燕道成++楊瑾

摘要：

網(wǎng)絡(luò)謠言的背后往往是網(wǎng)絡(luò)推手的大肆炒作。網(wǎng)絡(luò)推手以制造、傳播謠言的方式來影響群體的輿論和行為，進(jìn)而獲取商業(yè)利益。網(wǎng)絡(luò)推手對社會的“謠動”不僅傷害了網(wǎng)民情感，更擾亂了網(wǎng)絡(luò)秩序。從傳播學(xué)視角分析網(wǎng)絡(luò)推手制造謠言的要素、手法，透析網(wǎng)絡(luò)推手的趨利本質(zhì)。同時，對如何防治網(wǎng)絡(luò)推手的惡意炒作，消解網(wǎng)絡(luò)謠言，正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論提出了對策。

關(guān)鍵詞：

網(wǎng)絡(luò)推手；網(wǎng)絡(luò)謠言；辟謠；輿論引導(dǎo)

中圖分類號：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1006-1398（2014）04-0141-07

“我們就要進(jìn)入的時代，千真萬確是一個群體的時代”[1]12，勒龐在19世紀(jì)末的預(yù)言，在今天互聯(lián)網(wǎng)上不斷發(fā)生的集群行為上得到了印證。網(wǎng)絡(luò)中偶然聚集的群體看似脆弱，卻有著不可忽視的影響力。可以說，自互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生以來，網(wǎng)絡(luò)炒作便已出現(xiàn)，同時催生了網(wǎng)絡(luò)推手這一新角色，網(wǎng)絡(luò)憑借互動性逐漸提升其傳播影響力，但是互動也給了網(wǎng)絡(luò)謠言滋生的機(jī)會。

網(wǎng)絡(luò)謠言既有針對公民個人的誹謗，也有針對公共事件的捏造，其不僅敗壞個人名譽(yù)，給受害人造成極大的精神困擾，更損害國家形象，影響社會穩(wěn)定。引人警醒的是，很多轟動一時的新聞往往是這些網(wǎng)絡(luò)推手制造出來的，如鐵道部天價賠償外籍乘客，湖南湘鄉(xiāng)車主勾結(jié)交警拖尸滅跡，別針換別墅，無底線暴露車模，模特楊紫璐炫富等等。那么，這些謠言是如何被制造出來，又緣何能左右群體的輿論和行為，這種做法背后的本質(zhì)是什么，媒體、受眾與相關(guān)部門應(yīng)該如何應(yīng)對呢？

一網(wǎng)絡(luò)推手炒作謠言的要素：自媒體的日益普及、從眾與群體極化

網(wǎng)絡(luò)媒體使我們成為世界各地發(fā)生的各種事件的“直接觀眾”[2]96，也為每一個人提供了進(jìn)入公共領(lǐng)域的渠道[3]76，網(wǎng)民不再“凝神聆聽”著公共管理者與大眾傳媒的聲音，而是與他們一同設(shè)置公共議程，并“質(zhì)詢”著管理者與媒體。[4]21網(wǎng)民的話語正在網(wǎng)絡(luò)中形成一股巨大的話語能量，而網(wǎng)絡(luò)推手炒作謠言正是利用了網(wǎng)民這種強(qiáng)大的話語能量。但是，網(wǎng)絡(luò)推手憑什么就能使網(wǎng)民乖乖充當(dāng)其謀利的棋子呢？他們炒作謠言的要素又有哪些呢？

首先，自媒體的日益普及是網(wǎng)絡(luò)推手炒作謠言最為基本的要素。自媒體的興起顛覆了以往新聞的生產(chǎn)流程，使“人人是記者，人人是媒體”[5]22-24成為可能。多達(dá)數(shù)億的網(wǎng)民和微博用戶，論壇、博客、微博、QQ等網(wǎng)絡(luò)平臺日益普及，在這個“人人都有麥克風(fēng)的時代”，公民的表達(dá)權(quán)、參與權(quán)得到了空前的滿足和張揚，強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)輿論能量隨時可能噴薄而出。但由于自媒體缺失了把關(guān)人，網(wǎng)民隨時隨地可以發(fā)布信息，也可以隨心所欲地轉(zhuǎn)發(fā)信息，而信息的來源和真假問題卻很少被網(wǎng)民考慮。[6]124-125于是，網(wǎng)絡(luò)推手也就可以輕易地制造謠言，并輕易地將其傳播出去。

其次，擅于利用網(wǎng)民的從眾心理是網(wǎng)絡(luò)推手炒作謠言的重要因素。同樣是自媒體的使用者，為何網(wǎng)絡(luò)推手發(fā)布的謠言就能成為輿論熱點甚至引發(fā)傳統(tǒng)媒體的大討論，而普通網(wǎng)民卻很難做到呢？這就是因為網(wǎng)絡(luò)推手擅于利用網(wǎng)民的從眾心理。這主要表現(xiàn)在：其一，網(wǎng)絡(luò)推手深諳如何利用網(wǎng)民群體的接受心理。網(wǎng)絡(luò)推手“立二拆四”曾在訪談中說“網(wǎng)民很容易被忽悠”：網(wǎng)民喜歡跟風(fēng)，推手們雇用的水軍混跡在網(wǎng)民中發(fā)表意見，形成一種“意見氣候”，讓網(wǎng)民在“沉默的螺旋”的效應(yīng)下，因從眾心理和群體無意識心理而導(dǎo)致盲從。[7]51其二，網(wǎng)絡(luò)推手精于如何利用網(wǎng)民群體的需求心理。在復(fù)雜的社會萬象下，每個人都面對著巨大的生活壓力，對社會的不公憤憤不平，習(xí)慣對一些社會現(xiàn)象圍觀或是發(fā)聲，并熱衷于在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中盡情釋放自己。正是如此，推手所刻意炮制的一些諸如炫富、官二代、富二代、黃色低俗內(nèi)容等就很成為網(wǎng)民關(guān)注的對象。在網(wǎng)民群體的盲從行為中，網(wǎng)絡(luò)推手制造的謠言就在千萬次的重復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)和討論中，成為了大眾確信無疑的事件。

再次，網(wǎng)民的群體極化現(xiàn)象是網(wǎng)絡(luò)推手炒作謠言的關(guān)鍵因素。美國學(xué)者凱斯·桑坦斯認(rèn)為，“一個群體做出決策時，群體中的個體往往會做出比他們獨自決策時更冒險或保守的決定”[8]125。因此，網(wǎng)民群體在評判某個事件時也常常會走向極端，而網(wǎng)絡(luò)的自由性和匿名性則增加了網(wǎng)民群體走向冒險和負(fù)面極端的可能性。由此，網(wǎng)民往往在還未弄清楚事實真相時，就會在群體氣氛的激化下開始對自認(rèn)為不對的一方發(fā)表攻擊性言論，或?qū)ζ溥M(jìn)行人肉搜索、人身攻擊等網(wǎng)絡(luò)暴力行為。

值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)推手的作用和效力的發(fā)揮具有一定的發(fā)生范圍和領(lǐng)域，并不是放之四海而皆準(zhǔn)的“一招靈”。一般而言，一次成功的網(wǎng)絡(luò)推手的炒作必須具備三個要素：“新奇怪熱”的事件，受眾的關(guān)注和追捧，傳統(tǒng)媒體的跟蹤。這是因為：只有事件足夠新穎、奇怪、充滿矛盾，讓人大跌眼鏡，才能有吸引受眾的可能，而只有得到受眾的關(guān)注，才能具備一舉成名的可能，最后再加上傳統(tǒng)媒體的報道，就使推手的炒作有了持續(xù)的熱度和關(guān)注度，而不至于成為“明日黃花”。同時，網(wǎng)絡(luò)推手的炒作并不會無時無刻無地發(fā)生著，他們深知社會所不可觸碰的底線在哪里。比如重大的政治、經(jīng)濟(jì)、外交問題往往就是網(wǎng)絡(luò)推手不應(yīng)涉入的禁區(qū)。當(dāng)然，即使極個別推手對其進(jìn)行了炒作，也會因為事件的重要性而促使管理者快速反應(yīng)進(jìn)行辟謠，從而使真相及時水落石出。

二網(wǎng)絡(luò)推手炒作和擴(kuò)散謠言的手法：二元對立沖突、“大V”與水軍

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)推手無道德、無底線地制造謠言時，網(wǎng)民卻無意識地成為了他們的棋子和幫兇。而謠言卻越傳越多，越傳越遠(yuǎn)，正如立二拆四所言：“謠言并非止于智者，而是止于下一個謠言”。那么，這一個個的謠言是如何被制造和散播的呢？事實上，網(wǎng)絡(luò)推手并不是一個人在戰(zhàn)斗，他們只是炒作謠言的策劃者，而完成謠言的散播還需要借助網(wǎng)絡(luò)“大V”的名氣和水軍的瘋狂發(fā)帖。

1.主動設(shè)置議程：網(wǎng)絡(luò)推手制造謠言的慣用伎倆

一元的輿論環(huán)境并不能保證炒作的效果和持續(xù)度，因此網(wǎng)絡(luò)推手會故意制造二元的矛盾與對立沖突，并以此來吸引網(wǎng)民的注意力。對網(wǎng)民來說，“貧富分化”“官民矛盾”“善惡之爭”等社會不公現(xiàn)象都可以在短時間吸引他們的眼球。而網(wǎng)絡(luò)推手深知網(wǎng)民的興趣點——非常事件，于是他們常常制造炫富、色情、低俗、官欺民、“最美”等非正常的新聞以引起網(wǎng)民的注意力。而網(wǎng)絡(luò)推手企圖炒作的人或公司，也就在網(wǎng)民瘋狂的轉(zhuǎn)發(fā)、憤怒的審判中贏得了名聲和廣告合同。具體而言，網(wǎng)絡(luò)推手主動設(shè)置的負(fù)面議程類型有如下幾種：

第一種是炒作名人的負(fù)面新聞。網(wǎng)絡(luò)推手所瞄準(zhǔn)的名人往往具有正面形象并具有較高的知名度，如楊瀾、張海迪、雷鋒、羅援兄弟等。而為引起網(wǎng)民注意，網(wǎng)絡(luò)推手就會制造這些名人的負(fù)面新聞，如號稱著名主持人楊瀾“從股市騙錢詐捐逃稅”，一代英雄偶像張海迪的妹妹已經(jīng)“非中國國籍”，一代楷模雷鋒“6元工資穿90元行頭”，當(dāng)代名將羅援及其兄弟“任職外企”等等。這些謠言徹底顛覆了名人們的正面形象，沖擊了網(wǎng)民的正常認(rèn)知，激起了民眾的廣泛關(guān)注。

第二種類型是制造官欺民、富壓貧的新聞，強(qiáng)調(diào)社會不公來煽動網(wǎng)民的憤怒。由網(wǎng)絡(luò)推手炒作的“不公正”事件，比如“動車事故天價賠償”，“紅十字會強(qiáng)行募捐”，“嫩模與干爹888萬元包機(jī)倫敦看奧運”等，都曾在經(jīng)過所謂的“爆料”后的幾小時內(nèi)獲得上萬的轉(zhuǎn)發(fā)量。在當(dāng)前中國政治、經(jīng)濟(jì)體制改革進(jìn)程中，“社會主體利益的分化”[9]75-79給民眾帶來“不公正感”[10]42，而網(wǎng)絡(luò)推手正是利用了網(wǎng)民的“不公正感”，如立二拆四所言，“網(wǎng)民的口味越來越重，網(wǎng)絡(luò)的暴戾之氣也越來越重，只有把它們調(diào)動起來才能在網(wǎng)絡(luò)上掀起波瀾”。

第三種則是利用情色、低俗、惡搞等獵奇的內(nèi)容奪人眼球。近些年網(wǎng)絡(luò)紅人一再挑動著人們的道德底線，從自詡天仙的“芙蓉姐姐”，到號稱“智商前300年后300年無人能及”的鳳姐，再到無底線暴露車模，無道德底線的干露露等等，這些爆紅的另類名人無一不是網(wǎng)絡(luò)推手的作品。而這些以“丑、奇、裸、露”為賣點的新聞也正迎合了網(wǎng)民的審丑心理，繼而產(chǎn)生網(wǎng)友們一邊看一邊罵，罵完了還要繼續(xù)看的奇怪現(xiàn)狀。[11]85-88

除這三種類型之外，網(wǎng)絡(luò)推手也常用“最美”進(jìn)行炒作，如“天仙妹妹”，“最美清潔工”等，但在虛擬的網(wǎng)絡(luò)下暴露出的強(qiáng)烈的獵奇心理和看客行為，以及快節(jié)奏生活下的工作壓力釋放的需要，導(dǎo)致“網(wǎng)民口味越來越重”，“最美”已經(jīng)不再能吸引網(wǎng)友們的注意力，于是網(wǎng)絡(luò)推手紛紛向著“最丑”和“更丑”的方向炮制謠言，由此在網(wǎng)絡(luò)上導(dǎo)演著一出又一出的荒唐鬧劇。

2.收買意見領(lǐng)袖：網(wǎng)絡(luò)推手散播謠言的攪動方式

制造了有看點的謠言后，一個重要的環(huán)節(jié)就是如何散播。在某種程度上看，網(wǎng)絡(luò)推手雖然在議程設(shè)置上已經(jīng)具備一定的“意見領(lǐng)袖”的作用，但是僅僅憑借自身的力量是遠(yuǎn)不能將事件炒作為熱點的。因而，為了使制造的謠言廣泛、持續(xù)傳播，網(wǎng)絡(luò)推手常常會借用意見領(lǐng)袖的影響力，收買更多的意見領(lǐng)袖為其造勢。

拉扎斯菲爾德的二級傳播理論認(rèn)為，意見領(lǐng)袖是二級傳播的核心，所謂意見領(lǐng)袖就是非正式地影響別人的態(tài)度或者一定程度上改變別人行為的人。[12]7意見領(lǐng)袖是一個強(qiáng)勢群體，他們往往有獨特的信息獲取渠道，或具有專業(yè)知識，或本身就是名人，因而在公共事件中有不可替代的輿論引導(dǎo)作用。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖常常是社區(qū)和博客的名人，是微博上的“大V”，他們常常利用自己的影響力站在風(fēng)口浪尖指點江山，在網(wǎng)絡(luò)中形成了一種顯性的網(wǎng)絡(luò)話語力量。而網(wǎng)絡(luò)推手為了達(dá)到更好的炒作效果，常常和網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖合作，通過互相利用的協(xié)議，加大推手策劃事件的傳播速度、傳播深度和傳播廣度。

網(wǎng)絡(luò)推手與意見領(lǐng)袖的合作方式十分簡單，那就是金錢。中央電視臺《焦點訪談》的《曝光網(wǎng)絡(luò)黑手》的節(jié)目中就揭露了一批網(wǎng)絡(luò)推手，并曝光了很多網(wǎng)絡(luò)推手公司都與一些社區(qū)和博客的名人、微博“大V”等網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖有合作關(guān)系。據(jù)報道，網(wǎng)絡(luò)推手公司給微博“大V”的合作費是根據(jù)其粉絲數(shù)量和影響力而定，其數(shù)額從幾百、幾千甚至十幾萬不等。除了收買網(wǎng)絡(luò)上的名人，一些網(wǎng)絡(luò)推手公司還會刻意培養(yǎng)一批微博“大V”，如“冷笑話精選”、“全球流行風(fēng)尚”、“愛情物語”等這些擁有上百萬粉絲的公共賬號就是網(wǎng)絡(luò)推手公司刻意培育的賬號，而“全球流行風(fēng)尚”的賬號介紹中還有合作QQ，QQ中稱替產(chǎn)品發(fā)布一條微博收費600元。由此，網(wǎng)絡(luò)推手用錢收買或培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，而這些意見領(lǐng)袖的名氣則促使了網(wǎng)絡(luò)謠言的迅速傳播。

3.雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍：網(wǎng)絡(luò)推手增加謠言熱度的煽動手法

網(wǎng)絡(luò)水軍就像是隱藏在網(wǎng)民中的病毒，他們大量而隱形的存在。網(wǎng)絡(luò)水軍往往通過有目的的回帖、評論或轉(zhuǎn)發(fā)造成輿論熱點的假象。一家職業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推手公司就曾宣揚，“我們有6萬多個論壇ID，2000多個博客賬號，可以保證每天都給你發(fā)帖?！盵13]92當(dāng)網(wǎng)絡(luò)水軍重復(fù)強(qiáng)調(diào)的同一信息抵達(dá)一個“較容易被影響”的網(wǎng)民后，這個網(wǎng)民就像被病毒感染一樣，可能感染更多在網(wǎng)絡(luò)上與他有接觸的網(wǎng)民。[14]116

但水軍的作用并不只是為了吸引網(wǎng)絡(luò)人氣，還有著引起網(wǎng)絡(luò)討論、罵戰(zhàn)的功能。如一位網(wǎng)絡(luò)推手所透露的，為了炒作，他們會雇用兩批水軍，一批攻擊話題人物或品牌，而另一批力挺，當(dāng)追捧的網(wǎng)民較多時，推手就會增加攻擊的水軍人數(shù)，反之亦然。由此“讓雙方形成一種相持的局面。你來我往，才能把時間持續(xù)長、有持續(xù)的熱點、不斷出故事。”[15]由此可以看出，在表面上熱鬧非凡的網(wǎng)絡(luò)爭辯背后，潛伏著大量“網(wǎng)絡(luò)水軍”，他們挑起網(wǎng)絡(luò)口水戰(zhàn)，激化網(wǎng)民之間的矛盾，無亂不做。

不難看出，網(wǎng)絡(luò)水軍和被收買的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，都是網(wǎng)絡(luò)推手用以控制網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的工具。雖然兩者的話語權(quán)力相距甚大，但同樣都將自己的話語權(quán)力售賣給了網(wǎng)絡(luò)推手，而網(wǎng)絡(luò)推手則通過水軍與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖控制了網(wǎng)絡(luò)群體的輿論主導(dǎo)權(quán)，由此網(wǎng)民群體就輕易能被網(wǎng)絡(luò)推手們左右。

4.引誘傳統(tǒng)媒體持續(xù)報道：網(wǎng)絡(luò)推手提高謠言效度的強(qiáng)化手腕

自互聯(lián)網(wǎng)大行其道以來，傳統(tǒng)媒體著實受到了不小的沖擊，甚至在社會上流行起了“報紙消亡論”這種較為極端的觀點。但是不可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)媒體所特有的權(quán)威性是網(wǎng)絡(luò)媒體所無法望其項背的。因而許多網(wǎng)絡(luò)推手正是抓住了受眾的這一心理———對傳統(tǒng)媒體的充分信任，從而通過誘導(dǎo)甚至收買傳統(tǒng)媒體的記者和編輯對其炒作的對象進(jìn)行相關(guān)報道，從而擴(kuò)大其影響力和可信性。而對于傳統(tǒng)媒體來說，這種極具炒作性的話題也是其吸引讀者的一大籌碼。因而有時甚至在不需網(wǎng)絡(luò)推手策劃的前提下，傳統(tǒng)媒體也會自動跟風(fēng)報道。這樣一來，兩者的利益均得到了“雙贏”，而受眾卻成了他們被愚弄的對象。

三網(wǎng)絡(luò)推手炒作謠言的本質(zhì)：趨利與自我滿足

網(wǎng)絡(luò)推手往往是無道德、無底線的，他們通過謠言和謊言將普通人包裝成網(wǎng)絡(luò)紅人，將小公司宣傳稱大公司，將知名度低的品牌炒作成知名品牌……而這一切的本質(zhì)就是趨利與個人滿足。

首先，經(jīng)濟(jì)利益至上是網(wǎng)絡(luò)推手炒作謠言的動機(jī)?？枴ゑR克思說：“消費創(chuàng)造出新的生產(chǎn)需要?！盵16]9一些個人和公司為了出名，甘愿為此付出一部分金錢以在未來獲得更多的利益，而他們對出名的“消費”就促生了“生產(chǎn)名聲”的網(wǎng)絡(luò)推手公司。曾經(jīng)成功炒作天仙妹妹的網(wǎng)絡(luò)推手浪兄曾說，在天仙妹妹出名之后，曾有中戲畢業(yè)的女藝人帶著20萬請他為其炒作。[20]顯而易見，豐厚的經(jīng)濟(jì)利益讓網(wǎng)絡(luò)推手不顧道德與法律，不惜制造謠言吸引網(wǎng)友眼球。雖然謠言本身并不能產(chǎn)生利益，但是卻能吸引網(wǎng)友眼球，并獲得巨大的名聲，而不論是好名聲還是壞名聲，名聲意味著受眾的注意力；而在消費社會中，受眾的注意力等于“間接的商業(yè)利益”[21]60。實際上，沒有了經(jīng)濟(jì)利益作支撐，也就使推手失去了存在的基礎(chǔ)。畢竟不會有推手僅僅為了娛樂大眾或新奇好玩兒而砸重金去捧紅一個人、炒作一件事，只有經(jīng)濟(jì)收益才是其一切行為的源動力。于是，“先造謠，再賺名，然后賺錢”成為網(wǎng)絡(luò)推手造謠的一種商業(yè)模式。事實上，這種商業(yè)模式確實為一些網(wǎng)絡(luò)公司帶來了豐厚的利潤，如立二拆四的網(wǎng)絡(luò)推手公司就曾年收入將近千萬元，純利潤有數(shù)百萬之多。

其次，網(wǎng)絡(luò)推手炒作謠言的另一本質(zhì)是虛幻的自我滿足。網(wǎng)絡(luò)推手精心策劃的謠言往往能在網(wǎng)絡(luò)中引起巨大的輿論漩渦，并可能影響傳統(tǒng)媒體，這種呼風(fēng)喚雨、一呼百應(yīng)的感覺讓一些網(wǎng)絡(luò)推手在商品推廣的道路上迷失了方向，甚至變得越來越?jīng)]有底線。如被網(wǎng)民號稱“水軍首領(lǐng)”和“謠翻中國”的著名網(wǎng)絡(luò)推手秦火火曾說，網(wǎng)民的關(guān)注給他帶了極大的滿足感，雖然他曾想收手，“為孩子們積點德”，但終不忍拋下他12個微博里累計的10萬個粉絲。而趕上了微博發(fā)展黃金期并從網(wǎng)絡(luò)草根搖身一變?yōu)槌f粉絲的微博大V薛蠻子，也曾坦言自己為了名利膨脹的虛榮心曾多次發(fā)布駭人聽聞的不實消息。

由此可見，趨利本質(zhì)和對個人滿足感的強(qiáng)烈需求讓網(wǎng)絡(luò)推手不負(fù)責(zé)任地制造謠言，甚至攻擊政府和個人，這種蒙蔽網(wǎng)民、涉嫌欺詐的“網(wǎng)絡(luò)黑社會”行為不僅敗壞了社會風(fēng)氣，更為社會發(fā)展埋下了不穩(wěn)定的因素。

四網(wǎng)絡(luò)謠言的控制策略：監(jiān)管、引導(dǎo)與網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)

“秦火火”、“立二拆四”等網(wǎng)絡(luò)推手被北京警方以涉嫌尋釁滋事罪、非法經(jīng)營罪加以刑拘體現(xiàn)了官方肅清“網(wǎng)絡(luò)黑社會”勢力的決心，但是，要遏制網(wǎng)絡(luò)謠言，打擊非法網(wǎng)絡(luò)推手不僅需要靠官方的行動，更需要自媒體運營商，網(wǎng)民與傳統(tǒng)媒體的共同努力。

1.建立辟謠平臺。自媒體是謠言散播的沃土，但同樣可以成為破除謠言的重要陣地。一方面，自媒體運營商應(yīng)該加強(qiáng)信息的監(jiān)管，充當(dāng)好自媒體的“把關(guān)人”，對虛假信息用專門的平臺進(jìn)行公布，如新浪微博的“微博辟謠”的公共賬號就做得很好；另一方面，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖應(yīng)嚴(yán)格遵守網(wǎng)絡(luò)名人的“七條底線”網(wǎng)絡(luò)名人應(yīng)承擔(dān)更多的社會責(zé)任，傳播正能量，共守“七條底線”：一是法律法規(guī)底線；二是社會主義制度底線；三是國家利益底線；四是公民合法權(quán)益底線；五是社會公共秩序底線；六是道德風(fēng)尚底線；七是信息真實性底線。，尤其要堅守法律法規(guī)底線和信息真實性底線，不傳播謠言，并力所能及地通過其強(qiáng)大的影響力消解謠言。除此之外，政府也應(yīng)該在謠言產(chǎn)生之后盡快召開發(fā)布會進(jìn)行公開辟謠，把握住辟謠的黃金時間，使謠言止于公開。

2.加強(qiáng)輿論引導(dǎo)。除建立辟謠平臺之外，相關(guān)部門應(yīng)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客微博和傳統(tǒng)媒體等運營商建立一種辟謠機(jī)制——它應(yīng)該包括快速反應(yīng)謠言，準(zhǔn)確公布真相，并觸及各大自媒體平臺的完整系統(tǒng)，共同引導(dǎo)輿論。不可否認(rèn)的是，在當(dāng)今媒介競爭異常劇烈的生態(tài)環(huán)境中，現(xiàn)今一些傳統(tǒng)媒體成為了網(wǎng)絡(luò)的跟風(fēng)者，盲目追隨網(wǎng)絡(luò)熱點而缺乏對信息真假的考察。比如央視的《社會記錄》欄目就曾經(jīng)在“天仙妹妹”紅極一時后對其進(jìn)行過報道，從而不知不覺中擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)推手炒作的效應(yīng)。所以，傳統(tǒng)媒體應(yīng)主動充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)謠言的“滅火者”而及時辟謠，樹立自己的權(quán)威地位，對社會輿論進(jìn)行引導(dǎo)，并通過“說人話”、“擺事實”的方式提高其輿論引導(dǎo)水平。[19]51

3.提高民眾的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)。我國網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)不高，且辨別能力較差，很容易成為推手手中的一顆棋子而并不自知。而如前所述，網(wǎng)絡(luò)謠言之所以能夠迅速傳播，與網(wǎng)民的盲從和跟風(fēng)有莫大的關(guān)系，因此，民眾的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)亟待提高。一方面，對青少年來說，由于其還未進(jìn)入社會，沒有形成成熟的價值觀和世界觀，對社會的了解比較單一，因而其辨別能力也很有限，學(xué)校要在提高學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)信息批判性解讀能力方面進(jìn)行輔助，指導(dǎo)學(xué)生健康上網(wǎng)，學(xué)會辨別網(wǎng)絡(luò)信息；另一方面，傳統(tǒng)媒體與新媒體應(yīng)該對提高網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的知識進(jìn)行主動宣傳，如果殼網(wǎng)的“謠言粉碎機(jī)”就在提高網(wǎng)民對信息真假的研判能力上有一定幫助。[20]50-54除此之外，據(jù)媒體報道，網(wǎng)絡(luò)水軍中有很大一部分是大學(xué)生和無業(yè)青年。因為水軍工作的技術(shù)含量較低，而報酬相對豐厚，因此吸引了不少青年人。除了提高自己的辨識能力之外，網(wǎng)民也應(yīng)該做到拒絕利益的誘惑，增強(qiáng)自己的社會責(zé)任感，不去充當(dāng)水軍，維護(hù)正常的網(wǎng)絡(luò)秩序。

4.有效規(guī)范網(wǎng)絡(luò)推手。有學(xué)者曾提出這樣一種觀點，只要這些互聯(lián)網(wǎng)的推手不涉嫌欺詐，沒有采取違法行為榨取別人的錢財，那么，我們應(yīng)該將其視之為普通的商業(yè)廣告行為。[21]64-65由此可見，倘若網(wǎng)絡(luò)推手僅僅是一種純粹的營銷行為，那么對其加以嚴(yán)格規(guī)范和限制，使其在一定的領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮自己的積極作用，這樣不僅可以抑制網(wǎng)絡(luò)謠言的產(chǎn)生，還可以促進(jìn)形成一條全新的產(chǎn)業(yè)鏈，并帶動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的更新與變革。實際上，中國網(wǎng)絡(luò)推手聯(lián)盟就曾經(jīng)制定了《中國網(wǎng)絡(luò)推手職業(yè)道德規(guī)范》，提出了網(wǎng)絡(luò)推手自律的十條職業(yè)道德規(guī)范。當(dāng)然，除了自律之外，網(wǎng)絡(luò)推手更需要相應(yīng)的法律制度去加以引導(dǎo)和規(guī)范，使其在法律的范圍內(nèi)合理運行。

結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)推手炒作謠言愚弄了網(wǎng)民，更愚弄了自己。[22]立二拆四們用非法手段牟利和博出名的做法已經(jīng)受到了法律的制裁。顯然，網(wǎng)絡(luò)的力量必須與理性和責(zé)任相結(jié)合，憲法賦予了每個公民言論自由的權(quán)利，但不代表人們可以隨意誹謗和污蔑他人。謠言止于智者，也止于責(zé)任。

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Transmission Mechanism and Control Strategy of Internet Marketers Hyping Rumors

YAN Dao-cheng， YANG Jin

（School of Journalism and Communication， Hunan Normal Univ.， Changsha，410081， China）

Abstract：

Behind internet rumors there is often the internet marketers hyping. Internet marketer takes a way of making and spreading rumors to influence the public opinion and the groups behavior， and then to obtain the commercial interests. Internet marketers disinformation will not only hurt the netizens emotions， but also disrupts the order of the network. From the perspective of communication， this paper analyzes the elements and technique that internet marketers make rumors， and the nature of making profits by the internet marketers. At the same time， this paper puts forward some countermeasures on how to prevent the malicious hyping of internet marketers， to clear up internet rumors and correctly guide internet public opinion.

Key words：

internet marketer； internet rumor； refute slanders； internet public opinion

【責(zé)任編輯龔桂明】