徐文利

(北京燕山石油化工有限公司電信事業(yè)部,北京 102500)

通信市場公眾客戶營銷策略淺析

徐文利

(北京燕山石油化工有限公司電信事業(yè)部,北京 102500)

隨著信息時代的到來,我國的信息通信產(chǎn)業(yè)也獲得了高速的發(fā)展,筆者從外部與內(nèi)部兩種角度對現(xiàn)階段通信市場的營銷環(huán)境進(jìn)行了介紹與分析,并以此為前提對當(dāng)前我國通信產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了總結(jié)與概括。而本文的重點(diǎn)則為對通信主體運(yùn)行商目前面臨的問題進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上對其營銷手段進(jìn)行介紹,并對電信運(yùn)營企業(yè)的客戶業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查與分析,指出了電信運(yùn)營商的壓力與挑戰(zhàn),并針對通信產(chǎn)業(yè)存在的問題從客戶保有、業(yè)務(wù)發(fā)展、存量挖掘與應(yīng)對競爭這四方面提出了具體的解決策略,以期能夠擴(kuò)大通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間,推動通信產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

通信市場 公眾客戶 營銷環(huán)境 營銷手段 融合與發(fā)展

1 通信市場外部營銷環(huán)境分析

按照營銷渠道的劃分要求,公眾客戶一般指甲種客戶,即普通居民住宅用戶,并除去由大客戶、商業(yè)客戶托收的住宅用戶。公眾客戶具有以下特點(diǎn):業(yè)務(wù)收入占比大、戶均貢獻(xiàn)率小、客戶群巨大、營銷成本低、收入來源穩(wěn)定,忠誠度低。公眾客戶是電信企業(yè)融合后固定和移動網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)發(fā)展的基本客戶單元,信息化需求遠(yuǎn)未充分滿足。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快與我國對外開放的水平不斷提高,我國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了重大的變革,并且在新的發(fā)展形勢下,只有不斷的優(yōu)化和發(fā)展我國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),才能進(jìn)一步推動我國經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展,才能使我國的經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)接軌。而我國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改革與重組帶給電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是全面而深遠(yuǎn)的,在如此的形勢下,電信企業(yè)要想在激烈的市場競爭面前重新贏得發(fā)展的空間,就應(yīng)該加快自身由外延式發(fā)展到內(nèi)涵式發(fā)展、由粗放式經(jīng)營向集中節(jié)約式經(jīng)營、由關(guān)注通信數(shù)量速度向關(guān)注通信質(zhì)量與效益上轉(zhuǎn)變,讓電信企業(yè)在競爭日益激烈的全球微利化時代煥發(fā)出新的活力,獲得更加快速的發(fā)展。

2 電信業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境分析

市場營銷環(huán)境的不斷變化帶給企業(yè)的影響無非兩方面:一方面可能會為企業(yè)帶來無盡的發(fā)展商機(jī),推動企業(yè)的進(jìn)步,另一方面則會為企業(yè)帶來困難與風(fēng)險,甚至為企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。通信行業(yè)作為一個相對開放的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng),市場營銷環(huán)境的變化會為其正常經(jīng)營與發(fā)展帶來不同程度的影響,并且這種影響是任何人為與客觀機(jī)制與方法都不能控制的,通信行業(yè)只有不斷的調(diào)整自身的營銷策略去適應(yīng)這種發(fā)展,才能在最大限度上減少損失、降低風(fēng)險,重新贏得發(fā)展的空間。本節(jié)筆者將從以下四個影響企業(yè)營銷環(huán)境的因素入手,對電信內(nèi)部的營銷環(huán)境進(jìn)行分析。

2.1 國家宏觀政策環(huán)境發(fā)生變化,政府監(jiān)管力度加大

隨著我國通信產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展,通信產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為推動我國國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的一大動力源泉。然而也是由于通信產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展,使得政府大幅度減少了政府補(bǔ)貼的力度,并且隨著人們對通信服務(wù)質(zhì)量與水平的關(guān)注,通信業(yè)務(wù)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也相應(yīng)的提高,這就使得政府不得不加大對通信產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管力度,這極大的增加了電信產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的難度。

2.2 市場競爭程度激烈,市場競爭方式發(fā)生變化

由于通信行業(yè)具有十分豐厚的利益,因此越來越多的人們都競相進(jìn)入這一行業(yè),為了拉攏客戶,最大限度的擴(kuò)展企業(yè)的發(fā)展空間,通信行業(yè)的競爭十分激烈。目前,通信企業(yè)之間的競爭焦點(diǎn)主要集中在市場競爭與業(yè)務(wù)競爭這兩大方面。而電信企業(yè)所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)則是ARPU值的快速下滑,除此之外,新業(yè)務(wù)增長點(diǎn)不佳、服務(wù)質(zhì)量有待提高的現(xiàn)狀也極大的阻礙了電信企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。電信企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了服務(wù)于品牌競爭的新時代。

2.3 電信市場秩序的不完善

中國電信市場的良性發(fā)展并未完全出現(xiàn),市場秩序還未真正形成,同時還出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn),具體體現(xiàn)在:一是電信市場需求持續(xù)擴(kuò)張,基本保持在二位數(shù)增長,但速度明顯減緩:二是電信業(yè)務(wù)發(fā)展趨向多元化和個性化,市場需求變化加快;三是地區(qū)性電信差異雖在縮小但依然有差距;四是電信企業(yè)的資金、人力等要素資源配置面臨結(jié)構(gòu)性失衡,國有通信企業(yè)主導(dǎo)地位受到多元化市場主體的挑戰(zhàn)。

2.4 公眾客戶自我保護(hù)意識加強(qiáng),新聞媒體監(jiān)督力度加大

網(wǎng)絡(luò)時代的來臨使得公眾客戶對自身權(quán)益更加看重,對電信服務(wù)質(zhì)量提出了更高的要求,同時,新聞媒體為了保護(hù)公眾客戶的權(quán)益,也加大對電信企業(yè)的監(jiān)督力度,這對電信企業(yè)提出新的挑戰(zhàn)。

3 傳統(tǒng)電信運(yùn)營商公眾客戶發(fā)展存在的問題

(1)電信企業(yè)和客戶往往會由于對問題的思考角度與出發(fā)點(diǎn)不同,而在一些業(yè)務(wù)問題上具有分歧,并且電信企業(yè)在一些客戶業(yè)務(wù)上對于市場的情況了解和分析的不夠透徹,不能夠真正的滿足客戶的偏好與需求,所以,電信企業(yè)與客戶之間的溝通不順暢,甚至出現(xiàn)嚴(yán)重問題的現(xiàn)象就會時常發(fā)生。例如在語音消費(fèi)業(yè)務(wù)方面,由于電信的競爭企業(yè)——移動通信率先開發(fā)出了終端補(bǔ)貼、小區(qū)計(jì)費(fèi)等大眾型業(yè)務(wù),并且這些業(yè)務(wù)的資費(fèi)普遍較低,因此拉攏了大量的通信客戶源。而電信通信運(yùn)營商卻因?yàn)闆]能及時全面的了解消費(fèi)者的需求而喪失了主動權(quán),失去了一個很好的營銷商機(jī),并且由于競爭對手新業(yè)務(wù)的開展,電信企業(yè)的固話業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了大幅度的下滑。要想破解這一困境,電信企業(yè)就應(yīng)該將營銷重點(diǎn)做一個調(diào)整,關(guān)注客戶的需求、利用自身業(yè)務(wù)全的產(chǎn)品優(yōu)勢保住固話業(yè)務(wù)的客戶源。

(2)部分電信企業(yè)不注重營銷策略和目標(biāo)。在這個顧客就是上帝的市場經(jīng)濟(jì)時代,我國的許多電信企業(yè)還沒有擺脫傳統(tǒng)思想的束縛,沒有學(xué)會站在顧客的角度上思考問題,而這一做法帶來的結(jié)果必然是電信營銷業(yè)務(wù)市場的蕭條。在固網(wǎng)和G網(wǎng)系統(tǒng)融合過程中,如何分階段、分區(qū)域、有側(cè)重、利延續(xù)的發(fā)揮融合業(yè)務(wù)優(yōu)勢,是解決整體業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展的首要因素。

(3)電信企業(yè)對于營銷理念的錯誤解讀也是造成電信企業(yè)業(yè)務(wù)量下滑的一大原因之一。部分電信企業(yè)管理人員將營銷等同于銷售,沒有充分認(rèn)識到電信產(chǎn)品推銷技巧的重要性,缺乏和企業(yè)各個部門之間的交流溝通,這種固步自封的管理與營銷模式必然會導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的混亂,一旦出現(xiàn)變動,企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)將面臨十分嚴(yán)峻的考驗(yàn),十分不利于企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

4 總體經(jīng)營思路

4.1 固話業(yè)務(wù)

4.1.1 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

隨著通信的發(fā)展,公眾客戶的消費(fèi)行為也目趨成熟,逐漸趨于理性化的消費(fèi),由于移動業(yè)務(wù)的有力爭奪,傳統(tǒng)固網(wǎng)電信運(yùn)營商的固話業(yè)務(wù)收到的沖擊較大。電信企業(yè)在對公眾客戶進(jìn)行營銷的過程中,要轉(zhuǎn)變原有的思維模式,將營銷決策市場化,即對電信市場宏觀以及微觀環(huán)境的變化,事前做好預(yù)測,并及時調(diào)整對公眾客戶的營銷策略,以起到步步為營的營銷效果。從產(chǎn)品緯度看,傳統(tǒng)固話浯音類產(chǎn)品難以和新興的移動產(chǎn)品競爭,只有捆綁了增值服務(wù)和應(yīng)用的套餐客戶才能相對穩(wěn)定。

4.1.2 壓力與挑戰(zhàn)

在國際發(fā)展新形勢的影響下,我國的電信企業(yè)也發(fā)生了深刻的產(chǎn)業(yè)變革,不僅產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了調(diào)整,而且電信產(chǎn)業(yè)的重組也重新推動了電信企業(yè)技術(shù)、管理與電信網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型,從傳統(tǒng)的關(guān)注電信發(fā)展的數(shù)量向關(guān)注電信發(fā)展的質(zhì)量與服務(wù)上轉(zhuǎn)變。

4.1.3 固話業(yè)務(wù)發(fā)展策略

①傳統(tǒng)固話業(yè)務(wù)的發(fā)展策略。發(fā)揮固話業(yè)務(wù)話務(wù)量承載能力優(yōu)勢．在保障收入穩(wěn)定的前提下,通過適當(dāng)?shù)恼叽碳ぴ拕?wù)量。特別是在獲得全業(yè)務(wù)經(jīng)營牌照后。可充分利用寬帶、G網(wǎng)與固網(wǎng)捆綁的拉動作用做大話務(wù)量蛋糕,推動固話業(yè)務(wù)的發(fā)展。另外,要利用固網(wǎng)線路穩(wěn)定、語音清晰、綠色健康等優(yōu)勢,通過推廣語音增值信息或功能應(yīng)用吸引客戶使用。同時還要加強(qiáng)長途業(yè)務(wù)銷售,促進(jìn)話務(wù)量的回流。②傳統(tǒng)固網(wǎng)業(yè)務(wù)的保有策略。電信相關(guān)部門曾經(jīng)對電信客戶的固話業(yè)務(wù)進(jìn)行過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,多種業(yè)務(wù)相捆綁的固話業(yè)務(wù)往往較單一的電信固話業(yè)務(wù)更為穩(wěn)定,不僅客戶的流失數(shù)量較少,而且營業(yè)額也相對較高,對于電信企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益的提升具有十分明顯的作用。因此,電信企業(yè)在進(jìn)行固話業(yè)務(wù)營銷時要注意方式,最好采用多種服務(wù)捆綁營銷的模式,增加與客戶之間的聯(lián)系緊密度,將客戶流失的損失降到最低。

4.2 寬帶業(yè)務(wù)

4.2.1 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

目前寬帶市場發(fā)展迅猛,在傳統(tǒng)運(yùn)營商之外民營資本亦逐漸進(jìn)入寬帶市場分得一杯羹,整體看寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展均呈現(xiàn)穩(wěn)步快速的上升趨勢。

4.2.2 寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展思路

①借助政府政策有效刺激增量。以“寬帶中國”戰(zhàn)略為契機(jī),尋找政府相關(guān)部門支持,與終端銷售商及廠商打成戰(zhàn)略合作,建立終端捆寬帶的業(yè)務(wù)推進(jìn)模式。

②強(qiáng)化客戶保有向存量挖潛。關(guān)注公眾客戶的個性化通信需求,研究公眾客戶的個性化消費(fèi)需求,贏得客戶信任。一是通過競合進(jìn)一步努力提高收入貢獻(xiàn)率;二是通過開展客戶關(guān)懷強(qiáng)化客戶保有,跟蹤把握客戶需求的變化趨向．及時豐富寬帶資費(fèi)體系,提高寬帶客戶到期續(xù)約率,保持寬帶存量收入不流失。

③區(qū)隔化宣傳開展品牌營銷。借助與G網(wǎng)業(yè)務(wù)的融合,注重對寬帶通信品牌的建設(shè),將提高寬帶產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵、提升寬帶產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量與水平作為發(fā)展的重點(diǎn),努力以此吸引中高端的通信客戶,實(shí)現(xiàn)對寬帶品牌核心價值理念的體現(xiàn)和塑造。電信寬帶企業(yè)還可以根據(jù)分別對城市與鄉(xiāng)村的客戶需求進(jìn)行區(qū)分的方式來確定對寬帶產(chǎn)品的研發(fā)與營銷手段,以研制出更多寬帶產(chǎn)品與業(yè)務(wù)供客戶選擇,利用寬帶產(chǎn)品的不同功能買點(diǎn)來擴(kuò)大業(yè)務(wù)客戶量,實(shí)現(xiàn)電信企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升,實(shí)現(xiàn)客戶價值的有效提升。

④通過寬帶應(yīng)用增加客戶購買理由。電信企業(yè)應(yīng)該主推對應(yīng)用類增值產(chǎn)品的營銷,并以此為陣地帶動寬帶業(yè)務(wù)的增長。寬帶通信業(yè)務(wù)不僅能夠?qū)⒏黝惪蛻舻牟煌枨筮M(jìn)行滿足,還能加強(qiáng)客戶與客戶,客戶與運(yùn)營商之間的互動與交流,而這正可以作為電信企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵點(diǎn)。因此網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商在注重提升寬帶接入能力的同時,還需拓展構(gòu)建在網(wǎng)絡(luò)之上的產(chǎn)品應(yīng)用和行業(yè)應(yīng)用,通過與各類套餐的捆綁包裝,以吸引客戶的購買?，F(xiàn)在公眾客戶的需求日益多元化,尤其是公眾客戶,因?yàn)槠渌急戎剌^大,所以,電信企業(yè)更要轉(zhuǎn)變觀念,以服務(wù)帶營銷。

4.2.3 融合業(yè)務(wù)發(fā)展

融合業(yè)務(wù)是傳統(tǒng)電信運(yùn)營商獲得全業(yè)務(wù)經(jīng)營牌照后所具備的一個殺手級產(chǎn)品。通過固話與G網(wǎng)的話費(fèi)共享,在強(qiáng)化固定網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的同時追求G網(wǎng)客戶新增．可有效應(yīng)對移動競爭。

在全新的市場形勢面前,電信企業(yè)需要認(rèn)清自身的存在的問題以及自身的發(fā)展優(yōu)勢,在面對與解決問題的同時努力發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢,向著提升服務(wù)質(zhì)量、加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的方向上努力,只有這樣才能推動電信企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展,使其在激烈的市場競爭中贏得一席之地。

徐文利,男,漢族,1969年10月出生于北京,1992.6畢業(yè)于中國政法大學(xué)行政管理專業(yè)(?？?,1997.12畢業(yè)于中央黨校函授學(xué)院政法專業(yè)(本科),現(xiàn)任北京燕山石化有限公司電信事業(yè)部業(yè)務(wù)部部長,中級政工師,他在電信企業(yè)管理、市場營銷、服務(wù)管理,特別是企業(yè)通信專網(wǎng)建設(shè)方面有所研究,主持立項(xiàng)多個項(xiàng)目并獲得各級表彰。