國際期刊聯(lián)盟（FIPP） 彭一骎譯

《國際期刊聯(lián)盟2014-2015期刊走勢報告》北美地區(qū)綜述

國際期刊聯(lián)盟（FIPP） 彭一骎譯

2013年，北美地區(qū)以1781.34億美元的媒體市場收入占到了全球媒體市場收入份額的36%，在各大洲中排名居首。其中，美國和加拿大分別以1672.99億美元及108.35億美元在2013年全球廣告投放市場中分列第一和第十位。根據(jù)ZenithOptimedia公司的預測，直到2016年底，美國廣告在全球廣告投放市場中所占有的比例還將繼續(xù)提升。在2013年至2016年之間，美國廣告投放量將占到全球900億新增廣告投放額當中的26%。

2013年，電視以676.46億美元的廣告投放總量在北美廣告投放市場中排名第一?；ヂ?lián)網(wǎng)（約占22%，396.18億美元）、報紙（約占14%，245.85億美元）、廣播（約占10%，186.27億美元）、雜志（約占10%，184.92億美元）、以及戶外（約占5%，84.04億美元）分列其后。

一、平面媒體廣告投放依然保持增長

雖然北美地區(qū)包括報紙和雜志在內(nèi)的平面媒體廣告投放量依然有所增長，紙媒的廣告收入?yún)s不容樂觀。相對而言，該地區(qū)期刊業(yè)遭受到的沖擊沒有報業(yè)那么嚴重。2013年，北美地區(qū)雜志廣告投放總量只降低0.3%，而未來幾年中預計降低的空間也不會超過1%；報紙在2013年已經(jīng)失去了8.7%的廣告收入，并預計在未來幾年內(nèi)，其平均年降幅率都將維持在7.5%左右。

據(jù)預計，北美地區(qū)2014年整體廣告投放量增幅將達到4.5%（總計達2031.25億美元），繼續(xù)穩(wěn)坐全球廣告投放市場增幅量排名第一的位置。電視廣告投放的預計年均增幅為2.5%；互聯(lián)網(wǎng)廣告繼續(xù)以高達16.8%的兩位數(shù)年廣告投放增幅比占據(jù)北美媒體廣告投放市場中的第二位。預計在2016年，電視與互聯(lián)網(wǎng)將分別占有北美地區(qū)媒體市場份額的36%和31%。報紙、雜志、廣播各占10%左右。

來自PwC的分析顯示，北美地區(qū)雜志業(yè)收入（包括廣告、發(fā)行收入）將會在未來幾年內(nèi)有所穩(wěn)定。2013年，北美地區(qū)雜志媒體業(yè)總收入為324.27億美元，其中消費類雜志為261.56億美元（約占81%）；商業(yè)類（B2B）類雜志為62.71億美元（約占19%）。

二、消費類雜志

北美消費類雜志呈現(xiàn)出兩種新趨勢。一個是廣告和發(fā)行之間的收入差距繼續(xù)擴大。2009年，北美地區(qū)雜志廣告收入和發(fā)行收入分別占到行業(yè)總收入的62%和38%，而四年后，廣告和發(fā)行收入各占67%與33%。PwC預計，2016年兩者所占收入將會分別達到69%與31%。

第二個趨勢是數(shù)字收入在北美消費類期刊市場中所占比重越來越大。2013年，北美地區(qū)數(shù)字期刊收入（包括數(shù)字廣告和數(shù)字化發(fā)行）已占該地區(qū)期刊總收入的15%（38.6億美元）。根據(jù)PwC的預測，2016年數(shù)字期刊收入將占到北美期刊總收入的四分之一以上，達69.66億美元。

而包括廣告和發(fā)行在內(nèi)的紙刊收入方面，該地區(qū)2013年已經(jīng)下降4.8%至222.96億美元。預計到2016年，北美地區(qū)消費類雜志的紙刊收入將跌至191.04億美元，總計降幅達14%。

三、數(shù)字媒體將成為未來北美期刊廣告投放的主戰(zhàn)場

“精準的細分受眾”是廣告主多年來熱衷于雜志廣告投放的一個重要因素。隨著數(shù)字媒體的不斷普及，廣告主可以在網(wǎng)上實現(xiàn)廣告的“即看即買”功能，這就使得數(shù)字廣告成為了提升期刊廣告收入的重要驅(qū)動力。2013年，北美地區(qū)消費類雜志數(shù)字廣告收入為33.07億美元，預計該收入到2016年將達到58.1億美元，增長幅度高達76%。

盡管數(shù)字期刊的廣告收入增勢喜人，但其增加的收入總量目前還不能彌補該地區(qū)消費類期刊在發(fā)行上所遭受到的收入損失。此外，數(shù)字雜志面臨著大量來自于網(wǎng)絡的免費閱讀內(nèi)容的競爭。所以在未來幾年，北美消費類數(shù)字雜志所面臨的最大挑戰(zhàn)之一，就是如何能夠培養(yǎng)出一批屬于自己雜志的付費讀者群。

四、商業(yè)類雜志（B2B）

整體而言，北美地區(qū)商業(yè)類雜志市場相對穩(wěn)定，2013年該類雜志總收入為62.71億美元。據(jù)預計，該地區(qū)商業(yè)類雜志的總收入還將以年均1%的速度保持穩(wěn)定增長，至2016年的64.87億美元。與消費類期刊類似，2009年該地區(qū)商業(yè)類雜志的廣告收入與發(fā)行收入所占比重分別為69%和31%。而未來的幾年，兩種收入的差距將逐漸增至三比一。

和消費類雜志不同的是，北美地區(qū)商業(yè)類數(shù)字期刊在實際收入及所占市場份額都有所增加。2013年，數(shù)字收入（包括網(wǎng)絡廣告和數(shù)字發(fā)行）約占該類期刊總收入的20%（12.28億美元），2016年將預計達到31%（20.1億美元）。

雖然降低程度不如消費類紙刊那樣劇烈，2013年北美地區(qū)商業(yè)類紙刊（包括廣告和發(fā)行收入）的總收入降低了3%至50.43億美元。據(jù)預測，此下降趨勢還將延續(xù)到2016年，至44.78億美元。

（本文譯自國際期刊聯(lián)盟（FIPP）《國際期刊聯(lián)盟2014-2015期刊走勢報告》；譯者系中國期刊協(xié)會外事主管）