方傳霞，閆仁武

（江蘇科技大學(xué) 計(jì)算機(jī)科學(xué)與工程學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212003）

電子商務(wù)的興起正在全世界范圍內(nèi)迅速改變傳統(tǒng)商業(yè)模式[1]，越來越多的顧客在電子商務(wù)網(wǎng)站活動日益頻繁。商家若是能跟蹤用戶在網(wǎng)站上的瀏覽軌跡并進(jìn)行行為分析，讓企業(yè)更清楚掌握客戶的需求，有針對性的開展網(wǎng)上銷售。

基于Web挖掘的購物個性化推薦系統(tǒng)可以直接與用戶交互，模擬商店銷售人員向用戶提供商品推薦，幫助用戶找到所需商品，從而順利完成購物過程[2]。電子商務(wù)推薦系統(tǒng)作為網(wǎng)站個性化服務(wù)之一，將Web挖掘技術(shù)應(yīng)用于商務(wù)網(wǎng)站推薦系統(tǒng)中，對用戶屬性和行為進(jìn)行學(xué)習(xí)，進(jìn)而從中獲取知識信息并產(chǎn)生推薦，不僅為電子商務(wù)領(lǐng)域的海量數(shù)據(jù)提供一種有效的處理方式，而且為電子商務(wù)推薦系統(tǒng)提供更加智能化、更加自動化和更高質(zhì)量的推薦結(jié)果[3]。

1 Web挖掘技術(shù)在電子商務(wù)中的應(yīng)用

1.1 面向電子商務(wù)Web挖掘的數(shù)據(jù)源

電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行Web挖掘時(shí)，數(shù)據(jù)來源類型多、數(shù)據(jù)量大、非結(jié)構(gòu)化等特點(diǎn)。數(shù)據(jù)源主要包括：服務(wù)器日志、代理服務(wù)器端數(shù)據(jù)、Web頁面數(shù)據(jù)、頁面鏈接數(shù)據(jù)、用戶注冊信息等。通過對這些數(shù)據(jù)源進(jìn)行Web挖掘，能夠發(fā)現(xiàn)隱藏在數(shù)據(jù)中的模式信息，了解用戶行為，進(jìn)行預(yù)測性分析，從而轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。

1.2 面向電子商務(wù)的Web挖掘技術(shù)

應(yīng)用于電子商務(wù)網(wǎng)站的Web挖掘技術(shù)主要包括關(guān)聯(lián)規(guī)則、序列模式、分類分析、聚類分析應(yīng)用等。關(guān)聯(lián)規(guī)則發(fā)現(xiàn)交易數(shù)據(jù)中不同項(xiàng)之間的關(guān)聯(lián)，從而找出用戶購買行為模式，典型的應(yīng)用就是“購物籃分析”；序列模式分析是Web日志數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)用戶訪問模式，同時(shí)挖掘商品的購買順序以及時(shí)間間隔；分類分析目的是分析輸入數(shù)據(jù)，通過訓(xùn)練集中數(shù)據(jù)表現(xiàn)，建立分類模型，包括樸素貝葉斯、決策樹等分類算法；聚類相似瀏覽行為的用戶，提取具有相似興趣度用戶，執(zhí)行合理市場策略等。

2 電子商務(wù)的個性化推薦系統(tǒng)類型

完整的推薦系統(tǒng)一般由三部分組成[4]：收集用戶信息的行為記錄模塊、分析用戶喜好的模型分析模塊和推薦算法模塊，其中核心是推薦算法模塊。可以根據(jù)電子商務(wù)推薦系統(tǒng)采用的推薦算法不同，將其劃分不同類型的個性化推薦系統(tǒng)。

2.1 基于協(xié)同過濾的個性化推薦系統(tǒng)

傳統(tǒng)的協(xié)同過濾的電子商務(wù)個性化推薦系統(tǒng)只是對用戶購買行為之間的相似性感興趣，主要是挖掘目標(biāo)用戶和歷史用戶之間購買行為的相似性，根據(jù)相似性生成推薦結(jié)果集，它是第一代被提出并且得到廣泛應(yīng)用的個性化推薦系統(tǒng)。

基于協(xié)同過濾的個性化推薦系統(tǒng)優(yōu)點(diǎn)是能夠?yàn)橛脩敉诰虺鲂赂信d趣的商品，而無需對商品的特征進(jìn)行任何考慮，而且任何形式的商品都可以進(jìn)行推薦，例如藝術(shù)品、電影、音樂、服務(wù)等。目前協(xié)同過濾個性化推薦是應(yīng)用最廣泛的推薦算法，但這種方法也面臨多種問題，冷啟動問題、評分矩陣稀疏問題，且隨著系統(tǒng)用戶和商品數(shù)量不斷增長，系統(tǒng)性能會變差。

2.2 基于內(nèi)容的個性化推薦系統(tǒng)

基于內(nèi)容的推薦技術(shù)主要過程是：首先收集用戶愛好信息，構(gòu)建和維護(hù)用戶概要信息庫；其次，建立清晰、完整的用戶愛好模型；再對文本集內(nèi)的文本進(jìn)行分詞、詞頻統(tǒng)計(jì)、加權(quán)等過程從而生成每一個文本的文本向量；然后，計(jì)算用戶向量和文本向量之間的相關(guān)系數(shù)，將相關(guān)系數(shù)高的文本發(fā)送給該用戶的模型用戶；最后，根據(jù)用戶的反饋信息進(jìn)行修正，以提高推薦信息的效率和質(zhì)量[5]。

基于內(nèi)容的個性化推薦系統(tǒng)可以根據(jù)用戶和商品配置文件進(jìn)行推薦，能夠處理冷啟動問題；推薦新商品和未流行的商品，發(fā)現(xiàn)隱藏的信息，不會受到評分矩陣稀疏問題影響；通過列出推薦項(xiàng)目的內(nèi)容特征，合理解釋推薦的理由，具有良好的用戶體驗(yàn)。該推薦系統(tǒng)受到信息獲取技術(shù)的制約，要求信息流是機(jī)器可以分析的形式，對機(jī)器識別的要求很高，且難度較大；基于內(nèi)容推薦易產(chǎn)生重復(fù)推薦問題，且不易發(fā)現(xiàn)新的信息；信息識別的局限性，對商品信息的品質(zhì)、風(fēng)格無法進(jìn)行準(zhǔn)確的區(qū)分。

2.3 基于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的個性化推薦系統(tǒng)

基于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的推薦算法是周濤首次提出，該算法不用考慮用戶和項(xiàng)目的內(nèi)容特征，而只是把它們作為抽象的節(jié)點(diǎn)，首先將目標(biāo)用戶選擇過的每個項(xiàng)目產(chǎn)品上設(shè)定初始資源，并將初始資源平均分配給項(xiàng)目的鄰居用戶，再將該用戶的平均資源分配給選擇過的所有項(xiàng)目，最后讓每個項(xiàng)目都獲得最終資源，并將項(xiàng)目的最終資源按大小排序且推薦前L個給目標(biāo)用戶，即完成推薦[6]。

基于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的推薦算法是電子商務(wù)中個性化推薦系統(tǒng)的一個全新的研究方向，然而同樣面臨冷啟動問題。

2.4 混合個性化推薦系統(tǒng)

協(xié)同過濾、基于內(nèi)容以及基于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的推薦算法在實(shí)際電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)用過程中都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，因而在實(shí)際的推薦系統(tǒng)中需要結(jié)合不同的推薦算法組成混合推薦算法，提高推薦系統(tǒng)的性能。常見的混合推薦算法是將基于內(nèi)容的推薦與協(xié)同過濾推薦組合。

2.5 基于Web挖掘技術(shù)的個性化推薦系統(tǒng)

Web挖掘技術(shù)根據(jù)挖掘?qū)ο蟮牟煌煞譃?類：Web內(nèi)容挖掘、Web結(jié)構(gòu)挖掘和Web使用挖掘?；赪eb挖掘技術(shù)的個性化推薦系統(tǒng)是通過瀏覽器的方式進(jìn)行商品推薦，方便用戶體驗(yàn)，增加推薦可信度。將Web挖掘技術(shù)與電子商務(wù)的個性化推薦系統(tǒng)結(jié)合，生成完全自動化的推薦，讓用戶體驗(yàn)完全個性化的購物體驗(yàn)，是電子商務(wù)推薦系統(tǒng)發(fā)展的必然趨勢。

3 基于Web挖掘技術(shù)在電子商務(wù)的個性化推薦系統(tǒng)研究

3.1 傳統(tǒng)的電子商務(wù)推薦系統(tǒng)應(yīng)用模型

集成Web挖掘的電子商務(wù)應(yīng)用推薦系統(tǒng)模型如圖1[7]所示。

圖1 傳統(tǒng)的電子商務(wù)推薦系統(tǒng)模型Fig.1 Traditional model of e-commerce recommendation system

基于Web挖掘的電子商務(wù)系統(tǒng)模型中，主要是由業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、用戶與站點(diǎn)互動所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)分析組成。業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)是描述產(chǎn)品實(shí)體的數(shù)據(jù)信息，包含產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)信息。

第二個要素是用戶活動信息數(shù)據(jù)，包括用戶的選擇，訪問方式，用戶偏好，產(chǎn)品或朋友轉(zhuǎn)發(fā)，特定頁面或鏈接的點(diǎn)擊率，用戶的特性等詳細(xì)信息。將所有收集到的信息存儲到數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫；同時(shí)需要收集商品的評分頁面數(shù)據(jù)，將這些數(shù)據(jù)作為分析引擎的一個輸入，挖掘出用戶可能喜歡的其他物品數(shù)據(jù)集，提交數(shù)據(jù)集給分析引擎，從而分析用戶的行為。數(shù)據(jù)分析模塊主要負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)分析、決策支持等。在SQL Server中，包含兩種數(shù)據(jù)挖掘算法：Microsoft決策樹和Microsoft聚集，且能夠與MS-Excel結(jié)合提供高效的數(shù)據(jù)挖掘方案。同樣Oracle數(shù)據(jù)庫也提供數(shù)據(jù)挖掘方案。整個分析的結(jié)果信息返回給用戶，包括產(chǎn)品成交次數(shù)、產(chǎn)品服務(wù)的知名度，用戶最佳選擇等。

3.2 改進(jìn)的電子商務(wù)推薦系統(tǒng)模塊研究

現(xiàn)階段電子商務(wù)個性化推薦系統(tǒng)對實(shí)時(shí)性能要求高，可以將推薦系統(tǒng)模塊分為在線和離線兩部分[8]，系統(tǒng)基本的結(jié)構(gòu)如圖2所示。

圖2 改進(jìn)的推薦系統(tǒng)模型Fig.2 Improved model of recommender system

1）離線模塊

主要工作是生成各種頁面和用戶的聚類結(jié)果，生成關(guān)聯(lián)分析的頻繁項(xiàng)集，由數(shù)據(jù)預(yù)處理和Web數(shù)據(jù)挖掘組成。離線挖掘的結(jié)果集直接為在線模塊提供支持。數(shù)據(jù)預(yù)處理和Web挖掘耗時(shí)較長，無法滿足商務(wù)系統(tǒng)的實(shí)時(shí)性要求，故而將其放在離線部分。

2）在線模塊

在線模塊主要是動態(tài)實(shí)時(shí)地實(shí)現(xiàn)推薦引擎的過程，并且將推薦引擎產(chǎn)生的頻繁項(xiàng)集添加到離線模塊中。結(jié)合離線模塊，提高個性化推薦的實(shí)時(shí)響應(yīng)速度和伸縮能力，以及保證推薦系統(tǒng)提供給用戶最優(yōu)質(zhì)的推薦服務(wù)。

3.3 構(gòu)建多模塊推薦個性化模型研究

在電子商務(wù)網(wǎng)站的實(shí)際應(yīng)用中，不同的情形下，用戶所需的推薦服務(wù)是不同的。注冊用戶登錄網(wǎng)站首頁時(shí)，需要推薦模塊根據(jù)用戶歷史記錄等，推薦用戶感興趣的熱門商品或者廣告信息；在很多電子商務(wù)網(wǎng)站中，交易完成后，用戶可以對商品的質(zhì)量、賣家服務(wù)、物流速度等滿意度進(jìn)行評價(jià)，當(dāng)用戶提交商品評價(jià)信息時(shí)，調(diào)用協(xié)同過濾推薦，更新“用戶和項(xiàng)目評分”矩陣；用戶在瀏覽商品或者站點(diǎn)搜索自己想要的商品，啟用關(guān)聯(lián)推薦模塊進(jìn)行推薦，且能夠進(jìn)行交叉銷售。電子商務(wù)個性化推薦系統(tǒng)中，需要集成多種推薦模塊類型來滿足不同的應(yīng)用需求，為用戶提供更高質(zhì)量的推薦服務(wù)，圖3為多模塊系統(tǒng)框架流程所示。

圖3 多模塊推薦系統(tǒng)框架Fig.3 Multi-module frame of recommender system

3.4 基于隱私保護(hù)的Web挖掘個性化推薦研究

Web挖掘的目標(biāo)是從數(shù)據(jù)集中提取準(zhǔn)確的信息滿足商業(yè)的需要，也就決定著這個過程與客戶密切相關(guān)，使得Web用戶與管理者就數(shù)據(jù)隱私問題發(fā)生分歧。國外的立法和監(jiān)管機(jī)構(gòu)為保護(hù)用戶隱私問題做出了很多努力，同樣很多研究學(xué)者也在研究新的技術(shù)去實(shí)現(xiàn)保護(hù)用戶隱私。W3C已開啟了“隱私首選平臺（Platform for Privacy Preferences，P3P）”項(xiàng)目，提出協(xié)議來解決Web用戶與站點(diǎn)管理者的爭端。

為保護(hù)用戶隱私數(shù)據(jù)，基于隱私保護(hù)的Web挖掘可分為兩個途徑：隨機(jī)擾亂方法和安全多方計(jì)算方法。隨機(jī)擾亂適用于對單個數(shù)據(jù)記錄和密集型數(shù)據(jù)集合進(jìn)行隨機(jī)變換；安全多方計(jì)算分為安全和計(jì)算方法、安全并集求法、安全計(jì)算交集大小方法和安全數(shù)量積計(jì)算方法。在Web挖掘的電子商務(wù)個性化中，添加隱私保護(hù)模塊的是為了防止用戶機(jī)密信息外泄，同時(shí)要求基于屬性的統(tǒng)計(jì)保持不變，不會影響Web挖掘結(jié)果。Agrawal Srikant提出一種建立決策樹分類實(shí)施對源數(shù)據(jù)中隱私信息進(jìn)行擾動[9]；Evfimievski etal提出一種交換數(shù)據(jù)的方式進(jìn)行關(guān)聯(lián)規(guī)則分析以達(dá)到保護(hù)隱私的目的。基于隱私保護(hù)的數(shù)據(jù)挖掘流程如圖4所示。

圖4 隱私保護(hù)的數(shù)據(jù)挖掘基本流程Fig.4 Basic flow of privacy protection based on web mining

如今，數(shù)據(jù)集基本上都是分布于不同的環(huán)境和不同地理位置，挖掘這樣數(shù)據(jù)集，必須使用基于分布式的Web數(shù)據(jù)挖掘算法獲得有效數(shù)據(jù)。在分布式數(shù)據(jù)挖掘中，處于不同地理位置的隱私數(shù)據(jù)更易被泄露。即使在某一環(huán)境中刪除或者干擾敏感信息，利用這些不全面的數(shù)據(jù)信息與用戶相關(guān)的其他數(shù)據(jù)庫鏈接就有可能獲取用戶的敏感信息，即當(dāng)分布式數(shù)據(jù)合并使用。電子商務(wù)網(wǎng)站中用戶信息涉及到詳細(xì)住址、電話號碼、郵箱、銀行卡信息等隱私數(shù)據(jù)，如何在電子商務(wù)平臺進(jìn)行基于隱私保護(hù)的Web挖掘成為熱點(diǎn)問題。

3.5 注冊用戶與非注冊用戶推薦策略

Web用戶分為注冊用戶和非注冊用戶，其相關(guān)推薦策略也有所不同：

1）對非注冊用戶分析是Web使用挖掘技術(shù)的一個難點(diǎn)。比如未注冊的用戶，瀏覽站點(diǎn)的頁面統(tǒng)計(jì)信息、駐留時(shí)間；是否有后續(xù)訪問行為；是否最終轉(zhuǎn)換為注冊用戶。未注冊用戶缺乏唯一標(biāo)示，可以根據(jù)IP地址前三位加上瀏覽器信息來大致定位未注冊用戶，經(jīng)實(shí)驗(yàn)可以精確定位80%以上的用戶[10]。采用協(xié)同過濾，將非注冊用戶聚類，選取權(quán)值較高的物品，推薦給用戶。

2）注冊用戶則根據(jù)用戶當(dāng)前狀態(tài)以及歷史記錄向用戶做推薦。首先對用戶的訪問日志進(jìn)行分析，從而得到用戶當(dāng)前訪問的事務(wù)序列，取出當(dāng)前訪問事務(wù)中后N項(xiàng)與各個聚類中心進(jìn)行比較并求出它與每個中心的相似度，最后將相似度值最小的類確定為該用戶所屬的類。由推薦引擎結(jié)合前面挖掘的結(jié)果集與當(dāng)前用戶的歷史訪問記錄進(jìn)行匹配，并根據(jù)計(jì)算結(jié)果對頁面進(jìn)行排序，預(yù)測用戶將要訪問的頁面，最后將預(yù)測的結(jié)果頁面的鏈接推薦給用戶。

4 結(jié)束語

電子商務(wù)網(wǎng)站是交流和推廣企業(yè)形象的一個關(guān)鍵渠道，本文介紹在電子商務(wù)典型Web挖掘技應(yīng)用，電子商務(wù)個性化推薦系統(tǒng)類型以及傳統(tǒng)的電子商務(wù)推薦系統(tǒng)模型和改進(jìn)推薦系統(tǒng)模型，建立多模塊的挖掘系統(tǒng)以及將數(shù)據(jù)隱私保護(hù)加入到基于Web挖掘的電子商務(wù)推薦系統(tǒng)中，針對注冊用戶和非注冊用戶采用不同的推薦策略。在電子商務(wù)和Web挖掘技術(shù)迅速發(fā)展的今天，將Web挖掘技術(shù)與電子商務(wù)網(wǎng)站更有效的融合，提高更高效的Web挖掘模型，將是未來電子商務(wù)發(fā)展的一個重要方向。

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