歐陽(yáng)志剛

在目前國(guó)內(nèi)9000余種期刊中，少兒期刊的聲音是十分微弱的。我國(guó)少兒期刊在整個(gè)期刊業(yè)中，數(shù)量?jī)H占2%，可謂“勢(shì)單力薄”，與少年兒童占全國(guó)總?cè)丝诘谋壤?9%相比，也極不相稱(chēng)；與全國(guó)期刊面貌日新月異的質(zhì)量提升相比，顯得“素面朝天”，有較大差距。

定位重復(fù)，結(jié)構(gòu)失衡，內(nèi)容的同質(zhì)化，是我國(guó)少兒期刊市場(chǎng)的主要特點(diǎn)，少兒期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分，導(dǎo)致很難有優(yōu)秀期刊做大做強(qiáng)。由于市場(chǎng)化程度不高，少兒期刊長(zhǎng)期處于低成本低定價(jià)的運(yùn)作模式。少兒期刊發(fā)行人員總是感嘆發(fā)行市場(chǎng)日趨艱難，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，許多以往風(fēng)光一時(shí)的少兒老牌期刊的發(fā)行量都呈逐年下降趨勢(shì)，甚至有著一種如履薄冰、朝不保夕的擔(dān)心。而那些發(fā)行量超百萬(wàn)以及幾十萬(wàn)的少兒教輔期刊雖然發(fā)行量看似較大，但這種單純靠行政命令訂閱的期刊，前景益發(fā)暗淡。

一、做少兒期刊就要做成少兒文化產(chǎn)業(yè)鏈

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)概念，是各個(gè)產(chǎn)業(yè)部門(mén)之間基于一定的技術(shù)經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)，并依據(jù)特定的邏輯關(guān)系和時(shí)空布局關(guān)系客觀形成的鏈條式關(guān)聯(lián)關(guān)系形態(tài)。美國(guó)戰(zhàn)略大師波特說(shuō)：“單項(xiàng)能力在日益復(fù)雜的市場(chǎng)上，已經(jīng)越來(lái)越難以取得成功，所以必須重新調(diào)整和整合企業(yè)的各個(gè)系統(tǒng)，形成支持品種發(fā)展的合力?！?/p>

產(chǎn)業(yè)化發(fā)展需要一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈支撐。中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)必須打造產(chǎn)業(yè)鏈，這樣才能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)和互動(dòng)效應(yīng)。中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)面對(duì)國(guó)際大集團(tuán)，“好比是單一步兵兵種和對(duì)方海陸空立體多兵種競(jìng)爭(zhēng)”。在過(guò)去的計(jì)劃體制下，文化行業(yè)都是單打獨(dú)斗，唱戲的、做音像的、搞出版的，都是各自為政，中間沒(méi)有關(guān)聯(lián)。而國(guó)外最大的傳媒公司，都是既生產(chǎn)內(nèi)容，又發(fā)行各種產(chǎn)品。迪斯尼、時(shí)代華納、索尼莫不如此。

我們可以研究一下趙本山的文化產(chǎn)業(yè)鏈。從一個(gè)默默無(wú)聞的村子，因?yàn)槎宿D(zhuǎn)而走出來(lái)，在遼寧創(chuàng)辦了本山藝術(shù)學(xué)校，目前還有本山娛樂(lè)、本山劇場(chǎng)。還拍了自己的連續(xù)劇《鄉(xiāng)村愛(ài)情》。全部圍繞著農(nóng)村的生活題材，形成了一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)說(shuō)趙本山現(xiàn)在是國(guó)內(nèi)最大的文化產(chǎn)業(yè)鏈了。

日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在漫畫(huà)領(lǐng)域、小說(shuō)領(lǐng)域、動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域和游戲領(lǐng)域相互滲透和穿插，形成一個(gè)巨大產(chǎn)業(yè)鏈條?！断惭蜓颉穭?dòng)畫(huà)片在流行的同時(shí)，也帶動(dòng)了周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售，從學(xué)習(xí)用品到日常用品，從玩偶到圖書(shū)，《喜羊羊》的形象無(wú)處不在。漫畫(huà)——?jiǎng)赢?huà)——電影——周邊產(chǎn)品，這一套日式的動(dòng)漫運(yùn)營(yíng)方式在一部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)中得到了體現(xiàn)。從中我們可以看出，一部?jī)?yōu)秀的動(dòng)漫在這種產(chǎn)業(yè)鏈的帶動(dòng)下，必將實(shí)現(xiàn)其更大的價(jià)值。

二、雜志的N次售賣(mài)成為少兒期刊新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)

期刊人都耳熟能詳?shù)囊粋€(gè)理念：傳媒三次售賣(mài)方式（賣(mài)內(nèi)容、賣(mài)廣告、賣(mài)活動(dòng)），其實(shí)還可以做到賣(mài)資源等方面的N次售賣(mài)。在發(fā)行市場(chǎng)趨于飽和，發(fā)行工作舉步維艱的時(shí)期，雜志的N次售賣(mài)已成為少兒期刊擺脫經(jīng)營(yíng)困境、做大做強(qiáng)的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

廣告應(yīng)該成為少兒期刊的“翅膀”

期刊走入市場(chǎng)的重要標(biāo)志之一是廣告收入的多與少。中國(guó)期刊的廣告收入僅相當(dāng)于美國(guó)期刊廣告收入的1/100，而中國(guó)期刊廣告營(yíng)業(yè)額只占媒體廣告營(yíng)業(yè)總額的3%左右，少兒期刊的廣告營(yíng)業(yè)額更是微不足道。放眼全國(guó)少兒期刊，相當(dāng)多的期刊幾乎無(wú)任何廣告收入，甚至連一些刊齡有幾十年的知名品牌常年也見(jiàn)不到一個(gè)商品廣告。用于廣告發(fā)布的封二至封四的黃金版位，只能刊登一些本刊訂閱宣傳、讀者來(lái)信之類(lèi)，看不到廣告蹤跡。相當(dāng)多的少兒期刊幾乎無(wú)任何宣傳、活動(dòng)策劃。有的連本刊的廣告語(yǔ)也沒(méi)有。

少兒期刊應(yīng)該走出重發(fā)行輕廣告的舊觀念，將廣告當(dāng)作少兒期刊的“翅膀”，將廣告收益作為盈利的主要支撐點(diǎn)，爭(zhēng)取“兩條腿”走路。當(dāng)然，期刊要以讀者利益為根本出發(fā)點(diǎn)，不能因一時(shí)小利而刊登一些不適宜甚至虛假的廣告。同時(shí)，廣告要符合雜志的口味、風(fēng)格，使廣告的口味與雜志的風(fēng)格、宗旨相得益彰?！都t樹(shù)林》雜志除了廣告宣傳頁(yè)面，更多的是與廣告客戶(hù)一起，共同商討如何把廣告做得讓孩子喜聞樂(lè)見(jiàn)，策劃了許多優(yōu)秀的廣告式欄目，比如為歡樂(lè)谷、世界之窗量身打造的 “魔幻歡樂(lè)谷”“中國(guó)牛牛闖世界”等欄目，以游戲、知識(shí)問(wèn)答的形式，讓孩子參與闖關(guān)，很受歡迎，同時(shí)又很好達(dá)到了廣告客戶(hù)宣傳效果。

以互動(dòng)方式抓住孩子的心

舉辦各種活動(dòng)是少兒期刊捕捉目標(biāo)受眾、建立讀者忠誠(chéng)度的一個(gè)有效途徑。英國(guó)的艾格蒙特雜志和BBC雜志出版集團(tuán)穩(wěn)坐英國(guó)少兒雜志的頭把交椅，占據(jù)著21%的市場(chǎng)份額。在接受記者采訪(fǎng)時(shí)，兩大集團(tuán)發(fā)言人都主張出版商們要關(guān)注“不斷變化發(fā)展的互動(dòng)娛樂(lè)”。從1948年起，艾格蒙特出版集團(tuán)就開(kāi)始出版《米老鼠》《唐老鴨》，以雜志品牌為紐帶，艾格蒙特出版集團(tuán)與迪斯尼世界合作，建立了讀者俱樂(lè)部，開(kāi)展各種活動(dòng)，孩子們甚至還可以和唐老鴨、米老鼠一起游戲。

其實(shí)少兒期刊搞活動(dòng)有其天然的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樯賰浩诳鎸?duì)的讀者群體是最有活力的一群人，他們最愿意參與社會(huì)活動(dòng)。重視、組織、營(yíng)銷(xiāo)各項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)，是打造少兒期刊產(chǎn)業(yè)鏈的必由之路。

利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)辟少兒期刊“第二戰(zhàn)場(chǎng)”

網(wǎng)絡(luò)是兒童雜志的又一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)。隨著網(wǎng)絡(luò)的日趨普及，網(wǎng)絡(luò)在未成年人中的影響逐漸加大，大有超過(guò)傳統(tǒng)媒體之勢(shì)。目前國(guó)內(nèi)少兒期刊總的發(fā)行趨勢(shì)呈急劇下降之勢(shì)，讀者在大量地流失。而國(guó)內(nèi)大部分的少兒期刊無(wú)視于網(wǎng)格這一新興媒體，僅有一些網(wǎng)站也只是雜志的電子版展示。與其抱怨網(wǎng)絡(luò)的盛行“搶走”讀者，不如認(rèn)真研究這一新興媒體的特質(zhì)，充分利用這一新興媒體的優(yōu)勢(shì)，將網(wǎng)絡(luò)開(kāi)辟成少兒期刊的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。

也許摩爾莊園能給少兒期刊人一點(diǎn)啟示。摩爾莊園是上海淘米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司推出的一款專(zhuān)為中國(guó)7至14歲兒童設(shè)計(jì)的虛擬互動(dòng)社區(qū)。它融合虛擬形象裝扮、虛擬小屋、互動(dòng)游戲，以其奇妙的情節(jié)、高度的互動(dòng)性，在短短一年半的時(shí)間里就吸引了超過(guò)3000萬(wàn)的兒童用戶(hù)，風(fēng)靡全國(guó)。摩爾莊園就像一部“可以玩的動(dòng)畫(huà)片”，其目標(biāo)是把摩爾莊園打造成一個(gè)兒童文化品牌，并將摩爾莊園在互聯(lián)網(wǎng)上的成功，延伸到傳統(tǒng)的兒童文化產(chǎn)品領(lǐng)域，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的發(fā)展。

三、利用品牌效應(yīng)拉伸少兒期刊的產(chǎn)業(yè)鏈

在期刊營(yíng)銷(xiāo)中，讀者需求得到的滿(mǎn)足越多，則對(duì)期刊價(jià)值的認(rèn)可度也越高。讀者對(duì)期刊價(jià)值的認(rèn)可體現(xiàn)為基本價(jià)值和附加值?；緝r(jià)值是指期刊能為讀者提供應(yīng)知、未知、欲知的知識(shí)和信息，滿(mǎn)足讀者求知求樂(lè)的精神需求；期刊的附加值是指期刊在滿(mǎn)足讀者求知求樂(lè)的基本精神需求的同時(shí)，還能滿(mǎn)足讀者更高層次的需求。如在有的城市白領(lǐng)中，閱讀《新周刊》、談?wù)摗缎轮芸匪鶄鞑サ馁Y訊，已經(jīng)成為一種時(shí)尚，這種新的附加值，使購(gòu)買(mǎi)期刊的行為本身具有了一定的價(jià)值象征意義，成為特定社會(huì)群體的流行時(shí)尚。這就是一種品牌效應(yīng)。

勿庸諱言，我國(guó)的許多少兒期刊還在固守著陳舊的辦刊觀念，傳統(tǒng)的辦刊模式，發(fā)行與編輯脫節(jié)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱，廣告宣傳投入少，廣告業(yè)務(wù)乏善可陳，更無(wú)法進(jìn)行品牌的構(gòu)建和經(jīng)營(yíng)。缺乏把雜志打造成適合廣告媒體的意識(shí)，缺乏以品牌為核心的戰(zhàn)略思考和整體規(guī)劃。許多老牌少兒期刊幾十年來(lái)已在讀者心中形成了一定的品牌效應(yīng)，如今正是利用品牌效應(yīng)拉伸產(chǎn)業(yè)鏈的好時(shí)機(jī)，圍繞品牌建立兒童王國(guó)。

期刊產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展可以有兩種形式，一是一元式，即將某種刊物做大做強(qiáng)，使期刊的發(fā)行量出現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。比如《讀者》專(zhuān)注期刊產(chǎn)業(yè)，雖然創(chuàng)辦了“海外版”“鄉(xiāng)村版”等版本，但重點(diǎn)都在把刊物做大做強(qiáng)。二是多元式，就是跨期刊跨媒體經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際期刊產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，這是規(guī)?；l(fā)展的一種重要形式。以一個(gè)或若干個(gè)期刊產(chǎn)品居于核心產(chǎn)業(yè)的地位，通過(guò)品牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)資源的延伸帶動(dòng)多元化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。《知音》產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成，除品牌《知音》雜志以外，下面還有7種子刊、4個(gè)子公司、1個(gè)網(wǎng)站和一所從事大專(zhuān)學(xué)歷職業(yè)教育的學(xué)院，《知音》雜志是核心品牌，也是產(chǎn)業(yè)收入和利潤(rùn)的核心。

兒童市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，據(jù)北京美蘭德信息公司對(duì)北京、上海、廣州、成都、西安五大城市的調(diào)查，五大城市兒童月平均消費(fèi)為897元。少兒期刊必須利用已有的資源：顧客、渠道、影響力、注意力資源，憑借其強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)，同時(shí)切合雜志自身的品牌定位，合理利用資源進(jìn)行多元化發(fā)展，分享兒童用品市場(chǎng)的巨大蛋糕。

拉伸產(chǎn)業(yè)鏈則是將一條既已存在的產(chǎn)業(yè)鏈盡可能地向上下游拓展延伸。產(chǎn)業(yè)鏈向上游延伸一般使得產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)入到基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)和技術(shù)研發(fā)環(huán)節(jié)，向下游拓展則進(jìn)入到市場(chǎng)拓展環(huán)節(jié)。少兒期刊的產(chǎn)業(yè)鏈向上可利用少兒雜志的品牌，延伸到圖書(shū)出版、兒童教育軟件、兒童教育咨詢(xún)、兒童教育音像制品、兒童電影制作發(fā)行、兒童教育娛樂(lè)頻道等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)；向下可以拓展到兒童消費(fèi)市場(chǎng)，如兒童用品、兒童用品BTC網(wǎng)站、兒童用品展覽會(huì)、兒童母嬰保健品市場(chǎng)、兒童食品市場(chǎng)、少兒培訓(xùn)等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。

像迪斯尼一樣，圍繞品牌建立兒童王國(guó)，是少兒期刊的遠(yuǎn)景規(guī)劃，也是少兒期刊應(yīng)有的奮斗目標(biāo)。有遠(yuǎn)見(jiàn)的少兒期刊社必將建立起自己的讀者信息數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)其資源進(jìn)行收集、整理、分析、歸納，從而利用資源說(shuō)進(jìn)行多元化的發(fā)展，圍繞雜志品牌發(fā)展多媒體、多元化的兒童產(chǎn)業(yè)是未來(lái)少兒期刊發(fā)展的新趨勢(shì)。而隨著資源再生法則的運(yùn)用，雜志的自身角色也發(fā)生相應(yīng)的變化，由一個(gè)雜志社變成一個(gè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。