彭志剛

摘 要：文章通過對尼爾森與中國汽車工業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的《一線汽車消費者白皮書》調查情況的分析，針對汽車再購行為進行了現(xiàn)狀總結，并提出了汽車企業(yè)未來的銷售模式，同時對購買群體、受眾人群再次購買行為進行了分析，針對其中存在的問題提出了相應的解決措施，僅供參考。

關鍵詞：汽車銷售；汽車再購；汽車消費

前言

近年來，隨著經(jīng)濟建設的不斷變化與發(fā)展，人們生活水平的逐漸提高，為汽車行業(yè)的變化發(fā)展提供了有利的發(fā)展環(huán)境，與此同時也帶來了一定的挑戰(zhàn)。雖然近兩年來，汽車銷售發(fā)展整體購買力逐年呈上升趨勢，但據(jù)調查分析得知，國內(nèi)汽車消費人群購車意愿及其購買力卻逐年呈下降趨勢。特別是在一些特大城市，消費者的購買能力受到國家政策、油價、自然環(huán)境等條件的制約，對于汽車的再次購買行為均呈現(xiàn)消極的狀態(tài)。這對于汽車銷售而言是一個極大的挑戰(zhàn)，如何改變此現(xiàn)狀提升銷售額度成為了當今汽車行業(yè)亟待解決的重要問題之一，可以從汽車購買人群等方面進行研究分析，進而找到解決辦法，以便更好的推動汽車行業(yè)的發(fā)展，穩(wěn)定其受眾人群。

1 汽車再購行為的現(xiàn)狀分析

2012年8月9日，全球市場咨詢與洞察公司尼爾森與中國汽車工業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布了《一線城市汽車消費者白皮書》，此次調查報告是以北京車展為例，針對現(xiàn)場的車主以及有意向購車的人群進行了系統(tǒng)的分析調查，同時以六款車型為例對于不同年齡的消費群體進行了問卷調查，其結構如表1所示。

表1 汽車再購現(xiàn)狀調查分析簡表

從表中我們可以清楚得知，升級換代和重復增購人群其購買能力是初次購車人群比例的58%左右，其購車主人群將近35%，換車主人群將近23%。從這組數(shù)據(jù)可以清晰的了解到，購車人群與其經(jīng)濟收入，家庭穩(wěn)定狀況都有著直接的關系，大多數(shù)購車人群會隨著家庭、事業(yè)的穩(wěn)定從而選擇再次購車，以便更好的提升自身的生活質量。其中，在換購車人群中，70后人群占據(jù)首位，達40%左右，家庭收入多在一萬元以上。增購車主多以80后居多，大多是經(jīng)濟條件比較好的人群，月收入將近兩萬元左右。對于大中型發(fā)展城市而言，如何穩(wěn)定現(xiàn)有購車人群，進而開拓新的購車人群，是提升銷售行為的關鍵。對此以市場為依托，不斷轉變自身的服務管理智能，開拓新的服務機制，以便更好的滿足購買人群心理需求，從而擴大銷售市場。

2 汽車再購行為的發(fā)展分析

2.1 二手車購車需求價位級別呈兩極分化

城市發(fā)展建設的不斷完善，為其二手車市場的發(fā)展壯大提供了有利的外部發(fā)展環(huán)境。據(jù)相關資料顯示，對于我國城市相對發(fā)展比較落后的地區(qū)而言，有意向購買二手車的車主將占到整個購買人群的30%左右，其中大部分二手車購買人群都是以70后、80后居多。從購買意向結構可以分析出，二手車市場價格均在八萬元左右的價位成為了初級購車主的選擇意向，然二手車價格在五十萬元左右的價位卻成了豪華車購車主的意向。這就導致了在二手車市場，購買車價位呈現(xiàn)了兩級分化的狀態(tài)，車主在購買車時主要會從自身使用的便捷性上以及未來車的維修狀況上綜合考慮購車的型號。

2.2 動力系統(tǒng)和安全性最受消費者重視

據(jù)相關資料顯示，大多數(shù)的消費者在購車的過程中主要會從汽車動力系統(tǒng)以及安全性能等兩個方面加以考慮，隨著人們安全意識的不斷提升，對于汽車安全性能的考慮也會越來越高，在初次購車人群中，大多數(shù)的人群都會將安全性能作為選擇的重點。然在二次購車人群中，大多數(shù)的消費者將會綜合考慮各種因素進行購買，如自身喜好，性能、大小以及舒適度等，都將成為影響購車行為的因素，因為這部分人群相對比較穩(wěn)定，對于車的了解也比較多，所以不會像初次購買者那樣只是單純的考慮其安全因素。同時不同年齡的消費人群對于車輛的購買選擇也是有所不同的，80后的消費人群對于機動系統(tǒng)要求的更加安全可靠，然90后人群對變頻極速技術卻由衷的偏好，這也同樣導致了在某種行為購買上影響了銷售額度。

2.3 個性化汽車貸款金融方案前景廣闊

當談到汽車貸款時，對尼爾森白皮書研究表明，在未來5年，國內(nèi)汽車消費貸款的年規(guī)模有望超過4000億元。而有26%的潛在車主表示會在未來購車時考慮汽車貸款，這也預示著對汽車金融服務業(yè)的巨大需求。再購消費者中的男性、80后人群對汽車貸款有更高的使用意愿。35%的80后和28%的90后消費者愿意采用汽車貨款，而這個比例在60后僅占18%，在50后中僅占3%，在貸款渠道的選擇上，全國性的商業(yè)銀行成為不同類型車主均優(yōu)先考慮的渠道。

3 汽車再購行為的應對策略研究

從白皮書中可以總結出未來汽車再購行為的應對策略：（1）應充分重視70后和80后的中高收入人群，針對其年輕化和對車有所了解的特點，汽車企業(yè)要充分利用車友會的口碑和自駕游的體驗效應，增加與這些意向車主的互動機會，從而提升汽車企業(yè)在年輕人的中高收入人群中的顯示度和親和力，增加此類人群對汽車企業(yè)的關注度；（2）汽車企業(yè)針對再購車主的產(chǎn)品組合中應以SUV為主推車型，輔以C級或D級的三廂轎車。豪華斬車和SUV品牌應通過擴大品牌傳播和金融促銷力度吸引高收入的換購和增購車主。（3）汽車企業(yè)需提升消費需求最迫切的安全與動力系統(tǒng)的技術含量和裝備率，優(yōu)化電子配置時應充分重視70后和80后的偏好。如果汽車企業(yè)能在產(chǎn)品設計中體現(xiàn)出高安全性、舒適性、高品質和大空間這些功能性優(yōu)勢，并利用車友會和自駕游這種交流體驗式的活動來推廣這些優(yōu)勢，一定會獲得再購車主的信賴。（4）汽車企業(yè)可以參考消費者對配的期望價格，來確定不同配置組合的定價水平。對同一配，類別的價格預期隨著車型級別的上升而遞增，這給汽車企業(yè)提供了可充分利用的溢價空間。（5）針對90后的消資者，汽車企業(yè)應該能夠提供較為靈活的首付款比例、貸欺利率和還款方式，減輕90后年輕人群在購車前期的資金壓力。對于70后和80后的購車者，應盡盡量增加首付和貸款比例，降低其月供支出，以適當滿足其將購車資金用于其他消費用途的需求。

4 結束語

新時期，汽車銷售既面臨嚴峻挑戰(zhàn)，又存在著良好的發(fā)展機遇，汽車企業(yè)需要認清形勢，采取恰當?shù)匿N售策略和銷售方式，應對挑戰(zhàn)，抓住機遇，謀求發(fā)展。汽車企業(yè)的銷售策略要應勢而變，針對不同地區(qū)、不同人群都有所區(qū)別，因此，要細分汽車銷售市場，通過對當?shù)仄囦N售用戶深入的調研，找出潛在客戶群，充分利用汽車再購人群的個性化需求，在汽車銷售用戶再購中取得良好優(yōu)勢，占得先機。

參考文獻

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