許作超，賈榮勝，付曉秀（.魯南新時代醫(yī)藥有限公司，山東臨沂 76006；.聊城市第二人民醫(yī)院，山東聊城 5600）

隨著國家對醫(yī)療環(huán)境的大力整頓，藥品“帶金銷售”的營銷模式已變得舉步維艱。伴隨而來的是國內(nèi)制藥企業(yè)紛紛學習美、英等西方發(fā)達國家的銷售方式，即采用學術(shù)營銷的方法。但部分制藥企業(yè)的學術(shù)推廣如今卻變了味，如2013年媒體披露的葛蘭素史克公司的“賄賂”丑聞，及國內(nèi)某公司的“海外旅游”等，無不暴露了學術(shù)會議面臨的尷尬。盡管如此，制藥企業(yè)在醫(yī)院臨床科室召開學術(shù)推廣會（以下簡稱“科內(nèi)會”[1]）已成為一種必然趨勢。對此，鐘南山院士在“第六屆全國呼吸慢性阻塞性肺疾病年會”上，對支持學術(shù)會議的制藥企業(yè)的做法還是給予了充分肯定，認為通過支持學術(shù)會議，對于培養(yǎng)年輕醫(yī)師的臨床經(jīng)驗是十分必要的。可見，如何評價學術(shù)推廣會的質(zhì)量，是所有制藥企業(yè)需要深入探討的問題。本文擬以魯南制藥集團（下轄魯南新時代醫(yī)藥有限公司、魯南貝特制藥有限公司、山東新時代藥業(yè)有限公司等8家子公司）2010－2012年召開的藥品學術(shù)推廣會為例，從市場營銷的角度評定學術(shù)推廣會議的質(zhì)量標準，為相關(guān)人員提供參考。

1 藥品學術(shù)推廣會概述

所謂藥品學術(shù)推廣會，即以藥品本身的各種信息為基礎(chǔ)，激發(fā)醫(yī)務(wù)工作者的興趣、認知，并掌握該藥品使用的學術(shù)性市場推廣活動[2]。也就是說，讓專業(yè)學術(shù)推廣人員將藥品在醫(yī)藥領(lǐng)域的研究成果和臨床實踐的最新信息，通過講解或請專家推介的方式，及時提供給醫(yī)師。這種通過學術(shù)傳播的方式，可使醫(yī)師了解產(chǎn)品的特點，推薦和指導臨床醫(yī)師合理用藥。同時，將醫(yī)師與患者對藥品在使用過程中出現(xiàn)的各種問題及時反饋給企業(yè)，還可很好地在企業(yè)、醫(yī)師與患者之間架起溝通的橋梁。

1.1 藥品學術(shù)推廣會的形式

藥品學術(shù)推廣會歸納起來主要有以下形式：（1）全國或國際性學術(shù)會議。如2012年9月19日由中國臨床腫瘤學會等在北京舉辦的《第十五屆全國臨床腫瘤學大會暨2012年CSCO學術(shù)年會》，魯南制藥集團等給予了支持。（2）省級或區(qū)域性學術(shù)會議。如2010年7月9日在成都舉行的《第四屆中國中西部心血管病學術(shù)會議》，2011年2月18日在杭州舉辦的《杭州2011疑難心律失常論壇》等。（3）醫(yī)院科內(nèi)會。如針對臨床醫(yī)師在使用過程中遇到的問題進行講解的學術(shù)沙龍——“枸櫞酸莫沙必利在治療胃動力不足中的注意事項”等。

由于全國性學術(shù)會議和省級等大型學術(shù)會議花費較多，且往往不一定能夠達到預(yù)期效果，所以國內(nèi)制藥企業(yè)的參與積極性越來越低。如魯南制藥集團2012年參與大、中型學術(shù)會議的數(shù)量比2011年下降了近70%。相反，醫(yī)院科內(nèi)會成本較低、組織方便、信息傳達快，日益受到青睞。

1.2 藥品學術(shù)推廣隊伍的構(gòu)成

制藥企業(yè)的學術(shù)推廣隊伍主要有企業(yè)自建和學術(shù)外包[3]兩種：（1）企業(yè)自己招募醫(yī)藥專業(yè)人員進行培訓建立學術(shù)推廣隊伍。除魯南制藥集團外，國內(nèi)其他如江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司、正大天晴集團股份有限公司、齊魯制藥有限公司等目前都擁有自己的學術(shù)推廣團隊。（2）聘請知名專家或?qū)W者，這些專家、學者大多是某一領(lǐng)域的權(quán)威人士。目前，很多制藥企業(yè)都已建立了自己的學術(shù)專家?guī)?，屆時邀請某一領(lǐng)域的專家集中講課，主講人往往會在授課過程中附帶介紹某一產(chǎn)品在該類疾病中的使用方法等。這種方式不僅提高了參會者治療此類疾病的技術(shù)水平，也使參會者更深入地掌握某種產(chǎn)品的適應(yīng)證。

2 藥品學術(shù)會議的評價體系建設(shè)

任何一個崗位都需要考核體系，任何一種工作都要有測評標準。同樣，對于制藥企業(yè)來說，如何建立學術(shù)推廣會的質(zhì)量標準顯得極為重要。以下分別從產(chǎn)品銷量、產(chǎn)品入駐醫(yī)院、品牌形象[4]、醫(yī)師信息溝通、患者認知、社會公共關(guān)系等方面進行探討。

2.1 產(chǎn)品銷量

在眾多評價學術(shù)推廣會質(zhì)量的參數(shù)中，產(chǎn)品銷量是其中最重要的一個。各制藥企業(yè)都要求在產(chǎn)品推廣后的一定時期內(nèi)，產(chǎn)品銷量必須達到預(yù)期增長目標。但是產(chǎn)品銷量的增長又受到多種因素的影響，所以需要綜合考慮下述因素：（1）政策性影響。包括“醫(yī)保”政策、基藥政策、招標政策等眾多宏觀調(diào)控的影響，如原“新農(nóng)合”的實施擴大了整個藥品消費市場的容量。（2）季節(jié)性影響。有些產(chǎn)品的銷售是有季節(jié)性差異的，如小兒消積止咳口服液在夏天的銷量就比冬天要差一些，因為冬天小兒更易受涼導致感冒咳嗽。（3）同類產(chǎn)品競爭的影響。其他廠家的產(chǎn)品進入或退出，銷售人員的調(diào)整或產(chǎn)品價格的變動等，對產(chǎn)品銷售都有很大的影響。如用于治療胃、十二指腸潰瘍的泮托拉唑進入醫(yī)院后，就會對醫(yī)院已有的治療藥物奧美拉唑造成很大沖擊。（4）新治療技術(shù)的影響。由于技術(shù)變革，過去依賴藥物治療的許多疾病，現(xiàn)在可用其他辦法來治療。如心臟搭橋手術(shù)治療冠心病這一技術(shù)的出現(xiàn)，減少了硝酸異山梨酯類藥品的使用量。

上述這些影響銷量的因素中，大多數(shù)因素在一定時期內(nèi)是不變的。因此，可通過產(chǎn)品銷量的增長比來評價學術(shù)推廣會的質(zhì)量。一般來說，以下幾種情況，學術(shù)推廣會對產(chǎn)品的銷量影響較大：（1）首次上市的產(chǎn)品。如注射用曲妥珠單抗，是瑞士羅氏（Roche）藥廠生產(chǎn)的抗癌藥，通過數(shù)年專業(yè)化的學術(shù)推廣配合市場運作，在國內(nèi)的銷量連年增長。（2）新進入醫(yī)院的老產(chǎn)品。如米力農(nóng)注射液，2009年樣本醫(yī)院的銷量是444萬元，而2010年的銷量為581萬元[5]，這與2010年魯南制藥開始學術(shù)推廣工作是密不可分的。（3）增加新適應(yīng)證的藥品。如日本進口藥愛斯萬（通用名：替吉奧膠囊）是一種氟尿嘧啶衍生物口服抗腫瘤藥，其適應(yīng)證從1999年的1個（晚期胃癌）增加到2005年的6個（晚期胃癌、乳腺癌、直腸癌、結(jié)腸癌、頭頸癌、非小細胞癌）[6]。替吉奧膠囊2011年22個樣本醫(yī)院實現(xiàn)銷量2.48億元，2012年則為4.46億。2013年第一季度，山東新時代藥業(yè)有限公司、江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司、齊魯制藥有限公司增長率分別為18.5%、52%、76.2%[7]。

2.2 產(chǎn)品入駐醫(yī)院

每年新上市的產(chǎn)品很多，尤其是國內(nèi)上市的仿制藥更是不勝枚舉。劑型的增加、規(guī)格的改變、包裝的更換都是一種創(chuàng)新。生產(chǎn)廠家眾多，誰的產(chǎn)品進入醫(yī)院，誰就占領(lǐng)了市場。

在省級或國家級學術(shù)會議上，很多企業(yè)參與其中，大多以衛(wèi)星會的形式推介自己的產(chǎn)品。參會產(chǎn)品通常都是企業(yè)率先上市的，在各醫(yī)院的銷量為零，如果此時僅以產(chǎn)品銷量作為評價會議質(zhì)量的標準，是不合適的。

影響首次上市產(chǎn)品進入醫(yī)院的因素有以下幾個方面：（1）醫(yī)院的規(guī)模。規(guī)模越大，產(chǎn)品進駐越困難。選擇在北京和上海召開學術(shù)會議，其影響力大、效果好；另外，還有政治和經(jīng)濟上的原因。（2）學術(shù)推廣人員的影響。特別是該領(lǐng)域?qū)W術(shù)領(lǐng)軍人物所起的作用。當然，新藥也具有不可替代的優(yōu)勢。（3）臨床試驗醫(yī)院的推廣作用。一般來說，開展臨床試驗的醫(yī)院，如果產(chǎn)品試驗效果好，試驗醫(yī)院則會率先使用該產(chǎn)品。

在參與省級或國家級學術(shù)會議的產(chǎn)品中，首次上市的原研產(chǎn)品或仿制產(chǎn)品，往往會在醫(yī)院產(chǎn)品進駐上有很大優(yōu)勢。加之臨床試驗醫(yī)院的推廣影響，產(chǎn)品更易入駐醫(yī)院。在學術(shù)會議后一定時期內(nèi)，統(tǒng)計推廣產(chǎn)品入駐醫(yī)院的數(shù)量，是評價本次學術(shù)會議質(zhì)量最好的方法。

2.3 醫(yī)師信息溝通

信息溝通已成為制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸，有效的溝通不只是情感的拉近，更重要的是換位思考[8]。由于產(chǎn)品知識的不對稱性，產(chǎn)品科研人員與醫(yī)師之間基本上沒有學術(shù)交流。產(chǎn)品推廣不但能使醫(yī)師加深對產(chǎn)品的了解，而且還能更好地使用產(chǎn)品。醫(yī)院科內(nèi)會的價值在這一方面得到了很好的體現(xiàn)。

在醫(yī)院科內(nèi)會中，主要傳遞如下產(chǎn)品信息：（1）產(chǎn)品的化學性質(zhì)，如穩(wěn)定性、耐藥性、配伍禁忌等。（2）臨床研究數(shù)據(jù)和循證醫(yī)學結(jié)果[9]，臨床研究報告在醫(yī)師診療過程中有著非常重要的參考意義。（3）同類產(chǎn)品之間作用機制對比和產(chǎn)品性價比討論等。

在醫(yī)院科內(nèi)會中，除了產(chǎn)品銷量這個評價標準外，還可從以下幾個方面進行參考：（1）醫(yī)師對產(chǎn)品名稱的再現(xiàn)，即很長時間后，醫(yī)師仍然記得產(chǎn)品出自哪個公司。（2）醫(yī)師在實際臨床處方中使用頻率。（3）護理工作人員對產(chǎn)品名稱的熟悉程度。這3個方面，在實際醫(yī)院科內(nèi)會中可作為評價學術(shù)會議的輔助性指標，雖然不可以進行定量分析，但是可以用來評價會議的效果。

通過學術(shù)交流，醫(yī)師將臨床實際工作中遇到的問題反饋給企業(yè)，使企業(yè)在價格、劑型、口味、包裝、規(guī)格等方面對產(chǎn)品進行改進，有利于提升企業(yè)產(chǎn)品的競爭力。相應(yīng)的，企業(yè)也可以了解到本地區(qū)患者的經(jīng)濟狀況、常見疾病種類以及競爭產(chǎn)品銷售信息等，為產(chǎn)品銷售策略的制訂提供參考。

2.4 品牌形象

制藥企業(yè)的品牌形象包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌[10]。知道企業(yè)的未必了解產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的未必知道企業(yè)。企業(yè)的品牌形象，是醫(yī)師和患者對一個公司及其產(chǎn)品、服務(wù)、文化的一種評價和認識，更是一種信任。企業(yè)形象的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。

產(chǎn)品的品牌形象，是以藥品為核心而展開的系統(tǒng)性形象。不僅體現(xiàn)在療效顯著、使用方便等方面，而且還能給患者和醫(yī)務(wù)人員帶來美的享受，包括產(chǎn)品的顏色、味道、外觀等。

產(chǎn)品種類豐富、質(zhì)量內(nèi)控標準高、劑型多元化都會給企業(yè)形象帶來積極的影響，同時也提高了患者的用藥依從性。品牌形象的建立是各種因素的集合體，超強的研發(fā)實力、完善的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)化的學術(shù)推廣、積極地參與社會公益事業(yè)等都是塑造品牌形象的關(guān)鍵因素。

制藥企業(yè)品牌形象被患者認可并接受的同時，也就產(chǎn)生了其市場內(nèi)在價值。雖然品牌在產(chǎn)生具體價值的過程中需要很長的時間，而且其轉(zhuǎn)化過程也很難被察覺，但是品牌形象的建立無疑會贏得最后的市場。

學術(shù)推廣會在產(chǎn)品品牌建設(shè)及企業(yè)品牌建設(shè)中都起到很重要的作用。產(chǎn)品信息的傳遞、企業(yè)文化的傳播，都會對醫(yī)務(wù)人員和患者產(chǎn)生積極的影響，如山東綠葉集團的“血脂康”就是很好的例證。

參與大、中型學術(shù)會議的制藥企業(yè)，都會對參會醫(yī)療工作者產(chǎn)生正相關(guān)作用，為以后的溝通交流奠定基礎(chǔ)。對一個企業(yè)的了解，才是接納的開始。

2.5 患者認知

患者對產(chǎn)品的認可和使用也存在一個認知的過程。產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到客戶的手中，通常有兩個策略，一個是推式策略，另一個是拉式策略[11]。非處方藥（OTC）產(chǎn)品的銷售往往需要采取拉式策略，即采用產(chǎn)品推廣會的形式。

隨著患者知識水平的提高和網(wǎng)絡(luò)知識的普及，患者對疾病治療方案的認同度，對醫(yī)師處方的影響越來越大。制藥企業(yè)僅與醫(yī)師之間的溝通已經(jīng)不能滿足患者的需求。這就需要舉辦更多針對患者的知識講座，如糖尿病專題講座、高血壓防治的講座等。

通過學術(shù)推廣，與客戶建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，需要企業(yè)建立客戶數(shù)據(jù)庫[12]。對制藥企業(yè)來說，無論是處方藥還是OTC，都要以客戶為中心。

在學術(shù)推廣會質(zhì)量的評價中，除了產(chǎn)品銷量這個指標外，還應(yīng)從以下幾個方面評定：（1）患者忠誠度，即能成為企業(yè)長期穩(wěn)定的客戶。穩(wěn)定的客戶源是學術(shù)推廣會持之以恒的動力。（2）患者對疾病防治認識上的提高，只有激起患者防病治病的信心，他們才有可能成為潛在客戶。

通過學術(shù)推廣會不但可以加強同患者之間的良好關(guān)系，而且也可提高患者自我診斷和自我治療的信心和能力。如“白加黑”的推廣工作，將“樂觀、進取、積極、向上”的人生態(tài)度通過各種形式傳遞給消費者，使消費者感受到這不只是藥學服務(wù)，更重要的是對人性的關(guān)愛。

2.6 社會公共關(guān)系

營銷的目標就是持久地贏得市場，而持久贏得一個市場的關(guān)鍵是持久地把握隱藏在其背后的復雜的利益關(guān)系[13]。社會公共關(guān)系是一個很復雜的體系。一方面，學術(shù)營銷通過同中國藥學會、疾控中心或者紅十字會等機構(gòu)開展以公益為主題的學術(shù)推廣活動，不僅可加深醫(yī)師對產(chǎn)品的了解，同時也可加強同醫(yī)師之間的情感聯(lián)絡(luò)，有助于藥品的銷售工作；另一方面，通過舉辦醫(yī)院管理論壇等形式的學術(shù)會議，也可加強同醫(yī)療機構(gòu)高層的聯(lián)系，為產(chǎn)品在該醫(yī)院銷售的穩(wěn)定性奠定基礎(chǔ)。

通過舉辦學術(shù)會議、在民眾中普及防病治病知識、為困難群眾送醫(yī)送藥，不僅使企業(yè)融入了當?shù)?，而且也與政府建立了良好的政企關(guān)系。

針對學術(shù)推廣會質(zhì)量的評價，社會公共關(guān)系是最復雜、也是最難評定的。其衡量標準較少，主要有客戶情感的拉近、政府對企業(yè)的支持以及與地方醫(yī)療機構(gòu)關(guān)系的建立與維護等。

3 結(jié)語

當前，我國大、中型制藥企業(yè)的學術(shù)推廣正在蓬勃開展，雖然時間較短，但是態(tài)勢發(fā)展良好。建立一套評定學術(shù)推廣會的質(zhì)量標準，是各制藥企業(yè)學術(shù)推廣部門面對的重要課題。本文從6個維度分別作了討論，即產(chǎn)品銷量、產(chǎn)品入駐醫(yī)院、醫(yī)師信息交流、品牌形象、患者認知和社會公共關(guān)系。這6個維度可以作為評定學術(shù)推廣會的質(zhì)量標準，在某一特定推廣會中，每一個維度也有具體參考評價方法，需要進一步研究。

在全國或國際性學術(shù)會議中，產(chǎn)品入駐醫(yī)院所占權(quán)重最大，其次為品牌形象、社會公共關(guān)系，再次為醫(yī)師信息溝通、產(chǎn)品銷量，而患者認知這一維度可以忽略不計；在省級或區(qū)域型學術(shù)會議中，產(chǎn)品入駐醫(yī)院所占權(quán)重卻不是最大的，而醫(yī)師信息溝通或患者認知更為重要；召開醫(yī)院科內(nèi)會，產(chǎn)品銷量往往是此次會議的最直接目的。

由于學術(shù)推廣會在召開規(guī)模、產(chǎn)品自身狀況、學術(shù)人員影響力等眾多方面存在很大差異，因此，這6個維度在評價具體藥品學術(shù)推廣會時所占權(quán)重是不一樣的，要根據(jù)具體情況進行確定，每一維度權(quán)重大小也需要在實踐中討論賦值。

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