甄文媛

從2000多輛到今年的目標(biāo)10000輛，近兩年來，比亞迪汽車的電商業(yè)務(wù)正以翻番式的速度一路狂奔。比亞迪汽車銷售有限公司總經(jīng)理侯雁對(duì)這個(gè)目標(biāo)信心滿滿，因?yàn)榻刂菇衲甑?月26日已經(jīng)完成了6200輛，他預(yù)計(jì)完成全年目標(biāo)的“難度并不大”。就在這兩三年的時(shí)間里，汽車電商江湖已經(jīng)漸成氣侯，風(fēng)云變幻。從早期的車企與天貓商城合作開設(shè)旗艦店的單一模式，到如今的三類平臺(tái)欲成鼎足之勢(shì)，除了車企入住傳統(tǒng)電商商城，也有媒體獨(dú)資創(chuàng)建的電商交易平臺(tái)吸引廠家加盟，更有車企干脆自己獨(dú)資建設(shè)一個(gè)電商平臺(tái)。即便是傳統(tǒng)的電商商城，也從過去的天貓商城一家獨(dú)大發(fā)展為現(xiàn)在的京東、蘇寧易購等多股勢(shì)力紛紛涌入。

自謂“比較靈活、喜歡并且善于創(chuàng)新”的比亞迪在國(guó)內(nèi)車企中算是汽車電商領(lǐng)域的“老江湖”了，2006年就成立了網(wǎng)絡(luò)數(shù)字營(yíng)銷部，是汽車行業(yè)里較早地將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)作一個(gè)部門來打造的企業(yè)，并在近兩年動(dòng)作不斷：2012年的10月，入駐天貓商城，成為首批進(jìn)入天貓商城的汽車品牌。除了不錯(cuò)過“雙十一”、“天貓汽車節(jié)”等常規(guī)活動(dòng)，比亞迪也時(shí)不時(shí)祭出自己的獨(dú)門奇招。2013年10月，一場(chǎng)名頭為“比亞迪‘秦全球僅此一輛‘總經(jīng)理珍藏版購車權(quán)1元起拍”的活動(dòng)在比亞迪的天貓旗艦店展開，3分鐘突破15萬元，最終以75萬元的價(jià)格成交。這種銷售老總親自出馬的模式說是玩噱頭也好，真創(chuàng)新也罷，這次競(jìng)拍還是在一片質(zhì)疑爭(zhēng)議和關(guān)注參與中得到了遠(yuǎn)超其投入的推廣效果。比亞迪并不滿足于此，很快在2013年就建起了自身的電商平臺(tái)——比亞迪e購。雖然一直看重電商業(yè)務(wù)，但由于準(zhǔn)備不足還是遭遇了一些小麻煩。2013年11月14日中午，一場(chǎng)3萬人參與鋼琴藍(lán)等時(shí)尚顏色的“秦”的全球預(yù)售就導(dǎo)致了比亞迪官網(wǎng)的癱瘓。正是這種“搶車搶到網(wǎng)癱”的問題，恰好巧妙地成全了比亞迪官網(wǎng)對(duì)“秦”的營(yíng)銷，被外界猜測(cè)是“有意為之”。無論真相如何，比亞迪電商業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)一年比一年好看：2012年，2000多輛;2013年，5000多輛;2014年很有希望過萬，累計(jì)銷售汽車已經(jīng)超過13000輛，“10%”將是5年后比亞迪網(wǎng)絡(luò)銷售占公司總銷量的比例。人在這片江湖，侯雁也免不了一翻暢談，一個(gè)“縱論汽車電商江湖”題目雖然自認(rèn)為“有點(diǎn)大”，但其中不僅笑談比亞迪的那些電商江湖事兒，更有對(duì)未來的江湖大勢(shì)的一番想法。

平衡線上線下的利益關(guān)系

越來越多的傳統(tǒng)車企和電商巨頭爭(zhēng)相涌入汽車電商領(lǐng)域。尼爾森的一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)已經(jīng)有86%的人愿意通過互聯(lián)網(wǎng)購買汽車。但到目前為止，汽車電商的發(fā)展整體上仍然遠(yuǎn)不及其他消費(fèi)品電商，更多采用信息引流為主的業(yè)務(wù)模式，被一些專業(yè)人士戲稱為“偽電商”。除了汽車這種消費(fèi)品自身的特殊屬性，目前要推進(jìn)汽車電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，企業(yè)主要應(yīng)從哪些方面入手？

侯雁：目前，汽車電商模式我們認(rèn)為主要有下面三種：第一種是車企直接入住傳統(tǒng)電商商城，比如雪鐵龍入駐天貓，借助成熟的電商模式前期做一些小規(guī)模的投入;第二種是媒體獨(dú)資創(chuàng)建電商交易平臺(tái)吸引廠家加盟，像易車網(wǎng)、汽車之家、搜狐、萬車網(wǎng)等網(wǎng)站;第三種是車企繞開與其他媒體合作，獨(dú)資建設(shè)電商平臺(tái)，像比亞迪、上汽推出的汽車市場(chǎng)O2O的電子商務(wù)平臺(tái)，即比亞迪e購還有車享網(wǎng)。

我覺得現(xiàn)在的模式面臨的第一個(gè)問題是怎么平衡線上和線下的利益關(guān)系。最直接一點(diǎn)就是線上價(jià)格大家都覺得比較便宜，無數(shù)案例證明電商的價(jià)格占優(yōu)勢(shì)，如果線上沒有優(yōu)勢(shì)，電商得不到發(fā)展。汽車是否也要和其他的產(chǎn)品包括電視、日用品、消費(fèi)品一樣呢？用什么樣的模式？畢竟投資人投錢是為了收益的。

第二，消費(fèi)習(xí)慣還需要不斷地培養(yǎng)。畢竟汽車是一個(gè)大件消費(fèi)品，比如微信付款上突然要付十幾萬元，心里面總是會(huì)稍微抖一下，還是會(huì)覺得銀行卡刷卡走賬更安全一點(diǎn)，買車一手交錢一手交貨的這種觀念目前為止還是根深蒂固的。

第三，服務(wù)轉(zhuǎn)變和提升。汽車如果想融入電商，其實(shí)服務(wù)也要趕上整體電商水平，因?yàn)槠嚠吘箚柕臇|西很多，不像傳統(tǒng)的產(chǎn)品相對(duì)少一點(diǎn)，如果在線客服“小二”水平不行，不專業(yè)，那么客戶是否覺得不舒服？不專業(yè)？會(huì)不會(huì)導(dǎo)致不在你家店買？還有，線下怎么交車，后期是否可以做到送車上門等，這些都是需要平衡的東西。

融入整個(gè)產(chǎn)業(yè)服務(wù)

最早一些車企在天貓商城上開設(shè)的旗艦店更多是承擔(dān)宣傳推廣方面的角色，車企在做與不做之間還是模糊的態(tài)度，現(xiàn)在形勢(shì)已然逆轉(zhuǎn)。比亞迪早早涉足汽車電商領(lǐng)域，對(duì)電商是如何定位的？電商業(yè)務(wù)的開展對(duì)車企究竟意味著什么？

侯雁：我們認(rèn)為電商是戰(zhàn)略，不是可做可不做的問題，是必須要做，而且大家要盡快做的問題。為什么？因?yàn)闊o論中間如何變，客戶是根本，哪怕今天是4S店，明天是集中大賣場(chǎng)，后天是像現(xiàn)在的咖啡館賣車，這都是中間形式，我們車是賣給誰的？是賣給客戶的，汽車電商不得不做，因?yàn)楝F(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以后可能是其他時(shí)代，如果互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不用互聯(lián)網(wǎng)工具就會(huì)失去你的客戶，所以我覺得做電商是企業(yè)的戰(zhàn)略問題。

電商不僅僅是賣車，要傾入整個(gè)產(chǎn)業(yè)服務(wù)。銷量是必須的，電商就是賣車嗎？不是，電商光賣車服務(wù)怎么辦？還有現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)流行羊毛都是出在狗身上的，汽車?yán)锩娴难蛎钦l？狗是誰？我真的通過賣車賺錢嗎？或者說汽車電商平臺(tái)就只能賣車嗎？服務(wù)能不能做？融資能不能做？保險(xiǎn)能不能做？二手車能不能做？電商平臺(tái)到底從哪里獲取利潤(rùn)？廠家自建的商城也好、第三方平臺(tái)也好，是否也可以找到羊毛出在狗身上的事情？

“翻番”不斷的信心

比亞迪早在2006年就有了自己的數(shù)字營(yíng)銷部，在車企中也是愿意較早嘗試新事物的企業(yè)，目前在汽車電商模式上采取什么樣的路徑？未來在這一領(lǐng)域有哪些發(fā)展規(guī)劃？

侯雁：我們的天貓旗艦店成立于2012年的10月份，最早也是和大家一樣，我們覺得天貓是挺好的平臺(tái)，所以入駐并成為第一批天貓汽車品牌旗艦店，此外我們還有與蘇寧的合作，在中國(guó)建設(shè)銀行還有個(gè)善融業(yè)務(wù)。在2013年我們建起了比亞迪e購，據(jù)了解比第二家早一年。我們的官方商城可以賣10000輛汽車，成交數(shù)據(jù)還是挺好看的。我們有主營(yíng)業(yè)務(wù)，包括整車銷售方式主要是大家現(xiàn)在常用的網(wǎng)絡(luò)特供車型、促銷優(yōu)惠券、新車等，我們覺得在這些方面其實(shí)和消費(fèi)者溝通還是相當(dāng)棒的，我們的“小二”都是自己的員工，他們也很辛苦，但是現(xiàn)實(shí)的銷售量也證明一切，說明我們的服務(wù)還是不錯(cuò)的。后期我們會(huì)引入用戶評(píng)價(jià)體系，根據(jù)用戶評(píng)價(jià)體系決定給我們的4S店返多少錢，這應(yīng)該是中國(guó)首個(gè)引入用戶評(píng)價(jià)體系和經(jīng)銷商結(jié)算返利的新的汽車電商模式，大概在9、10月份上線。

比亞迪對(duì)自己電商業(yè)務(wù)的具體銷量目標(biāo)是什么？

侯雁：我們想2014年網(wǎng)銷目標(biāo)是10000輛，到8月26日我們已經(jīng)賣了6200輛，我們相信在9、10、11、12月的旺季里完成3800輛不是問題。到2015年，我們希望創(chuàng)新模式，銷量再翻番，通過電商平臺(tái)賣到2萬輛，這樣就連續(xù)四年電商業(yè)務(wù)銷量翻番，那是非常開心的一件事情。

我們預(yù)計(jì)，未來的5年，電商銷量大概是占汽車銷量的10%，所以汽車電商前景可期。對(duì)于商城活動(dòng)，我覺得可以向很多前輩學(xué)習(xí)，我們會(huì)繼續(xù)去做。因?yàn)槠嚿坛遣粌H是展示介紹產(chǎn)品的櫥窗，還是全新的銷售、服務(wù)、溝通、品牌展示的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新平臺(tái)，它不僅僅是在賣車，所以我們做電商的應(yīng)該有信心把這個(gè)平臺(tái)做大、做好，無論是自己的還是第三方的。

活動(dòng)不斷的意義

在已經(jīng)做過的不少嘗試中，有哪些值得一提的經(jīng)歷？

侯雁：2013年10月，我們做了一個(gè)“秦”的秒殺和拍賣活動(dòng)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)“秦”作為新能源車型，比較熱門，我們利用電商平臺(tái)做進(jìn)一步營(yíng)銷，發(fā)現(xiàn)我們的很多粉絲都喜歡在論壇上、微博上、微信上和我們互動(dòng)，當(dāng)時(shí)我們想通過電商做一下看好不好。當(dāng)時(shí)的活動(dòng)有總經(jīng)理版的拍賣、全球前十輛的秒殺，還有全球前一百輛，接著又來一個(gè)全球前一千輛的網(wǎng)絡(luò)預(yù)售。

當(dāng)時(shí)做秒殺全球前十輛“秦”的定金是2萬元，拍賣總經(jīng)理版最后由我們北京的一個(gè)鐵桿粉絲競(jìng)得這輛車，這也創(chuàng)造了中國(guó)做拍賣的車成交倍數(shù)的第一。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)真正參與拍賣的有36個(gè)人，一共出價(jià)次數(shù)是537次，圍觀活動(dòng)的人獨(dú)立瀏覽量達(dá)到10萬。

我們前期的準(zhǔn)備比較充分，有競(jìng)拍的、有秦粉、媒體、微博，光天貓的瀏覽量就超過10萬次，論壇里也討論得很熱烈，其他平臺(tái)我們未統(tǒng)計(jì)所以沒有數(shù)據(jù)，這次活動(dòng)拍出70多萬元的天價(jià)，質(zhì)疑的人有，罵的人也有，尤其有的人說，“長(zhǎng)得這么不帥的車還有人買”;說做假者也有之，“你們家做假，這東西不可能花這么多錢”，但這起碼是咱們的一個(gè)嘗試嘛，證明有人愿意出這么多的錢，而且是一次有力的嘗試。其實(shí)這個(gè)還挺有意思的，第一次我們也挺費(fèi)勁，后來沒注意服務(wù)器宕機(jī)了，沒想到這么多人來，又重新來過。

第二個(gè)案例是我們進(jìn)行了10輛“秦”的優(yōu)先提車權(quán)的秒殺，從2013年10月22日?26日，我們整體做了一個(gè)預(yù)售，包括價(jià)格、10輛車的正式發(fā)售、交車事件的傳播，秒殺定金是20000元，發(fā)現(xiàn)20000元的定金大家還是都可以交的，而且都在網(wǎng)上支付，剩下的款全是線下交的。

后來，我們?cè)?013年12月20日進(jìn)行了一場(chǎng)全球前100輛“秦”的搶購活動(dòng)，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)秒殺定金5萬元，限100位，活動(dòng)當(dāng)天凌晨開始，比亞迪e購商城訪問量突破9.5萬人次，注冊(cè)量突破6000人次，活動(dòng)于當(dāng)日12點(diǎn)整點(diǎn)開始，同時(shí)在線23402人次，參與搶購4155人次，2秒內(nèi)100輛“秦”被搶售一空，參與人數(shù)刷新了業(yè)界的記錄，這一搶購活動(dòng)也是通過e購商城的電商平臺(tái)做的，當(dāng)時(shí)有不少媒體進(jìn)行報(bào)道。

此外，我們還做了“5·20來比亞迪e購就夠了”的活動(dòng)，打造比亞迪自己的“雙十一”，我們抽紅包，各地特價(jià)車廠購，其中L3的自動(dòng)擋賣得非常好。從另一個(gè)角度看，中國(guó)人其實(shí)挺喜歡自動(dòng)擋的，我們3系的產(chǎn)品份額現(xiàn)在在比亞迪已經(jīng)占到40%，在國(guó)內(nèi)我們每100輛車中有40輛是自動(dòng)擋的，我們相信到今年年底這個(gè)份額已經(jīng)可以達(dá)到60%，車型搭我們自己的DCT6速雙離合器。

我們的5·20有預(yù)約試駕、年度標(biāo)桿等活動(dòng)，比亞迪e購當(dāng)時(shí)的首頁流量PV總計(jì)30萬次，微博評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到3671次，這是真實(shí)數(shù)據(jù)，我們通過自己的電商商城也可以吸引很多人，這也是車企自建商城的嘗試。

階段性的電商寡頭

目前各大車企已經(jīng)開始嘗試轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思維，接納這種未來經(jīng)營(yíng)模式的新生力量。比如上汽就在建起車享網(wǎng)之后，上汽乘用車再次宣布進(jìn)駐蘇寧易購，進(jìn)一步拓寬在電商平臺(tái)上的銷售網(wǎng)絡(luò)布局，各大車企已經(jīng)開始在各種電商平臺(tái)上跑馬圈地。未來的汽車電商將呈現(xiàn)哪些發(fā)展趨勢(shì)？

侯雁：未來我們是這樣看的，汽車電商的未來，銷量證明一切。把電商吹得再牛，再全球化，再首家，再投了多少錢，如果賣不出去車我覺得基本上是空談！

未來純個(gè)人的電商會(huì)出現(xiàn)企業(yè)自贏和企業(yè)共贏的局面，階段性出現(xiàn)電商寡頭。為什么？因?yàn)楝F(xiàn)在大平臺(tái)不會(huì)放棄電商，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)里面的打拼比一般企業(yè)早，擁有更多客戶資源和信息來源，它真正想做的時(shí)候有更多的資源，這是車企缺失的，我們沒有那么大的平臺(tái)，必須通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、第三方平臺(tái)去做。

當(dāng)車企真正明白過來的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，什么是車企最大的資源？是4S店嗎？是我的媒介嗎？是我的公關(guān)嗎？是我的關(guān)系嗎？不是！一個(gè)車企最大的資源就是你的用戶！就是開我們每一輛車的用戶，車企為什么把我們最大的資源交給第三方？這些人難道不能到我的4S店里面去干洗西裝嗎？我的4S店為什么就不能賣好吃的水果給這些用戶？為什么就不能去給他們做婚紗攝影、結(jié)婚做禮賓服務(wù)呢？這些都是圍繞客戶發(fā)展的，一個(gè)有品牌個(gè)性的企業(yè)，有做自行車的、有做衣服的，做什么的都有，為什么這批客戶資源要給第三方？第三方看中的就是這些客戶資源，我說得比較實(shí)在。

所以，階段性的寡頭一定會(huì)出現(xiàn)，為什么？有人走得快，有人走得慢，當(dāng)你走得快的時(shí)候，整合資源的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)寡頭，但是它不可能取代所有的電商，所以我相信未來這些大的第三方平臺(tái)會(huì)快速介入汽車電商領(lǐng)域，會(huì)做得非常大，更多的汽車廠商會(huì)跟進(jìn)，不僅在第三方平臺(tái)建立自己的商城，而且都會(huì)像比亞迪一樣加速自己的e購商城的建設(shè)，洗牌之后可能是百家爭(zhēng)鳴的時(shí)代，洗到最后剩下來是什么我不知道。路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。所以我們也不能放棄學(xué)習(xí)，學(xué)了很多新東西可以嘗試一下。汽車商城的活動(dòng)不能停，我們年底就準(zhǔn)備搞一些活動(dòng)。對(duì)用戶來說，如果你的商城一旦沉寂下來就沒有人來，因此隔三差五就要搞一些活動(dòng)，免費(fèi)送一些券等等，免費(fèi)總會(huì)來人。