農(nóng)資營(yíng)銷大講堂

新時(shí)代的商業(yè)智慧：鎖定企業(yè)商業(yè)模式

第八篇：企業(yè)營(yíng)銷第六問(wèn)：知識(shí)投入

全世界的企業(yè)，要想實(shí)施企業(yè)營(yíng)銷再造，解決商業(yè)模式背后的投入問(wèn)題，必須清醒的知道，做企業(yè)是必須投入的，投入不一定有回報(bào)，但不投入，一定不會(huì)有回報(bào)！非?？上У氖?，我們所有的企業(yè)都把這個(gè)最基本的規(guī)律，用在了對(duì)員工的培訓(xùn)上，而不是我們企業(yè)的商業(yè)模式上。你不想投入，不知道投入什么，不了解如何投入，即便你擁有全世界最棒的商業(yè)模式，也是一場(chǎng)噩夢(mèng)，因?yàn)樵俸玫纳虡I(yè)模式，沒(méi)有投入，也絕對(duì)不會(huì)有產(chǎn)出。

講到投入，我們的企業(yè)給出的回答非常有趣，甚至很多企業(yè)的總裁，也是如此。他們總是不斷地強(qiáng)調(diào)：我已經(jīng)全身心地投入了。問(wèn)題是，你全身心地投入這真的能算做一種投入嗎？這個(gè)世界上有誰(shuí)做事情不是全身心地投入呢？乞丐每天都在全身心地投入乞討工作，我現(xiàn)在正全身心地投入在寫這篇文章，我們可愛的股民都全身心地投入到股票事業(yè)了！但這些根本決定不了下面的結(jié)果：乞丐每天能乞討到多少錢？我的書能賣多少本？大盤明天是漲還是跌？

從企業(yè)營(yíng)銷再造的角度，回到商業(yè)模式的背后，企業(yè)投入的模式，決定了企業(yè)的增長(zhǎng)模式，而企業(yè)的增長(zhǎng)模式，恰恰就是企業(yè)商業(yè)模式的核心。道理非常簡(jiǎn)單，如果不是為了企業(yè)獲得增長(zhǎng)，再好的商業(yè)模式我們也不需要。企業(yè)能夠獲得增長(zhǎng)的投入模式可以分為兩種：一種是要素投入，另一種是知識(shí)投入。

要素投入增長(zhǎng)模式主要以勞動(dòng)力、機(jī)器、能源及其他物質(zhì)生產(chǎn)要素（如鋼鐵、水泥及煤等）的投入，推動(dòng)增長(zhǎng)。這種增長(zhǎng)模式，是以實(shí)物資源為主，如果沒(méi)有提升生產(chǎn)要素的使用效率，將很容易被報(bào)酬遞減定律所支配，即當(dāng)發(fā)展到一定階段后，總和要素勞動(dòng)生產(chǎn)率必然下降，增長(zhǎng)率亦隨之下降。

改革開放以來(lái)，中國(guó)的企業(yè)都從要素投入中，獲得了飛速的增長(zhǎng)，但以要素投入為主拉動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的模式，也使中國(guó)企業(yè)面臨報(bào)酬遞減定律的威脅，規(guī)模越大利潤(rùn)越低已經(jīng)是普遍現(xiàn)象。根據(jù)中國(guó)科學(xué)院2003年的估計(jì)，我國(guó)消耗了全球31%的煤、30%的鐵礦石、27%的鋼材及40%的水泥，但所創(chuàng)造的GDP卻不足全球的4%。要素投入增長(zhǎng)模式，主要取決于工資水平及要素價(jià)格。當(dāng)新勞動(dòng)法觸及工資水平，上游原材料不斷刷新要素價(jià)格時(shí)，我們很多的企業(yè)不是莫名其妙的，而是自然而然的，從贏利變?yōu)樘潛p，從不斷增長(zhǎng)的假象回到瞬間破產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)，根源就在于，我們過(guò)分的依賴要素投入而長(zhǎng)時(shí)間的忽略了知識(shí)投入。

知識(shí)投入增長(zhǎng)模式主要是依賴知識(shí)與技術(shù)的創(chuàng)新、傳播及應(yīng)用，使每單位的生產(chǎn)率提高、效益增加。因此，增長(zhǎng)主要不是靠要素投入的增加，而是靠知識(shí)投入和技術(shù)進(jìn)步，創(chuàng)造更有效的生產(chǎn)組合方式及生產(chǎn)方法。知識(shí)與技術(shù)的累積及使用愈多，愈能使價(jià)值增值，產(chǎn)量增加，單位成本不增加反而降，這稱之為報(bào)酬遞增定律。

諾貝爾獎(jiǎng)得主舒爾玆指出：勞動(dòng)者身上的知識(shí)、技能及其表現(xiàn)出來(lái)的能力，是生產(chǎn)增長(zhǎng)中的主要生產(chǎn)因素。1920年汽車成本的85%以上是支付給從事常規(guī)生產(chǎn)的工人和投資者；1990年，這兩種人得到的份額不到6%，其余部分則給了設(shè)計(jì)人員、工程師、計(jì)劃工作人員、管理人員、金融家、律師、廣告商和銷售商等一大群善于利用信息識(shí)別新問(wèn)題和解決問(wèn)題的創(chuàng)新者和管理群。今天，一個(gè)半導(dǎo)體芯片的價(jià)格中，至多3%歸原材料和能源的主人、5%歸擁有設(shè)備和設(shè)施的人，6%歸常規(guī)工人、85%以上則歸于設(shè)計(jì)和工程的信息擁有者和創(chuàng)新者。

何謂知識(shí)？知識(shí)就是結(jié)構(gòu)化的經(jīng)驗(yàn)、信息、見解能力和價(jià)值的混合體。20世紀(jì)90年代，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家布朗曾向世界發(fā)問(wèn)：“21世紀(jì)誰(shuí)來(lái)養(yǎng)活中國(guó)？”中國(guó)“雜交水稻之父”袁隆平院士通過(guò)科技進(jìn)步告訴世人，中國(guó)不僅能夠養(yǎng)活自己，還可以幫助發(fā)展中國(guó)家解決糧食短缺問(wèn)題，這就是知識(shí)的力量。從企業(yè)營(yíng)銷再造的角度，回到商業(yè)模式的背后，是否具備知識(shí)投入能力，是企業(yè)鎖定商業(yè)模式的關(guān)鍵。

除非我們的企業(yè)處于壟斷行業(yè)，否則依賴要素投入獲得增長(zhǎng)的商業(yè)模式，必然會(huì)把企業(yè)引入萬(wàn)劫不復(fù)之地。高新技術(shù)的產(chǎn)品，80%以上都是由知識(shí)的投入所形成的，所有專利、版權(quán)及設(shè)計(jì)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也是由知識(shí)所創(chuàng)造出來(lái)的。因此，知識(shí)可以作為一種生產(chǎn)要素，累積的知識(shí)愈多，愈能增加價(jià)值。

要投入知識(shí)，就必須有獲取知識(shí)的途徑和沉淀知識(shí)的方法。中國(guó)式企業(yè)的知識(shí)投入，90%都表現(xiàn)在企業(yè)家才能方面，而不是企業(yè)整體的知識(shí)沉淀。主要的原因有兩個(gè)，第一是我們積累的時(shí)間太短；第二是我們的心態(tài)過(guò)于浮躁。在這個(gè)商業(yè)背景下，肯定是企業(yè)家的知識(shí)投入占主導(dǎo)地位，這也就是為什么中國(guó)式企業(yè)品牌總是與中國(guó)企業(yè)家的名字共生的原因，比如和黃集團(tuán)與李嘉誠(chéng)；華為與任正非；海爾與張瑞敏；聯(lián)想與柳傳志，快速發(fā)展的中國(guó)式企業(yè)幾乎無(wú)一例外。但這一切已經(jīng)都是過(guò)去，未來(lái)的中國(guó)企業(yè)，回到商業(yè)模式的背后，必須要在不斷學(xué)習(xí)創(chuàng)新知識(shí)的同時(shí)，學(xué)會(huì)企業(yè)整體知識(shí)的沉淀，并把這些沉淀下來(lái)的知識(shí)，作為企業(yè)最重要的投入，投入到企業(yè)的運(yùn)營(yíng)中。

回到商業(yè)模式的背后，投入不是設(shè)備的問(wèn)題也不是資金的問(wèn)題，投入是知識(shí)經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。我們很多的企業(yè)都啟動(dòng)了知識(shí)管理項(xiàng)目，設(shè)立了自己的CKO（首席知識(shí)官），但對(duì)于知識(shí)的投入經(jīng)營(yíng)，還都處于皮毛階段，因?yàn)橹R(shí)其實(shí)是永遠(yuǎn)沒(méi)有辦法管理的，知識(shí)是用來(lái)投入到商業(yè)模式的運(yùn)營(yíng)的。商業(yè)模式的背后，最重要的投入就是知識(shí)，一個(gè)企業(yè)沒(méi)有自己獨(dú)立完整的知識(shí)投入，就永遠(yuǎn)無(wú)法鎖定自己的商業(yè)模式。

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（趙一灃）