才澤

在2013中國年度經(jīng)濟人物頒獎盛典上，格力董事長董明珠放出豪言：“假如我和馬云合作的話，那不是天下都是格力的嗎？”

這雖然是一句戲言，但對實體巨頭和電商大鱷強強聯(lián)姻所產(chǎn)生巨大效應(yīng)的評述，卻一點也不夸張。

其實，傳統(tǒng)商業(yè)大佬“觸電”早已不乏先例。去年雙十一電器巨頭蘇寧開辦首屆O2O購物節(jié)，而當前，友阿股份、紅旗連鎖、銀泰百貨、天虹商場等傳統(tǒng)百貨巨頭紛紛華麗“轉(zhuǎn)身”，率先試水微信O2O，成為行業(yè)在當前消費需求疲弱、受到電商等新業(yè)態(tài)沖擊的大環(huán)境下“求生”的一個縮影。

“觸電”謀變

當傳統(tǒng)企業(yè)還在考慮要不要進軍電子商務(wù)時，電子商務(wù)已經(jīng)以磅礴之勢，沖擊著傳統(tǒng)行業(yè)。

在2013中國鞋服行業(yè)電商峰會上，安踏董事長丁志忠表示，近年來他有點煩。作為國內(nèi)綜合體育用品巨頭之一的掌門人，丁老板煩什么呢？

在2012年，安踏體育遭遇自2007年上市以來首次業(yè)績下滑，存貨增至6.87億元，店面數(shù)量減少了590家，其年報表示2013年將繼續(xù)減少475家至575家門店。

是洶涌而來的電商潮在爭奪安踏的財路。3年前，安踏對電商更多的是觀望。“現(xiàn)在看來，全新商業(yè)模式的增長根本擋不住，因此，今年集團會在電商領(lǐng)域制定全新的定位和戰(zhàn)略?！痹拘判臐M滿的丁志忠不得不“認慫”。

無獨有偶，李寧公司的店鋪數(shù)量、匹克的零售網(wǎng)點也都在銳減。數(shù)據(jù)顯示，2012年，李寧、安踏、361度、特步和匹克這5家國內(nèi)知名運動品牌庫存總量達到30，28億元。

服裝鞋帽企業(yè)店鋪凋零的背后，是電商企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)零售的快速崛起。2012年，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模達到13205億元，與2011年相比，增長64.7%，其中京東商城2012年銷售額突破600億元，同比增長接近200%。

更讓傳統(tǒng)商業(yè)上火噴鼻血的是，2012年雙十一當天，淘寶和天貓網(wǎng)聯(lián)合促銷，當日成交突破191億元，這一數(shù)字讓線下零售大驚失色。而當年國慶黃金周，上海395家大中型商業(yè)企業(yè)5000多網(wǎng)點總營業(yè)收入也不過64，3億元。

套用小品《賣拐》里的一句詞：為啥差距就這么大呢？

這是因為，線下商圈的地域性難敵線上商圈的“馬太效應(yīng)”。傳統(tǒng)商業(yè)的競爭優(yōu)勢是選址，是店鋪，而客流量是其生意保障。有人的地方才會有生意，線下零售一直強調(diào)地理位置，說的就是商圈的概念。而線上的互聯(lián)網(wǎng)世界，客戶群高度透明寬泛，流動性強，理論上講所有喜歡網(wǎng)購的網(wǎng)友都有可能是你的客戶。借助網(wǎng)絡(luò)傳播的速度和跨區(qū)域吸引用戶的能力，電商能夠用較短的時間實現(xiàn)線下品牌十幾年才能聚積的能量。

在流量是第一生產(chǎn)力的互聯(lián)網(wǎng)世界里，贏者通吃的“馬太效應(yīng)”使得互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)趨于寡頭壟斷，這是傳統(tǒng)商業(yè)難以企及的。

從線下到線上，似乎是從人間到天堂。通過互聯(lián)網(wǎng)，作為線下商業(yè)實體，無論是黃金商圈或者相比偏僻街區(qū)，大家獲取客戶機率和機會都是均等。就算是地處偏僻商家，也可以通過打折、團購、優(yōu)惠券等方式，在互聯(lián)網(wǎng)渠道把更多客戶吸引到線下。

有鑒于此，傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)紛紛“觸電”謀變，上線求財。就連王健林這樣的商業(yè)地產(chǎn)梟雄也宣布進軍電子商務(wù)；傳統(tǒng)零售巨頭如沃爾瑪全資收購1號店，將流量已達每天近2000萬人次的購物網(wǎng)站攬入懷中；蘇寧更是大力布局電子商務(wù)，并更名為蘇寧云商集團。

作為中國商業(yè)服務(wù)業(yè)改革開放三十周年功勛企業(yè)，友誼阿波羅成為湖南首個試水O2O項目的商業(yè)企業(yè)。2013年12月19日，“微購友阿”微信公眾號、“玩購友阿”APP正式上線?！拔①徲寻ⅰ笔菄鴥?nèi)首個線下零售商具有線上支付功能的微信公眾平臺，其內(nèi)容包括微信網(wǎng)上支付、地面場景支付、網(wǎng)上商品購買、會員品牌服務(wù)推薦等。

渠道各異

雖說傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)試水O2O，其共性是奔“線上”謀財路，但其渠道各異。

對于諸多大型連鎖企業(yè)而言，搭建屬于自己的O2O平臺成為首選策略。2011年2月1日，國美體育網(wǎng)上商城正式上線，是典型的網(wǎng)絡(luò)商城與線下門店互為“前臺”的O2O模式。

通過第三方APP平臺組織營銷是另一個重要渠道。近兩年興起的手機地圖應(yīng)用，逐步成為消費者必備APP之一?；诘貓D進行的O2O，直接在地圖上實現(xiàn)從查找到下單、訂座、點評的全流程。廚子印象、仙蹤林等餐飲企業(yè)，與高德地圖合作，線上線下同時推廣優(yōu)惠活動，短短幾天覆蓋率達到了幾十萬的級別。

互動營銷活動也是渠道之一。企業(yè)通過線上互動營銷活動，可以顯著增加實體店面的銷售量，其最有效的方式就是與社交網(wǎng)站合作，舉行互動活動。2010年年底，日本企業(yè)優(yōu)衣庫通過人人網(wǎng)上一款排隊小游戲，為線下門店帶來了大量客流。

眼下，O2O已經(jīng)從概念走向?qū)嵺`，各個行業(yè)紛紛布局。但目前國外并無傳統(tǒng)商業(yè)成熟的O2O先例可供借鑒，即便像沃爾瑪這樣的零售超級大佬，也處于初級試水階段。現(xiàn)在國內(nèi)百貨公司的嘗試，主要通過微信等平臺進行推廣來吸引消費者，聚集人氣，尚處于初創(chuàng)時期，還只是“看上去很美”。

傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)，如何平衡渠道、如何管理品牌、如何找到那些既懂電子商務(wù)又懂業(yè)務(wù)的人？傳統(tǒng)商業(yè)全渠道銷售O2O能否走遠，一切還在摸索中。

淘金還是挖沙？

為什么要“觸電”？很多傳統(tǒng)企業(yè)是基于兩點：一是如果不做電商，企業(yè)未來危險；二是為了增加銷售。這恰恰也表明企業(yè)未能理解電子商務(wù)的本質(zhì)。

傳統(tǒng)企業(yè)“觸電”應(yīng)實現(xiàn)五大價值：增加和顧客互動交流、在線品牌拓展、增加服務(wù)價值、降低成本、增加銷售。如果讓銷售一葉障目，就極易陷入開網(wǎng)店、出更多產(chǎn)品、打價格戰(zhàn)的怪圈之中。

O2O對很多傳統(tǒng)企業(yè)來說，也許是一個“金礦”，但是這并不意味著家家都可以淘得到金子，有時恐怕挖到的是砂子。比如自力更生獨立建造網(wǎng)上商城，自創(chuàng)商圈，需要投入大量的市場費用，幾千萬扔下去可能打水漂。這種模式投入大，風險也高，雖說一旦成功回報率很大，但未必每家傳統(tǒng)企業(yè)都能下這個決心，都有這個能耐。

正是運營門檻很高，讓不少傳統(tǒng)企業(yè)“一只腳在門里，一只腳在門外”，有些企業(yè)扛不住，就撤回伸進去的那只腿，依舊抱著傳統(tǒng)渠道茍延殘喘。無論是安踏還是李寧，其高企的庫存，一方面是其傳統(tǒng)渠道不斷“壓貨”的弊端，另一方面也是網(wǎng)絡(luò)渠道不斷增長的必然。網(wǎng)絡(luò)渠道不會因為你是行業(yè)巨頭而等著你。市場就是這樣，先占者為王。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會一份最新報告顯示，2012年連鎖百強中有62家“觸電”，開展了網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)，其中六成企業(yè)的網(wǎng)上銷售額不足500萬元，七成企業(yè)經(jīng)營的單品數(shù)小于3000個，八成企業(yè)的日均訂單小于500個；其總銷售額不到350億元，還不及京東商城一家。

導(dǎo)致傳統(tǒng)零售企業(yè)“觸電”鮮有作為的原因很多，其中很重要的一點，就是傳統(tǒng)商業(yè)對網(wǎng)絡(luò)全新的生態(tài)圈不熟悉。

雖然傳統(tǒng)企業(yè)“觸電”之路到目前為止鮮有成功案例，發(fā)展之路依舊任重道遠，但它們依然在探索和實踐，對“觸電”的真正認識也正變得愈加理性、成熟。

在O2O大潮之下，不僅電商企業(yè)在經(jīng)歷洗牌，傳統(tǒng)企業(yè)同樣如此。如今傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商已成必然趨勢，或許這對于國內(nèi)電商市場的發(fā)展來說又是一次浪潮。屆時，線上線下會加速整合，在經(jīng)歷過激烈競爭、百家爭鳴之后，行業(yè)逐漸趨于穩(wěn)定。