一些需要思考的問題?！?/p>

2、草根類微電影的利基前景

商業(yè)類與草根類微電影的共存現(xiàn)狀。目前，專業(yè)制作的視頻短頭內(nèi)容仍然是目前服務(wù)商的產(chǎn)品重點。短頭內(nèi)容所提供的共同化體驗?zāi)軡M足現(xiàn)代社會中人們對歸屬感和集體意識的追尋。雖然微電影的利基市場逐步實現(xiàn)，但若過分強(qiáng)調(diào)網(wǎng)友創(chuàng)作的草根類作品，不注重向用戶推廣品牌化專業(yè)制作的短頭內(nèi)容，將無法實現(xiàn)微電影市場的真正繁榮。

長尾向頭部的擠壓態(tài)勢，預(yù)示著草根類微電影巨大的市場潛力。新媒體環(huán)境下微電影能夠無限趨近于零的邊際成本、即時再生性，是其能夠把握利基市場并從中獲利的“先天優(yōu)勢”。得益于從制作到播出都是基于網(wǎng)絡(luò)平臺，創(chuàng)作環(huán)境自由，表達(dá)機(jī)會更多，也使得微電影獲得了更為寬松的創(chuàng)作空間，大大豐富了微電影的產(chǎn)品市場。加之商業(yè)視頻網(wǎng)站提供“集合器”，對分眾的個性化需求加以聚合，長尾的力量得以顯示。同時，基于網(wǎng)絡(luò)互動性、參與性的特征，網(wǎng)民的點擊、轉(zhuǎn)帖、分享的力量更是能將尾部的作品推至頭部，長尾曲線的動態(tài)性在這里得到了更好的印證，大熱門與冷門的界限趨于模糊。

3、微電影發(fā)展的制約因素

知識產(chǎn)權(quán)問題，是網(wǎng)上微電影產(chǎn)品無法回避的焦點之一，從“內(nèi)容為王”的院線電影到如今的微電影，對版權(quán)問題的爭議再一次引起業(yè)界關(guān)注。筆者認(rèn)為，由媒介變革引起的盈利模式轉(zhuǎn)變，對微電影版權(quán)的態(tài)度應(yīng)由保護(hù)到開放，足夠開放，是繁榮利基市場的條件之一。傳統(tǒng)電影運(yùn)營模式是靠售賣版權(quán)給院線、電視臺或其他平臺代理公司，而“注意力經(jīng)濟(jì)”時代下微電影的運(yùn)營模式具有“鏈接經(jīng)濟(jì)”的特點，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成是先把內(nèi)容免費(fèi)放在網(wǎng)上，然后通過搜索網(wǎng)站來查找，再通過門戶、電信運(yùn)營商傳出。因此，筆者建議對微電影版權(quán)實行“雙軌制”：專業(yè)類商業(yè)性微電影，通過售賣版權(quán)，拓寬盈利渠道來彌補(bǔ)主要依靠視頻網(wǎng)站和廣告收入的不足；低投入的“草根類”微電影，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)等新媒體免費(fèi)供受眾觀看，通過“人氣”的考核來評判商業(yè)價值，當(dāng)達(dá)到一定規(guī)模的“注意力”，再將受眾的“注意力”二次售賣，門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站在廣告商資金的驅(qū)使下為了增加瀏覽量，“注意力”可作為網(wǎng)絡(luò)時代的“虛擬貨幣”，讓內(nèi)容提供者從流量和鏈接中獲利?？傊?，基于微電影接近“零邊界成本”的產(chǎn)品特性以及“圈人即圈錢”的盈利模式，從“內(nèi)容經(jīng)濟(jì)”到“注意力經(jīng)濟(jì)”時代，版權(quán)意識亟待更新。協(xié)同合作，放下對版權(quán)的一些控制權(quán)，才能使微電影在“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)”時代下爆發(fā)出更深層的潛力。

針對當(dāng)下微電影市場版權(quán)的混亂現(xiàn)象，筆者建議，首先，應(yīng)加強(qiáng)傳播渠道對發(fā)布內(nèi)容的監(jiān)管，如網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站實名制；其次，加強(qiáng)政府監(jiān)管，2009年3月國家廣電總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目內(nèi)容管理的通知》，強(qiáng)調(diào)對一些惡搞、自拍類的視頻重點把關(guān)；最后，訴諸專業(yè)型微電影提供商，專業(yè)化微電影內(nèi)容提供商可以研究不同受眾的需求進(jìn)行針對性傳播，還可以將零散的微電影制作者聚合起來，重新規(guī)劃創(chuàng)作方向，整合資源，維護(hù)制作者的權(quán)益，促進(jìn)微電影產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化生產(chǎn)。

信息技術(shù)為新媒體發(fā)展提供了技術(shù)保障，在這里，傳統(tǒng)的“二八”圣經(jīng)被顛覆了，利基市場的開發(fā)成為新寵，這為微電影這一新媒體形式提供了基礎(chǔ)，作為小眾市場的微電影產(chǎn)業(yè)的星星之火，終究可以燎原。

[1]安德森.長尾理論.北京：中信出版社，2006：35-37.

網(wǎng)絡(luò)等新媒體輿論引導(dǎo)研究（國家社科基金2012年項目）

吳佳妮，女，漢族，蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院學(xué)生，主要從事新媒體傳播研究。