高 原，朱麗莉

食品安全信任研究綜述

高 原，朱麗莉

時(shí)至今日，食品安全信任方面的研究成果呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，研究視角也呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。面對(duì)如此豐碩又各具學(xué)科特點(diǎn)的研究成果，如何設(shè)計(jì)一條清晰的分析思路，對(duì)相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行有針對(duì)性地歸納總結(jié)，這是文章在對(duì)食品安全信任的大量研究成果進(jìn)行梳理時(shí)的一項(xiàng)重要任務(wù)，也是文章的研究重點(diǎn)。

食品安全信任；食品安全認(rèn)知；支付意愿；影響因素

信任問題一直都是心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等各個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的專家學(xué)者們研究討論的熱門話題。隨著現(xiàn)代食品供給方式和消費(fèi)方式的日益復(fù)雜化，食品安全問題在全球范圍內(nèi)大規(guī)模爆發(fā)，從上世紀(jì)蔓延整個(gè)歐洲的“瘋牛病”到2008年轟動(dòng)全中國(guó)的“三聚氰胺奶粉”事件，食品安全問題層出不窮，這引起了眾多國(guó)內(nèi)外學(xué)者的極大關(guān)注，有關(guān)食品安全信任方面的研究成果呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，研究視角也呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)?，F(xiàn)有研究表明，消費(fèi)者信任的形成是一種理性認(rèn)知過程（Rempel，Holmes，Zanna，1985；McKnight，1998），消費(fèi)者信任的建立包括基于有過產(chǎn)品服務(wù)使用經(jīng)歷的個(gè)人體驗(yàn)、基于購(gòu)買過程中通過產(chǎn)品標(biāo)識(shí)獲取的信息、以及基于其他途徑獲取的信息三種方式（盧超，2010）。按照這一分析思路，本文將與食品安全信任密切相關(guān)的消費(fèi)者食品安全認(rèn)知、消費(fèi)者對(duì)安全食品的支付意愿，以及消費(fèi)者個(gè)人因素、食品安全信息、信息來源、質(zhì)量信號(hào)發(fā)送行為等食品安全信任影響因素作為考察對(duì)象，對(duì)所涉及的研究成果進(jìn)行梳理和總結(jié)。

一、消費(fèi)者食品安全認(rèn)知的研究

食品安全信任的形成是一種認(rèn)知過程，認(rèn)知信任也是信任的重要維度之一，因而消費(fèi)者的食品安全認(rèn)知水平受到了國(guó)內(nèi)外學(xué)者們的關(guān)注。Raab&Woodburn（1997）進(jìn)行的社會(huì)調(diào)查顯示，消費(fèi)者食品安全認(rèn)知處于較低的水平，僅僅知道問題食品會(huì)對(duì)健康造成危害，而對(duì)問題食品產(chǎn)生的原因及如何加以識(shí)別都不甚了解。楊萬江等（2005）對(duì)浙江省消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)綠色食品、無公害食品以及有機(jī)食品的安全認(rèn)知水平較低。學(xué)者們?cè)谘芯窟^程中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者食品安全認(rèn)知自身也受到多種因素的影響。Brewer（1994）的研究發(fā)現(xiàn)，以微生物污染為代表的污染因素、以食品添加劑為代表的化學(xué)因素、以營(yíng)養(yǎng)平衡性為代表的健康因素、以食品檢驗(yàn)為代表的政策因素以及知感性因素和欺騙性因素等六大因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者食品安全認(rèn)知產(chǎn)生影響。調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)健康因素、污染因素和化學(xué)因素較為關(guān)注，且關(guān)注水平存在著顯著性差異。常向陽（2014）基于選擇試驗(yàn)法研究消費(fèi)者對(duì)食品安全屬性的不同行為表現(xiàn)。結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)食品安全屬性的偏好的確存在較為明顯的差異。在品牌與口碑、產(chǎn)品安全、營(yíng)養(yǎng)成份、距保質(zhì)期時(shí)間這四個(gè)食品安全屬性方面，消費(fèi)者表現(xiàn)出較強(qiáng)的偏好。此外，消費(fèi)者對(duì)于轉(zhuǎn)基因食品的安全認(rèn)知也是國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。Huffman（2004）的實(shí)證研究表明，不同的民族特征、宗教及文化差異是歐美消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的安全認(rèn)知水平存在差異的重要影響因素。王志剛（2003）對(duì)天津消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，性別、年齡、教育水平及吸煙狀況等消費(fèi)者個(gè)體特征對(duì)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)基因食品安全認(rèn)知水平有著顯著影響。

二、消費(fèi)者對(duì)安全食品的支付意愿的研究

消費(fèi)者對(duì)安全食品的支付意愿可以理解為消費(fèi)者為了獲得更加安全健康的食品而愿意為此付出更多額外的費(fèi)用，從而也表明了消費(fèi)者對(duì)該食品的安全信任。國(guó)外學(xué)者采用多種不同的方法來評(píng)估消費(fèi)者的支付意愿。Halbrendt等（1995）將價(jià)格、技術(shù)參數(shù)以及肉類脂肪含量作為測(cè)量指標(biāo)，運(yùn)用結(jié)合分析法估計(jì)了消費(fèi)者對(duì)豬肉的支付意愿。Henson（1996）在估計(jì)消費(fèi)者對(duì)有安全標(biāo)識(shí)桃子的支付意愿的研究中采用了假設(shè)評(píng)價(jià)法，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不愿意為有安全標(biāo)識(shí)的桃子增加支付。Fox等（1998）利用實(shí)驗(yàn)拍賣法對(duì)美國(guó)加利福尼亞等四個(gè)州的在校大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，研究他們對(duì)低沙門氏菌污染風(fēng)險(xiǎn)的豬肉三明治的支付意愿，結(jié)果顯示，被調(diào)查者愿意為此多付出0.5～1.4美元。國(guó)內(nèi)學(xué)者也進(jìn)行了類似的研究，發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)安全食品的支付意愿普遍較高，有的甚至高于發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者（鐘甫寧，易小蘭，2010）。周潔紅（2004）對(duì)浙江城鎮(zhèn)消費(fèi)者在安全蔬菜方面的支付意愿進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者愿意為安全蔬菜付出比普通蔬菜價(jià)格高出10～20%的額外費(fèi)用。周應(yīng)恒，吳麗芬（2012）對(duì)南京市城市消費(fèi)者進(jìn)行低碳豬肉支付意愿的調(diào)查，運(yùn)用條件價(jià)值評(píng)估法估算消費(fèi)者對(duì)低碳豬肉的意愿支付水平，研究結(jié)果表明，消費(fèi)者的平均支付意愿為3.95元，比普通豬肉價(jià)格上漲了26.33%，支付意愿處于較高的水平。研究還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者支付意愿受到價(jià)格、認(rèn)知度以及家庭人口、家庭收入、學(xué)歷等人口統(tǒng)計(jì)特征的顯著影響。常向陽（2014）研究表明，出于“健康動(dòng)機(jī)”的考慮，消費(fèi)者愿意為食品安全屬性及其“衍生屬性”（品牌、口碑等）承擔(dān)相應(yīng)的支付溢價(jià)。

三、食品安全信任影響因素的研究

（一）個(gè)人因素對(duì)食品安全信任的影響

國(guó)內(nèi)外學(xué)者將年齡、學(xué)歷、個(gè)性特征和行為偏好等個(gè)人因素納入對(duì)食品安全信任的影響因素分析中，并得出了各自不同的結(jié)論。王冀寧（2013）基于江蘇、浙江、山東、安徽、上海、北京、四川、山西、新疆等地2409位消費(fèi)者的食品安全信任調(diào)查問卷，對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的食品安全信任狀況進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：年齡、學(xué)歷等個(gè)人因素顯著影響了食品安全信任水平。在年齡方面，18～55歲的消費(fèi)者信任水平較低，影響為負(fù)，其食品安全信任水平隨著年齡的增長(zhǎng)而下降。該年齡段的消費(fèi)者主要是家庭食品購(gòu)買者，接觸到問題食品的可能性更大，且年齡越大消費(fèi)時(shí)間越長(zhǎng)，長(zhǎng)期食品安全狀況難以改善使其失去信任。在學(xué)歷方面，隨著學(xué)歷水平的提高，對(duì)食品安全信任的影響系數(shù)呈下降趨勢(shì)。也就是說，消費(fèi)者受教育程度越高，對(duì)食品安全相關(guān)新聞和常識(shí)關(guān)注度越高，對(duì)于食品安全的文件或標(biāo)志了解更多，對(duì)食品安全事件認(rèn)識(shí)更深刻，其信任水平越低。Jonge（2007）的研究結(jié)論卻與此相反，他認(rèn)為由于可以理性樂觀地面對(duì)食品安全問題，學(xué)歷水平越高的消費(fèi)者，其食品安全信任水平越高。鞏順龍等（2012）以711份調(diào)查問卷數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者的食品安全信任與消費(fèi)者的焦慮特質(zhì)之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。研究表明，消費(fèi)者在處理事務(wù)時(shí)表現(xiàn)出的過分擔(dān)憂的傾向，對(duì)消費(fèi)者的食品安全信任有顯著的負(fù)效應(yīng)。

（二）食品安全信息對(duì)食品安全信任的影響

Chen（2008）指出食品安全信任主要來源于真實(shí)的信息以及特定組織機(jī)構(gòu)的績(jī)效。Poppe（2003）認(rèn)為信息可以提高信任，消費(fèi)者不信任是由于缺乏真實(shí)信息或錯(cuò)誤地理解信息。周應(yīng)恒，霍麗玥等（2004）對(duì)南京超市食品消費(fèi)者的調(diào)查表明，消費(fèi)者最關(guān)心的六類食品安全信息以從高到低的順序排列依次為：判斷食品是否變質(zhì)過期的生產(chǎn)日期與保質(zhì)期（50%）；判斷是否遭受農(nóng)藥、獸藥等化學(xué)污染的化學(xué)殘留（27.7%）；判斷加工環(huán)節(jié)是否存在污染問題的防腐劑、色素等添加劑使用（12.8%）；判斷是否存在摻假問題的產(chǎn)地、廠商以及經(jīng)銷商（7%）；判斷是否存在健康損害問題的鹽、糖和脂肪等的含量（1.4%）；是否使用了轉(zhuǎn)基因技術(shù)（1.1%）。全世文、曾寅初（2013）將食品安全信息劃分為六類，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于存在食品安全信息可得性較低的問題，出現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)各類食品安全信息需求程度偏高而了解水平偏低的現(xiàn)象。消費(fèi)者在搜尋食品安全事件類信息、食品安全標(biāo)準(zhǔn)類與常識(shí)類信息、食品安全法規(guī)類與認(rèn)證類信息時(shí)，分別面臨信息真假難辨、信息量不足、信息過于專業(yè)化等突出問題，而信息渠道不暢與信息價(jià)值不高則屬于共性問題。

（三）信息來源對(duì)食品安全信任的影響

食品廠商、政府部門、新聞媒體、社會(huì)團(tuán)體、親人朋友、自身體驗(yàn)等都可以成為食品安全信息的來源。Grunet（2002）認(rèn)為，食品安全信任程度的高低取決于消費(fèi)者對(duì)監(jiān)管部門和食品廠商是否愿意保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、是否能夠提供可信賴的食品安全信息的判斷。Hornibrook（2005）研究了牛肉市場(chǎng)消費(fèi)者的食品安全信息來源。其中，食品安全信息最主要的是來自于親身體驗(yàn)、親朋推薦等消費(fèi)者主導(dǎo)的信息源，其次是來自于包裝、店員等廠商主導(dǎo)的信息源，而最差的是來自于政府部門和新聞媒體的中性信息源。國(guó)外研究表明，消費(fèi)者對(duì)食品安全事件的了解，會(huì)對(duì)事件所涉及到的食品的安全信任產(chǎn)生負(fù)面影響。Verbeke等（2001）研究了負(fù)面報(bào)道對(duì)消費(fèi)者肉類需求是否會(huì)產(chǎn)生影響的情況，研究發(fā)現(xiàn)，媒體對(duì)瘋牛病的負(fù)面報(bào)道會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)牛肉的需求量下降，取而代之的是消費(fèi)者對(duì)沒有受到媒體負(fù)面報(bào)道的豬肉的需求量大幅提高。Smith等（1988）以1982年發(fā)生在夏威夷的殺蟲劑污染牛奶事件為研究對(duì)象，調(diào)查了牛奶污染事件發(fā)生前后消費(fèi)者的牛奶需求變化狀況。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)牛乳制品的需求量在很大程度上受到新聞媒體對(duì)牛奶污染事件大篇幅負(fù)面報(bào)道的影響。

在對(duì)信息源的研究中，國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究結(jié)論與國(guó)外學(xué)者大相徑庭。胡衛(wèi)中、齊羽和華淑芳（2007）對(duì)浙江蔬菜市場(chǎng)消費(fèi)者食品安全信息需求的實(shí)證研究，識(shí)別出了12種能有效降低食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的信息源。最有效的是中性信息源，其中衛(wèi)生、質(zhì)監(jiān)部門和消費(fèi)者協(xié)會(huì)是食品安全信息發(fā)布的最佳途徑。消費(fèi)者主導(dǎo)的信息源也很重要，其效果超過中性信息源中的媒體，而廠商主導(dǎo)信息源的效果最差。張莉俠，劉剛（2010）考察了上海消費(fèi)者對(duì)生鮮食品質(zhì)量安全信息的需求狀況，以及對(duì)消費(fèi)者搜尋生鮮食品質(zhì)量安全信息產(chǎn)生影響的因素。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者所獲取的信息中有35.49%是來自于電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體，47.26%的消費(fèi)者把政府職能部門作為最信任的食品安全信息發(fā)布渠道。

（四）質(zhì)量信號(hào)發(fā)送行為對(duì)食品安全信任的影響

國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究表明，食品質(zhì)量安全屬性所具有的“信任品”特征，導(dǎo)致消費(fèi)者難以對(duì)食品質(zhì)量安全水平進(jìn)行有效鑒別，食品市場(chǎng)因存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱問題，使得逆向選擇問題長(zhǎng)期無法解決。而通過質(zhì)量信號(hào)的傳遞實(shí)現(xiàn)質(zhì)量區(qū)分，則可以有效地解決這一問題。具體而言，市場(chǎng)上存在著高質(zhì)量和低質(zhì)量?jī)深愂称?，?dāng)高質(zhì)量食品生產(chǎn)廠商的質(zhì)量信號(hào)發(fā)送所獲收益高于其發(fā)送成本，而低質(zhì)量食品生產(chǎn)廠商的質(zhì)量信號(hào)發(fā)送所獲收益低于其發(fā)送成本時(shí)，前者就會(huì)積極進(jìn)行信號(hào)發(fā)送，而后者只能被迫選擇放棄，從而實(shí)現(xiàn)了分離均衡。質(zhì)量信號(hào)的作用在于，將食品的信任品特征有效地轉(zhuǎn)換為搜尋品特征，以便于消費(fèi)者觀察和信賴（Grossman，1981；古川，安玉發(fā)，2012；張紅霞，2014）。國(guó)外眾多學(xué)者將食品標(biāo)識(shí)、質(zhì)量認(rèn)證、產(chǎn)地認(rèn)證等作為質(zhì)量信號(hào)顯示載體（Northen，2001；Aurioll，Davidson，2003）。在我國(guó)，食品質(zhì)量安全信號(hào)主要通過商品標(biāo)簽來顯示，《中華人民共和國(guó)食品安全法》第42條做出了明確規(guī)定。

從消費(fèi)者角度看，他們通常也會(huì)通過借助質(zhì)量信號(hào)推斷產(chǎn)品質(zhì)量的方式來應(yīng)對(duì)信息不對(duì)稱的情況（Kirmani，Rao，2000）。Dawar&Parker（1994）認(rèn)為出現(xiàn)以下幾種情況時(shí)消費(fèi)者會(huì)使用質(zhì)量信號(hào)：希望降低感知風(fēng)險(xiǎn)；缺乏直接評(píng)判質(zhì)量的能力；較低的涉入水平；無法知曉實(shí)際質(zhì)量，或過高的推斷成本；有信息搜索偏好。Mc Cluskey（2003）在分別測(cè)試了消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品標(biāo)識(shí)、瘋牛病檢測(cè)標(biāo)識(shí)等的偏好后，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)不同標(biāo)識(shí)的食品安全感知上存在明顯的差異。Amy（2003）研究發(fā)現(xiàn)，無論是蘇格蘭地處市區(qū)的消費(fèi)者還是地處鄉(xiāng)村的消費(fèi)者，都將標(biāo)識(shí)作為食品安全的指標(biāo)，并且認(rèn)為蘇格蘭牛肉要比英格蘭的更安全、更值得信任。鐘甫寧，丁玉蓮（2004）通過社會(huì)實(shí)驗(yàn)的方式模擬真實(shí)的市場(chǎng)情景，以探測(cè)南京市消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的潛在購(gòu)買意愿。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高達(dá)94.58%的消費(fèi)者認(rèn)為轉(zhuǎn)基因食品應(yīng)該加貼標(biāo)簽，這樣有助于消費(fèi)者更好地了解和選擇。

綜上所述，國(guó)內(nèi)外學(xué)者就食品安全信任的相關(guān)問題進(jìn)行了廣泛的探索和研究。目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究主要集中在探索和實(shí)證影響食品安全信任的具體因素，即前因性研究，并取得了非常豐富的研究成果。但現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)在食品安全信任機(jī)制構(gòu)建方面的研究尚不多見，較少有學(xué)者從機(jī)制性研究的角度對(duì)食品安全信任形成的過程和基礎(chǔ)進(jìn)行探討。

[1]胡衛(wèi)中.消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的實(shí)證研究[D].浙江:浙江大學(xué),2010.

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[3]周應(yīng)恒,吳麗芬.城市消費(fèi)者對(duì)低碳農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿研究-以低碳豬肉為例[J].農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì),2012,(08).

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F407.82

A

1008-4428（2015）07-03-03

本文系江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基金指導(dǎo)項(xiàng)目（2015SJD216）和金陵科技學(xué)院高層次人才科研啟動(dòng)項(xiàng)目（jit-b-201501）的階段性成果。

高原，男，金陵科技學(xué)院商學(xué)院講師、會(huì)計(jì)師，博士研究生，研究方向：食品安全；

朱麗莉，女，金陵科技學(xué)院商學(xué)院副教授，博士研究生，研究方向：企業(yè)管理。