彭雷清 廖友亮

作者簡介：廖友亮，作者單位：廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院。

彭雷清，廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)教授，中國人民大學(xué)博士。

摘要：市場營銷組合理論歷經(jīng)4P、多P、4C、4R和4V理論的變革。本文在回顧營銷組合理論發(fā)展的基礎(chǔ)上，試圖梳理其發(fā)展的歷程，揭示其發(fā)展原因及理論間相互聯(lián)系，并提出研究展望。

關(guān)鍵詞：4P；4V；4R；營銷組合理論

Neil Borden上世紀(jì)50年代初提出了“市場營銷組合”概念的定義，即市場營銷人員依據(jù)營銷目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素以實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的活動的總稱。McCarthy1964定義“市場營銷組合”為，營銷經(jīng)理指導(dǎo)下的旨在滿足目標(biāo)市場的全部因素的組合。McCarthy &Perreault1987定義“市場營銷組合”是旨在滿足其目標(biāo)市場，可以協(xié)調(diào)的可控變量。Kotler 和Armstrong1989市場營銷組合是企業(yè)以為了在目標(biāo)市場上產(chǎn)生其想要的反應(yīng)的而融合一套可控營銷變量。Kotler，Armstrong，Wong，& Saunders2008對“營銷組合”的定義：企業(yè)用來為了在目標(biāo)市場創(chuàng)建所期望得到的反應(yīng)的可控制的一套營銷工具組合。[2]總的來說，“營銷組合”是組織旨在達(dá)到其所理想的營銷目標(biāo)而采取的一系列企業(yè)可控的因素、活動或變量。

一、市場營銷組合的演進(jìn)

Jerome McCarthy1964在Borden提出的市場營銷組合12個要素基礎(chǔ)上，提出了4P理論，即產(chǎn)品Production、價格Price、渠道Place、推廣Promotion。Philip Kotler1967進(jìn)一步確認(rèn)了這一以4P為核心的營銷組合。

6P：Philip Kotler1986提出，企業(yè)為解決政治壁壘和公眾輿論，應(yīng)該增加政治Politics和公眾關(guān)系Public Relation，即6P。7P：7P組合的產(chǎn)生是伴隨服務(wù)營銷而提出來的。1981年，Booms&Bitner在4P基礎(chǔ)上增加了三個“服務(wù)性”P，也就是參與者Participants，有學(xué)者也稱之為人（People）。10P、11P：科特勒提出，應(yīng)當(dāng)在6P策略要素基礎(chǔ)上加上4P戰(zhàn)略要素：探查Probing、分割Partitioning、優(yōu)先Prioritizing和定位Positioning；同時，從服務(wù)營銷角度，重新強(qiáng)調(diào)了“人People”的重要性。即11P。[4]12P：另外，也有學(xué)者在10P基礎(chǔ)上新增包裝Packaging、人員推銷Personal Selling or Peddling，從而形成12P，但這基本上都可歸結(jié)到產(chǎn)品或促銷策略。

Brunner1989提出4C組合——概念Concept、成本Costs、渠道Channels、溝通Communications。但是由于與4P沒有本質(zhì)區(qū)別而沒有被廣泛認(rèn)同。Lauterborn1990發(fā)表了他著名的“4P退休，4C登場”論文，提出4C組合：顧客價值Customer Value、顧客成本Cost to the Customer、便利性Convenience和溝通Communication，并提出企業(yè)應(yīng)該多去考慮如何與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。[5]4C組合從一出現(xiàn)就受到廣泛關(guān)注，并成為顧客滿意管理的理論基礎(chǔ)。但4C更多關(guān)注顧客的短期需求和利益，而在解決如何建立企業(yè)與顧客之間長期關(guān)系的問題。

目前占主流4V組合是吳金明2001提出的：差異化Variation、功能化Versatility、附加價值Value、共鳴Vibration。并認(rèn)為4V是不同于于4P和4C的第三代新的模式。在行銷學(xué)界掀起了一場風(fēng)暴。

4R理論有兩種表述。Schultz提出：關(guān)聯(lián)Relation、反Reaction、關(guān)系Relation、回報(bào)Reward。Ettenberg提出：概念Concept、成本Costs、渠道Channels、溝通Communications。4R體現(xiàn)和實(shí)施了關(guān)系營銷的基本思想，在一個全新的層面上描述了市場營銷的構(gòu)架，與4P、4C、4V相比，其更具互利性、互動性、動態(tài)性、和可持續(xù)性。[6]

二、營銷組合的發(fā)展分析和相互聯(lián)系

營銷組合的變化體現(xiàn)了隨著時間的變遷營銷理念的更替和營銷理論的演變。營銷組合理論的發(fā)展變化還體現(xiàn)了外部競爭條件的不段變化。各種營銷組合理論是一脈相承，相輔相成，互為補(bǔ)充。產(chǎn)品承載了顧客價值，價格代表了顧客成本，渠道為企業(yè)和顧客之間創(chuàng)造便利性以及以促銷加強(qiáng)溝通。4P屬實(shí)際操作層次，以企業(yè)視角為基礎(chǔ)，市場導(dǎo)向?yàn)楹诵?；多P理論是介于4P與4C之間的發(fā)展階段；多P的發(fā)展出來為了適應(yīng)環(huán)境的變化之外，還逐漸融入了人的因素，越來越重視“顧客”。4C屬于行動指導(dǎo)思想層次，以顧客導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，以顧客滿意度為核心；4R企業(yè)戰(zhàn)略層次，以利益共同體為基礎(chǔ)，以建立主動性關(guān)系為核心；4V屬于社會和系統(tǒng)層次，是以價值導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，差異化為核心。舒爾茲4R組合和艾登伯格4R組合相比較于4P組合和4C組合而言，從企業(yè)與顧客見戰(zhàn)略伙伴的視角，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)與顧客之間要建立長期關(guān)系。

而且，對于同時針對4P、4C、4R理論的發(fā)展或者對比研究，也有著不同的觀點(diǎn)。一種觀點(diǎn)認(rèn)為4C、4R是4P理論的發(fā)展，可以代替4P。另一種觀念認(rèn)為，4P、4C、4V、4R是一種平行理論。筆者認(rèn)為，上述兩種觀點(diǎn)是分別從歷史發(fā)展的角度和營銷組合系統(tǒng)觀的角度辨析的?？偟膩碚f，4P、4C、4V、4R理論并不矛盾，但是也并不平行，而是企業(yè)在進(jìn)行營銷組合策略中戰(zhàn)術(shù)、指導(dǎo)思想、戰(zhàn)略和社會及系統(tǒng)四個不同的層次。而且，不同的營銷組合適合不同的企業(yè)或同一企業(yè)的不同發(fā)展階段。所以，不存在誰替代誰，誰顛覆誰。與此同時，4P、多P、4C、4V、4R等營銷組合理論只是對營銷理論的概括和抽象，任何一個組合都不是企業(yè)營銷唯一的、長久的策略。企業(yè)在利用影響組合理論的時候，應(yīng)該既注重短期的交易關(guān)系，也不能忽視建立企業(yè)與顧客長期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系；既要站在顧客的角度關(guān)注顧客的具體需求，也要站在企業(yè)自身的角度關(guān)注如何影響和滿足顧客的需求。結(jié)合自身情況及相應(yīng)發(fā)展階段，靈活運(yùn)用各行銷組合來是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

三、研究意義及展望

營銷組合使得營銷便于操作，允許營銷活動從企業(yè)其他活動中分離開來以及把營銷活動委托給專家。營銷組合的不同組成還可能改變一個企業(yè)的競爭地位。一方面，可以從研究組合構(gòu)架的拓展入手，如拓展4P、4C、4V或者4R的框架。6另一個方面，可以從營銷組合的概念和組成因素方面進(jìn)行拓（如Dr.Muhammad Tariq Khan，2014）2，也比如之前把4P拓展到6P、7P、11P甚至12P。（作者單位：1.廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院；2.廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)，3.中國人民大學(xué)）

課題資助信息：

正式控制對銷售人員行為的影響：中國人傳統(tǒng)性的調(diào)節(jié)作用，教育部人文社科研究項(xiàng)目，2012，12YJA630095正式控制對銷售人員行為的影響，廣東省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目，2011，GD11CGL07

參考文獻(xiàn)：

[1]Neil Borden.The Concept of the Marketing Mix[J].Strategic Management Journal，1990，（11）：71-84.

[2]Dr.Muhammad Tariq Khan，The Concept of Marketing Mix and its Elements.International Journal of Information，Business and Management，2014，（2）：95-107.

[4]盛敏.營銷組合模式的演變和發(fā)展[J].貴州財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，（2）：48-51.

[5]艾略特·艾登伯格著，文武等譯.4R營銷—顛覆4P的營銷新論[M].企業(yè)管理出版社，2003.

[6]楊媛.4Ps營銷組合架構(gòu)的拓展探究.西南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版）.2009，（7）：307-308.