胡敏

摘要：作為經(jīng)營信用的特殊企業(yè)，聲譽(yù)對于商業(yè)銀行而言具有舉足輕重的作用，既能成為其核心競爭力，也能給其帶來經(jīng)濟(jì)上的損失。本文從聲譽(yù)問題的起源及其一般應(yīng)用出發(fā)，對商業(yè)銀行聲譽(yù)問題的相關(guān)研究文獻(xiàn)展開綜述，以期促進(jìn)理論界和實(shí)務(wù)界對該問題的進(jìn)一步關(guān)注。其中，商業(yè)銀行的聲譽(yù)問題主要涉及聲譽(yù)的作用、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)涵及特征、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的評價(jià)指標(biāo)。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；聲譽(yù)；聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)

商業(yè)銀行是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會中舉足輕重的一類金融機(jī)構(gòu)，其風(fēng)險(xiǎn)管理問題歷來不乏學(xué)術(shù)界及實(shí)務(wù)界的激烈探討。近年來，隨著巴塞爾委員會核心資本協(xié)議征求意見將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)列入銀行第二大支柱，商業(yè)銀行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)問題逐漸成為研究的焦點(diǎn)。與流動性風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)等銀行其他風(fēng)險(xiǎn)不同，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)問題的研究尚不夠深入，理論體系仍然有待完善。

一、聲譽(yù)理論在商業(yè)銀行體系的應(yīng)用

銀行聲譽(yù)作為聲譽(yù)理論的應(yīng)用之一，在現(xiàn)有的文獻(xiàn)中對其單獨(dú)的研究并不廣泛。Diamond（1989）對債券市場中的銀行聲譽(yù)形成過程進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)銀行第一次發(fā)行債券的時(shí)候通常要承擔(dān)比同類有信用歷史銀行高的利率；在經(jīng)過一段時(shí)間后，存活下來的銀行的債券利率逐漸減低，直到與同類有信用歷史銀行的利率相等。Gorton（2000）研究1838—1960的美國銀行票據(jù)市場，驗(yàn)證了Diamond的結(jié)論：市場監(jiān)督機(jī)制、回購和聲譽(yù)機(jī)制避免了野貓銀行的存在。Dinc（2000）研究了商業(yè)銀行在面臨信貸市場競爭和資本市場競爭時(shí)的聲譽(yù)選擇行為。Corbett和Mitchell（2000）對政府救助中的私人銀行的行為進(jìn)行了研究，他們認(rèn)為聲譽(yù)效應(yīng)降低了政府救助的效率等。

作為經(jīng)營信用的特殊企業(yè)，商業(yè)銀行的聲譽(yù)往往能形成給其帶來持續(xù)競爭優(yōu)勢的核心競爭力，其作用主要是彌補(bǔ)商業(yè)銀行治理結(jié)構(gòu)的缺陷和資產(chǎn)負(fù)債的脆弱性。

商業(yè)銀行治理結(jié)構(gòu)的缺陷主要集中在兩個(gè)方面。一方面，債權(quán)人監(jiān)督治理不足。在一般情況下，銀行機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)信息和資產(chǎn)運(yùn)用狀況的非公開性，以及準(zhǔn)確評價(jià)銀行機(jī)構(gòu)必須付出的高成本和所需的專業(yè)知識，使得作為銀行債權(quán)人的存款人難以對銀行機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)狀況和資產(chǎn)質(zhì)量做出準(zhǔn)確的評價(jià)。另一方面，存在股東風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁。存款一旦存入銀行，存款者對其資產(chǎn)的最終如何運(yùn)用和風(fēng)險(xiǎn)狀況便處于一種信息劣勢，這引致了銀行內(nèi)部人（管理者與股東董事）的道德風(fēng)險(xiǎn)。Luc Laeven（2001）的模型證明了內(nèi)部人貸款可能會導(dǎo)致貸款質(zhì)量的下降，并在前蘇聯(lián)的數(shù)據(jù)分析中得到了驗(yàn)證。

銀行的脆弱性是指銀行在外部沖擊的作用下，極易出現(xiàn)流動性困難、失去清償力，從而陷入危機(jī)的性質(zhì)。這是由銀行資產(chǎn)負(fù)債兩方面的性質(zhì)共同導(dǎo)致的。在資產(chǎn)方面，銀行大部分資產(chǎn)是貸款，由于貸款具有的高風(fēng)險(xiǎn)性、低流動性和低透明性的特點(diǎn)導(dǎo)致了貸款的脆弱性，并決定了銀行資產(chǎn)的脆弱性。在負(fù)債方面，存款尤其是活期存款占有非常大的比重。因此，銀行安全運(yùn)行的前提是存款人流動性需求的相關(guān)程度很低，同時(shí)提取的存款只占到銀行存款總額的一小部分。一旦發(fā)生擠兌，銀行就可能失去支付能力并使存款人遭受本金和利息的損失。

二、商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)涵與特性

與商業(yè)銀行聲譽(yù)問題緊密相關(guān)的是商業(yè)銀行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，隨著近年來巴塞爾委員會核心資本協(xié)議征求意見將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)列入銀行第二大支柱，國內(nèi)外學(xué)者也越來越關(guān)注商業(yè)銀行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)問題。相關(guān)研究對商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)涵及特性做了比較詳盡的分析。

（一）商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)涵

《巴塞爾新資本協(xié)議》中，將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)列入商業(yè)銀行面臨的九大風(fēng)險(xiǎn)之內(nèi)，提出應(yīng)對包括聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)在內(nèi)的銀行風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行全面評估，但是協(xié)議并未給出聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的詳細(xì)定義。國外的一些理論文獻(xiàn)指出：“銀行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是指重大的負(fù)面公眾評價(jià)所帶來的資金和客戶損失方面的風(fēng)險(xiǎn)?！边@種風(fēng)險(xiǎn)影響著銀行建立新客戶關(guān)系或服務(wù)渠道以及繼續(xù)為現(xiàn)有客戶服務(wù)的能力，會使銀行面臨訴訟、金融損失或者客戶流失的局面。根據(jù)Diamond（1984）的定義，聲譽(yù)是“隨著時(shí)間的積累，從可觀察得到的行為中總結(jié)出的對組織或個(gè)人某些特征的了解和印象”，那么聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該是對組織或個(gè)人總結(jié)出的對銀行不好的印象。Schanz（2006）在總結(jié)各學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，把聲譽(yù)定義為“持久的利益相關(guān)者的看法、評價(jià)和期望的廣泛的集合”，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)即是利益相關(guān)者的負(fù)面看法、評價(jià)和期望。Zboron（2006）認(rèn)為在很大程度上組織的聲譽(yù)是它的利益相關(guān)方或股東對組織的看法或評價(jià)，聲譽(yù)是根據(jù)一個(gè)組織的行為或行動的結(jié)果形成的。

國內(nèi)方面，目前理論界主要認(rèn)同的是中國注冊會計(jì)師協(xié)會和中國銀監(jiān)會給出的定義。中國注冊會計(jì)師協(xié)會則將商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)描述為：“由于商業(yè)銀行經(jīng)營管理不善、違反法規(guī)等導(dǎo)致存款人、投資者和銀行監(jiān)管機(jī)構(gòu)對其失去信心的可能性”。中國銀監(jiān)會2009年8月25日頒布的《商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》將商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)定義為：聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是指由商業(yè)銀行經(jīng)營、管理及其他行為或外部事件導(dǎo)致利益相關(guān)方對商業(yè)銀行負(fù)面評價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。

從以上歸納可以看出，無論是國外文獻(xiàn)的定義還是國內(nèi)機(jī)構(gòu)的定義，商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)概念都包含了至少三個(gè)要素，一是“利益相關(guān)者”，二是“負(fù)面評價(jià)”，三是“損失”，它們強(qiáng)調(diào)了利益相關(guān)者一種主觀的消極評價(jià)及其隱含的負(fù)面影響。這是各種定義表述背后共同的落腳點(diǎn)。

（二）商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的特性

對聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)問題進(jìn)行研究的代表是陸岷峰（2010），通過總結(jié)他們的研究，可以發(fā)現(xiàn)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)包括：

1.多樣性。由于引發(fā)影響商業(yè)銀行聲譽(yù)原因的多樣性、作出聲譽(yù)評價(jià)的利益相關(guān)者的多樣性，導(dǎo)致聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的種類也呈現(xiàn)出多樣性。

2.常態(tài)性。聲譽(yù)、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件、聲譽(yù)危機(jī)是一個(gè)逐次傳遞的過程。

3.關(guān)聯(lián)性。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是其他風(fēng)險(xiǎn)發(fā)展的一種必然結(jié)果，具有內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性特征。

4.復(fù)雜性。聲譽(yù)作為一種無形資產(chǎn)，其計(jì)量難度較高，目前較具代表性的定量分析技術(shù)是Harris-Fombrun的聲譽(yù)指數(shù)模型，當(dāng)愛模型是否能否為多數(shù)銀行接受尚需進(jìn)一步觀察。

5.非典性。商業(yè)銀行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)同一般企業(yè)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)并不相同。

6.被動性。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生帶有很大的被動性，不易界定，因此管理往往等到聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)一定苗頭采取措施才會更加有效。

三、商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的評價(jià)指標(biāo)

目前對商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的定量研究主要集中在對聲譽(yù)的度量上，一般來說，聲譽(yù)的度量值（評分值）越高說明聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)越低，反之則聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)越高。聲譽(yù)管理度量本身是一個(gè)難以完全量化的概念，目前對于聲譽(yù)評價(jià)方法的現(xiàn)有研究成果主要如下：

1、《財(cái)富》雜志的評價(jià)方法?！敦?cái)富》雜志在公司聲譽(yù)測度方面主要選取長期投資價(jià)值、財(cái)務(wù)表現(xiàn)、公司資產(chǎn)使用、管理質(zhì)量、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新、員工素質(zhì)及社會和環(huán)境責(zé)任等8項(xiàng)指標(biāo)（近年新增加了全球化適應(yīng)能力這一指標(biāo)）為各有關(guān)行業(yè)的公司打分，然后再取各指標(biāo)的算術(shù)平均數(shù)，為全面聲譽(yù)指數(shù)。這一評價(jià)方法雖然使用最廣，影響很大，但也存在明顯缺點(diǎn)，它考察的對象主要是公司內(nèi)部高層，而且評估標(biāo)準(zhǔn)主要集中在財(cái)務(wù)業(yè)績，從而使得公司過去的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對聲譽(yù)的度量結(jié)果有決定性的影響，所以不能全面衡量一個(gè)公司的聲譽(yù)。

2、Fombrun和Harris的公司聲譽(yù)測度評價(jià)方法。該方法的評估指標(biāo)分6個(gè)大類：情感吸引、產(chǎn)品和服務(wù)、目標(biāo)和領(lǐng)導(dǎo)層、工作環(huán)境、財(cái)務(wù)業(yè)績、社會責(zé)任。大類指標(biāo)下又細(xì)分20個(gè)二級指標(biāo)。該方法在一定程度上克服了《財(cái)富》指標(biāo)的缺陷，不僅考慮了公司的財(cái)務(wù)業(yè)績，同時(shí)也考慮了消費(fèi)者、雇員等利益相關(guān)者的看法，但其缺點(diǎn)是沒有對樣本進(jìn)行控制，無法保證各種利益相關(guān)者的適度比例，從而更客觀地反映全體利益相關(guān)者的總體觀點(diǎn)。

3、Cravens、Oliver和Ramamoorti的聲譽(yù)指數(shù)方法。2003年，Cravens、Oliver和Ramamoorti嘗試把企業(yè)聲譽(yù)量化，并納入公司的財(cái)務(wù)報(bào)告中。他們在確定聲譽(yù)指數(shù)的構(gòu)成時(shí)，把企業(yè)聲譽(yù)分為產(chǎn)品和服務(wù)、雇員、外部關(guān)系、創(chuàng)新、價(jià)值創(chuàng)造、財(cái)力、戰(zhàn)略、企業(yè)文化及無形的責(zé)任等9個(gè)構(gòu)成要素。其中雇員分為一般雇員和高層管理人員兩部分，外部關(guān)系又分為供應(yīng)商、合作伙伴、競爭者、投資者、環(huán)境和社會等6個(gè)部分該方法的優(yōu)點(diǎn)是指標(biāo)比較全面，但是他們的影響主要局限于學(xué)術(shù)領(lǐng)域，在現(xiàn)實(shí)中很難操作。

四、結(jié)論與展望

綜上所述，對于聲譽(yù)理論，國內(nèi)外學(xué)者都進(jìn)行了比較廣泛的研究。國外的研究相對系統(tǒng)化，從聲譽(yù)的內(nèi)涵，到其經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋，再到聲譽(yù)在各個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的應(yīng)用都做了詳細(xì)的分析，肯定了其在減少交易不確定性、節(jié)約交易時(shí)間和費(fèi)用以及保證契約履行方面的作用。

國內(nèi)方面，隨著金融危機(jī)的爆發(fā)以及中國銀監(jiān)會發(fā)布《商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》，學(xué)者們近兩年來開始較為廣泛地關(guān)注商業(yè)銀行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)問題，研究主要集中在商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的性質(zhì)分析和管理體系的構(gòu)建上。

然而，無論是國外還是國內(nèi)對商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的研究都尚存一些不足之處：

一方面，缺乏對商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)形成機(jī)理的專門分析，從而無法有針對性地提出聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的管理機(jī)制。KMRW模型和Kreps模型提供了金融市場上聲譽(yù)的形成過程分析，但基本關(guān)注投資銀行自身行為對聲譽(yù)形成的影響，無法完全解釋商業(yè)銀行在其特有的利益相關(guān)者環(huán)境下聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的形成問題。

另一方面，目前的文獻(xiàn)對商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的研究基本局限在定性分析上，缺乏對該風(fēng)險(xiǎn)本身及其經(jīng)濟(jì)資本的定量分析，從而造成商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的隨意性和盲目性。Harris-Fombrun聲譽(yù)指數(shù)模型能為衡量企業(yè)聲譽(yù)提供一定的借鑒，但該模型能否適用于中國大多數(shù)商業(yè)銀行并未得到檢驗(yàn)。

在未來的研究中，可以對商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行系統(tǒng)的分析，從傳導(dǎo)機(jī)理、預(yù)警指標(biāo)乃至監(jiān)管的有效性等來展開研究，從而像信用風(fēng)險(xiǎn)、市場風(fēng)險(xiǎn)等其他銀行風(fēng)險(xiǎn)一樣，形成完整的風(fēng)險(xiǎn)管理體系。

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