吳勇毅

繼Google Glass后，Apple Watch再次引爆人們的關(guān)注，可穿戴設備會成為下一個營銷戰(zhàn)略主平臺嗎？

在Google Glass（谷歌眼鏡）、Jawbone Up（卓棒智能手環(huán)）、Fitbit Flex（無線智能手環(huán)）以及三星Galaxy Gear智能手表的“光環(huán)效應”下，智能可穿戴設備2013年一炮打響，持續(xù)發(fā)酵，至今已發(fā)展為2014年最火爆的行業(yè)之一。而9月9日，集中蘋果最優(yōu)秀的人才、歷經(jīng)三年研發(fā)、舉世矚目的新產(chǎn)品蘋果手表（Apple Watch）亦隆重出爐，并將于2015年年初上市，這讓智能可穿戴設備進一步火速躥紅，引發(fā)世人無限遐想。

可穿戴技術(shù)“錢景”潮涌

若說2013年以前，智能設備是“死”的、冷冰冰的，沒有觸覺、味覺、視覺，按下一個按鈕，輸入一個命令，它才知道人們要做什么，而今歷經(jīng)漫長的“冰川時代”的智能可穿戴設備終于在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新、傳感器功能的升級、語音交互技術(shù)的再造、高性能低功耗處理芯片的推出等的助燃下，“活”了起來，愈來愈具人性了。

“你是否覺得有點壓抑？來點Hershey巧克力來振奮下情緒怎么樣？”

“你的壓力指數(shù)爆表了，你知道離這里3分鐘步行處有家Maries按摩院嗎？”

……

這些只是在不遠的未來，你可能會跟你的可穿戴設備之間對話的一些例子。

而今實際上，Google Glass，已能記錄你所看到的一切；Nike+的運動鞋，能留存你出訪的行程；Fitbit Flex和Jawbone Up，能計量你每天走路的步數(shù)，監(jiān)測你的睡眠情況；Cloud Ring智能項鏈，能傳輸生活數(shù)據(jù)記錄你的身體機能，還可提醒狀態(tài)調(diào)整，做出健康趨勢分析……

目前已經(jīng)有數(shù)家跨國公司正在全力開發(fā)智能技術(shù)以可掃描人類的大腦，處理收集的信息，分析人類的情緒是好是壞，以期以不可想象的方式幫助人們恢復心情。時下谷歌、蘋果、微軟等高科技公司，其產(chǎn)品與用戶互通聯(lián)系的信息依據(jù)不再僅僅是人口統(tǒng)計和地理位置信息，還包含用戶當時的情緒。像谷歌眼鏡這樣的可穿戴產(chǎn)品，未來可能能夠聯(lián)系你的腦波，從而主動向你提供你非常想要但沒意識到的東西，以滿足你的需求。其實，這并非什么八竿子打不著的事情。谷歌甚至還曾公開表示期盼人類的頭部嵌入微芯片的那一天呢。

可穿戴設備的作用核心在于數(shù)據(jù)的采集、計算、反饋，以及最終對人的行為的改變。這首先是一個需要在硬件、軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務三個維度共同發(fā)力的過程；其次，這又是一個必須不僅僅考慮數(shù)據(jù)采集和分析，更要考慮對人的反饋介質(zhì)甚至是反饋機制，比如新形態(tài)的顯示和震動、語音交互以及社交關(guān)系、社會心理學的引入等，這將會是個技術(shù)與人文高度融合，呈現(xiàn)高度智能化、人性化、自動化等特點，將對人類的生活、感知帶來重大的轉(zhuǎn)變具有深遠意義的人類生存戰(zhàn)略新模式。

有業(yè)界專家說，如果谷歌眼鏡等智能可穿戴技術(shù)最終能夠沖破桎梏，變得能夠為社會大眾所普遍接受，那情緒、想法、感覺和意見的實時追蹤將不可避免地成為工程師、市場營銷者乃至全人類趨之若鶩的領(lǐng)域。

可以預見的是，未來幾年智能可穿戴產(chǎn)品將逐步全面融入人類生活，并將改變?nèi)祟惿罘绞?，這種強大的力量將是顛覆。由于直接影響到人類的衣食起居，獨立科技市場研究機構(gòu)Forrester Research在報告《智能人體，智能世界》中指出，未來將會有愈來愈多的應用于信息傳輸、肢體感知等人機交互的多種硬件創(chuàng)新設備，下一次計算革命將來自傳感器包裹著的可穿戴設備，而非智能手機和平板電腦（手機可能將回到最初的原始狀態(tài)——用于電話接打），智能可穿戴設備將抒寫移動互聯(lián)網(wǎng)下一個更令人期待的大篇章。

根據(jù)IDC研究機構(gòu)預測，未來2—3年，全球可穿戴技術(shù)市場規(guī)模將由目前的30億—50億美元增長至300億—500億美元，未來3—5年終端復合增速將不低于50%。而有機構(gòu)測算，2013年中國可穿戴設備市場規(guī)模達到6.1億元，預計到2015年中國可穿戴設備市場規(guī)模將超過100億元，達到 114.9億元。

下一個營銷戰(zhàn)略主平臺

調(diào)研機構(gòu)Juniper Research的一份報告顯示，到2018年全球市場的可穿戴設備（包括智能手表和眼鏡）的出貨量將達1.3億臺，是2013年的10倍。到時，可穿戴設備可能成為市場的應用主流平臺，甚至超越智能手機。因為可穿戴設備的真正作用與意義，在于這些設備要比手機這樣的終端更能融入人體和人的生活。而因此可穿戴設備亦將成為下一個營銷戰(zhàn)略的主平臺，將創(chuàng)造新的營銷與廣告機會，并讓廣告更具有侵入性。

可穿戴設備所展現(xiàn)的營銷機遇主要在于其擁有富有價值的獨特數(shù)據(jù)，同時可進行提取加工分析，并據(jù)此提供更加細致的客戶信息，讓廣告主、營銷者有了更新更好的方式來將信息精確推到消費者面前，這對移動營銷具有重大意義。

例如，可收集健康信息的可穿戴設備可以讓運動產(chǎn)品公司知道有誰在進行鍛煉，讓醫(yī)藥公司了解誰的身體壓力比較大，需要提供什么產(chǎn)品進行幫助。因為使用可穿戴設備的人能產(chǎn)生更多的數(shù)據(jù)，營銷人員也可以通過這些數(shù)據(jù)挖掘獲得更多有用精確的信息。如智能手環(huán)通過記錄你的睡眠數(shù)據(jù)，經(jīng)過計算得出你最近的睡眠質(zhì)量不好，那么會通過你的SNS網(wǎng)站、郵箱等途徑幫你推薦讓你擁有更加優(yōu)質(zhì)睡眠質(zhì)量的枕頭。

還有，可穿戴設備在以地理位置為基礎(chǔ)的推廣上也具有獨特的優(yōu)勢。例如在顧客路經(jīng)商店時，向他們推送飲料的電子優(yōu)惠券信息。而諸如計算機化眼鏡的設備甚至能夠探測在逛街購物、戴有這些設備的用戶在留意哪些商品。還有，由于不需要攜帶或者放進褲袋，可穿戴設備可讓用戶快速隨意地進行交互，接受及分享各種信息，如短信、照片或者動態(tài)消息更新。這對廣告主來說，都是可利用的營銷機會。

隨著可穿戴設備的逐漸普及，其收集的數(shù)據(jù)價值就會日益被凸顯，針對可穿戴設備的移動營銷便會呈爆發(fā)式的發(fā)展。當前，可穿戴設備獨特的營銷魅力與優(yōu)勢早已讓廣告公司虎視眈眈，他們已在研究如何將營銷推廣信息直接推送給佩戴兼作計算機之用的手表、眼鏡等產(chǎn)品的消費者。移動廣告工具開發(fā)商InMobi已經(jīng)有一個團隊在開發(fā)智能手表、頭戴式顯示器等產(chǎn)品上廣告的虛擬模型，探索使可穿戴設備成為廣告發(fā)布平臺的問題。InMobi創(chuàng)收和運營掌門阿圖爾·薩蒂賈說：“配置顯示屏的任何設備都是一個有趣的機會。智能可穿戴設備將是廣告產(chǎn)業(yè)的下一個明星，將是隊伍越來越龐大的廣告載體的自然延伸?！盡illennial Media和Kiip公司也已聯(lián)手探索可行的可穿戴設備廣告技術(shù)，欲把配置顯示屏的可穿戴設備打造成一個可用的廣告平臺、營銷推送中心。這些突顯了可穿戴設備作為營銷平臺的吸引力。

只要你關(guān)注的地方都會有廣告，哪怕方寸再小。所以智能手表、眼鏡、手環(huán)等屏幕被廣告盯上也是不可避免的。很顯然，越來越多的企業(yè)廣告主已經(jīng)在進行相關(guān)試驗，如果可穿戴市場繼續(xù)呈現(xiàn)正增長和可觀的上行趨勢，廣告價值也將隨之出現(xiàn)，它們也樂意為此付費。而鑒于當前屏幕尺寸受限，可穿戴設備上的廣告尺寸將小于智能手機上的廣告，比較適合展示優(yōu)惠券、服飾、健康保險等之類的廣告。當然，隨著屏幕瓶頸的解決、消費者習慣的改變、更多的移動技術(shù)的出現(xiàn)，可穿戴設備的可營銷領(lǐng)域?qū)⒃絹碓綇V。比如，此次發(fā)布的蘋果手表，令人充滿期待。蘋果CEO庫克在發(fā)布會上表示：“我們不想把iPhone的界面縮小了放在你的手腕上。這是一款革命性的產(chǎn)品，用戶界面經(jīng)過了全新的設計?！睋?jù)悉，此次蘋果手表比三星Galaxy Gear更顯強大，支持電話、語音短信、連接汽車、天氣、航班信息、地圖導航、播放音樂、測量心跳、計步等幾十種功能，是一款全方位的健康和運動追蹤設備。業(yè)界普遍看好，認為它會帶動全球智能設備進入一個新時代。

可穿戴設備遭遇“最后一公里”

業(yè)界專家稱，當智能眼鏡、頭罩、手表、手環(huán)、腳環(huán)、睡衣、鞋子、襪子等可穿戴設備漸漸“攻占”人體的各個部分，形成人體信號的體域網(wǎng)（Body Area Network）時，智能可穿戴設備所引發(fā)的營銷風暴將是驚人的、革命的。

然而當前可穿戴設備所面臨的困難亦與時俱來，挑戰(zhàn)重重，常常遭遇“最后一公里”的問題。

引發(fā)隱私問題。盡管未來數(shù)年可穿戴設備能在移動廣告領(lǐng)域取得快速發(fā)展，但這也主要取決于這類設備能否受到消費者的熱擁。經(jīng)常運用大數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡的可穿戴設備，讓消費者了解到可穿戴設備會觸發(fā)隱私問題，并可能引起法律問題，這是廠商必須考慮的一個問題。投放廣告的企業(yè)必須注意的是，不能因隱私問題而嚇跑用戶。

用戶體驗尚不好?？纱┐髟O備市場發(fā)展亦面臨著用戶使用習慣的問題——已經(jīng)習慣使用大屏幕、快捷便利操作智能手機和平板電腦的用戶面對小巧輕薄、過小屏幕、內(nèi)存不大的可穿戴設備方面可能會多有猶豫，這也使得作為一個營銷平臺的可穿戴設備在發(fā)揮移動營銷的作用時受限，一些廠商不大樂意在此做廣告。所以，可穿戴設備市場要大發(fā)展，要變?yōu)檎嬲摹V泛的營銷戰(zhàn)略平臺，除了解決屏幕過小、內(nèi)存不大等方面的問題，可能還需要以突破性產(chǎn)品營造新的功能、風格或流行趨勢，培育新的用戶使用習慣，讓用戶擁有良好的體驗。

欠缺認知，市場需求仍不足。當前可穿戴設備現(xiàn)有的產(chǎn)品中，缺乏能夠引導市場爆發(fā)式發(fā)展、讓用戶趨之若鶩的旗艦式產(chǎn)品。目前市場上的產(chǎn)品類別基本可期：智能眼鏡、智能手表、腕帶……而這些產(chǎn)品，目前仍集中在運動健康上，彼此之間的差距不大，產(chǎn)品設計誰也無法成為標桿。直到現(xiàn)在，真正用得上谷歌眼鏡的用戶非常罕見，可穿戴設備在大多數(shù)消費者心目中仍然是一款存在于想象中的產(chǎn)品。這既限制可穿戴技術(shù)作為營銷平臺的應有作用，也影響廣告主對廣告的投入。除了IT業(yè)的人，普通消費者對可穿戴設備的印象停留在“酷”、“炫”，對功能及實用性的認知非常少。因此，目前可穿戴設備的市場需求仍然很窄，任重道遠。

價格高不可攀，市場曲高和寡。就可穿戴設備而言，要想普及應用，獲得市場追捧，最為重要的就是價格問題，價格適中易于普及。以谷歌眼鏡為例，其價格高達1500美元，盡管上市第一天銷售一空，然而這些購買者大多是喜愛嘗鮮的數(shù)碼愛好者，并不是普通的消費者。對于不愿意花費數(shù)百美元購買智能手機和平板電腦的多數(shù)用戶來講，花費高達1萬元人民幣購買谷歌眼鏡顯得有點荒唐。

縱觀市場的智能眼鏡、頭罩、手表、手環(huán)、腳環(huán)、睡衣、鞋子、襪子等可穿戴設備，其市場價都是高不可攀。這無疑掣肘可穿戴產(chǎn)品的推廣應用及企業(yè)級市場推廣。因此價格問題，需要產(chǎn)業(yè)鏈各方一起解決、突破，把成本費用壓下來。

無法真正滿足用戶需求，價值定位仍乏力。時下，市場上不少智能可穿戴設備為所謂高科技而高科技、為了時尚而時尚，卻未能真正抓住用戶的“尖叫點”，迷失了商業(yè)模式本質(zhì)的三大要素——客戶價值的獨特性、關(guān)鍵資源的不可模仿性和贏利途徑的可持續(xù)性。例如，基于百度云開發(fā)的可穿戴設備咕咚手環(huán)，主打“運動狀況提醒”、“睡眠監(jiān)測”、“智能無聲喚醒”三大功能，但其實這手環(huán)只能起到提示的作用，無法糾正用戶的不良生活習慣，在提供系統(tǒng)分析方面也顯得不足，似曾相似。因此如何真正滿足用戶需求，鼓勵用戶長期佩戴，培養(yǎng)用戶黏性，為他們帶來實實在在的價值，并給產(chǎn)業(yè)鏈各方也帶來實在利益，這是一個關(guān)鍵。

軟硬件的技術(shù)壁壘明顯?？纱┐髟O備是人與世界溝通的新工具，開啟了物聯(lián)網(wǎng)2.0時代的大門，但可穿戴設備仍存在傳感器不強、電磁輻射、電池續(xù)航能力差、依賴智能手機、用戶界面有待改善等問題。還有，目前的可穿戴設備兼容性并不好，不少設備建立自己的“圍墻花園”，不走開放的道路，各自為政各行其是，難以整合其他廠商的產(chǎn)品。這一點，三星做得就非常不好，該公司的Galaxy Gear2僅支持與三星手機配對。這樣，不利于整個產(chǎn)業(yè)鏈做大做強，最終影響產(chǎn)業(yè)鏈的整體市場推廣應用。

如今不管是什么企業(yè)，尤其是那些營銷手段日益單一化、同質(zhì)化的企業(yè)，最好靜下心來了解一下“可穿戴設備”這個概念，并掌握它們的發(fā)展趨勢和運用，不然你會落伍的。因為在全球，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)，絕大多數(shù)的風險投資，再加上相當一群科技信徒，已經(jīng)把可穿戴設備看成了未來最朝陽的產(chǎn)業(yè)，而很快由可穿戴設備所引發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷也將爆發(fā)。

面對下一個營銷戰(zhàn)略平臺，你做好準備了嗎？

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）