活動(dòng)背景

“洗之朗”西安用戶超過8萬戶，根據(jù)產(chǎn)品特性，老用戶的口傳效應(yīng)在推廣過程中起到至關(guān)重要的作用。通過與老用戶的有效的互動(dòng)活動(dòng)設(shè)計(jì)，建立和維系使用過產(chǎn)品的用戶好感與信任，帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)酵成為產(chǎn)品和品牌推廣活動(dòng)的主線。

進(jìn)入秋季，產(chǎn)品銷售也進(jìn)入旺季，適逢媒體報(bào)道河南紅薯滯銷，呼吁社會(huì)幫助。紅薯被稱為最健康的食品之一，同時(shí)，還具備量大價(jià)低的特點(diǎn)。

這次活動(dòng)由公司統(tǒng)一購置一定數(shù)量的紅薯，免費(fèi)分發(fā)給“洗之朗”的西安用戶，既能支持社會(huì)公益事業(yè)，彰顯“洗之朗”品牌的社會(huì)責(zé)任感，又能體現(xiàn)“洗之朗”不忘老用戶，關(guān)愛用戶身體健康的社會(huì)價(jià)值。

針對(duì)用戶中的中老年群體對(duì)健康食品的認(rèn)同和對(duì)免費(fèi)的接納，結(jié)合中老年人結(jié)伴出行購物的消費(fèi)特征，確保本次活動(dòng)效果。

活動(dòng)目的

1、答謝老客戶，保持與老客戶的黏性。

2、促進(jìn)老用戶帶來新客戶的積極性。

3、以解決社會(huì)問題的契機(jī)，樹立洗之朗品牌的公益形象。

4、目標(biāo)人群：老用戶中的中老年用戶極其帶動(dòng)的同齡伙伴 。

活動(dòng)方案及步驟：

方案

1、按照2000用戶參與活動(dòng)，每戶免費(fèi)發(fā)放10斤紅薯，需采購紅薯10噸。提前按照每袋10斤分裝，使用“洗之朗，健康共分享“包裝。紅薯采購及包裝運(yùn)輸總費(fèi)用1.5萬元。

2、在西安選出10處售點(diǎn)均勻分布于市區(qū)，每處接待200戶。

3、活動(dòng)時(shí)間在2013年11月16日～24日，期間包含兩個(gè)雙休日共4天，活動(dòng)共9天。

4、設(shè)計(jì)老用戶進(jìn)店訪談標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)和紅薯發(fā)放、進(jìn)店人數(shù)、銷售統(tǒng)計(jì)表格，對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行控制和分析。

5、老用戶再購機(jī)或帶來新用戶購機(jī)可享受老用戶專享的2年延保服務(wù)和高檔浴巾一條。

活動(dòng)步驟

1、提前3天電話和短信預(yù)約老用戶，告知活動(dòng)的社會(huì)公益和回饋老用戶的雙重目的，同時(shí)分配就近地點(diǎn)。

2、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)分發(fā)和接待講解。

3、活動(dòng)進(jìn)程控制和修正。

4、活動(dòng)總結(jié)。

推廣及預(yù)約

1、提前一周進(jìn)行人員培訓(xùn)和分工。

2、提前3天對(duì)老客戶進(jìn)行電話回訪及預(yù)約，10名工作人員每人完成350戶。

3、提前3天開始在門店張貼活動(dòng)海報(bào)。

4、提前一周對(duì)周邊社區(qū)重點(diǎn)客戶進(jìn)行回訪。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

現(xiàn)場(chǎng)氛圍：物料店面布置 活動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)置

1、物料及店內(nèi)氛圍營造：DM單頁、吊旗 店內(nèi)海報(bào)、展架、橫幅；

2、設(shè)產(chǎn)品講解環(huán)節(jié)，期間客戶可在店內(nèi)休息，享受茶點(diǎn)。

促銷政策：

買就送：老用戶在活動(dòng)期間購機(jī)或推薦同伴購機(jī)，享受延長保修期兩年和贈(zèng)送高檔浴巾一條；購機(jī)者也可享受領(lǐng)取紅薯10斤。

進(jìn)店銷售流程：

1、進(jìn)店用戶向接待人員出示邀請(qǐng)手機(jī)短信，接待人員核對(duì)邀請(qǐng)表格無誤，提供紅薯領(lǐng)取票。

2、接待人員請(qǐng)老用戶指出自家使用機(jī)型，并做簡(jiǎn)短用戶意見征詢。

3、注意向陪伴用戶的訪客征詢對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的意見，伺機(jī)展開推銷。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)KPI

單店：

銷售人員：4名

單店活動(dòng)預(yù)算： 紅薯（2000元）物料及其他（2500元～3000元）

預(yù)計(jì)達(dá)成銷售數(shù)量：20臺(tái)

單店預(yù)計(jì)平均每人銷售臺(tái)數(shù)：5臺(tái)/人

總體：

實(shí)現(xiàn)老用戶到店：1500戶以上

客戶意見反饋表回收率：95%

總體活動(dòng)老帶新用戶成交率：15%，總體實(shí)現(xiàn)銷售300臺(tái)。

風(fēng)險(xiǎn)控制及對(duì)策

本活動(dòng)存在風(fēng)險(xiǎn)：

1、紅薯儲(chǔ)備過量或不足。

邀約總控，紅薯采購和分發(fā)數(shù)量控制。兩批采購，仍然出現(xiàn)斷檔，由業(yè)務(wù)將紅薯補(bǔ)送上門。

2、老年人的安全

每店準(zhǔn)備老年人休息區(qū)，保證老年人有專人照顧，送出店鋪，協(xié)助打車。

3、進(jìn)店高峰控制

考慮店鋪，單店高峰人數(shù)不超過10戶。其余準(zhǔn)備店外排隊(duì)和分流。

活動(dòng)不采用微信朋友分享推廣。

活動(dòng)總結(jié)

活動(dòng)展開基本情況：

本次活動(dòng)10家售點(diǎn)參加，期間總到店人數(shù)為3341人，其中老用戶為1576戶，人數(shù)為2566人，新用戶為775人。老用戶邀約到店率達(dá)到76%，實(shí)現(xiàn)銷售376臺(tái)，超出76臺(tái)。

本次活動(dòng)共計(jì)發(fā)放紅薯2032份，現(xiàn)場(chǎng)氛圍良好，客戶積極性高，新客戶到店數(shù)量高出預(yù)期。

活動(dòng)成本控制良好，現(xiàn)場(chǎng)控制良好，無突發(fā)及意外事件。

客戶回訪好評(píng)率高，90%以上客戶表示愿意參與下次類似活動(dòng)。

存在至少100新客戶的后續(xù)購買機(jī)會(huì)，影響力較大。

活動(dòng)存在的問題：

1、活動(dòng)細(xì)節(jié)需要完善。

現(xiàn)場(chǎng)沒有關(guān)于紅薯的健康價(jià)值以及本次公益活動(dòng)的背景圖片介紹。

公益氣氛尚顯不足，人員銷售的氣氛濃郁，掩蓋公益價(jià)值。

2、售點(diǎn)分布不夠均勻，預(yù)估準(zhǔn)備不足。

用戶未到指定地點(diǎn)領(lǐng)取紅薯，仍到原購買地點(diǎn)領(lǐng)取，造成接待分布不均，所幸調(diào)整及時(shí)，今后活動(dòng)應(yīng)注意此細(xì)節(jié)。

活動(dòng)啟發(fā)：

“老用戶是公司最大資本”的判斷得到充分驗(yàn)證，利用老用戶口碑傳播比銷售人員的推銷的置信度高很多，與老用戶的類似互動(dòng)活動(dòng)應(yīng)該大力加強(qiáng)。

同時(shí)，代理商公司應(yīng)該強(qiáng)化老用戶的互動(dòng)，本次活動(dòng)并未啟動(dòng)微博和微信的朋友圈的分享推廣，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，老用戶面對(duì)新客戶的提問，已經(jīng)儼然是主人身份展開說服，優(yōu)越感強(qiáng)烈。改變坐銷模式，借助新媒體展開推廣，是未來公司活動(dòng)的必然趨勢(shì)。endprint