張大鵬

（中南財經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，湖北 武漢 430073）

一、引言

由于礦竭城衰，資源枯竭型城市普遍存在經(jīng)濟持續(xù)衰退、生態(tài)環(huán)境嚴(yán)重破壞和社會矛盾激化等嚴(yán)峻問題［1］［2］。2008年至今，國務(wù)院已先后分三批確定了69個資源枯竭型城市，表明國家對資源枯竭型城市問題的重視，同時也意味著資源枯竭型城市已面臨不得不轉(zhuǎn)型的危機。國內(nèi)外不乏一些城市通過發(fā)展旅游業(yè)實現(xiàn)了資源枯竭型城市經(jīng)濟的成功轉(zhuǎn)型，如英國布萊納文鎮(zhèn)、德國魯爾工業(yè)區(qū)［3］、玻利維亞波托西市［4］和中國焦作市［5］等，且將會有越來越多的資源枯竭型城市希望通過發(fā)展旅游業(yè)帶動城市轉(zhuǎn)型與復(fù)興。這些現(xiàn)象引發(fā)了學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注，眾多學(xué)者從旅游的視角對資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型問題進行了相關(guān)探討。戴學(xué)鋒探討了旅游業(yè)在資源枯竭城市轉(zhuǎn)型中的作用［6］，李蕾蕾、胡曉晶等分析了國內(nèi)外資源枯竭型城市旅游發(fā)展模式、驅(qū)動機制和路徑［7］［8］，章錦河、王向榮、王淑娟等分別以特定資源枯竭型城市為案例提出發(fā)展旅游業(yè)對策，同時也分析了資源枯竭型城市中工業(yè)遺產(chǎn)旅游資源的開發(fā)問題［9］［10］［11］［12］?，F(xiàn)有對資源枯竭型城市旅游資源的研究主要聚焦在工業(yè)遺產(chǎn)旅游方面，缺乏對城市旅游資源的系統(tǒng)研究。同時，對資源枯竭型城市旅游形象重塑問題的研究還不多見。本文在梳理相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，以資源枯竭型城市黃石市為例重點探討了旅游資源活化和城市形象重塑問題，提出旅游資源活化理念、方式以及旅游形象重塑的路徑和長效機制。

二、資源枯竭型城市旅游資源活化理念

1.開拓旅游資源新視野。開拓旅游資源新視野是活化的前提，開拓新視野首先要走出傳統(tǒng)誤區(qū)。資源枯竭型城市并非旅游資源匱乏，而是在長期的工業(yè)主導(dǎo)模式下旅游業(yè)發(fā)展未得到足夠重視，導(dǎo)致旅游資源開發(fā)觀念的落后，才形成了資源枯竭型城市旅游資源匱乏的誤區(qū)；其次要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)認識。資源枯竭型城市除了擁有傳統(tǒng)意義上的旅游資源之外，其歷史發(fā)展遺留下的工業(yè)遺跡、礦冶文化、塌陷地、廢棄礦區(qū)等城市伴生物也應(yīng)當(dāng)被看成旅游資源進行開發(fā)。在傳統(tǒng)審美觀下，資源枯竭型城市的工業(yè)遺存物并不具有旅游吸引力，甚至與傳統(tǒng)旅游認知相悖。然而隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，旅游需求也呈現(xiàn)出多樣性的特點，人們對旅游的理解已不再局限于傳統(tǒng)審美下的自然景觀、人文勝跡等形式。那些斑駁銹跡的工廠設(shè)備、大型礦坑等資源通過景觀式梳理的方式能夠重新喚醒人們對過去歲月的懷舊或者幫助人們認識工業(yè)文明最初的樣子。

2.梳理旅游資源新譜系。梳理旅游資源新譜系是活化的基礎(chǔ)。資源枯竭型城市由于長期處于工業(yè)主導(dǎo)的發(fā)展模式下，對旅游業(yè)的發(fā)展不夠重視，并沒有對本身所具有的旅游資源進行深入的調(diào)查和摸底，旅游資源譜系還不夠完善，一定程度上制約了旅游資源的開發(fā)。

3.挖掘旅游資源新內(nèi)涵。挖掘旅游資源新內(nèi)涵是活化的本質(zhì)。挖掘新內(nèi)涵首先要深入探索旅游資源表層特征下的文化內(nèi)核及關(guān)聯(lián)域。其次根據(jù)旅游市場需求和周邊城市旅游定位來判別需要重點開發(fā)的旅游資源以及重點培育的旅游產(chǎn)品，以適應(yīng)市場的需求和走差異化競爭道路。最后還要善于將不同旅游資源的內(nèi)涵文化進行聯(lián)合開發(fā)，采用混搭、嫁接、融合等方式來創(chuàng)造新的文化內(nèi)涵，從而創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，吸引旅游者。例如可通過深入挖掘資源枯竭型城市獨有的歷史背景、工業(yè)文化積淀和工業(yè)遺跡景觀等相對獨特資源的內(nèi)涵，另一方面將之與其他旅游資源進行整合嫁接，運用高科技將不同類型的旅游資源進行聯(lián)袂開發(fā)，挖掘資源枯竭型城市旅游資源新內(nèi)涵、新價值。

4.找準(zhǔn)旅游資源新賣點。找準(zhǔn)旅游資源新賣點是活化的關(guān)鍵。由于資源枯竭型城市旅游發(fā)展起步晚，基礎(chǔ)薄弱，要想在激烈的旅游市場競爭中占有一定份額和重塑自身旅游形象，必須走差異化旅游發(fā)展道路，打造具有市場沖擊力和吸引力的旅游產(chǎn)品。因此需要找準(zhǔn)資源枯竭型城市旅游資源的新賣點，而不是固守傳統(tǒng)觀念下的旅游資源開發(fā)套路。找準(zhǔn)新賣點首先要結(jié)合市場需求和競爭環(huán)境，分析旅游資源與市場契合的共鳴點，其次要從中選擇易于開發(fā)成具有沖擊力的旅游產(chǎn)品，通過營銷策劃，形成轟動效應(yīng)和眼球效應(yīng)。此外，旅游者需求是不斷變化的，這就需要資源枯竭型城市不斷創(chuàng)新旅游資源新賣點，不斷進行旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，延長資源枯竭型城市旅游發(fā)展的生命周期，避免因旅游產(chǎn)品老化而出現(xiàn)再次“資源枯竭”。

三、資源枯竭型城市旅游形象重塑必要性

旅游目的地形象可大致劃分為機制性形象和誘導(dǎo)性形象兩種類型，其中，機制性形象（organic image）是指人們在其日常生活中通過對各種非促銷性信息而形成的對某一旅游目的地的印象；誘導(dǎo)性形象（induced image）則是指人們在旅游促銷宣傳的影響之下而形成的對某一旅游目的地的印象。借助這兩種形象的表述，我們可以明顯地看到資源枯竭型城市機制性形象往往是負面的，因為資源枯竭型城市常常與采煤、冶金、化工、采油等工業(yè)生產(chǎn)活動相聯(lián)系，由于原有的城市功能屬性所導(dǎo)致的旅游負面形象與旅游者的心理感應(yīng)不相適應(yīng)，給旅游業(yè)的發(fā)展帶來了一定的負面影響［12］，讓人聯(lián)想到的多為“重工業(yè)城市”、“污染嚴(yán)重”、“光灰城市”等印象，而其誘導(dǎo)性形象則由于缺乏有效的旅游形象重塑以至于誘導(dǎo)無力。負面的機制性形象與誘導(dǎo)性形象缺失是制約資源枯竭型城市旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸。因此，資源枯竭型城市形象重塑是其旅游發(fā)展的必要環(huán)節(jié)。

1.重塑旅游形象是扭轉(zhuǎn)負面形象的必要舉措。由于長期礦產(chǎn)資源的粗放型開發(fā)，生產(chǎn)與廢物處理技術(shù)相對落后及環(huán)境保護意識不強，使得資源枯竭型城市生態(tài)環(huán)境問題日益嚴(yán)重，如大氣環(huán)境和水環(huán)境污染、土地塌陷、工業(yè)固體廢棄物再次污染及生態(tài)多樣性破壞等問題。此外，資源枯竭型城市還引發(fā)出一系列不良的社會問題，如失業(yè)人口增加、治安事件頻發(fā)等。黃石市原本是全國重要的重工業(yè)基地，被譽為武漢鋼鐵廠的“糧倉”。煙囪曾是黃石生產(chǎn)繁忙、經(jīng)濟繁榮的標(biāo)志，“煙囪經(jīng)濟”也曾一度為黃石經(jīng)濟的代名詞。20世紀(jì)70年代，黃石市區(qū)每月每平方公里的降塵量高達90多噸，城市空氣污染嚴(yán)重，被戲稱為“光灰”城市。長期以來這種戲稱久而久之被媒體的報道及黃石市民、來過黃石的外地人的口口相傳而逐漸沉淀為一種負面的固有形象，一談到黃石，“光灰”城市的形象就讓人望而卻步，給黃石貼上了一個不宜旅游的城市標(biāo)簽，成為黃石旅游發(fā)展的“緊箍咒”。要想摘掉“光灰”城市的帽子，解開黃石旅游發(fā)展的“緊箍咒”，扭轉(zhuǎn)根深蒂固的負面形象，必須根除城市污染源，重視黃石旅游形象重塑。在海內(nèi)外旅游市場上樹立全新的旅游形象，以改變城市內(nèi)外公眾、旅游者對黃石陳舊的認知，并通過口碑傳播效應(yīng)來顛覆根深蒂固的消極評價結(jié)論，消除黃石負面形象，避免負面形象感知影響和干擾游客對黃石旅游目的地的決擇，推動黃石旅游業(yè)走上發(fā)展軌道。

2.重塑旅游形象是振奮市民精神的必要引擎。由于長期的工業(yè)主導(dǎo)模式，資源枯竭型城市大多公眾的工作都是與礦業(yè)生產(chǎn)相關(guān)，普遍認為他們所熟悉的工廠、礦山和機器等這些事物無法與旅游聯(lián)系起來，他們對城市發(fā)展旅游業(yè)缺乏認知和信心。黃石市的公眾由于受傳統(tǒng)觀念影響，對作為工業(yè)城市的黃石發(fā)展旅游及發(fā)展什么樣的旅游等問題的認識都不夠明晰［13］。究其原因，是由于黃石市民缺乏對城市的認同感和歸屬感，因而導(dǎo)致城市自豪感的缺失，由此產(chǎn)生了“主人翁”意識淡漠，對黃石旅游發(fā)展關(guān)注甚少，普遍存在著“集體無意識”心態(tài)。重塑旅游形象一方面能夠改變固有的認知，另一方面由于新形象的市場吸引力，越來越多的旅游者會前來黃石旅游，加之媒體對黃石正面形象的廣泛宣傳，這些無疑能夠振奮市民精神，喚起市民的城市自豪感，積極參與黃石旅游發(fā)展建設(shè)，營造更加和諧健康的旅游氛圍。

3.重塑旅游形象是壯大旅游基礎(chǔ)的必須條件。雖然“德國魯爾區(qū)模式”、“河南焦作市模式”等旅游發(fā)展模式為資源枯竭型城市發(fā)展旅游業(yè)提供了豐富的經(jīng)驗，但國內(nèi)大部分資源枯竭型城市旅游業(yè)起步晚、基礎(chǔ)差是不爭的事實，旅游形象定位能夠使定位對象攀上存在于消費者心中的形象階梯，只有通過旅游形象重塑才能改善黃石舊的負面形象，加快黃石發(fā)展旅游的基礎(chǔ)建設(shè)步伐，在旅游市場競爭中提高核心競爭力，提升黃石城市知名度。這樣既能招徠各地旅游者，促進旅游業(yè)發(fā)展，同時，良好的城市形象能夠吸引外來投資，推動城市旅游基礎(chǔ)建設(shè)。

四、黃石市旅游資源活化與形象重塑

黃石市是湖北省唯一被審批為資源枯竭型城市的地級市，曾為湖北乃至全國工業(yè)發(fā)展做出過重要貢獻，同時也留下了“千瘡百孔”的城市傷痕和“光灰”城市印象。老工業(yè)城市原有格式化的形象妨礙了旅游業(yè)的發(fā)展［13］，還由于長期的工業(yè)主導(dǎo)模式和礦竭城衰的負面效應(yīng)，造成黃石旅游發(fā)展基礎(chǔ)較差，黃石市民缺乏對城市的認同感和歸屬感，這些無疑都是黃石城市轉(zhuǎn)型中面臨的問題。只有通過旅游資源活化與旅游形象重塑才能促進黃石旅游發(fā)展，推進經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。

1.基于旅游產(chǎn)品提升的黃石市旅游資源活化。黃石因礦而生，因礦而興，也因礦而衰，成為典型的資源枯竭型城市。但并不說明黃石缺乏旅游資源，恰恰相反，通過旅游資源活化可以幫助黃石認清旅游資源富存狀況、挖掘出優(yōu)秀旅游資源和促進黃石旅游發(fā)展。旅游資源活化一方面要激活棕地的潛在效益，提高黃石工業(yè)遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品吸引力；另一方面要盤活存量旅游資源，改善黃石整體旅游環(huán)境。

第一，激活棕地潛在效益，提高黃石市工業(yè)遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品吸引力。棕地是那些由于之前土地使用者帶來了不良影響，已經(jīng)受到或?qū)⒁艿轿廴镜耐恋?，包括被廢棄或仍在使用的。由于礦產(chǎn)開采和工業(yè)開發(fā)而遺留下來的大量棕地如今成了資源枯竭型城市黃石可持續(xù)發(fā)展的攔路虎，國內(nèi)外實踐證明通過景觀修復(fù)與旅游開發(fā)能夠?qū)崿F(xiàn)棕地的激活和再利用。從黃石的市情出發(fā)，激活棕地潛在效益包括兩個方面，一方面激活黃石市工業(yè)遺產(chǎn)資源的旅游功能，開發(fā)工業(yè)遺產(chǎn)旅游相關(guān)產(chǎn)品；另一方面激活黃石市受損的生態(tài)環(huán)境，將城市中廢棄的塌陷區(qū)、煤矸山、受污染的山體和水體等被破壞的生態(tài)環(huán)境進行修復(fù)，使之形成青山、綠水與田園，把自然引入城市，重現(xiàn)山清水秀新顏。在激活工業(yè)遺存資源的旅游功能上，黃石應(yīng)該著重對銅綠山古銅礦遺址、黃石國家礦山公園和華新水泥百年老廠舊址進行旅游開發(fā)和旅游產(chǎn)品升級，使傳統(tǒng)審美下的“破銅爛鐵”般的棕地資源活化為富于景觀美感的“金山銀山”。

（1）以大遺址開發(fā)模式激活銅綠山古銅礦潛在旅游資源，提升文化旅游產(chǎn)品品位。黃石銅綠山古銅礦遺址距今約3000多年，開采年代始于殷商，經(jīng)西周春秋戰(zhàn)國一直延續(xù)到西漢，是我國迄今發(fā)現(xiàn)的古礦遺址中年代久遠，生產(chǎn)時間最長、規(guī)模最大的一處古礦遺址。由于銅綠山古銅礦遺址位于黃石大冶市城郊的特殊地理位置，宜采用“大遺址”的開發(fā)模式進行旅游開發(fā)，激活古銅礦遺址的潛在綜合效益。首先要將古銅礦遺址連同周邊村莊環(huán)境進行統(tǒng)一規(guī)劃與保護，積極申報世界文化遺產(chǎn)，擴大國際影響力，同時，通過建設(shè)世界青銅文化博物館、國家古銅礦遺址公園、地下千年遺址探秘、古銅礦新農(nóng)村體驗、城郊大遺址休閑度假游等旅游產(chǎn)品來提高古銅礦遺址文化旅游產(chǎn)品的品位。

（2）以礦山公園深度開發(fā)模式激活黃石國家礦山公園旅游資源，提升主題公園旅游產(chǎn)品價值。目前黃石國家礦山公園主要有“日出東方、礦冶峽谷、礦業(yè)博覽、井下探幽、天坑飛索、石海綠洲、靈山古剎、雉山煙雨、九龍洞天”等9個景觀節(jié)點，旅游產(chǎn)品形式仍然處于觀光旅游的初級階段，旅游綜合效益還未得到充分發(fā)揮。因此，要以礦山公園深度開發(fā)模式來激活黃石國家礦山公園旅游資源。一方面，優(yōu)化和提升旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)水平，為深度開發(fā)提供基礎(chǔ)保障；另一方面，在強化觀光旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，推動鐵山區(qū)新型旅游城鎮(zhèn)化建設(shè)，打造世界第一鐵城的形象。

（3）以都市RBD 開發(fā)模式激活華新水泥廠舊址潛在旅游資源，提升黃石旅游綜合體功能。華新水泥百年老廠舊址因地處黃石市中心，區(qū)位環(huán)境優(yōu)越，旅游商業(yè)開發(fā)價值大。將華新水泥老廠舊址分為核心保護區(qū)和外圍開發(fā)區(qū)，其中核心區(qū)內(nèi)利用3臺極為珍貴的大型水泥濕法旋窯及其附屬建筑開發(fā)成集觀光、體驗、科普為主題的生態(tài)型水泥博物館。外圍區(qū)則進行特色主題商業(yè)街區(qū)開發(fā)，打造城市旅游商業(yè)綜合體，促進第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

第二，盤活存量旅游資源，改善黃石市整體旅游環(huán)境。存量旅游資源是指在工業(yè)主導(dǎo)的時代背景下未能引起重視，有的甚至因妨礙工業(yè)發(fā)展而遭到不同程度破壞的自然山水、人文古跡等傳統(tǒng)旅游資源。資源枯竭型城市的存量旅游資源一直存在卻未得到充分利用開發(fā)，通過生態(tài)環(huán)境修復(fù)，資源枯竭型城市所面臨的空氣污染、水體污染、固體廢棄物等環(huán)境問題將會得到解決，曾經(jīng)被忽視或損壞的旅游資源才可以重新煥發(fā)光彩。

除了富集工業(yè)遺產(chǎn)旅游資源，黃石襟江懷湖，依山傍水，還擁有眾多的人文古跡和山水景觀。其中有以東方山、小雷山、西塞山和黃荊山為代表的山岳旅游資源，也有以省級風(fēng)景名勝區(qū)磁湖、仙島湖等為代表的水域旅游資源，生態(tài)環(huán)境良好，同時黃石人文勝跡也頗為豐富，如世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)西塞山神舟會、湖北省最大的革命烈士陵園——湘鄂贛邊區(qū)鄂東南革命烈士陵園、全國重點文物保護單位——龍港革命舊址。這些存量旅游資源在過去工業(yè)主導(dǎo)模式下沒有得到充分的重視和開發(fā)，因此盤活黃石現(xiàn)有存量旅游資源對于促進旅游業(yè)發(fā)展具有重要的推動作用，將資源的存量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟的增量，同時與潛在旅游資源進行整合開發(fā)，打造資源枯竭型城市特色旅游產(chǎn)品，在區(qū)域旅游競爭中樹立鮮明的形象和市場辨識度。

2.黃石市旅游形象重塑路徑。

（1）以特色礦冶文化為核心。旅游形象的塑造必然受到城市旅游資源和旅游市場兩方面的影響。如前所述，黃石旅游資源數(shù)量多且種類豐富，尤以礦冶文化資源最具旅游利用潛力。黃石是華夏青銅文化的發(fā)祥地之一，也是近代中國民族工業(yè)的搖籃，有3000多年礦冶文化史，礦冶文化遺產(chǎn)具有非常重大的旅游利用價值。因此，黃石旅游形象重塑首先必須明確礦冶文化在城市轉(zhuǎn)型發(fā)展中的重要戰(zhàn)略地位。旅游形象重塑要以礦冶文化為核心，充分挖掘黃石的礦冶文化內(nèi)涵，凸顯礦冶文化“開拓進取”的核心價值，通過創(chuàng)意將礦冶文化符號附著于旅游產(chǎn)品中，使其成為湖北具有獨特性和核心競爭力的形象地標(biāo)，實現(xiàn)資源優(yōu)勢向經(jīng)濟優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化。

（2）以城市功能轉(zhuǎn)型為突破口。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一和城市服務(wù)功能缺失是資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型中面臨的困境。近年來，黃石市明確要實施樹立“中華礦冶文化之都”形象戰(zhàn)略，要實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，就應(yīng)以城市功能轉(zhuǎn)型作為突破口。通過旅游形象重塑，將旅游形象定位為“中華礦冶文化之都”，把黃石市培育成為中國礦冶文化品牌旅游目的地。加快發(fā)展旅游業(yè)，促進第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有助于實現(xiàn)資源枯竭型城市在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上“退二進三”，完善城市產(chǎn)業(yè)功能；同時，旅游形象重塑要求改善城市環(huán)境，將廢棄的工業(yè)區(qū)改造成公共游憩空間，使城市的空間結(jié)構(gòu)從圍繞工業(yè)發(fā)展向建設(shè)“礦冶文化旅游之都”轉(zhuǎn)變，向以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主體功能的城市空間格局轉(zhuǎn)變，使城市生活空間向休閑生活轉(zhuǎn)變，全面提升黃石市旅游城市形象。

（3）以山水文化資源為依托。黃石城區(qū)襟江懷湖，依山傍水，坐擁三山（東方山、西塞山、小雷山）和兩湖”（磁湖、仙島湖），山環(huán)水繞，自然山水風(fēng)光美不勝收。黃石在資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型中，逐步治理過去因重工業(yè)而造成的環(huán)境污染問題，近幾年黃石的水環(huán)境質(zhì)量和空氣環(huán)境質(zhì)量都有了明顯的改善，山明水秀的城市環(huán)境再現(xiàn)，被國家授予“中國人居環(huán)境范例獎”和“國家園林城市”稱號。山水輝映的城市環(huán)境是游客感知黃石旅游的第一印象，也是礦冶文化旅游產(chǎn)品賴以生存的土壤。

（4）以創(chuàng)新旅游產(chǎn)品為支撐。重塑旅游形象不是空泛的概念，需要創(chuàng)新的旅游產(chǎn)品作為支撐，黃石礦冶文化類型豐富，且歷史積淀深厚，與山水資源相得益彰。要將礦冶文化資源和城市山水資源的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，就必須結(jié)合市場需求開發(fā)適銷對路的旅游產(chǎn)品。按照“中華礦冶文化之都”的新旅游形象定位，為培育礦冶文化旅游目的地品牌，從整體上打造全國第一的礦冶文化生態(tài)博物館，將銅綠山古銅礦遺址（國家考古遺址工業(yè)園）、黃石國家礦山公園、漢冶萍煤鐵廠礦舊址和黃石水泥遺址博物館等記憶傳統(tǒng)礦冶生產(chǎn)、礦冶工業(yè)文明的遺產(chǎn)景觀，有機地整合于黃石礦冶文化大遺址生態(tài)博物館，創(chuàng)新策劃具有吸引力的科普教育、考察探奇、文化體驗、休閑游樂等滿足消費者需求的旅游產(chǎn)品，全方位體現(xiàn)礦冶物態(tài)文化、礦冶制度文化、礦冶行為文化以及孕育礦冶文明的生態(tài)環(huán)境。黃石礦冶文化生態(tài)博物館不僅應(yīng)成為黃石轉(zhuǎn)型重塑旅游形象的重要支撐，而且作為黃石礦冶工業(yè)遺產(chǎn)整體申報世界文化遺產(chǎn)名錄，將更加有利于傳承、弘揚、發(fā)展礦冶文化。

3.建立黃石市旅游形象重塑長效機制。

（1）建立旅游資源的長久保護機制。黃石礦冶文化遺產(chǎn)資源和山水資源是重塑旅游形象的核心和重要依托，倘若遭到破壞，勢必會導(dǎo)致黃石旅游形象重塑的失敗。如銅綠山古銅礦遺址曾由于受到非法開采等多種原因，遺址本身及保護范圍內(nèi)的地面出現(xiàn)大量裂縫，瀕臨垮塌。2006年從候選了十年的《世界文化遺產(chǎn)》預(yù)備清單中被撤了下來，在社會上造成了十分惡劣的負面影響，嚴(yán)重損毀了黃石城市形象。值得慶幸的是，黃石市從2009年開始對該遺址進行修復(fù)和全面規(guī)劃，遺址博物館重新對外開放。從長遠來看，必須按照《世界遺產(chǎn)公約》及相關(guān)遺產(chǎn)保護的法規(guī)要求，全方位保護礦冶文化物質(zhì)遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，形成原真性保護—合理性利用—科學(xué)性運作—高效性保護的良性循環(huán)。同時，進一步提高全民自覺保護人類共同遺產(chǎn)的意識，建立旅游資源長久保護機制。

（2）建立旅游產(chǎn)品的長效創(chuàng)新機制。旅游形象重塑要根據(jù)市場需求的變化及時調(diào)整旅游形象所依附的載體，而作為黃石旅游形象重塑的重要支撐——旅游產(chǎn)品，應(yīng)該根據(jù)市場需求不斷更新和升級，從而保證黃石旅游形象重塑效果的穩(wěn)定性。因此需要建立旅游產(chǎn)品的長效創(chuàng)新機制。旅游產(chǎn)品創(chuàng)新可分為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、產(chǎn)品類型創(chuàng)新、產(chǎn)品功能創(chuàng)新、產(chǎn)品主題創(chuàng)新和產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新等。如針對礦冶文化體驗型旅游產(chǎn)品進行創(chuàng)新，應(yīng)充分利用現(xiàn)代高科技手段模擬展現(xiàn)礦物冶煉過程，或開發(fā)引導(dǎo)游客“穿越”礦冶文化時空探秘等項目，通過旅游產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新增強體驗效果。

（3）建立旅游市場的長期推廣機制。黃石旅游形象重塑效果的顯現(xiàn)是一個長期的過程，需要通過持續(xù)不斷的形象推廣來反復(fù)強化旅游市場認知。必須建立旅游市場的長期推廣機制，確保黃石旅游形象的重塑效果的持續(xù)性。為此，黃石市可采取政府引導(dǎo)+旅游企業(yè)參與的模式，采取旅游形象廣告、口碑傳播及網(wǎng)絡(luò)推廣等營銷策略。黃石市政府可成立旅游形象推廣中心，下?lián)苈糜未黉N專項經(jīng)費，每年定期去主要客源市場進行旅游促銷和形象宣傳，積極參加國內(nèi)外大型旅游交易會、博覽會等；旅游企業(yè)可利用自身業(yè)務(wù)關(guān)系與客源市場旅游企業(yè)進行對接聯(lián)動，擴展宣傳黃石旅游形象渠道，同時積極參與配合市政府組織的各種旅游促銷活動，從而形成黃石旅游形象推廣合力。

五、結(jié)語

我國旅游業(yè)開始進入發(fā)展黃金期，國內(nèi)旅游和出入境旅游人數(shù)大幅增長，在此大背景下，旅游資源活化與重塑旅游形象是資源枯竭型城市黃石轉(zhuǎn)型中面臨的重要課題。旅游資源活化是黃石破除“資源詛咒”的關(guān)鍵，唯有激活與盤活黃石各種資源為旅游業(yè)所利用，才能讓黃石市旅游發(fā)展成為有米之炊。而重塑旅游形象則是黃石擺脫過去負面形象羈絆的重要途徑。將“中華礦冶文化之都”作為黃石旅游形象新的定位，以城市功能轉(zhuǎn)型為突破、以礦冶文化為核心，以黃石山水資源為依托，創(chuàng)新開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，支撐黃石旅游形象重塑，開創(chuàng)黃石礦冶文化品牌旅游目的地的發(fā)展格局。此外，通過建立資源、產(chǎn)品和市場三位一體的長效機制，保障黃石旅游形象重塑過程的完整性、穩(wěn)定性和持續(xù)性，使得黃石通過活化旅游資源與重塑旅游形象而獲得資源枯竭型城市的有效轉(zhuǎn)型發(fā)展。

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