林楠 張曉娜

核心提示：故宮文創(chuàng)產(chǎn)品從趣味性、實(shí)用性角度出發(fā)，通過(guò)創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)讓皇家文化“接地氣”的戰(zhàn)略，創(chuàng)造了文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入與景區(qū)門(mén)票收入旗鼓相當(dāng)?shù)钠孥E。

“聽(tīng)說(shuō)沒(méi)？聽(tīng)說(shuō)沒(méi)？北京故宮博物院（以下簡(jiǎn)稱“故宮”）居然推出琺瑯表啦！”

10月25日，故宮正式推出“天驕龍鳳”和“太和無(wú)象”兩款琺瑯表，網(wǎng)友們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的討論“炸開(kāi)了鍋”，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品也再度上了“熱搜榜”。

事實(shí)上，這并不是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品第一次成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。

就在8月5日，故宮旗下的故宮淘寶，因?yàn)樵诎⒗锇桶途蹌澦闫脚_(tái)上銷(xiāo)售其文創(chuàng)產(chǎn)品大“火”了一把。當(dāng)天，1500個(gè)“御前侍衛(wèi)手機(jī)座”在75分鐘內(nèi)被搶購(gòu)一空 ；4500個(gè)“八旗勇士不倒翁娃娃”也在8小時(shí)內(nèi)售罄。與此同時(shí)，由故宮文化服務(wù)中心授權(quán)、周大福制作，售價(jià)從萬(wàn)余元到數(shù)百萬(wàn)元的一批故宮文化珠寶，也取得了不俗的業(yè)績(jī)。

故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔近期透露，當(dāng)前故宮文創(chuàng)產(chǎn)品有7000多種，今年上半年文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額已突破7億元，已超過(guò)去年全年銷(xiāo)售總額。

單看這一數(shù)字，似乎并無(wú)太多神奇之處。但若說(shuō)這一數(shù)字已與故宮全年門(mén)票收入旗鼓相當(dāng)，你可能很疑惑：故宮是如何做到的？它對(duì)其他傳統(tǒng)文化商業(yè)化之路有何啟示？

讓皇家文化“接地氣”

如何讓消費(fèi)者喜歡故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品，故宮也摸索了很多年。60年來(lái)，故宮一直在開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。但直到2013年之后，才摸索出了一些門(mén)路。

那時(shí)，故宮成立了故宮文化服務(wù)中心，致力于通過(guò)研發(fā)和經(jīng)營(yíng)文創(chuàng)產(chǎn)品，讓熱愛(ài)故宮文化的人們，通過(guò)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品感受和傳播故宮文化。

彼時(shí)的故宮，開(kāi)發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品也很多。不過(guò)，卻多是館藏復(fù)制品，如書(shū)畫(huà)、瓷器、銅器等。這些復(fù)制品制作逼真，帶有很強(qiáng)的文化元素和歷史厚重感。但是，這些產(chǎn)品的銷(xiāo)量情況并不好。

與故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)量“不溫不火”的情況相反，臺(tái)北故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品卻銷(xiāo)售得異常火爆。最為人熟知的是2013年7月，臺(tái)北故宮推出了由康熙真跡復(fù)刻而來(lái)的“朕知道了”紙膠帶，一經(jīng)推出就獲得熱捧，3天內(nèi)首批1500個(gè)紙膠帶就賣(mài)光了。同年，臺(tái)北故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額近9億元新臺(tái)幣。

為了了解和學(xué)習(xí)臺(tái)北故宮在文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)和銷(xiāo)售方面的經(jīng)驗(yàn)，這一年，單霽翔帶隊(duì)去了臺(tái)北故宮。這一去，讓他深刻意識(shí)到了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)量不好的根本原因。此前故宮推出的文創(chuàng)產(chǎn)品多屬于紀(jì)念品、裝飾品的范疇，實(shí)用性不強(qiáng)，體積大且不易攜帶，再加之售價(jià)較高，消費(fèi)者不買(mǎi)賬。反觀臺(tái)北故宮，推出的文創(chuàng)產(chǎn)品既結(jié)合了故宮文化，又很有實(shí)用性，少則十幾元貴則幾十元錢(qián)，消費(fèi)者喜歡也在情理之中。

考察回來(lái)之后，單霽翔對(duì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行了重新定位。

“故宮文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該具有三要素，即元素性、故事性和傳承性。”故宮文化服務(wù)中心工作人員對(duì)《支點(diǎn)》記者表示，這也就是說(shuō)文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)首先應(yīng)結(jié)合故宮的文化元素，在設(shè)計(jì)上體現(xiàn)元素背后的文化故事。另外，產(chǎn)品要有一定的功能性，讓大眾通過(guò)使用故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，從而達(dá)到傳承故宮文化的目的。

單霽翔的話或許更能一語(yǔ)中的，“從趣味性、實(shí)用性角度出發(fā)，通過(guò)創(chuàng)意讓皇家文化‘接地氣’?！?/p>

于是，“容嬤嬤針線盒”、“朕亦甚想你四爺折扇”、“雍正‘戒急用忍’處事箴言冰箱貼”、“朝珠耳機(jī)”、“回避肅靜行李牌”等潮品，相繼推出并成為“爆品”。

如今，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品中既有針對(duì)高端客戶研發(fā)的系列產(chǎn)品，如根據(jù)繪畫(huà)《五牛圖》（中國(guó)十大傳世名畫(huà)之一）立體化塑造的“銅五?！睌[件，以故宮如意、祥云等為元素制作的“荷韻天福”、“衣錦還鄉(xiāng)”、“如意當(dāng)頭”茶陶制具套裝等；也有面向普通大眾，便于攜帶及物美價(jià)廉的系列產(chǎn)品，如以“宮廷娃娃”為載體的手機(jī)座、調(diào)料罐、存錢(qián)罐、便簽夾等，以故宮為元素的手機(jī)殼、書(shū)簽、行李牌、冰箱貼等時(shí)尚生活用品。

“從實(shí)用性角度出發(fā)，故宮既抓住了那些追求故宮文化的人，又通過(guò)‘萌’和創(chuàng)意捕獲了年輕一代人的心?！迸_(tái)灣實(shí)踐大學(xué)企管系教授暨創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博士班導(dǎo)師李智仁對(duì)《支點(diǎn)》記者說(shuō)，故宮本身就是一個(gè)很好的品牌，跟實(shí)用性結(jié)合后，就能讓文創(chuàng)產(chǎn)品變得鮮活起來(lái)。

把故宮文化“帶回家”

如果說(shuō)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的重新定位拉近了故宮與大眾的距離，那么重新利用故宮的渠道優(yōu)勢(shì)，則為故宮文創(chuàng)產(chǎn)品插上了快速起飛的翅膀。

單霽翔透露，故宮每年接待游客數(shù)超過(guò)千萬(wàn)人次，按照一年365天計(jì)算，每日有近3萬(wàn)人參觀故宮。剔除掉閉館天數(shù)，這一數(shù)字則更高。特別是每年的10月2日，是故宮接待游客數(shù)最高的日子，2013年為18.2萬(wàn)人，2014年為14.4萬(wàn)人，而今年實(shí)行限流8萬(wàn)人次/天，當(dāng)天下午1點(diǎn)10分，8萬(wàn)張門(mén)票就已全部售罄。

“故宮的人流量，是銷(xiāo)售故宮文創(chuàng)產(chǎn)品得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)?！崩钪侨收f(shuō)，在有氛圍的場(chǎng)景里，能極大地帶動(dòng)游客的購(gòu)買(mǎi)熱情。

如何讓游客在參觀故宮的同時(shí)，把故宮文化帶回家，也成了單霽翔等人思索的問(wèn)題。

在故宮里，早已開(kāi)設(shè)故宮商店。不過(guò)，這些商店最初缺乏特色，什么都賣(mài)，大多賣(mài)的是全國(guó)各地都能買(mǎi)到的紀(jì)念品。且購(gòu)物體驗(yàn)較差，商品擺放凌亂，顯得不夠檔次，這在一定程度上阻礙了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展。

“為了增強(qiáng)游客的購(gòu)物體驗(yàn)，去年我們重新改造了一批故宮文化產(chǎn)品專賣(mài)店?！鄙鲜龉蕦m文化服務(wù)中心工作人員表示，故宮一直很注重院內(nèi)故宮商店的經(jīng)營(yíng)工作。

改善后的商店，與故宮無(wú)關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品被一一清除，里面擺放的文創(chuàng)產(chǎn)品一眼便能看出有著特定的故宮元素，每一間商店則是有著特定主題的文創(chuàng)產(chǎn)品體驗(yàn)館。

從故宮午門(mén)入院，自南向北游覽，這一路上穿插著數(shù)十間故宮商店和故宮文化產(chǎn)品專賣(mài)店：服飾館，展示著具有故宮特色的服飾；絲織館，出售絲巾、領(lǐng)帶、餐桌用品等產(chǎn)品；生活館，是一系列跟生活貼近的時(shí)尚產(chǎn)品；書(shū)畫(huà)館，銷(xiāo)售一系列書(shū)畫(huà)仿制品和明信片、筆記本……

每間店里都吸引著不少游客駐足、購(gòu)買(mǎi)。就連原本是想看看這些商店的生意究竟怎么樣的《支點(diǎn)》記者，最終也在生活館買(mǎi)了以格格為創(chuàng)意載體的儲(chǔ)蓄罐和手表。

故宮文化服務(wù)中心工作人員告訴記者，故宮商店環(huán)境改善后，受到了游客好評(píng)，也提振了店面銷(xiāo)售。

為進(jìn)一步延伸院內(nèi)的渠道優(yōu)勢(shì)，故宮還在神武門(mén)外東西兩側(cè)建成兩條“故宮文化街”，展示銷(xiāo)售故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品，方便來(lái)往游客以及不進(jìn)故宮參觀的大眾，把故宮文化帶回家。

借互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)“走出去”

“在故宮院內(nèi)經(jīng)營(yíng)文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)，我們也在著力開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。”故宮文化服務(wù)中心工作人員稱，利用微信、微博、淘寶等線上渠道“走出去”。

在李智仁看來(lái)，這是一個(gè)明智舉措。他認(rèn)為，通過(guò)線上平臺(tái)，能夠進(jìn)一步擴(kuò)大故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的影響范圍。

找對(duì)了方向，還要找準(zhǔn)實(shí)施路徑。

早在2008年，故宮淘寶店就已成立；2010年，故宮淘寶新浪微博和騰訊微博相繼開(kāi)通；2013年，故宮淘寶的微信公眾號(hào)也正式開(kāi)通。不過(guò)，因?yàn)闆](méi)有找到很好的與大眾溝通的方法，一直沒(méi)有太大起色。

一切，從2013年開(kāi)始轉(zhuǎn)變。故宮不僅在研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品上展現(xiàn)“萌”的特征，新媒體也開(kāi)始“賣(mài)萌”溝通和營(yíng)銷(xiāo)。在微博和微信公眾號(hào)上，故宮淘寶以“本公”的語(yǔ)氣實(shí)時(shí)與網(wǎng)友互動(dòng)。更重要的是，故宮找到了一種講故事的方式，在互聯(lián)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品。

這里有幾個(gè)例子。

“她是怎么一步步剪掉長(zhǎng)頭發(fā)的”這篇網(wǎng)文，通過(guò)講述乾隆皇帝第二個(gè)皇后烏喇那拉氏，因?yàn)榕c乾隆皇帝之間的愛(ài)恨糾葛剪斷三千青絲，引出了與烏喇那拉氏有關(guān)的容嬤嬤針線盒和容嬤嬤香皂盒。

“朕生平不負(fù)人”一文，通過(guò)講述雍正皇帝與年羹堯之間從情深意重到分崩離析的故事，并在文中穿插雍正皇帝在年羹堯的奏折中回復(fù)“朕亦甚想你”和“朕生平不負(fù)人”的典故，從而推介了雍正皇帝筆跡復(fù)印的“朕亦甚想你”系列折扇。

“從前有個(gè)皇帝不好好讀書(shū)”一文，通過(guò)講述同治皇帝不喜愛(ài)讀書(shū)，以及與慈禧太后之間抗?fàn)幏趴v自己，最后年僅19歲就駕崩的故事，引出了“掌握自己的命運(yùn)要從讀書(shū)開(kāi)始”，推介了各類(lèi)帝后和格格書(shū)簽。

在這些文案里面，一切史實(shí)故事都是以“趣味化”表達(dá)為主，文中穿插各類(lèi)“萌趣”圖片和動(dòng)畫(huà)，一經(jīng)推出閱讀量就達(dá)到了數(shù)萬(wàn)人次，有的還高達(dá)百萬(wàn)人次。當(dāng)然，也有不少讀者轉(zhuǎn)化成為了故宮淘寶的消費(fèi)者。

“8月份與淘寶聚劃算合作的結(jié)果表明，故宮在新媒體方向的營(yíng)銷(xiāo)，在社會(huì)上已經(jīng)擁有了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)?！惫蕦m文化服務(wù)中心表示，這更加堅(jiān)定了故宮在營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)一步探索的信心。

創(chuàng)意還需借用大數(shù)據(jù)

以李智仁為代表的業(yè)界人士認(rèn)為，故宮在文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)上的“接地氣”，值得其他傳統(tǒng)文化企業(yè)學(xué)習(xí)其商業(yè)化道路，將創(chuàng)意和自己的品牌文化結(jié)合起來(lái)，走出一條自己的路。

不過(guò)，也有以國(guó)信產(chǎn)業(yè)研究院文化產(chǎn)業(yè)分析師景明坤為代表的業(yè)界人士認(rèn)為，盡管故宮目前在文創(chuàng)產(chǎn)品方面取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但創(chuàng)意仍顯不足。最主要的問(wèn)題是，與普通大眾相關(guān)的生活時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品品種略少。

根據(jù)故宮公布的數(shù)據(jù)顯示，盡管目前其文創(chuàng)產(chǎn)品總數(shù)已超過(guò)7000多種，但類(lèi)似玩偶、鑰匙扣、冰箱貼等產(chǎn)品占比還不到1/3。而在故宮淘寶上銷(xiāo)售的這類(lèi)文創(chuàng)產(chǎn)品，目前約有200個(gè)產(chǎn)品。

景明坤建議，故宮應(yīng)創(chuàng)造條件讓社會(huì)公眾廣泛參與到其文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)中來(lái)，“多元化是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展創(chuàng)新應(yīng)有的態(tài)度，來(lái)自社會(huì)不同的角度，也將帶來(lái)不同的創(chuàng)意，并促使故宮文創(chuàng)產(chǎn)品不斷與社會(huì)潮流相結(jié)合。”

這在一定程度上得到了李智仁的認(rèn)同，他認(rèn)為故宮要積極主動(dòng)作為。

李智仁建議，故宮在研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品之前，可先對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行普查，提前預(yù)知消費(fèi)者的需求和喜好。與此同時(shí)，故宮還可通過(guò)大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的需求，以便更好地推出消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品。他舉例說(shuō)，可通過(guò)監(jiān)測(cè)故宮院內(nèi)的人流量，分析哪個(gè)區(qū)域人群總是絡(luò)繹不絕，則可以此為元素研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。

“故宮應(yīng)該意識(shí)到的是，消費(fèi)者的口味會(huì)不斷改變。”李智仁進(jìn)一步分析說(shuō)，除了要迎合消費(fèi)者的需求，故宮還要引領(lǐng)、挖掘消費(fèi)者自己也沒(méi)意識(shí)到的需求。（支點(diǎn)雜志2015年12月刊）