王小元

9月17日，“騰訊電影+”平臺(tái)成立發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，王中磊、于冬、黃群飛、李力、丁亞平等多位電影界重量級大咖紛紛現(xiàn)身。一個(gè)由互聯(lián)網(wǎng)公司組織的活動(dòng)居然引得眾多影視界大佬紛紛出席，這本身就構(gòu)成了當(dāng)下中國商業(yè)世界的最新表征。

和力辰光國際文化傳媒（北京）有限公司董事長李力稱，騰訊打破了傳統(tǒng)影業(yè)公司對于電影的一些慣性的思維和定義，開始轉(zhuǎn)向?qū)τ贗P自身價(jià)值及IP增值服務(wù)的更多思考。傳統(tǒng)的電影公司要借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，打造內(nèi)容本身的同時(shí)，為電影觀眾提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。在電影創(chuàng)意營銷方面，電影行業(yè)本身也已經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)思維，都要借助互聯(lián)網(wǎng)思維插上翅膀，在當(dāng)今的風(fēng)口浪尖上成為“會(huì)飛的豬”。

騰訊公司副總裁程武則表示，行業(yè)關(guān)注和談?wù)摰谋娀I、大數(shù)據(jù)或者互聯(lián)網(wǎng)營銷可能是許多互聯(lián)網(wǎng)公司都可以提供的，“騰訊電影+”希望和行業(yè)伙伴一起探索更多的可能性……

自1987年中國社會(huì)接入互聯(lián)網(wǎng)，27年來，賽博空間如星火燎原般逐步擴(kuò)張自己的現(xiàn)實(shí)影響力，如果說PC時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)只是在中國經(jīng)濟(jì)的角落形成一個(gè)嶄新的產(chǎn)業(yè)并最終引發(fā)資本狂歡繼而孕育出馬化騰、馬云、李彥宏這樣的互聯(lián)網(wǎng)英雄的話，那么，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)則超越了某一行業(yè)的格局，而今，互聯(lián)網(wǎng)早已不是一個(gè)網(wǎng)站、一個(gè)產(chǎn)業(yè)，而是一段DNA，一種面向未來的邏輯。那些在過去20余年間積蓄力量的互聯(lián)網(wǎng)巨子們高舉戰(zhàn)旗，試圖對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)全面收編；而那些在過去二十余年在中國經(jīng)濟(jì)騰飛中野蠻生長起來的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)大亨們則試圖學(xué)習(xí)“互聯(lián)網(wǎng)思維”，讓自己不再成為“新時(shí)代的恐龍”……

榮耀殿堂里的焦灼氣息

一年多以前，深圳。阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云總結(jié)道，“沈國軍、郭廣昌，這些民營企業(yè)參與到國家商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中，這是第一次?！北藭r(shí)，馬云和這兩位做了一個(gè)大膽嘗試，成立中國最大互聯(lián)網(wǎng)物流公司——菜鳥網(wǎng)絡(luò)。通過大數(shù)據(jù)的采集、生產(chǎn)和應(yīng)用，菜鳥能夠讓2000多個(gè)城市的網(wǎng)絡(luò)交易在24小時(shí)內(nèi)送貨必達(dá)。

2013年11月，上海。全球第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司誕生。這家由阿里巴巴、騰訊和平安保險(xiǎn)合資組建的眾安在線財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司（眾安保險(xiǎn)）宣告正式啟動(dòng)。

也是在2013年11月，硅谷。蘇寧美國研發(fā)中心暨硅谷研究院正式成立。這一年，傳統(tǒng)零售商蘇寧以土豪的節(jié)奏，向“互聯(lián)網(wǎng)公司”加速轉(zhuǎn)型：8月底推出“一體兩翼互聯(lián)網(wǎng)路線圖”，明確互聯(lián)網(wǎng)零售方向；9月正式上線電商開放平臺(tái)——蘇寧云商；11月戰(zhàn)略投資視頻公司PPTV聚力。

馬云、張近東、郭廣昌、沈國軍們，在時(shí)代演進(jìn)、中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的新變局中表現(xiàn)出驚人的勇氣和冒險(xiǎn)精神。他們構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下中國企業(yè)家艱難奮斗的縮影。

天貓PK紅星美凱龍：家居電商化之辨

時(shí)至今日，天貓業(yè)務(wù)部總經(jīng)理郭大路依然會(huì)對一年以前和高端家居賣場紅星美凱龍的那次交鋒心有余悸。

2013年10月，為了準(zhǔn)備雙十一，天貓召開了家居行業(yè)動(dòng)員大會(huì)。家居品類因其單價(jià)高，成交金額大，本來是天貓今年重點(diǎn)關(guān)注的藍(lán)海品類之一。天貓鼓勵(lì)廠商大規(guī)模安裝支付寶POS機(jī)。而為了爭取更多推廣資源，廠商紛紛刷流量作假，動(dòng)員大會(huì)上，很多廠商簽署和宣讀了銷量過億承諾書。

同一時(shí)間包括紅星美凱龍?jiān)趦?nèi)中國家居協(xié)會(huì)正在召開管理委員會(huì)。會(huì)上同樣群情激奮，“大家集中討論了這件事，都覺得（天貓）這個(gè)做法不對。大家形成了一個(gè)會(huì)議紀(jì)要發(fā)出去了?！奔t星美凱龍董事長車建新回憶。紀(jì)要很簡單，關(guān)鍵詞是“抵制”：家居賣場嚴(yán)禁商戶以任何形式在賣場推廣其他電商線上的“雙十一”活動(dòng)；嚴(yán)格查處商戶使用天貓POS機(jī)給線上做銷量；嚴(yán)禁商戶為其他電商線上訂單送貨安裝。這實(shí)際宣告了天貓家居O2O的失敗。

此為傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)又一次戰(zhàn)役，暫時(shí)看不到誰是贏家。天貓之后表示“把我們擋在外面沒有任何意義，別把消費(fèi)者和互聯(lián)網(wǎng)趨勢擋在外面”，這句話的意思是說，家居賣場的舉動(dòng)是在逆勢而為。

紅星美凱龍董事長兼CEO車建新對這場風(fēng)暴表現(xiàn)得很平靜，認(rèn)為自己的心態(tài)完全開放，并沒有抵觸與任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司合作?！斑@不是新勢力和舊勢力?！彼忉尩?，“這是一種不公平，天貓到我們的場所安裝它自己的POS機(jī)，這相當(dāng)于在挑戰(zhàn)我的底線。你認(rèn)為合理嗎？不正當(dāng)?shù)氖虑榫鸵m正過來?！?/p>

車建新自稱早已擁抱互聯(lián)網(wǎng)。他的手機(jī)上裝有微信，和群里的朋友互動(dòng)并不積極，別人邀請他加為微信好友時(shí)他有一絲慌張。他說，“我觀察互聯(lián)網(wǎng)有10年了，認(rèn)真思考也有5年了。”2012年，紅星美凱龍抽調(diào)人手，上線了自己的官網(wǎng)——紅美商城，幾個(gè)月后這個(gè)項(xiàng)目停下來。

車建新這樣解釋企業(yè)決策的判斷標(biāo)準(zhǔn)，“家居賣場宣傳窗口大多是都市類報(bào)紙。我線下賣家居，登半版廣告人流量就全來了。但是紅美商城上線，我登了半版廣告，發(fā)現(xiàn)銷量和點(diǎn)擊量很低。這證明我們做中高端家居，線上購買方式不行。”

在車建新看來，“家居行業(yè)完全能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化還得需要5到8年?！?/p>

有不愿具名的電商行業(yè)人士認(rèn)為，車建新思考方式還局限在傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)中，“只是負(fù)隅頑抗。你不玩，總有人找到新玩法”。今年雙十一前夕立邦漆等六大家居品牌成立江湖同盟會(huì)，覆蓋地板、油漆等六大品類。江湖同盟會(huì)通過聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)專題頁面，通過站外+站內(nèi)聯(lián)合推廣的模式，整合客戶資源，線上線下對接，甚至通過游戲植入推出江湖卡，推廣爆款，實(shí)現(xiàn)娛樂營銷?！斑@種方式也有可能不成，但至少是用互聯(lián)網(wǎng)思維方式想問題。做傳統(tǒng)企業(yè)要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，社會(huì)化營銷?！鄙鲜鲭娚绦袠I(yè)專業(yè)人士說道。

不是所有企業(yè)家都能像俞敏洪那樣，有勇氣承認(rèn)可能來臨的命運(yùn)。

“這個(gè)時(shí)代對應(yīng)著新商業(yè)模式和新需求，跟不上只能退。新東方一定要變。改也可能是死路，不改一定是死路。我寧可在改的路上死掉?！薄靶聳|方的成功靠個(gè)人勤奮努力、個(gè)人講課能力。但是今天這種能力沒有辦法與互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)結(jié)合。我忽然發(fā)現(xiàn)過去的成功和未來的成功完全沒有關(guān)系。”

張瑞敏等第一代創(chuàng)業(yè)者的互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥

海爾一直是著名的經(jīng)管語錄制造者。在過去兩個(gè)月里，又有一批語錄新鮮出爐：“沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”“外去中間商，內(nèi)去隔熱墻”“企業(yè)平臺(tái)化、員工創(chuàng)客化、用戶個(gè)性化”“企業(yè)即人，人即企業(yè)”……

從1984年“砸冰箱”到2014年“砸組織”，海爾實(shí)現(xiàn)了從追求萬事可控到任其自由生長的轉(zhuǎn)變。事實(shí)上，從公司的打卡，刷指紋，KPI和企業(yè)文化考核；到美發(fā)店和餐館員工在店門口的喊口號，集體操，各種群魔亂舞；再到海爾的“日清日高”，管理者都在試圖追求一種確定性。而今，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)大潮洶涌而來，張瑞敏開始強(qiáng)行要求海爾擁抱不確定性。

從1999年開始，張瑞敏帶領(lǐng)海爾開始摸索線上業(yè)務(wù)，并于2000年成立了海爾集團(tuán)電子商務(wù)有限公司。到2012年正式確定海爾的網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略時(shí)，再到今天在公司內(nèi)部強(qiáng)調(diào)對人的尊重，張瑞敏率領(lǐng)海爾進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型已歷15年。

如今，面對這種焦慮挑戰(zhàn)的，大多還是第一代創(chuàng)業(yè)者。他們曾一無所有，后來擁有了巨大的財(cái)富，成為聚光燈下的寵兒。今天，幸運(yùn)女神在他們肩膀上站的時(shí)間是否已經(jīng)太久了？

第一代創(chuàng)業(yè)者的勤勉、毅力都還在，但這還能在多大程度推動(dòng)他的成功？

俞敏洪也再次重復(fù)了勵(lì)志格言：世界上95%的事情，只要有勇氣和膽量就一定能夠成功。不過今日之局面，會(huì)不會(huì)是那憑勇氣和膽量應(yīng)對不了的5%。

有人用一種通俗說法坦陳了傳統(tǒng)企業(yè)面對互聯(lián)網(wǎng)的精神焦慮：“一個(gè)人看著外面的情人年輕又漂亮，挺好，但真讓你拋棄元配娶她，那是非常痛苦的。你要面對情感問題、周圍關(guān)系問題，還有法律問題。該怎么辦？”

“很多企業(yè)的渠道都合作很多年，算是準(zhǔn)內(nèi)部。如果制造企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)銷售，價(jià)格更低。經(jīng)銷商怎么辦？它的成本結(jié)構(gòu)沒變，所以他要虧錢。怎么處理這種情感問題？”

傳統(tǒng)組織架構(gòu)和流程產(chǎn)生的羈絆，不深入商業(yè)細(xì)節(jié)無法想象，改變它，如同結(jié)束一段婚姻般痛苦。

中興手機(jī)部門曾經(jīng)為修改UI（User Interface軟件的人機(jī)交互、操作邏輯、界面美觀的整體設(shè)計(jì)）的一個(gè)字體設(shè)計(jì)，討論了半年還沒有結(jié)果。研發(fā)人員認(rèn)為，這是很簡單的功能修改，但是涉及到運(yùn)營商需求定制，必須立項(xiàng)。

“這是傳統(tǒng)公司的普遍問題。這種企業(yè)內(nèi)部流程都是根據(jù)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)和運(yùn)轉(zhuǎn)?！碧詫殹靶《憋L(fēng)虎說。即使海爾做商城十多年，剛剛和天貓合作時(shí)，也面臨著類似困擾。天貓開店需要授權(quán)書、保證金之類，海爾當(dāng)時(shí)消費(fèi)者保證金是一萬元，但即使一萬元在海爾的流程也很難走。在海爾剛剛試水電商初期，這一萬元報(bào)不出出處，最后是海爾業(yè)務(wù)人員個(gè)人先墊付解決了這個(gè)問題。

對于產(chǎn)品的思考方式也不同。比如某種飲料產(chǎn)品現(xiàn)有包裝規(guī)格為500毫升90元，在做線上銷售時(shí)，可能先做250毫升賣50元，過一段時(shí)間再生產(chǎn)600毫升100元銷售。這兩次新包裝測試會(huì)有很好的收效。互聯(lián)網(wǎng)銷售邏輯是，消費(fèi)節(jié)奏相對更快，必須降低消費(fèi)者了解成本。完成第一次銷售之后，廠商要維護(hù)他們，使他們成為固定客戶，要考慮給他們更好的優(yōu)惠。這是網(wǎng)絡(luò)銷售的典型案例，不過現(xiàn)實(shí)中，廠商最初都不會(huì)重開產(chǎn)品線，而是用線下商品放到網(wǎng)絡(luò)銷售，互聯(lián)網(wǎng)只有渠道功能。

只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)銷售額超過預(yù)期，傳統(tǒng)企業(yè)才會(huì)真正考慮互聯(lián)網(wǎng)除了渠道功能之外的可能性。海爾最終變革也源于此。2012年3月，海爾旗下的某款電視機(jī)在天貓活動(dòng)中一天銷售超過5000臺(tái)，在內(nèi)部引起很大反響之后，海爾網(wǎng)絡(luò)化變革才真正被認(rèn)真考慮。而它此后在天貓做預(yù)售以及C2B定制都取得了不俗戰(zhàn)果。

例如預(yù)售，有很多細(xì)節(jié)。假設(shè)開始售價(jià)為2000元，海爾會(huì)預(yù)設(shè)達(dá)到1000個(gè)訂單時(shí)可以下調(diào)售價(jià)，因?yàn)楫?dāng)后端組織物料、供應(yīng)鏈管理達(dá)到一個(gè)規(guī)模，成本會(huì)發(fā)生變動(dòng)。而且消費(fèi)者對于冰箱功能和外觀都有選擇空間。整個(gè)銷售過程都是動(dòng)態(tài)的，原有生產(chǎn)方式?jīng)]有辦法做到這一點(diǎn)，因?yàn)樗械膹S商都害怕庫存。

“以前所有品牌內(nèi)部管理和銷售方式都是為了追蹤錢，是賬期，是財(cái)務(wù)費(fèi)用。到了未來，核心思想是，聚焦在訂單上，消費(fèi)者身上，圍繞訂單的履行給消費(fèi)者好的體驗(yàn)，這就是供應(yīng)鏈和銷售渠道改造的指導(dǎo)方法?！憋L(fēng)虎說道。

雷軍、周鴻祎的互聯(lián)網(wǎng)方法論

這還不是互聯(lián)網(wǎng)沖擊最深刻的層面。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是產(chǎn)品與用戶重新崛起的新世界，產(chǎn)品與服務(wù)能讓用戶尖叫，就能影響市場格局，突出者是小米和360。而雷軍和周鴻祎，因?yàn)楣緲I(yè)務(wù)的競爭，吵架也吵出了半部互聯(lián)網(wǎng)恩仇錄，但關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何成功，二人的思路卻驚人一致。

8月28日，360公司董事長周鴻祎接受了央視主持人王小丫的專訪，周鴻祎向王小丫如此描繪心中的互聯(lián)網(wǎng)思維與方法論：“第一代互聯(lián)網(wǎng)是人們通過電腦連起來，電腦不可移動(dòng)；第二代互聯(lián)網(wǎng)通過手機(jī)連接起來，手機(jī)變成每個(gè)人的器官，每個(gè)人帶著手機(jī)走，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)就會(huì)變得更加革命，好像化學(xué)反應(yīng)一樣更加劇烈；下一代是IOT（萬物互聯(lián)），今天看到的所有事情，包括開的車，家里連著家電像插座、燈泡，身上戴的耳環(huán)、手鐲、眼鏡都可以是智能化的，可以互聯(lián)的。那時(shí)候就不是網(wǎng)聚人的力量，而是網(wǎng)聚萬物的力量?！?/p>

9月13日，為雷軍立下汗馬功勞的小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)在新書《參與感：小米口碑營銷內(nèi)部手冊》簽售會(huì)及小米品牌秘密主題演講上表示，小米品牌的秘密就是參與感，讓用戶感覺到“玩手機(jī)”，而不僅是“用手機(jī)”。黎萬強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，小米核心是做好產(chǎn)品服務(wù)?！胺?wù)就是營銷，廣告只是表達(dá)”。

雷軍曾向媒體表示，美國的賣鞋網(wǎng)站Zappos能夠以8.47億美元出售給亞馬遜。這家網(wǎng)站承諾用戶買鞋后4天內(nèi)送達(dá)，但實(shí)際隔天即到，甚至?xí)o買一雙鞋的用戶寄3雙鞋試穿，把不合適的寄回來，這都是免費(fèi)服務(wù)，他們最核心一點(diǎn)做到了讓用戶“WOW”的驚嘆一聲。

周鴻祎的例子更直白。“我買瓶礦泉水打開喝到了，這叫體驗(yàn)嗎？這不是體驗(yàn)。如果礦泉水瓶子，裝的是茅臺(tái)，這叫體驗(yàn)，體驗(yàn)是超出預(yù)期?！?/p>

雷軍感嘆，“中國的商業(yè)服務(wù)水平還是非常之低，只要我們稍微動(dòng)一點(diǎn)點(diǎn)心就能打動(dòng)消費(fèi)者?！?/p>

“中國的商業(yè)進(jìn)程完全不同。工業(yè)革命還沒有進(jìn)展到最終極時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)革命就來了。所以兩種變革力量會(huì)疊加起來，共同影響。”業(yè)內(nèi)人士稱，這無疑將會(huì)產(chǎn)生更大的挖掘空間。

互聯(lián)網(wǎng)焦慮，或者說移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)焦慮，正是當(dāng)前商業(yè)領(lǐng)袖們面臨的最重要議題。