莫林虎　王曉櫚

隨著出版上市企業(yè)2013年年報的陸續(xù)公布，中國出版企業(yè)的資本化市場運(yùn)作已經(jīng)走過了十余年的路程。經(jīng)歷了市場化、集團(tuán)化等一系列改革后，上市成為了出版企業(yè)規(guī)范企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)、提升管理水平、增強(qiáng)核心競爭力、實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的重要手段。本文選取在上交所和深交所上市的8家以圖書出版發(fā)行為主營業(yè)務(wù)的上市出版企業(yè)為樣本，對其2013年年報進(jìn)行數(shù)據(jù)整理和對比分析，以期從上市出版企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀入手，透視出版業(yè)發(fā)展趨勢。

一、上市出版企業(yè)整體情況

上市出版?zhèn)髅狡髽I(yè)數(shù)量多，主營業(yè)務(wù)范圍也不盡相同。但是以圖書出版為主要業(yè)務(wù)的大型出版集團(tuán)占有1/3的市場份額，本文的研究對象主要界定為以傳統(tǒng)的圖書音像出版等相關(guān)業(yè)務(wù)為主的企業(yè)，通過對比2012年年報數(shù)據(jù)，對2013年上市出版企業(yè)的整體經(jīng)營狀況進(jìn)行分析。

二、主要財務(wù)指標(biāo)分析

在對上市公司的市場表現(xiàn)、償債能力、盈利能力等各方面因素進(jìn)行綜合分析后，可得出上市公司綜合能力行業(yè)排名。根據(jù)和訊標(biāo)準(zhǔn)財務(wù)評估系統(tǒng) 顯示，綜合2013年度各上市企業(yè)年報數(shù)據(jù)分析，文化體育和娛樂業(yè)排名與2012年相比下滑了兩個名次，位于第六位。償債能力繼續(xù)保持在前五名的位置，表現(xiàn)出了較好的財務(wù)狀況和經(jīng)營能力。2013年文化傳媒類上市企業(yè)的市場表現(xiàn)進(jìn)入了前五名，這表明文化產(chǎn)業(yè)的市場預(yù)期在逐漸提高。但數(shù)據(jù)同時顯示，上市出版企業(yè)在盈利能力、資產(chǎn)經(jīng)營、股票收益等方面的表現(xiàn)仍有大幅提升空間。這些數(shù)據(jù)反映出文化傳媒類上市企業(yè)在市場上占有重要地位，但是資本運(yùn)作并不充分，市場化程度不高，穩(wěn)定性較差。借助2013年出版類上市企業(yè)的年報，我們將從主要財務(wù)指標(biāo)入手，對出版企業(yè)的盈利能力、償債能力和成長能力進(jìn)行分析。

（一）盈利能力

企業(yè)盈利能力主要通過財務(wù)效益指標(biāo)來反映，根據(jù)各出版企業(yè)的2013年年報數(shù)據(jù)整理的下表各項指標(biāo)就是企業(yè)經(jīng)營效率的集中體現(xiàn)。

主營業(yè)務(wù)利潤率表明企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入能帶來多少利潤，它體現(xiàn)企業(yè)的獲利能力。2013年，大部分出版企業(yè)主營業(yè)務(wù)利潤率較2012年都有所增長，表明這些企業(yè)主營業(yè)務(wù)市場競爭力強(qiáng)，能夠取得較高利潤水平，同時也反映了上市出版企業(yè)的整體盈利情況較好。成本費(fèi)用利潤率主要從經(jīng)營成本的角度檢驗經(jīng)營成果，2013年只有中文傳媒和長江傳媒該項指標(biāo)比去年同期有所上升，其余企業(yè)均下降，表明出版企業(yè)要注意經(jīng)營成本的產(chǎn)出效率。

凈資產(chǎn)收益率（也稱作資本回報率）表明企業(yè)凈資產(chǎn)利用的綜合效果，該指標(biāo)越高，表明企業(yè)資產(chǎn)利用效率越高，說明企業(yè)在增加收入和節(jié)約資金等方面取得了很好的效果。2012年該項指標(biāo)最高的中文傳媒2013年凈資產(chǎn)收益率下降到11.11%，長江傳媒和鳳凰傳媒該項指標(biāo)也在下滑，而大地傳媒今年的表現(xiàn)最為突出，凈資產(chǎn)收益率達(dá)到了14.16%，創(chuàng)下近年來較好水平，營收總額較高和資金流動較好是其有利因素。但是出版企業(yè)的整體凈資產(chǎn)收益率的均值并不高，盈利能力不高。

市盈率即每股收益，是股票的稅后利潤，它直接反映出股東的利益，也是測定股票投資價值的指標(biāo)。從表2中可以看到，除天舟文化每股收益降低、長江傳媒與去年同期持平外，所有出版企業(yè)的每股收益都穩(wěn)中有升，這也拉動了整個文化傳媒板塊的市場表現(xiàn)，提升了市場預(yù)期。其中中文傳媒每股收益0.97元，是同業(yè)最高水平，與其凈資產(chǎn)收益率的提高密不可分。

股價是企業(yè)資產(chǎn)的價值，股價的變動能夠預(yù)示經(jīng)濟(jì)周期的變化。整體而言，大盤的漲跌對同期出版行業(yè)上市公司的股價漲跌具有顯著的、同向的相關(guān)影響，而且長期影響大于短期影響。2013年末出版企業(yè)的股價整體比年初有所提升，在波動中保持上揚(yáng)。尤其在2013年年中CCTV新聞聯(lián)播報道行業(yè)正面新聞后，出版?zhèn)髅桨鍓K在第三季度成為盤中熱點之一，帶動了企業(yè)股價的上升。傳媒企業(yè)股價均價在12元左右，其中中文傳媒的股價最高，在18元左右，長江傳媒股價在7元左右，相對較低。

（二）償債能力

企業(yè)利用資產(chǎn)進(jìn)行長期和短期債務(wù)的償還，能夠反映企業(yè)的財務(wù)狀況和經(jīng)營狀況，通常情況下，企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率的適宜水平是40%—60%。2013年只有中文傳媒的資產(chǎn)負(fù)債率的水平較為適宜，為48.52%。行業(yè)均值在30.13%，整體較低，這對債權(quán)人是利好的消息，說明企業(yè)有能力償還債務(wù)，股東承擔(dān)的風(fēng)險相對較小。但是大部分出版企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率在40%以下，說明企業(yè)的融資行為較為保守，不能充分利用外部資本，對于經(jīng)營者來說，這樣不利于擴(kuò)大生產(chǎn)，增強(qiáng)企業(yè)活力，深究原因，是長久以來大部分出版企業(yè)的國有性質(zhì)，導(dǎo)致其過度依賴政策支持和政府的資金扶持，市場化程度不高。

流動比率也是重要的償債能力指標(biāo)，它表明了企業(yè)的流動資產(chǎn)可以變現(xiàn)償還短期債務(wù)的能力，通常認(rèn)為這個比例應(yīng)在2：1以上。除中文傳媒流動比率為1.83：1外，其余出版企業(yè)流動比率均高于2：1，同時也遠(yuǎn)高于文化與傳播行業(yè)的平均值，表明企業(yè)具有較穩(wěn)定的償債能力。但是流動比率高不代表短期償債能力一定強(qiáng)，尤其是在以圖書、期刊、報紙、音像制品出版為主業(yè)的上市企業(yè)中，存貨量對企業(yè)資源的占用程度較高。存貨雖屬于流動資產(chǎn)，但是變現(xiàn)時間較長，流動性較差。同時，較高的流動比率也說明企業(yè)的募集資金有沉積現(xiàn)象。

企業(yè)成長能力是指企業(yè)的發(fā)展速度和未來趨勢，其中企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大、利潤的增加等都是企業(yè)成長能力的體現(xiàn)。綜合2013年各出版企業(yè)年報中總資產(chǎn)擴(kuò)張率、主營業(yè)務(wù)增長率、固定資產(chǎn)投資增長率、每股收益增長率、凈利潤增長率等因子，可得出出版企業(yè)2013成長能力分析表。從表中可以看出，中文傳媒成長能力綜合指標(biāo)數(shù)值為50.23，為行業(yè)最高，也接近市場均值。整個A股市場均值為54.17，所有出版企業(yè)成長能力水平均低于該值，說明企業(yè)需加強(qiáng)主營業(yè)務(wù)和固定資產(chǎn)投資，以提高經(jīng)營效率。

三、業(yè)務(wù)構(gòu)成及收入分析

（一）主營業(yè)務(wù)收入分析

主營業(yè)務(wù)是企業(yè)收入的主要來源，主營業(yè)務(wù)的增長和利潤率的提高，密切影響企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。本文選取的上市出版企業(yè)多以圖書、期刊、報紙的出版發(fā)行為主營業(yè)務(wù)。2013年出版企業(yè)主營業(yè)務(wù)的增長態(tài)勢良好，行業(yè)平均增長率達(dá)到27.47%，基本與去年持平。大部分企業(yè)增長率都超過10%，說明企業(yè)處在成長期，增長勢頭良好，市場前景較好。中文傳媒依然保持強(qiáng)勁的勢頭，成為唯一一個主營業(yè)務(wù)收入突破百億的企業(yè)。時代出版今年主營業(yè)務(wù)收入增幅較大，為37.7%，其教輔教材市場占有率穩(wěn)中有升是推動力，同時公司全年實現(xiàn)版權(quán)輸出總量同比增長超10%，實物出口同比增長16.5%也拉動了收入增長。皖新傳媒主營業(yè)務(wù)中教材和文體用品銷售的收入都大幅增加，主要是銷售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型帶來的成果。大地傳媒業(yè)務(wù)總收入11億元，同比增長35.4%，但經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，公司經(jīng)營業(yè)務(wù)總量中，教材教輔出版相關(guān)業(yè)務(wù)占比超過90%，缺乏多元化、市場化業(yè)務(wù)。中南傳媒數(shù)字出版業(yè)務(wù)的快速發(fā)展成為亮點，該企業(yè)的電子書包逐漸被市場廣泛認(rèn)可，帶動該板塊全年實現(xiàn)營業(yè)收入13，423.40萬元，較上年同期增長12.70倍。

（二）非主營業(yè)務(wù)收入情況

出版行業(yè)目前正處于艱難轉(zhuǎn)型期，除了抓好主營業(yè)務(wù)外，一些非主營業(yè)務(wù)，例如金融投資等行為，能夠盤活企業(yè)的資本，也會為出版企業(yè)帶來亮麗的業(yè)績。企業(yè)的金融投資主要有對外股權(quán)投資、非金融類公司委托理財及衍生品投資等行為。2013年大多數(shù)出版企業(yè)都沒有逾期未收回本金和收益的情況出現(xiàn)，總體金融投資收益良好。皖新傳媒與四川中潤產(chǎn)業(yè)控股有限公司、天津五福投資管理有限公司等 8 家股東共同發(fā)起設(shè)立厚樸商業(yè)保理有限公司，涉足商業(yè)保理領(lǐng)域，運(yùn)用資本融合促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級，促進(jìn)公司在產(chǎn)業(yè)體系、商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型升級，委托理財累計余額11.63億元，占凈資產(chǎn)的25.17%。時代出版也實行多方式、多品種、多對象的理財安排，長短結(jié)合、風(fēng)險分散，增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力，報告期內(nèi)，公司收到各類理財項目收益和參股公司派發(fā)的2012年度紅利合計將近4，300萬元，較上年同比增長70.09%。長江傳媒利用閑置資金進(jìn)行委托理財，實現(xiàn)理財收益約1700萬元。中南傳媒對外股權(quán)投資增加265.27%。鳳凰傳媒只有對外股權(quán)投資，沒有理財和信托投資行為，說明企業(yè)閑置資金利用不夠充分。

金融投資、對外股權(quán)投資力度的加大體現(xiàn)了上市出版公司通過業(yè)務(wù)多元化以提高公司抗風(fēng)險能力和盈利能力的意圖。

四、資本運(yùn)營現(xiàn)狀分析

（一）募集資金使用情況

上市公司募集資金可以緩解資金壓力，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。目前我國出版類上市公司的募資方式多為股權(quán)融資。資金的使用進(jìn)度和方向在一定程度上反映了企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，也體現(xiàn)出企業(yè)的資金利用效率。2013年出版企業(yè)募集資金使用情況如表6所示。鳳凰傳媒和中文傳媒的募集規(guī)模較大。但是大部分出版企業(yè)尚未完成資金使用，都處于項目建設(shè)中。從幾家2010年募集資金的企業(yè)來看，2014年是第五個財務(wù)年，募集資金的剩余超過30%，資金有沉淀現(xiàn)象。中南傳媒積淀資金的比例甚至高達(dá)80%左右，這說明企業(yè)募集資金的投入不夠充分，可能存在投向變更、融資過度等原因。

（二）募集資金項目投資及收益情況

2013年出版企業(yè)的投資依然集中在網(wǎng)點建設(shè)和物流建設(shè)等渠道建設(shè)，這有利于擴(kuò)大發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，從而增加企業(yè)的營業(yè)收入。在擴(kuò)張的同時為避免地域分割，很多企業(yè)選擇進(jìn)行跨區(qū)域資源的重組和整合，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，也使投資獲得了收益。

隨著數(shù)字浪潮來襲，面對傳統(tǒng)出版困境的企業(yè)紛紛在數(shù)字出版領(lǐng)域加大投資力度，搭建數(shù)字出版平臺，完善數(shù)字版權(quán)保護(hù)等，積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型，取得了較好的收益。鳳凰傳媒的數(shù)字內(nèi)容、數(shù)據(jù)庫建設(shè)、多媒體出版等多點布陣、全線展開，已形成規(guī)模，年銷售超4億元。鳳凰創(chuàng)壹虛擬實訓(xùn)軟件已進(jìn)入全國200所中職高職學(xué)校，全年凈利潤突破4200萬元；在數(shù)字化新型產(chǎn)業(yè)拓展上，出資3.1億元并購的慕和網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)營收1.88億元，凈利潤4843萬元，超過預(yù)期約10%；鳳凰游俠網(wǎng)全年實現(xiàn)營收2000萬元，凈利潤增長50%以上。中南傳媒2013年數(shù)字出版營業(yè)收入為13，423.40萬元，較上年同期增長12.70倍。和華為共建的天聞數(shù)媒實現(xiàn)訂貨超過2億元，營業(yè)收入1.39億元，首次扭虧為盈。中文傳媒收入中，新業(yè)態(tài)收入1.2億元，同比增長605.99%，也是數(shù)字化和新媒體等建設(shè)有力拉動的結(jié)果。

透視2013年年報，對上市出版企業(yè)的盈利能力、償債能力、成長能力等情況進(jìn)行分析，可以看出上市出版企業(yè)的經(jīng)營效率良好，發(fā)展前景看好。這一年出版類上市企業(yè)主營業(yè)務(wù)都在穩(wěn)步發(fā)展，為多元化經(jīng)營奠定了扎實的基礎(chǔ)。對金融的投資也為企業(yè)帶來了良好的收益。同時在產(chǎn)品升級和產(chǎn)業(yè)鏈延伸方面，出版企業(yè)也順應(yīng)潮流，在數(shù)字化進(jìn)程方面都取得了較大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

同時，我們也應(yīng)看到出版企業(yè)的資本化運(yùn)作和市場化程度依然有待提高，應(yīng)不斷優(yōu)化投資項目的營收能力，完善資本運(yùn)作結(jié)構(gòu)。出版企業(yè)還應(yīng)逐步建立更為規(guī)范的法人治理結(jié)構(gòu)，提高管理水平。同時，面對新媒體的沖擊和行業(yè)競爭壓力的增大，出版企業(yè)要加快產(chǎn)業(yè)升級和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，提升核心競爭力?！?