陳 靜，吳召山，吳婷婷

（嘉興學(xué)院，浙江 嘉興314001）

隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，從長遠(yuǎn)看，內(nèi)衣企業(yè)開拓線上線下兩個(gè)市場(chǎng)是必然的。結(jié)合線上線下兩種營銷模式來增加市場(chǎng)份額，是市場(chǎng)發(fā)展和未來需求的一個(gè)趨勢(shì)［1］。目前諸多服裝行業(yè)以及內(nèi)衣企業(yè)開通了線上銷售渠道，但是線下內(nèi)衣企業(yè)對(duì)線上市場(chǎng)的認(rèn)知度仍然不夠，比如原來的企業(yè)線下的組織結(jié)構(gòu)、管理體制、人才是否可以直接應(yīng)用到線上營銷［2］。然而消費(fèi)者對(duì)于線上線下內(nèi)衣銷售平臺(tái)的需求和要求也必然存在不同，這種不同歸根結(jié)底就是消費(fèi)者行為的差異性。伴隨中國大學(xué)生數(shù)量的劇增，女大學(xué)生作為一支特殊的消費(fèi)群體，在優(yōu)越的環(huán)境中成長，與互聯(lián)網(wǎng)共生，有著開闊的視界，尋求潮流和特性。她們的消費(fèi)習(xí)慣對(duì)于上輩人的傳統(tǒng)消費(fèi)模式［3］有著潛移默化的作用，而當(dāng)她們步入職場(chǎng)時(shí)，有了獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力后毋庸置疑的成為消費(fèi)市場(chǎng)上的主力。線下市場(chǎng)在內(nèi)衣市場(chǎng)上占據(jù)著重要地位，其消費(fèi)行為成為一種獨(dú)特的風(fēng)格。目前國內(nèi)外鮮有針對(duì)女大學(xué)生這一特殊的消費(fèi)群體進(jìn)行內(nèi)衣線上線下消費(fèi)行為對(duì)比分析的相關(guān)研究。本文通過選取浙江省女大學(xué)生這一主要消費(fèi)群體，了解她們?cè)诰€上、線下的內(nèi)衣費(fèi)行為并進(jìn)行比較分析，歸納總結(jié)女大學(xué)生在線上、線下的內(nèi)衣消費(fèi)行為，為內(nèi)衣企業(yè)提供合理的營銷建議，使企業(yè)有目的性的開拓線上與線下的女大學(xué)生內(nèi)衣市場(chǎng)。

1 基本資料

選取浙江省大學(xué)比較集中的地區(qū)作為紙質(zhì)問卷調(diào)查的主要地點(diǎn)，分別是杭州市，嘉興市，寧波市，紹興市，溫州市，湖州市等，而較遠(yuǎn)地區(qū)如：衢州市，金華市，臺(tái)州市，麗水市則采用網(wǎng)上問卷進(jìn)行調(diào)查。問卷設(shè)計(jì)了3部分的調(diào)查內(nèi)容：一是消費(fèi)者基本特征；二是“線上”（網(wǎng)店）內(nèi)衣消費(fèi)行為；三是“線下”（實(shí)體店）內(nèi)衣消費(fèi)行為。問卷調(diào)查通過紙制問卷、電子稿問卷兩種形式并采用隨機(jī)方式發(fā)放問卷共400份，回收的有效問卷為352，回收率為88%。問卷一共設(shè)計(jì)21道問題，調(diào)查中屬于“單項(xiàng)選擇”，在表格中以“人數(shù)”為單位；調(diào)查中屬于“多項(xiàng)選擇”，在表格中以“人次”為單位。

2 調(diào)研結(jié)果與分析

2.1 女大學(xué)生基本特征分析

表1 年級(jí)段情況統(tǒng)計(jì)表

由表1可知，本次的調(diào)查對(duì)象中，大二學(xué)生人數(shù)最多，為219人，占352人的62.22%。依次是占比21.59%的大一新生，占比8.81%的大三學(xué)生，占比5.68%的大四學(xué)生。而研究生及以上人數(shù)最少，為6人，占352人的1.7%。

表2 月生活費(fèi)情況統(tǒng)計(jì)表

由于本次的調(diào)查對(duì)象是浙江省女大學(xué)生，是一群以低收入或無收入為主，生活費(fèi)來源主要是自己的父母提供，而浙江一帶的生活質(zhì)量和水平相差無幾。由表2可知：在生活費(fèi)選項(xiàng)中，集中在1 000～1 499之這個(gè)區(qū)間，有175人，占49.72%。在1 500～1 999元的人數(shù)有83人，占比23.58%。而有8人的月生活費(fèi)是其他。

表3 網(wǎng)齡情況統(tǒng)計(jì)表

由表3可知：網(wǎng)齡在7年以上的人數(shù)達(dá)到179，占352人數(shù)的50.85%，而網(wǎng)絡(luò)在一年以下的人數(shù)只有4人，比例為1.14%。這一現(xiàn)象主要是因?yàn)檎{(diào)查對(duì)象主要是90后，網(wǎng)絡(luò)普及比較廣。

表4 每天上網(wǎng)時(shí)間情況統(tǒng)計(jì)表

據(jù)表4所示，浙江省女大學(xué)的平均每天上網(wǎng)時(shí)間集中在4～6h，人數(shù)為144，占總?cè)藬?shù)的40.91%。平均每天上網(wǎng)時(shí)間在1～3h的人數(shù)有127，占比36.08%，平均每天上網(wǎng)時(shí)間達(dá)到7～9h的有40人，占比11.36%，而平均每天上網(wǎng)時(shí)間在1h以下的只有18人，占比5.11%。這證明浙江省女大學(xué)生平均每天網(wǎng)上間較長，主要是4～6h。

表5 選購方式情況統(tǒng)計(jì)表

據(jù)表5所示，浙江省女大學(xué)生這一消費(fèi)群體在選購方式的選擇上，236人選擇“實(shí)體店選購”，所占比例為67.05%；41人選擇“網(wǎng)上選購”，所占比例為11.65%；13人選擇“在實(shí)體店看好，選擇網(wǎng)購”，所占比3.69%。只有3人選擇“網(wǎng)上看好，實(shí)體店購買”，所占比0.85%；還有59人對(duì)以上幾種購買方式持隨意態(tài)度。這一調(diào)查結(jié)果表明目前消費(fèi)者在購買內(nèi)衣的選購方式上，大多數(shù)還是傾向于“實(shí)體店選購”。

2.2 女大學(xué)生線上線下內(nèi)衣消費(fèi)行為對(duì)比分析

2.2.1 主體因素

表6 主體因素（線上）情況統(tǒng)計(jì)表

表7 主體因素（線下）情況統(tǒng)計(jì)表

表6所示，女大學(xué)生對(duì)于內(nèi)衣選購，在線上最主要關(guān)注的是寶貝詳情，買家評(píng)價(jià)及買家秀和價(jià)格及折扣活動(dòng)，對(duì)客服服務(wù)和物流配送的關(guān)注度明顯小于前三者；表7所示，女大學(xué)生對(duì)于內(nèi)衣線下的選購，關(guān)注的三大要素是面料手感、款式和做工質(zhì)量。雖然線上線下的關(guān)注內(nèi)容上是有主次區(qū)別，但對(duì)于內(nèi)衣的“直接相關(guān)因素”，如款式、顏色、質(zhì)量、色彩等仍然是最為關(guān)注的，尤其是線下選購，消費(fèi)者以直接感觸商品情況如：面料手感、款式和做工質(zhì)量等。而線上選購，對(duì)于內(nèi)衣無法直接感知，只能通過間接方式［4］，如，寶貝詳情、買家秀、賣家評(píng)價(jià)等。線上線下對(duì)于內(nèi)衣“間接相關(guān)因素”，如：服務(wù)、物流等的關(guān)注度普遍較低。以上的分析屬于賣家特征存在的不同程度上的差異，線上消費(fèi)是間接的：通常我們是通過第三方的評(píng)價(jià)以及各個(gè)部分的情況來判定賣家的信譽(yù)和商品質(zhì)量，但畢竟每個(gè)人的衡量標(biāo)準(zhǔn)不同，所以在一定情況下容易出現(xiàn)判定誤差。然而線下消費(fèi)則是直接的：我們可以根據(jù)自己的感官以及銷售員的態(tài)度直接對(duì)這家店鋪以及商品質(zhì)量有較準(zhǔn)確的了解。

2.2.2 信息來源

表8 信息來源（線上）情況統(tǒng)計(jì)表

表9 信息來源（線下）情況統(tǒng)計(jì)表

由表8中可以看出，浙江省女大學(xué)生對(duì)于線上內(nèi)衣信息的了解信息途徑主要是靠網(wǎng)絡(luò)搜索和親友介紹，這兩類途徑的人數(shù)分別為119和82.而線下信息的來源主要是逛街和親友介紹，人數(shù)為183和142.無論線上線下親友的力量影響力不可小覷，所以線上線下的企業(yè)都應(yīng)該首先維護(hù)好自己的顧客資源，提高顧客忠誠度。再利用不同渠道建立良好廣告平臺(tái)，提升服務(wù)質(zhì)量。

2.2.3 購買途徑

表10 購買途徑（線上）情況統(tǒng)計(jì)表

表11 購買途徑（線下）情況統(tǒng)計(jì)表

由表10發(fā)現(xiàn)，在線上購買內(nèi)衣時(shí)，有195人是偏向于熱門網(wǎng)站進(jìn)行購買內(nèi)衣，占比55.4%，而這與熱門網(wǎng)站的內(nèi)容更新快，種類多有著密切關(guān)系。有表11可知，在線下購買內(nèi)衣時(shí)，占比最多的是內(nèi)衣專賣店，人數(shù)達(dá)到173，占比49.15%，其次是品牌專賣店，人數(shù)為104，占比29.55%，該兩項(xiàng)合計(jì)占比為78.70%，由此可見線下購買內(nèi)衣，浙江省女大學(xué)生有著一定的品牌忠誠度和對(duì)內(nèi)衣品質(zhì)的較高追求。根據(jù)以上分析存在的不同程度的差異：線上購買主要就是通過各個(gè)網(wǎng)站所提供的平臺(tái)，然而線下購買則是通過選擇不同的購物場(chǎng)所，以消費(fèi)者的心理出發(fā)，在選擇購買平臺(tái)或場(chǎng)所之前大多都是根據(jù)它們所提供的購物環(huán)境［5］，信譽(yù)度，評(píng)價(jià)度等衡量標(biāo)準(zhǔn)來對(duì)此作出選擇。所以企業(yè)在保證商品的同時(shí)，對(duì)創(chuàng)造的購物環(huán)境也要不斷的進(jìn)步，了解準(zhǔn)確把握消費(fèi)者每個(gè)階段的消費(fèi)心理很關(guān)鍵。

2.2.4 購買頻率

表12 購買頻率（線上）情況統(tǒng)計(jì)表

表13 購買頻率（線下）情況統(tǒng)計(jì)表

由表12，表13可知，浙江省女大學(xué)生對(duì)于內(nèi)衣購買頻率，在線上1次／半年的人數(shù)最多，有134人，占比38.07%，其次是1次／三月，有113人數(shù)，占比32.1%。而關(guān)于線下，1次／半年與1次／三月的人數(shù)一致，為136人，占比38.64%。

2.2.5 購買時(shí)間

表14 購買時(shí)間（線上）情況統(tǒng)計(jì)表

表15 購買時(shí)間（線下）情況統(tǒng)計(jì)表

由表14，表15可知，線上“購買時(shí)間”：“隨意”的人數(shù)達(dá)到262人，占比74.43%。其次是傍晚及晚上，有50人，占比14.20%。而節(jié)假日和白天的人數(shù)分布上差異不大。而線下“購買時(shí)間”仍以“隨意”為主，有199人數(shù)，占比為56.53%。而白天、傍晚及晚上和節(jié)假日的選項(xiàng)人數(shù)差異不大。

2.2.6 促銷方式

表16 促銷方式（線上）情況統(tǒng)計(jì)表

表17 促銷方式（線下）情況統(tǒng)計(jì)表

從表16中可知，在線上促銷方式中，包郵和秒殺、限時(shí)特價(jià)、店慶是最受歡迎的，人次達(dá)到201和123。由表17所示，線下的促銷方式中明碼標(biāo)價(jià)和限時(shí)特價(jià)是浙江省女大學(xué)生最為喜愛的，人數(shù)分別是155和110人次。由此可見線上線下店家采取的促銷方式是截然不同的，不同的銷售渠道應(yīng)該采取不同的促銷方式，對(duì)買家進(jìn)行價(jià)格刺激，從而提高店內(nèi)內(nèi)衣的知名度和銷售量。

3 營銷建議

（1）渠道設(shè)計(jì)上，內(nèi)衣企業(yè)可以根據(jù)自身的銷售渠道開發(fā)情形適當(dāng)調(diào)整線上線下相融合的銷售渠道開發(fā)策略。根據(jù)“女大學(xué)生對(duì)內(nèi)衣選購方式的選擇”的調(diào)查結(jié)果顯示：線下購買內(nèi)衣產(chǎn)品的女大學(xué)生居多。建議內(nèi)衣企業(yè)把主要精力和優(yōu)勢(shì)資源投入到線下銷售渠道中，品牌內(nèi)衣只有在線下銷售渠道中穩(wěn)扎穩(wěn)打，具備一定的市場(chǎng)，再結(jié)合現(xiàn)如今發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在品牌推廣上，著重點(diǎn)應(yīng)該是注重口碑營銷，加強(qiáng)宣傳力度。線上、線下各取所長的相融合的銷售渠道，使企業(yè)有目的性的開拓線上與線下的女大學(xué)生內(nèi)衣市場(chǎng)。

（2）促銷方式和價(jià)格制定上，對(duì)于女大學(xué)生這一特殊的消費(fèi)群體而言，月生活費(fèi)情況對(duì)她們?cè)谫徺I內(nèi)衣時(shí)對(duì)價(jià)格區(qū)間的選擇有一定的影響。然而線上、線下所采取的促銷方式是截然不同的，根據(jù)“女大學(xué)生對(duì)促銷方式的選擇”的調(diào)查結(jié)果顯示：選擇線下購買內(nèi)衣，對(duì)于線下內(nèi)衣價(jià)格高于線上內(nèi)衣價(jià)格的情況消費(fèi)者是相對(duì)了解的，選擇“明碼標(biāo)價(jià)”的促銷方式的女大學(xué)生居多，其次是“限時(shí)特價(jià)、多買多折扣”的促銷方式，由此可以得出女大學(xué)生對(duì)內(nèi)衣產(chǎn)品的認(rèn)可。制定內(nèi)衣產(chǎn)品價(jià)格是對(duì)產(chǎn)品自身的質(zhì)和量的價(jià)值定位，明碼標(biāo)價(jià)是對(duì)內(nèi)衣產(chǎn)品的質(zhì)量保證。然而長期的明碼標(biāo)價(jià)并不能持久穩(wěn)定內(nèi)衣企業(yè)的市場(chǎng)。所以建議內(nèi)衣企業(yè)在保證對(duì)線下內(nèi)衣產(chǎn)品的明碼標(biāo)價(jià)的前提下，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行“限時(shí)特價(jià)以及多買多折扣”的促銷方式，這樣不僅能穩(wěn)定消費(fèi)者的消費(fèi)心理，并起到了刺激消費(fèi)者的購買欲望的作用。選擇線上購買內(nèi)衣，“包郵、秒殺、限時(shí)特價(jià)以及套餐優(yōu)惠”的促銷方式更加刺激女大學(xué)生的購買欲望，建議內(nèi)衣企業(yè)將線上產(chǎn)品價(jià)格適當(dāng)降低，并結(jié)合合理的促銷方式，不僅對(duì)買家進(jìn)行價(jià)格上的刺激并提高銷售量，同時(shí)也提高店內(nèi)內(nèi)衣的知名度。

（3）購物體驗(yàn)上，線下需重視購物環(huán)境、突出消費(fèi)者試穿體驗(yàn)。線上需要做好寶貝詳情，維護(hù)好買家評(píng)價(jià)，注重店鋪信譽(yù)。在消費(fèi)滿意度提升上，線上線下均需要重視產(chǎn)品質(zhì)量，線上應(yīng)該尤其注重產(chǎn)品性價(jià)比、店鋪的信譽(yù)度以及活動(dòng)的吸引度，線下則應(yīng)將注意力集中在產(chǎn)品質(zhì)地做工以及價(jià)格。

4 結(jié)束語

通過對(duì)浙江省女大學(xué)生線上線下內(nèi)衣消費(fèi)進(jìn)行問卷的調(diào)查和分析，總結(jié)出女大學(xué)生在線上線下內(nèi)衣消費(fèi)行為的差異，這些不同的差異主要體現(xiàn)在：商家的信譽(yù)度對(duì)消費(fèi)者判定的影響；消費(fèi)者自身所能接受的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以及商家的了解方式是直接或者間接；線上線下營銷手段中的促銷方式以及宣傳方式對(duì)消費(fèi)者的感官和心理的刺激程度。這些方面各自影響著銷售渠道的利潤發(fā)展空間，針對(duì)女大學(xué)生在線上線下內(nèi)衣消費(fèi)行為的差異，為內(nèi)衣企業(yè)的線上線下銷售提出了有針對(duì)的營銷建議，使企業(yè)可以目的性的開拓線上與線下的女大學(xué)生內(nèi)衣市場(chǎng)。

［1］ 韓小紅.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為［M］.西安：西安交通大學(xué)出版社.2008（3）：14-16.

［2］楊立釩.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇研究［D］.上海：東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院，2010.

［3］ 王風(fēng)娥.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)的比較分析［J］.經(jīng)濟(jì)師.2005（8）：107-108.

［4］ 賀愛忠，龔?fù)耔?網(wǎng)上商店購物體驗(yàn)對(duì)顧客行為影響的實(shí)證研究［J］.北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010，25（2）：43-47.

［5］ 楊璐.網(wǎng)上商店氛圍對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響［D］.重慶：重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，2009.