吳備

自做營銷咨詢以來，我指導過無數(shù)的人從一無所有到百萬富翁，又無數(shù)次地幫那些大大小小的公司挽狂瀾于既倒，以致于每每別人說“如果吳老師創(chuàng)業(yè)，一定能成就一翻大業(yè)”時，我很以之為然。

或許被客戶的甜言蜜語感染，干點實業(yè)的沖動愈來愈強烈。一天，幾位同行朋友出來小聚，談起創(chuàng)業(yè)的構(gòu)想，沒想到他們也正考慮這個問題，于是海闊天空，信馬由疆，最后，一個最不熟悉的行業(yè)——電子吸引了大家的共同興趣。讓我們感興趣的是與燈具配套的智能遙控系統(tǒng)，一個簡單的遙控器能控制家里所有的燈具開關。當時市場上還沒有同類產(chǎn)品，因此，我們認為這是一個極具發(fā)展?jié)摿Φ目瞻最I域。

一腔熱血，說干就干

說干就干，我的創(chuàng)業(yè)之旅就此啟航。

我們兵分三路，一路負責產(chǎn)品技術可行性；一路負責公司注冊咨詢；我這一路負責市場調(diào)查和消費者測試。說明一下，我是大股東兼操盤者。

經(jīng)過兩個星期的咨詢、調(diào)查，結(jié)論令我們?yōu)橹駣^，首先是產(chǎn)品技術并不復雜，可以從臺灣獲得，成本也不高；讓人興奮的是市場前景異?？春谩Ｓ匈Y料顯示：近年來，隨著人們生活水平不斷提高，工作節(jié)奏進一步加快，現(xiàn)代化、時尚感以及簡單操作的智能遙控系統(tǒng)將具有更加廣闊的空間和極大的發(fā)展?jié)摿?。換句話說，這是一個利潤非?？捎^而且競爭并不激烈的領域。

很快，公司注冊成立，我是法人兼總經(jīng)理。我們的目標市場包括兩個部分：1、城市家庭，以新婚和小孩出生不久的年輕家庭為主，這些人具有收入較高，品位較高和新居為主的特點；2、房地產(chǎn)開發(fā)商，期待有新的房產(chǎn)賣點，其目標群定位同上。

針對目標市場的需要，我們的產(chǎn)品對應開發(fā)了兩個系列，一是具有節(jié)能功能的節(jié)能控制系統(tǒng)，命名為節(jié)能星；另一個就是我們的主打產(chǎn)品，可以控制四路、六路燈具的多路控制遙控系統(tǒng)，命名為智慧星。這幾種產(chǎn)品都采用小的接收器，能安在吊頂燈內(nèi)，不破壞整體美觀。

在定價方面由于缺乏參照，針對過去節(jié)能遙控系統(tǒng)的價格多為20元以下，我們把節(jié)能星的價格定為35元，以期快速打開市場。把智慧星四路控制定為228元/套，智慧星六路控制定為298元/套。該價格經(jīng)市場調(diào)查，大部分目標群體都愿意接受。

在渠道方面，我們確定了分銷與直銷相結(jié)合的方式，在分銷方面，采取直供小區(qū)燈具終端，開發(fā)市內(nèi)小區(qū)，利用批發(fā)開發(fā)市郊市場的辦法；在直銷方面重點發(fā)展房產(chǎn)開發(fā)商，爭取一次性覆蓋整個樓盤，保證零售，同時開展商區(qū)直銷，擴大渠道接觸面。

在宣傳推廣方面，我們頗費了一些腦筋，一開始我們準備采取潤物細無聲的方式，先進入家庭，再采用媒體公關炒作的方式，期待市場緩慢升溫，但是又擔心一旦市場升溫，巨頭切入，我們就等于自掘墳墓，怎么辦？

最后，我們制定了針對不同渠道開展不同宣傳的辦法。針對房產(chǎn)開發(fā)商，采取與上層緊密溝通，先包裝樣板房積累口碑，時機成熟一次性進入的方式；針對分銷網(wǎng)點和小區(qū)終端，采取布置宣傳、陳列物，重在產(chǎn)品展示和效果演示方面的推廣；針對直銷家庭，采取直銷廣告入戶、報紙夾帶等策略。同時為配合直銷系統(tǒng)，我們建立了一支專業(yè)化的安裝隊伍，保證在24小時內(nèi)上門送貨安裝。在推廣的順序上，我們采取先激活直銷家庭和小區(qū)終端、再影響經(jīng)銷商分銷和切入房產(chǎn)商的推廣順序，以保證推廣的連續(xù)有效。

一切準備就緒，似乎就等提個包包撿錢了。

市場受挫，創(chuàng)業(yè)告急

我們的產(chǎn)品終于按計劃上市，所有的宣傳、直銷也按計劃推進。我們最初的設想是許多消費者一看到廣告，就會有購買需求，進而產(chǎn)生購買。但是結(jié)果卻出人意料，廣告出了一個月，應者寥寥，要求安裝的更是少的可憐，是廣告效果不佳，還是宣傳力度不夠？一種失敗的情緒籠罩在公司內(nèi)部，大家都覺得前途渺茫，一些股東也提議是不是早點撤退算了，以免損失太多。這時，我們的投入已經(jīng)快支撐不住了，我一邊勸說大家“廣告需要有一個產(chǎn)生效果的過程，希望大家耐心等待”，一邊尋找對策，當時我的心里也沒有好的辦法，但我知道，問題一定出在消費者那里，于是立即開始新一輪的市場調(diào)查。

消費者的調(diào)查令我們大吃一驚，大部分人已經(jīng)收到了產(chǎn)品信息，也有安裝的沖動，但是仍擔心安裝的風險，因此回應者不多。我們在市場調(diào)查初期犯了一個常識性的錯誤，沒有考慮到市場的縮小效應，當時調(diào)查的結(jié)論放到市場實際中就會嚴重縮水。另一方面，等待的時間過短，市場還沒有形成購買習慣。怎么辦，光有意向不購買，我們豈不是要餓死？

峰回路轉(zhuǎn)，曙光初現(xiàn)

面對這一局面，我一籌莫展，恰在這個時候，一件偶然的事情給了我很大的啟發(fā)。與廣告公司的A君探討洗碗機的市場，A說上市前的調(diào)查表明大多數(shù)人有購買興趣，超過30%的人肯定購買，但是一上市就沒人買了，這是需求的特點決定的。聞聽此言，我的眼前為之一亮，對呀，智能遙控系統(tǒng)不就是另一個洗碗機嗎？消費者的需求可以劃分為必然需求與邊際需求，邊際需求的產(chǎn)品就會產(chǎn)生購買和使用障礙，速溶咖啡當年也碰到了這種情況，解決的辦法就是先試用，再購買。

先安裝試用，再付款的方案出臺了，在市區(qū)的所有用戶都可以享受先安裝，后付款的優(yōu)惠政策，期限是兩個星期，不滿意可以退貨。應該說，這種辦法已經(jīng)在其他行業(yè)有所嘗試，但在電子領域絕對是第一家。

新的策略一出臺，形勢立即好轉(zhuǎn)，要求參加者由少變多，直至絡繹不絕。最直接的銷售出現(xiàn)在直銷領域，方案出臺第一周，我們就接到了100多個要求安裝的電話，小區(qū)直供終端也售出了幾十套產(chǎn)品，一個月后，我們的銷售收入就達到了50多萬，且收款也極為順利，基本上沒有呆死帳發(fā)生。與此同時，房產(chǎn)商方面也傳來喜訊，經(jīng)過樣板房試安裝運行后，一家有1000多戶規(guī)模的房產(chǎn)商也下了訂單。原本空閑的安裝隊一下子忙得不可開交，為此我們又開始擴招安裝工人，最多時達到100多人。為了進一步炒熱市場，我們開始在各大媒體上采用整版軟文的形式進行整體推廣，市場進一步升溫，銷售超出預期，我們的產(chǎn)品開始供不應求，我分明看到了成功的曙光。

也就在此時，潛伏在的喜悅之中的危機開始萌芽，爾后的爆發(fā)更是讓我束手無策，只能眼爭爭看著公司一步步跨掉。

危機來襲，一敗涂地

在如此大好形勢下，我一方面要求快速進行樓盤開發(fā)，另一方面繼續(xù)加大市場促銷力度，以期通過銷量增長降低成本，提高利潤。我們原本想通過直接引進臺灣的產(chǎn)品進行銷售，由于成本太高而作罷，于是采用國內(nèi)委托加工的方式生產(chǎn)，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，我不得不請一大批技術人員逐個進行產(chǎn)品檢驗。我們的技術要求是在50米范圍內(nèi)，實現(xiàn)360度自由控制，這樣就可以保證18樓以下的住戶在樓下就可以控制燈具開關。剛剛上市的產(chǎn)品就達到了這樣的要求，而且也取得了良好的口碑傳播。

然而，意外的是，上市兩個月的時候，產(chǎn)品質(zhì)量問題出現(xiàn)了。事實上，一個月之后，我們就開始接到投訴，遙控距離變短，靈敏度下降，市場對產(chǎn)品的檢驗往往比我們的工作人員更加真實與準確。原來，我們引進的臺灣的技術已經(jīng)落伍，更可氣的是，生產(chǎn)工廠為了降低成本，大量使用了質(zhì)量沒有保證的電子元件，導致這種問題是全面性的，而不是某一項改進所能解決的。面對如此困境，我們期待著通過解釋與維護工作，保持現(xiàn)有客戶，以保證市場規(guī)模；同時快速接觸上規(guī)模、有技術實力的電子廠家，實現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代。但是，市場是無情的，市場沒有給我們充足的時間去彌補因產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)的種種糾紛。

年底，危機全面爆發(fā)，在解釋及調(diào)換多次仍不滿意后，超過80%的個人用戶要求退貨，而我們剛剛開發(fā)的樓盤才安裝了1/3，開發(fā)商就要求停止安裝，并拆除所有已經(jīng)安裝的產(chǎn)品。

很快，公司現(xiàn)金流斷裂，股東撤資，工廠停產(chǎn)，公司被迫破產(chǎn)。

——我的第一次創(chuàng)業(yè)以徹底失敗告終。

編輯 倚天