文/楊 勇 韓士平 陳 正 郭信波 林庭波

健全機(jī)制，提高品質(zhì)，強(qiáng)化宣傳
——丹江口市“武當(dāng)蜜桔”的品牌營(yíng)銷之道

文/楊 勇 韓士平 陳 正 郭信波 林庭波

【導(dǎo)讀】品牌是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展與增長(zhǎng)方式的重要戰(zhàn)略，對(duì)提升農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和推進(jìn)果業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有十分重要的作用。湖北省丹江口市“武當(dāng)蜜桔”品牌營(yíng)銷主題模糊，加上政策、資金支持力度不足，品牌在促農(nóng)增收中的作用有限。對(duì)此，筆者就“武當(dāng)蜜桔”的品牌營(yíng)銷之道進(jìn)行了論述。

品牌是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，是產(chǎn)品或服務(wù)的象征，包括商譽(yù)、企業(yè)文化以及整體營(yíng)運(yùn)的管理，是一個(gè)企業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)或企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的總和。品牌是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展與增長(zhǎng)方式的重要戰(zhàn)略，在提升農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和推進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面發(fā)揮著十分重要的作用?！拔洚?dāng)蜜桔”品牌在湖北省丹江口市柑桔產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及在促進(jìn)果農(nóng)增收過(guò)程中發(fā)揮了怎樣的作用，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門進(jìn)行了深入調(diào)研。

一、基本情況

品牌創(chuàng)建成效顯著目前，丹江口市共有農(nóng)產(chǎn)品品牌 32個(gè)，地標(biāo)產(chǎn)品 7個(gè)。其中，“武當(dāng)蜜桔”等品牌已形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，在促農(nóng)增收中發(fā)揮著重要作用。

品牌基地初具規(guī)模“武當(dāng)蜜桔”有 2.2萬(wàn) hm2，年產(chǎn)量 30萬(wàn) t，產(chǎn)值 3億元。丹江口市因此而獲得“湖北水果（柑桔）大縣”和“湖北水產(chǎn)大縣”的稱號(hào)，并基本形成了“水中有機(jī)魚、庫(kù)周武當(dāng)桔、江南林茶特、江北糧油畜”的產(chǎn)業(yè)格局。

品牌各有特色在當(dāng)?shù)乇姸噢r(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品中，“武當(dāng)蜜桔”品牌的產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大，產(chǎn)值最高，促農(nóng)增收作用最明顯。先后榮獲“中華名果”“湖北十大名果”和 “湖北名牌商品”等稱號(hào)，2012年市場(chǎng)評(píng)估值達(dá) 12.02億元。

二、品牌發(fā)揮的作用

品牌增加了農(nóng)民的收入丹江口市自上世紀(jì) 60年代開(kāi)始發(fā)展柑桔，到上世紀(jì) 90年代初，總面積達(dá)到0.9萬(wàn)hm2，產(chǎn)量15萬(wàn)t，“要想富、種桔樹(shù)”成為當(dāng)?shù)匕傩盏墓沧R(shí)，柑桔產(chǎn)業(yè)成為庫(kù)區(qū)農(nóng)民脫貧致富的支柱產(chǎn)業(yè)。90年代中后期，由于柑桔出現(xiàn)滯銷，效益直線下滑。當(dāng)?shù)赜?1997年成立了丹江口市武當(dāng)柑桔集團(tuán)，注冊(cè)了 “武當(dāng)”商標(biāo)，促銷武當(dāng)蜜桔。經(jīng)多年的努力，武當(dāng)蜜桔在市場(chǎng)上逐漸被消費(fèi)者接受、認(rèn)可，有了一定的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度。到本世紀(jì)初，武當(dāng)蜜桔不僅俏銷東北、西北、華北市場(chǎng)，而且出口到俄羅斯、加拿大等國(guó)，生產(chǎn)效益迅速回升，僅柑桔一項(xiàng)全市農(nóng)民人均收入達(dá)到627元，柑桔產(chǎn)區(qū)人均柑桔收入 1300多元。果農(nóng)發(fā)展柑桔產(chǎn)業(yè)的熱情高漲，僅2004—2009年5年間，全市柑桔面積增加到 2.2萬(wàn) hm2，凈增 0.7萬(wàn) hm2，產(chǎn)量翻了一番，突破 30萬(wàn) t，直接產(chǎn)值 3億元，綜合產(chǎn)值達(dá)到 5億元，帶動(dòng)全市 2.7萬(wàn)多家農(nóng)戶、16萬(wàn)農(nóng)民脫貧致富。

品牌提高了產(chǎn)業(yè)組織化程度隨著 “武當(dāng)蜜桔”品牌市場(chǎng)占有率的不斷提高，柑桔銷售日益規(guī)范化、市場(chǎng)化，迫切要求柑桔生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)高度的社會(huì)化和組織化。“小而散”的生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾日益尖銳，農(nóng)民專業(yè)合作組織和采后商品化處理等社會(huì)化服務(wù)的企業(yè)、合作組織應(yīng)運(yùn)而生。2003年，采后商品化處理組織如雨后春筍般發(fā)展到 38條，處理能力達(dá)到 280t/h。農(nóng)民專業(yè)合作組織已達(dá)到 8家，在柑桔生產(chǎn)、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮著重要作用。其中還涌現(xiàn)出不少國(guó)家、省市級(jí)示范合作社，如 2012年蔡家渡柑桔專業(yè)合作社被評(píng)為湖北省“十佳”示范合作社，2014年雙都柑桔專業(yè)合作社被評(píng)為國(guó)家級(jí)示范合作社。

品牌助推了生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化一是制定了湖北武當(dāng)蜜桔地方標(biāo)準(zhǔn)及生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范；二是建設(shè)了 0.3萬(wàn) hm2高標(biāo)準(zhǔn)示范園，其中，蔡家渡果園場(chǎng)成功創(chuàng)建了國(guó)家水果 （柑桔）標(biāo)準(zhǔn)化示范園；三是總結(jié)了一套標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)，即標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn) “一本書”——規(guī)程及武當(dāng)蜜桔地方標(biāo)準(zhǔn)，配方施肥 “一張卡”——測(cè)土配方示范指導(dǎo)卡，生物防治“一袋蟲”——捕食螨，物理防治“一盞燈”——太陽(yáng)能殺蟲燈，誘殺害蟲“一塊板”——黏蟲黃板，田間操作“一塊牌”——農(nóng)事操作記載牌，環(huán)境保護(hù)“一口池”——農(nóng)業(yè)廢棄物收集池、沼氣池；四是積極推進(jìn)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品及地理標(biāo)志產(chǎn)品等 “三品一標(biāo)”認(rèn)證工作，武當(dāng)蜜桔獲得國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品和湖北省名牌產(chǎn)品稱號(hào)。

三、存在的問(wèn)題

品牌影響力較弱雖然當(dāng)?shù)睾苤匾暺放苿?chuàng)建，注冊(cè)了不少商標(biāo)，并開(kāi)展了不同層級(jí)的認(rèn)證，但品牌效益的發(fā)揮仍然有限。究其原因，一是由于立地條件較差，人力資源短缺和生產(chǎn)分散等因素制約了優(yōu)質(zhì)果率的提高，而產(chǎn)品品質(zhì)是品牌影響力的核心，品質(zhì)不優(yōu)，品牌很難有影響力。二是相關(guān)從業(yè)人員品牌意識(shí)薄弱。主要表現(xiàn)為：鮮果不分級(jí)銷售；每年的武當(dāng)蜜桔推介會(huì)缺乏新聞媒體的持續(xù)跟蹤報(bào)道，缺乏覆蓋從生產(chǎn)到銷售各環(huán)節(jié)的整體營(yíng)銷策劃；重生產(chǎn)，輕銷售，即生產(chǎn)人員多，銷售人員少，抓生產(chǎn)的精力相對(duì)較多，抓銷售的精力相對(duì)較少，服務(wù)生產(chǎn)的部門多，服務(wù)銷售的部門少。

品牌營(yíng)銷主題缺失一是企業(yè)品牌沒(méi)有轉(zhuǎn)化為區(qū)域公用品牌。企業(yè)注冊(cè)了商標(biāo)，是商標(biāo)所有權(quán)人，還需要政府介入，以“政府推動(dòng)、企業(yè)運(yùn)作”的方式共同打造品牌，才能超越價(jià)格而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民收入的可持續(xù)增長(zhǎng)。二是有品牌，無(wú)營(yíng)銷。當(dāng)?shù)馗探垆N售現(xiàn)狀是：松散合作、坐地等客、中介服務(wù)、散裝統(tǒng)銷、裸果入市等，沒(méi)有圍繞武當(dāng)品牌去組織營(yíng)銷，沒(méi)有建立穩(wěn)定的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，也沒(méi)有對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道的供貨方式、銷售區(qū)域、銷售能力及影響力進(jìn)行評(píng)價(jià)與整合的機(jī)制。三是產(chǎn)業(yè)化程度不高?！按螽a(chǎn)業(yè)”與“小農(nóng)戶”、“大市場(chǎng)”與“小生產(chǎn)”的矛盾始終沒(méi)得到解決，而社會(huì)化的服務(wù)組織不健全，生產(chǎn)上難以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，“各吹各的號(hào)，各唱各的調(diào)”，產(chǎn)品質(zhì)量自然良莠不齊，損害品牌形象。

政策、資金支持力度嚴(yán)重不足農(nóng)產(chǎn)品品牌不僅具有品牌效益，更具有社會(huì)價(jià)值，即社會(huì)公益性，在帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)、造福百姓等方面發(fā)揮著重要作用，需要政府在政策、資金方面給予扶持。現(xiàn)有的支持品牌創(chuàng)建的資金實(shí)際上僅用于支持企業(yè)的商標(biāo)注冊(cè)，而將其培育打造成真正有影響力的品牌，則缺乏后續(xù)政策、資金的跟進(jìn)，導(dǎo)致品牌有數(shù)量，無(wú)質(zhì)量。因此，政府在打造品牌、整合品牌資源、加大投入、構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)及人才隊(duì)伍等方面大有可為。

四、對(duì)策及建議

增強(qiáng)品牌意識(shí)要把實(shí)施精品名牌戰(zhàn)略作為轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展與增長(zhǎng)方式的重要戰(zhàn)略來(lái)抓，始終圍繞品牌建設(shè)來(lái)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。生產(chǎn)上，尊重自然規(guī)律，依據(jù)自然稟賦條件，科學(xué)規(guī)劃，突出“氣候最佳、區(qū)域最優(yōu)、品種最適、品質(zhì)最佳”的理念，夯實(shí)品牌創(chuàng)建的基石；品牌營(yíng)銷上，尊重市場(chǎng)規(guī)律，突出“資源為本、戰(zhàn)略為勢(shì)、資本為器、品牌為魂”的營(yíng)銷之道，創(chuàng)百年品牌。

建立健全品牌創(chuàng)建的機(jī)制體制一要在法律上將企業(yè)商標(biāo)轉(zhuǎn)化為區(qū)域公用品牌，并制定相應(yīng)的使用規(guī)范；二要制定實(shí)施精品名牌戰(zhàn)略的政策及投入機(jī)制，確立政府的投入主體地位，制定動(dòng)態(tài)的與市場(chǎng)需求相適應(yīng)的投入水平，保障精品名牌創(chuàng)建工作的順利開(kāi)展；三要制定品牌創(chuàng)建的中長(zhǎng)期規(guī)劃，按照規(guī)劃要求科學(xué)推進(jìn)品牌建設(shè)；四要建立人才引進(jìn)機(jī)制，大力引進(jìn)熟悉品牌創(chuàng)建與運(yùn)營(yíng)的專業(yè)人才，加大與科研院所的合作，為品牌打造提供智力支撐。

努力提高果品質(zhì)量與安全“集約資金、集成技術(shù)、捆綁項(xiàng)目”大力推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)園建設(shè)，在每個(gè)柑桔主產(chǎn)區(qū)建設(shè)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化示范園，示范園要做到“統(tǒng)一投入、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一品牌”五個(gè)統(tǒng)一。同時(shí)，加大對(duì)低產(chǎn)桔園的生態(tài)改造，配套水電路等基礎(chǔ)設(shè)施，保障產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量。持續(xù)推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”的申報(bào)認(rèn)證工作和果園環(huán)境的國(guó)際ISO90001質(zhì)量管理體系認(rèn)證。構(gòu)建崗位專家—市縣專家—鄉(xiāng)鎮(zhèn)專家—農(nóng)村“土專家”的四級(jí)科技服務(wù)體系，增強(qiáng)柑桔生產(chǎn)的科技含量。

以品牌營(yíng)銷催生品牌經(jīng)濟(jì)一是品牌宣傳要強(qiáng)調(diào)品牌的個(gè)性化特征，要突出產(chǎn)品的差異化，精準(zhǔn)描述“武當(dāng)蜜桔”的特質(zhì)。二是構(gòu)建與品牌營(yíng)銷匹配的銷售渠道，以及相應(yīng)的評(píng)價(jià)體系，并實(shí)施動(dòng)態(tài)管理。三是提煉武當(dāng)蜜桔品牌的傳播語(yǔ)，將品牌符號(hào)化。四是大力培育專業(yè)合作組織、社會(huì)化服務(wù)組織等，提高柑桔產(chǎn)業(yè)的社會(huì)化、組織化程度。五是建設(shè)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯體系，建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，實(shí)施問(wèn)題產(chǎn)品召回制度。

加大品牌宣傳力度品牌創(chuàng)建的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是內(nèi)塑品質(zhì)、外塑傳播的過(guò)程。在宣傳上，一是“推”，以丹江口之“水”為媒，充分利用“南水北調(diào)”工程受水區(qū)對(duì)口幫扶支持的優(yōu)勢(shì)，盡力將丹江口市生產(chǎn)柑桔的“產(chǎn)地環(huán)境之優(yōu)美、生產(chǎn)過(guò)程之精細(xì)、產(chǎn)品之安全營(yíng)養(yǎng)、風(fēng)味之濃郁獨(dú)特”向目標(biāo)市場(chǎng)持續(xù)宣傳。二是“拉”，將細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者請(qǐng)進(jìn)來(lái)，飲丹江水、品武當(dāng)桔，強(qiáng)化品牌印記。三是“借”，善于借助各類文體娛樂(lè)活動(dòng)，將品牌營(yíng)銷有機(jī)地“嫁接”進(jìn)去，再借助于新聞媒體進(jìn)行“發(fā)酵”報(bào)道，提升品牌價(jià)值。四是“造”，即造勢(shì)。在銷售季節(jié)來(lái)臨前，在目標(biāo)市場(chǎng)大造武當(dāng)蜜桔市場(chǎng)聲勢(shì)，做好路牌、燈箱、車身、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等廣告，宣傳武當(dāng)蜜桔。五是“揚(yáng)”，即弘揚(yáng)。依托武當(dāng)名山豐富的旅游資源，賦予武當(dāng)蜜桔文化內(nèi)涵，探討武當(dāng)蜜桔的文化底蘊(yùn)，引發(fā)社會(huì)各界關(guān)注、參與，升華武當(dāng)蜜桔品牌。

作者單位：湖北省丹江口市農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心（442700）

特約編輯：艾 華

楊 勇，男，高級(jí)農(nóng)藝師，主要從事柑桔技術(shù)推廣工作。E-mail：djkyl01@163.com

2014-07-13