陳永謙

2014年8月20日，1號(hào)店正式獲批成為首家互聯(lián)網(wǎng)第三方藥品網(wǎng)上零售試點(diǎn)企業(yè)，這意味著所有入駐1號(hào)店開(kāi)放平臺(tái)的藥品零售連鎖企業(yè)將可以在1號(hào)店上開(kāi)展藥品B2C網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)。在此之前，2014年5月底，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局已先行發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》。盡管《征求意見(jiàn)稿》的出臺(tái)遭遇傳統(tǒng)連鎖藥店等極力反對(duì)，但看起來(lái)政策對(duì)醫(yī)藥電商的開(kāi)放已成必然。

去“非”的機(jī)遇

在中國(guó)，藥品的銷售一直以來(lái)受制于政策監(jiān)管，處方藥和非處方藥（OTC）的銷售涇渭分明。此前的政策規(guī)定，獲得互聯(lián)網(wǎng)藥品交易許可證的企業(yè)只可在網(wǎng)上銷售非處方藥。隨著《征求意見(jiàn)稿》的出臺(tái)，處方藥線上銷售的解禁已擺上了議事日程，而這一變動(dòng)無(wú)疑將給整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)帶來(lái)巨大的沖擊。

艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)網(wǎng)上零售交易總額占社會(huì)零售總額比例將會(huì)7.7%，但其中關(guān)系民生健康的醫(yī)藥電商化占比微不足道，成為電商中最后一塊尚未開(kāi)發(fā)的璞玉。

不過(guò)，醫(yī)藥電商在近幾年已呈后發(fā)之勢(shì)。據(jù)中康資訊的數(shù)據(jù)，2011-2013年，中國(guó)網(wǎng)上藥店銷售規(guī)模分別為4億元、16.6億元和42億元，預(yù)計(jì)2014年交易規(guī)模將達(dá)到68億元。醫(yī)藥電商主要包括醫(yī)療器械、藥品和食品保健品三部分，在2013年醫(yī)藥電商的銷售構(gòu)成中，藥品占比37.71%，以此計(jì)算2013年藥品的電商銷售額不足17億元（圖1）。

高速增長(zhǎng)并不能改變整個(gè)市場(chǎng)叫好不叫座的現(xiàn)狀，目前大部分醫(yī)藥電商深陷虧損泥淖。這其中的主要原因在于非處方藥只占整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)的20%，規(guī)模的掣肘使得盈利空間有限，且價(jià)格相對(duì)透明，毛利率遠(yuǎn)不如處方藥，同時(shí)僧多粥少競(jìng)爭(zhēng)激烈。

這一局面有望隨著政策的破冰而發(fā)生明顯的改變。《征求意見(jiàn)稿》提出了在線上藥品經(jīng)營(yíng)者在建立執(zhí)業(yè)藥師在線藥事制度后，即可從事線上處方藥經(jīng)營(yíng)。券商研究報(bào)告顯示，線上處方藥經(jīng)營(yíng)放開(kāi)意味著醫(yī)藥電商的市場(chǎng)空間將從2000億元的OTC市場(chǎng)擴(kuò)展至近萬(wàn)億元的OTC+處方藥市場(chǎng)，進(jìn)而擴(kuò)展至3萬(wàn)億元規(guī)模的大健康市場(chǎng)。對(duì)各大電商和醫(yī)藥企業(yè)而言，一旦政策落實(shí)，擺在面前的無(wú)疑將是價(jià)值萬(wàn)億元的市場(chǎng)。

《征求意見(jiàn)稿》除了放開(kāi)線上處方藥經(jīng)營(yíng)之外，同時(shí)允許第三方配送，這將大大減輕自建物流體系的壓力，放寬了醫(yī)藥電商的準(zhǔn)入門檻，且單體藥店也可以開(kāi)展醫(yī)藥電商。國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局的數(shù)據(jù)顯示，2013年底具備向個(gè)人消費(fèi)者提供藥品資格的網(wǎng)上藥店總計(jì)為150家，到2014年7月已增至218家。

綜合平臺(tái)染指醫(yī)藥

目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥電商領(lǐng)域的主要參與者包括綜合電商平臺(tái)天貓、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號(hào)點(diǎn)、亞馬遜等B2C平臺(tái)的醫(yī)藥頻道，以及健一網(wǎng)、好藥師、康愛(ài)多等垂直電商，海王星辰、國(guó)藥控股大藥房等傳統(tǒng)連鎖藥店則借助實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)加入到電商的競(jìng)爭(zhēng)中。

在它們之中，目前最為激進(jìn)的當(dāng)屬阿里巴巴。2014年7月10日，其宣布手機(jī)淘寶和支付寶錢包兩款應(yīng)用將推出“醫(yī)療碼”，啟動(dòng)“藥品安全計(jì)劃”，大力推廣OTC藥品銷售。

而早在2014年1月23日，阿里巴巴便宣布聯(lián)手云峰基金以13億港元入主中信21世紀(jì)（00241.HK），隨后將其更名為“阿里健康信息技術(shù)”。中信21世紀(jì)是一家綜合信息及內(nèi)容服務(wù)供應(yīng)商，而阿里巴巴相中中信21世紀(jì)的根本原因在于，其擁有國(guó)內(nèi)首個(gè)第三方藥品網(wǎng)上零售試點(diǎn)平臺(tái)95095的間接控制權(quán)，該平臺(tái)掌握著國(guó)內(nèi)獨(dú)家擁有的藥品監(jiān)管碼體系。成功交易后的阿里巴巴，正式吹響了進(jìn)軍醫(yī)藥市場(chǎng)的號(hào)角。

完成首輪布局之后，阿里巴巴趁勢(shì)打造O2O模式。2014年6月25日，支付寶宣布與中軟國(guó)際達(dá)成合作協(xié)議，雙方將在醫(yī)藥行業(yè)共同拓展移動(dòng)支付業(yè)務(wù)。通過(guò)此次合作，支付寶錢包將在全國(guó)接入數(shù)10萬(wàn)家藥房，為用戶購(gòu)藥提供移動(dòng)支付服務(wù)。產(chǎn)品正式上線后，首批試點(diǎn)的省市中支付寶錢包將覆蓋超過(guò)7萬(wàn)家藥房，未來(lái)將有更多的藥房納入到支付寶的移動(dòng)醫(yī)療健康服務(wù)體系中。此前，支付寶已與國(guó)內(nèi)20多家藥店連鎖品牌達(dá)成合作，能使用支付寶錢包付款的藥房門店超過(guò)1萬(wàn)家，基本覆蓋全國(guó)主要城市。

借助互聯(lián)網(wǎng)入口的優(yōu)勢(shì)，阿里巴巴的天貓醫(yī)藥館在近幾年已逐漸成長(zhǎng)成為中國(guó)最大的醫(yī)藥電商。據(jù)悉，2013年天貓醫(yī)藥館的銷售額接近20億元，占據(jù)當(dāng)年中國(guó)醫(yī)藥電商過(guò)半的市場(chǎng)份額。向O2O模式的轉(zhuǎn)型無(wú)疑還將提升其整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

不過(guò)，醫(yī)藥電商的全面解禁，也給天貓醫(yī)藥館的未來(lái)增添了一些不確定因素，因?yàn)樘幏剿幍匿N售必須具備執(zhí)業(yè)藥師的審核與監(jiān)督。根據(jù)《征求意見(jiàn)稿》，從事互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)的第三方交易平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)具備執(zhí)業(yè)藥師開(kāi)展網(wǎng)上咨詢服務(wù)，銷售處方藥應(yīng)當(dāng)建立執(zhí)業(yè)藥師在線藥事服務(wù)制度，由執(zhí)業(yè)藥師負(fù)責(zé)處方的審核及監(jiān)督調(diào)配，指導(dǎo)合理用藥。因此，在海量訂單面前，天貓醫(yī)藥館可能面臨著陷入缺乏足夠執(zhí)業(yè)藥師審核與監(jiān)督的尷尬。

實(shí)體連鎖O2O逆襲

與綜合電商相比，傳統(tǒng)連鎖藥店的優(yōu)劣勢(shì)恰好相反，一方之長(zhǎng)成為另一方之短。執(zhí)業(yè)藥師是每家連鎖藥店的標(biāo)配，但要實(shí)現(xiàn)線上線下兩條腿走路，連鎖藥店卻面臨著缺少流量入口的最大難題。搶占O2O，成為它們反攻線上的重要嘗試。

作為中國(guó)最大的零售藥店之一，海王星辰（NPD.NYSE）擁有大量的直營(yíng)藥店，不過(guò)近年來(lái)藥店的數(shù)量已大幅減少。2010年底海王星辰擁有門店2547家，到2013年底藥店的數(shù)量已降至2066家。在收縮實(shí)體藥店的同時(shí)，海王星辰在2011年10月正式展開(kāi)其電商服務(wù)，只是目前成效甚微，在線銷售收入在2013年僅占總收入的2.4%，以當(dāng)年26.99億元的總收入計(jì)算，在線銷售收入僅為6577萬(wàn)元。

為了跟上醫(yī)藥電商的步伐，2014年3月，海王星辰與支付寶達(dá)成戰(zhàn)略合作，在其深圳和杭州兩地的門店接入條碼支付，試水移動(dòng)支付從而為未來(lái)O2O的布局做好準(zhǔn)備。同時(shí)，海王星辰表示，其將繼續(xù)豐富網(wǎng)上藥店銷售的藥品種類，總計(jì)達(dá)萬(wàn)種，并實(shí)現(xiàn)1-3小時(shí)內(nèi)送貨上門。

除了海王星辰外，國(guó)藥控股大藥房、江蘇恒泰大藥房、上海華氏大藥房等連鎖藥店紛紛與支付寶合作，開(kāi)展移動(dòng)支付。O2O被市場(chǎng)認(rèn)為是連鎖藥店電商化的必經(jīng)之路，但其前景如何，仍未可知。