馬亮

相信經(jīng)歷過網(wǎng)購的讀者都會對電商們描述的“爆款”記憶猶新，記者在某家電商網(wǎng)站搜索“爆款”共得到了240萬個相關商品。其中多數(shù)商品均有著不俗的銷量。然而在銷量背后，服裝產(chǎn)品同質(zhì)化的問題正困擾著紡織服裝企業(yè)。

這一切是如何發(fā)生的？服裝企業(yè)經(jīng)營者又該如何避免這樣的問題？ 品唐齋總經(jīng)理陳燚為記者講述了一個民族品牌建立的故事。

同質(zhì)化的困擾

一款服裝受到消費者歡迎，在國內(nèi)市場意味著什么呢？

這意味著大量的服裝廠商將聞風而動，在得到這款服裝的資料后立即組織打樣和生產(chǎn)。短時間內(nèi)，大量同款爆款出現(xiàn)在電商網(wǎng)站、批發(fā)市場甚至街頭游商手中，迅速開始了同質(zhì)化競爭。

第二階段，在同款面前，價格戰(zhàn)開始了，通過不斷降價，一款熱銷產(chǎn)品的利潤越來越低，逐漸有服裝廠商退出這場戰(zhàn)爭。

而壓榨完一款暢銷產(chǎn)品的最大價值后，眾多服裝企業(yè)將再次把目光投向市場中的優(yōu)秀產(chǎn)品，進行下一輪廝殺，如此循環(huán)往復，可謂“中國式快時尚”。

由于產(chǎn)品形式的限制，鮮有服裝企業(yè)為自己的產(chǎn)品申請專利，這也在一定程度上加劇了同質(zhì)化的嚴重性，而同質(zhì)化問題體現(xiàn)在消費者眼中時，就是滿眼的“同款”與“爆款”。

如今，服裝企業(yè)同質(zhì)化問題已嚴重影響了產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計，半年來家紡服裝類公司預減和預虧占了絕大多數(shù)，其中尤以男裝為代表，甚至有兩家男裝企業(yè)出現(xiàn)了上千萬元的虧損。

其中一家企業(yè)表示，消費持續(xù)不景氣，部分大客戶業(yè)務減少和部分團體定制業(yè)務延遲交貨，人工成本上漲及團體定制接單價格下降等因素，都導致了公司毛利率下降。

除此之外，凱撒股份、卡奴迪路、報喜鳥、喬治白也都出現(xiàn)了不同程度的業(yè)績預減。2013年逆市擴張、主打高端牌的卡奴迪路本期凈利潤跌幅最多達到80%，而其一季度凈利潤同比也下跌48.27%。其董事長林永飛在接受機構調(diào)研時曾表示，百貨等商圈的扣點以及租金并未減少，但員工的用人成本上升，新項目已經(jīng)投入成本卻還未釋放業(yè)績。

同質(zhì)化成為了壓垮駱駝的最后一根稻草。業(yè)內(nèi)人士表示，男裝企業(yè)在上游面料供應、款式設計、定價方法等方面差別不大，導致各品牌之間差異化較小，加上崛起的快時尚品牌的價格優(yōu)勢，男裝企業(yè)利潤空間在不斷壓縮。

女裝形勢也不容樂觀，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2013—2017年中國女裝行業(yè)品牌競爭格局與領先企業(yè)發(fā)展策略研究報告》分析顯示，目前中國女裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計超過6000家，品牌有3萬多個。多數(shù)品牌特色風格不明顯，缺乏個性、獨創(chuàng)性和相對獨立的特色風格，中國服裝行業(yè)的整體設計水準與國際水平尚存差距，國內(nèi)服裝設計師的輸送培養(yǎng)機制也有待改進，企業(yè)的研發(fā)投入相對不足，創(chuàng)意匱乏，模仿現(xiàn)象比較嚴重，大部分的高端面料需要國際采購，國內(nèi)女裝面料原創(chuàng)設計能力缺乏。

在這種情況下，如何解決同質(zhì)化問題顯得尤為重要。

民族品牌的突破

經(jīng)過多年發(fā)展，服裝電商數(shù)量日益增多，各地均出現(xiàn)了淘寶縣、淘寶村等，以虎門為例，這個小鎮(zhèn)目前共有八大電商產(chǎn)業(yè)園，坐擁數(shù)千家電商，其中多數(shù)都在經(jīng)營服裝類產(chǎn)品，而絕大多數(shù)的服裝類產(chǎn)品或多或少都存在著同質(zhì)化的問題。

如何在數(shù)以千計的競爭對手中脫穎而出？品唐齋的總經(jīng)理陳燚在經(jīng)營多年后，有了自己的想法。他說：“面對同質(zhì)化的競爭，淘寶商家該努力創(chuàng)新、變革，把自己店鋪做得跟別人不一樣，雖然是一個商品，卻要用與眾不同的形式把這個商品表現(xiàn)在顧客面前，這樣的東西就是很新穎的。”

在接受淘寶培訓時，培訓師告訴經(jīng)營者，應當將自己的商品看起來與眾不同，例如同樣的服裝，照片等信息往往是千篇一律，如果稍加改動，就會給消費者帶來不一樣的感覺。

陳燚則不完全這樣想：照片處理得再好，產(chǎn)品依然是同質(zhì)化的產(chǎn)品，只有做出自己的品牌才是電商生存發(fā)展的長遠之計。

從2011年代運營到2012年擁有自己的品牌，品唐齋只用了一年多時間，陳燚回憶，在最初銷售普通女裝時，店鋪銷量每日也能夠達到5000件左右。然而陳燚并沒有堅持，在2012年他花了兩個月時間思考自己的定位：應該做什么樣的電商？

最終，陳燚將唐裝與時裝結合，創(chuàng)立自主品牌“品唐齋”。

“中國很少百年品牌，在國際品牌上還難以和瑞士、意大利、法國這些國家抗衡，但是中國強大的產(chǎn)業(yè)鏈和工藝，可以把中國的品牌推向和世界奢侈品一決雌雄的頂端，電商跨境貿(mào)易將是未來發(fā)展的重要一環(huán)，而擁有自己的品牌更是不能缺少?！彼忉尩馈?/p>

萬事開頭難，最初的品唐齋只有一個三人團隊，資源不足使得陳燚的開頭幾步走得格外艱難，在品唐齋草創(chuàng)之初，銷量“少得可憐”。

陳燚回憶：“當時家人都勸我放棄了，但我覺得這件事應該是有前途的，就堅持下來，每天學習電商相關的知識，到處找優(yōu)秀的電商取經(jīng)，銷量終于慢慢好轉(zhuǎn)?！?/p>

2013年年底，陳燚帶領團隊與全國2000多家品牌競爭，為了這次評比，該團隊放棄了休假，最終以綜合排名第23位的成績進入淘品牌。

現(xiàn)在的品唐齋，已在天貓開設4家店鋪，每年的業(yè)績增長達到400%，僅2014年“雙十一”一天就賣出了一萬多件服裝。未來的品唐齋，將繼續(xù)緊跟電商趨勢，將工作重點放在物流供應鏈方面，為消費者帶來更好的體驗。

如此看來，解決同質(zhì)化問題很簡單：只要另辟蹊徑開發(fā)獨特產(chǎn)品就可以避免與同業(yè)間的價格戰(zhàn)。但也可以說，解決同質(zhì)化問題并不簡單，這考驗了經(jīng)營者對市場的判斷能力。在經(jīng)過了市場檢驗后，能夠有良好發(fā)展的企業(yè)必然具有足夠的創(chuàng)新能力。服裝企業(yè)要發(fā)展，也必須在創(chuàng)新能力上下大功夫，而不要陷入價格戰(zhàn)的泥潭。