左文東

淮安日報報業(yè)傳媒集團(tuán)，江蘇淮安 223001

1 “全媒體時代”和“媒體傳播力兩個概念內(nèi)涵”

1.1 關(guān)于全媒體時代

關(guān)于全媒體的研究紛繁復(fù)雜，有學(xué)者對其進(jìn)行了梳理，認(rèn)為對全媒體的內(nèi)涵的認(rèn)識可以從廣義和狹義的角度進(jìn)行界定。從廣義上看，全媒體是對媒介形態(tài)、媒介生產(chǎn)和傳播的整合性應(yīng)用。從狹義上看，是指立足于現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展和媒介融合的傳播觀念，綜合傳統(tǒng)媒體與新興媒體，在媒介內(nèi)容生產(chǎn)、媒介形態(tài)、傳播渠道和傳播方式、媒介運(yùn)營模式、媒介營銷觀念等方面的整合性運(yùn)用。這一概念也得到了學(xué)界的認(rèn)可。

1.2 媒體傳播力的內(nèi)涵

媒體的傳播力的內(nèi)涵至今也尚未得到定論，目前仍是見仁見智、沒有得到公認(rèn)結(jié)果的概念。但是在眾多學(xué)者的共同努力中，“傳播力”的內(nèi)涵外延己然豐富多樣。媒體傳播力涵蓋了媒體的傳播實力和傳播效果。從廣義上說，其實質(zhì)就是媒體生存和發(fā)展的能力。排除媒體經(jīng)營、管理問題，僅從新聞生產(chǎn)角度而言(從狹義上說)，媒體傳播力即為媒體在確定合時合勢的信息基礎(chǔ)上，通過合度的傳播渠道和傳播方式的組合，傳遞和播植信息，形成合規(guī)律性與合目的性統(tǒng)一的傳播效果的能力。

2 全媒體時代提升黨報傳播力的可行路徑

1949 年以來，我國新聞媒體一直都在中國共產(chǎn)黨的管理之下，被劃歸為“治國理政”的重要工具。《人民日報》等黨報在“政治一體”之下運(yùn)作，肩負(fù)著上傳下達(dá)、輿論引導(dǎo)的使命。黨報復(fù)雜的傳統(tǒng)使其必須通過轉(zhuǎn)型而提升傳播力，這不僅要從回歸新聞本位上去考量，更多的是考慮黨報屬性和時代需求。人民日報社社長張研農(nóng)曾要求全社“認(rèn)真研究新聞傳播的現(xiàn)狀和趨勢，深入研究各類受眾群體的心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣”，創(chuàng)新形式、方法和手段，靠輿論引導(dǎo)的有效性和公信力來爭取受眾、凝聚人心、促進(jìn)共識。《人民日報》一系列變革舉措，足以呈現(xiàn)其轉(zhuǎn)型的決心，也可以看到《人民日報》依舊在最大限度保持對“政治一體”的順從和支持，并且利用轉(zhuǎn)型增強(qiáng)整個媒體的傳播能力，以規(guī)避叢林競爭時代的風(fēng)險。本文嘗試提出下列幾點(diǎn)黨報傳播力的提升路徑。

2.1 積極設(shè)置議題，影響輿論生態(tài)

全媒體時代，媒介技術(shù)的革新、輿論生態(tài)的變遷、受眾地位的提高，均影響著媒介議程的設(shè)置。社交平臺的出現(xiàn)對議程設(shè)置的時效性、有效性和針對性提出了更高的要求，這也考驗著媒介的瞬時反應(yīng)能力和應(yīng)對能力。黨報要想打通民間和官方輿論場，函需厘清和掌握媒體時代議程變動機(jī)制，并對差異化的議題進(jìn)行有效地引導(dǎo)，提升黨報的傳播力。

2.1.1 增進(jìn)協(xié)作互通，減少“應(yīng)對時滯”

“議程設(shè)置”是輿論引導(dǎo)的第一個階段，即媒介有選擇地報道新聞，有方向地吸引和引導(dǎo)受眾注意力。囿于紙媒生產(chǎn)周期限制，黨報目前只能依靠微博、網(wǎng)站此類新媒體手段和平臺，用最新鮮、最生動的文字、圖片和視頻等元素發(fā)布議題。

微博、微信等社交媒體可成為議題生產(chǎn)和流動的節(jié)點(diǎn)。通過這類社交媒體，可以密切關(guān)注社會情況，把握受眾認(rèn)知狀況，收集各類新聞與觀點(diǎn)，提前預(yù)判輿情發(fā)展方向。當(dāng)然，對于不同的情況還要適時給出不同的反應(yīng)和引導(dǎo)。微博，這種瞬時反應(yīng)平臺和主動介入工具，對傳統(tǒng)黨報新聞和觀點(diǎn)的生產(chǎn)方式也提出了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)黨報生產(chǎn)需要記者采寫組稿，編輯選稿排版，校對校稿校版，主編核對簽版……層層審批的“守門人”遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上全媒體時代的信息的生產(chǎn)速率。因此，需要突破原本的新聞生產(chǎn)體制與機(jī)制，充分壓縮時間，平衡引導(dǎo)的有效性和時效性之間的關(guān)系。在主動介入設(shè)置議題方面，黨報等傳統(tǒng)媒體更需成熟、善于平衡的高級媒體“守門人”。

2.1.2 利用“話語平權(quán)”，爭取“共鳴效果”

全媒體時代，“人人都有麥克風(fēng)”看似實現(xiàn)了媒介話語權(quán)的釋放與共同享有，實則帶來的是“話語集權(quán)”。社交化媒體“技術(shù)賦權(quán)”，普通公眾“圍觀”、“轉(zhuǎn)發(fā)”、“評論”等行為，本身就為“再中心化”提供了更多的可能。因此，黨報借“再中心化”的可能，吸引普通公眾的關(guān)注，真正實現(xiàn)與民間輿論共振。當(dāng)普通公眾的“關(guān)注”轉(zhuǎn)化為“認(rèn)同”，則對傳統(tǒng)媒體在社交平臺上的“再中心化”起到相當(dāng)積極的作用。

在社會轉(zhuǎn)型期，黨報應(yīng)注意收集各種新聞和觀點(diǎn)信息，傾聽受眾的利益訴求和理性聲音，積極溝通，化解隔閡，消除對立和非理性聲音。對于層出不窮的社會重大問題、疑難問題和敏感問題，黨報應(yīng)深入了解社會思潮，真正明了受眾需求，準(zhǔn)確把握社會脈動，在與受眾的及時互動中，有效地引導(dǎo)社會熱點(diǎn)。

2.1.3 迅速“聚沙成塔”，凸顯“話語效果”

在當(dāng)前的全媒體時代，傳統(tǒng)的主流媒體在爆炸式的信息大潮中，堅守著新聞專業(yè)主義而取信于廣大受眾。如今，新聞評論也注重對事實的烙守，發(fā)現(xiàn)問題、提出問題，從而更好地找到選題切入角度和闡述方式。人民日報社評論部的記者編輯們，走出辦公室，到新聞發(fā)生前線去發(fā)現(xiàn)、去取材，這也體現(xiàn)了黨報對于社會輿論的觀察力和敏銳度。當(dāng)然，新聞評論的蓬勃發(fā)展，也是廣大受眾所希望的，更加是適應(yīng)媒體激烈競爭的舉措之一。

社交化媒體的碎片化表達(dá)在話語深度方面有所欠缺，難以就一些社會問題有系統(tǒng)和完整的表述。在二次傳播中，傳統(tǒng)黨報評論便以其強(qiáng)大的權(quán)威性作為基礎(chǔ)，肩負(fù)意見傳播重任，過濾網(wǎng)絡(luò)流言蜚語的能力得到受眾的認(rèn)可。這些傳統(tǒng)意義上的“意見領(lǐng)袖”在紛繁復(fù)雜的信息環(huán)境中，完全可以在時間允許的情況下，充分發(fā)揮專業(yè)主義精神氣質(zhì)，“聚沙成塔”，匯聚網(wǎng)絡(luò)“一盤散沙”式的民意表達(dá)和事件問題的各種真相，進(jìn)行專業(yè)加工，塑造公眾輿論中的主流意見，搶奪話語權(quán)。

2.2 完善對話機(jī)制，締造社會共識

作為社會的繚望者和建設(shè)者，黨報通過多渠道的議題設(shè)置可以影響受眾對于社會問題的關(guān)注點(diǎn)和關(guān)注程度。另外，黨報可嘗試用“對話機(jī)制”，組織“利益多元”的受眾共同參與，就某一近期發(fā)生或者長期存在的社會問題進(jìn)行探討，為公眾提供討論的話語平臺。此類社群協(xié)作的動態(tài)過程，更加有利于社會共識的建立。

2.2.1 嘗試“對版”，完善對話機(jī)制

近年來，《人民日報》拓展了“評論”專欄的數(shù)量。專欄數(shù)量的拓展也為新聞評論選題來源的多元化和不同意見的充分表達(dá)提供了條件。但是評論的數(shù)量依舊有限，而且呈現(xiàn)的社群層次并不夠豐富，眾多邊緣人群依舊鮮少發(fā)聲的機(jī)會。本文提出的對版，則是適時組織“話題專版”，即本報、官網(wǎng)或者官方微博，就某一個議題進(jìn)行多角度的碰撞和深層次的思考，激勵更多的權(quán)威人士、專家學(xué)者、邊緣人群等社會各類社群積極投稿，從而形成“公開的觀點(diǎn)的交易市場”，實現(xiàn)全社會的大討論。《人民日報》“大家談”欄目是一種對“對版”的嘗試?！皩Π妗笔乾F(xiàn)代評論觀眾重視觀點(diǎn)表達(dá)的平等性和平衡性的具體表現(xiàn)。

2.2.2 建立“共識”，優(yōu)化輿論生態(tài)

信息社會的“娛樂化”和“商業(yè)化”趨勢，可能會將參與共同生產(chǎn)“共識”的大眾分離出大眾媒介。那些歡迎普通人在媒介中作用增強(qiáng)的聲音，其音量可能會淹沒其他更有效的措施正在走下坡路的聲音，而這些更有效的措施可能反而會為日常社會建設(shè)發(fā)揮更為積極的作用。共識的生產(chǎn)要避免社會過度娛樂化和商業(yè)化的影響，仍需在理性思考的框架內(nèi)進(jìn)行。大眾參與并不是因為娛樂性和觀賞性的吸引而參與，而是由于履行和秉承著一種共建社會、公擔(dān)責(zé)任的義務(wù)與態(tài)度，與媒介共同生產(chǎn)“共識”。

因此，黨報的傳播力也需要在這種社會框架中建構(gòu)，排除商業(yè)利益的操縱與隨意為之的娛樂傾向等其它因素的干擾。而其他屬性的紙媒也有著相異的情況，這也需要分而論之。

2.3 拓展文化業(yè)態(tài)，打造主流話語體系

在當(dāng)今復(fù)雜的輿論環(huán)境之下，主流媒體需要秉承高度的政治自覺，堅守新聞理想和職業(yè)操守，不斷追求符合現(xiàn)實語境的新聞專業(yè)主義；在動態(tài)過程中不斷融合創(chuàng)新業(yè)態(tài)，塑造良好的品牌文化和認(rèn)知度，凝聚人心，促進(jìn)社會共識，傳播“好聲音”與“正能量”。

2.3.1 創(chuàng)新業(yè)態(tài)理念，滿足動態(tài)需求

2014 年1 月16 日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心((CNNIC)發(fā)布《第33 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2013 年12 月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5 億，較2012 年底增加8009 萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2012 年底的74.5%提升至81.0%。從PC 互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)日益嚴(yán)峻。在媒介技術(shù)日新月異、業(yè)態(tài)日益豐富的今天，不斷適時創(chuàng)新業(yè)態(tài)，實現(xiàn)媒介業(yè)態(tài)的深度融合是滿足移動化、社交化的信息社會的必然選擇。

何謂業(yè)態(tài)?作為舶來語，尚無明確的內(nèi)涵定義。根據(jù)報業(yè)的資源要素可以把它界定為：結(jié)合報社的功能定位，以用戶需求為中心，創(chuàng)造性地布局報業(yè)的延伸產(chǎn)業(yè)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足差異消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

目前，我國諸多報刊媒體致力于移動傳播技術(shù)和內(nèi)容的開發(fā)，其傳播水平不斷緊逼發(fā)達(dá)國家。其中，具有中國特色的微博、微信平臺，在國際上己有斬獲，表現(xiàn)出極強(qiáng)的后發(fā)優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢和受眾優(yōu)勢，成為國際化運(yùn)作經(jīng)營平臺的典范之一。全媒體時代移動互聯(lián)趨勢明顯，新媒體平臺有龐大的用戶數(shù)量和深厚的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)背景，而傳統(tǒng)媒體擁有常年積累的品牌影響力和內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢。作為內(nèi)容生產(chǎn)的主要力量，人才隊伍專業(yè)素養(yǎng)的保障是重中之重。武漢大學(xué)教授沈陽認(rèn)為，“如何發(fā)揮優(yōu)勢、揚(yáng)長避短，快速進(jìn)行移動化轉(zhuǎn)型是決定這次新老媒體博弈勝敗的關(guān)鍵。移動轉(zhuǎn)型是大勢所趨，紙媒應(yīng)當(dāng)擁抱移動媒體平臺，重視大數(shù)據(jù)運(yùn)用，發(fā)揮特色和優(yōu)勢，增加原創(chuàng)內(nèi)容，爭取更寬廣的未來”。

2.3.2 秉承政治自覺，更有新聞?chuàng)?dāng)

放眼很長一段歷史時期，單向的、廣播式的“大眾媒體”其權(quán)威性和公信力可見一斑，而現(xiàn)在的主流己經(jīng)開始向人際的、多方向的溝通——微博、微信等轉(zhuǎn)向。大眾媒體的傳播方式正在向人際傳播方式轉(zhuǎn)向，這是個人化的和社會化的?！靶畔ⅹ?dú)占”己成為過去，“信息共享”才是現(xiàn)實的選擇。在“人無我有”的報道越來越困難的情況下，“人有我新”的評論成為越來越多的媒介和欄目的共同選擇。

在當(dāng)今的中國，當(dāng)政治權(quán)力對媒體的控制朝著越來越寬松的方向邁進(jìn)，社會朝著日益民主化、法制化方向發(fā)展的時候，市場經(jīng)濟(jì)條件下利益集團(tuán)或群體對于新聞媒體的操控和影響存在日益增強(qiáng)的趨勢。新聞媒體經(jīng)常在來自各方面權(quán)力與利益的壓力下艱難地做出取舍和選擇，而通過媒體發(fā)表或整合的各類評論，在這個過程中還要發(fā)揮風(fēng)向標(biāo)、安全閥和監(jiān)視器的作用。

意見性信息的傳播，包括執(zhí)政黨與政府的意見，媒體與從業(yè)人員的意見以及社會各階層公眾的意見，都是一種需要表達(dá)和需要傾聽的聲音。為這些聲音提供暢通的渠道和開放的平臺，于個人、于社會、于國家都是一種明智的選擇。媒體應(yīng)盡可能地提供這種內(nèi)容和服務(wù)，并對接收和表達(dá)的權(quán)力始終保持一種敬畏的心態(tài)。

3 結(jié)論

我國黨報盡量擺脫新聞舊有的宣傳本位，回歸新聞本位。相應(yīng)的行政管理部門也應(yīng)該適時轉(zhuǎn)變管理觀念，逐步放權(quán)，給予報業(yè)自主量裁權(quán)。黨報要將媒介技術(shù)進(jìn)步帶來的各類壓力及時轉(zhuǎn)變?yōu)橹屏Γ栌眯旅襟w技術(shù)和報業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新，打造互通、互動、互融機(jī)制，實現(xiàn)輿論引導(dǎo)、共識凝聚和主流意見建構(gòu)的目標(biāo)。評論，作為本階段的傳統(tǒng)黨報轉(zhuǎn)型的試驗田之一，精耕細(xì)作，渠道經(jīng)營，不失為此輪競合態(tài)勢之中的良策。本研究希望能夠為黨報在全媒體時代傳播力的提升這一主題研究，貢獻(xiàn)一份微薄之力。

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