叢鑫

發(fā)展“OTT超市”必須要砍掉這筆“場(chǎng)地費(fèi)”，即面向用戶(hù)實(shí)現(xiàn)前向流量免費(fèi)

隨著智能應(yīng)用的出現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擺脫了運(yùn)營(yíng)商的束縛，實(shí)現(xiàn)了自行設(shè)計(jì)并直接向用戶(hù)提供各類(lèi)智能應(yīng)用及信息服務(wù)——OTT，騰訊更是高調(diào)推出了高清免費(fèi)電話(huà)業(yè)務(wù)，直逼運(yùn)營(yíng)商的最后防線(xiàn)，這一切都表明運(yùn)營(yíng)商似乎正逐漸“被管道化”。然而，運(yùn)營(yíng)商回歸管道并非打入冷宮，管道亦有價(jià)值，尤其隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的日益成熟，市場(chǎng)對(duì)覆蓋面廣、速度高、穩(wěn)定性好的高質(zhì)量管道的需求也將越來(lái)越強(qiáng)，因此運(yùn)營(yíng)商在管道經(jīng)營(yíng)方面仍是大有可為。發(fā)展后向流量，建立OTT超市模式正是運(yùn)營(yíng)商管道經(jīng)營(yíng)的一條出路。

如何理解“OTT超市”

在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，企業(yè)將商品價(jià)值傳遞到用戶(hù)手中需要依托渠道，零售超市便是常見(jiàn)的渠道最終環(huán)節(jié)的一種形式，但超市本身并不生產(chǎn)商品，其可以視為連接用戶(hù)與商品廠(chǎng)家的一個(gè)通道。以此類(lèi)比，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，如果將不同商家的OTT應(yīng)用視作超市中銷(xiāo)售的商品，那么運(yùn)營(yíng)商的通信管道便是連接用戶(hù)與商家的通道，用戶(hù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下載、使用OTT產(chǎn)品就如同去超市購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)商品一樣。這時(shí)，運(yùn)營(yíng)商的通信管道儼然成為一個(gè)OTT應(yīng)用的零售超市。

1.“OTT超市”的本質(zhì)特點(diǎn)是“流量免費(fèi)”。眾所周知，在實(shí)體超市中購(gòu)買(mǎi)商品僅需要根據(jù)商品的標(biāo)價(jià)支付價(jià)款，盡管商品的總價(jià)款中已經(jīng)包含了超市的各項(xiàng)成本與利潤(rùn)，但由于混合標(biāo)價(jià)，用戶(hù)在感知上不會(huì)覺(jué)得自己額外向超市支付了任何費(fèi)用。試想一下，如果我們購(gòu)買(mǎi)商品后還需向超市額外支付一筆“場(chǎng)地費(fèi)”的話(huà)，我們還會(huì)選擇這家超市嗎？然而，當(dāng)前用戶(hù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下載、使用OTT應(yīng)用時(shí)仍需就產(chǎn)生的流量支付流量費(fèi)，就如同用戶(hù)在OTT超市購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)還需向超市額外支付一筆“場(chǎng)地費(fèi)”，這不符合超市的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，更不利于提升用戶(hù)滿(mǎn)意度。因此，發(fā)展“OTT超市”必須要砍掉這筆“場(chǎng)地費(fèi)”，即面向用戶(hù)實(shí)現(xiàn)前向流量免費(fèi)。

2.“OTT超市”的成功關(guān)鍵是要用好后向流量。超市終究是以盈利為目的，既然前向收費(fèi)的盈利模式已經(jīng)不適用，建立、健全后向收費(fèi)模式便成為關(guān)鍵。實(shí)體超市中，商家依托超市貨架向消費(fèi)者銷(xiāo)售商品，可能需要就占用的貨架資源向超市支付費(fèi)用;同理，OTT產(chǎn)品依托運(yùn)營(yíng)商管道提供給用戶(hù)下載、使用，同樣應(yīng)該就占用的管道資源向運(yùn)營(yíng)商支付費(fèi)用，而OTT耗用流量的大小便是衡量其占用管道資源多少的直接標(biāo)準(zhǔn)，因此OTT供應(yīng)商向運(yùn)營(yíng)商支付后向流量費(fèi)可謂合情合理。值得強(qiáng)調(diào)的是，運(yùn)營(yíng)商“用好后向流量”不僅要大力發(fā)展后向流量業(yè)務(wù)、迅速擴(kuò)大后向業(yè)務(wù)規(guī)模，更要做好后向流量的價(jià)值經(jīng)營(yíng)、完善后向計(jì)費(fèi)機(jī)制、健全資費(fèi)體系，避免流量單價(jià)快速下降。

3.“OTT超市”要求運(yùn)營(yíng)商不斷提升管道質(zhì)量。在“OTT超市”模式下，廣大用戶(hù)使用OTT應(yīng)用無(wú)須再支付流量費(fèi)，用戶(hù)在選擇運(yùn)營(yíng)商時(shí)會(huì)更加關(guān)注管道質(zhì)量與通信體驗(yàn)，更加重視通信網(wǎng)絡(luò)的速度、覆蓋范圍、穩(wěn)定性、流暢性等等。運(yùn)營(yíng)商為了吸引更多的用戶(hù)，必須將工作重心聚焦于提供優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)上，從而自發(fā)地、積極地去提升管道質(zhì)量，形成良性循環(huán)。

“OTT超市”是運(yùn)營(yíng)商管道經(jīng)營(yíng)的可行模式

1.該模式符合互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)思維。“免費(fèi)”是互聯(lián)網(wǎng)思維的重要特征，面向用戶(hù)直接收費(fèi)的業(yè)務(wù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代似乎毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，360安全衛(wèi)士對(duì)傳統(tǒng)殺毒軟件的沖擊、微信對(duì)傳統(tǒng)短信業(yè)務(wù)的沖擊等現(xiàn)實(shí)案例已經(jīng)充分證明了這一點(diǎn)。在“OTT超市”模式下，運(yùn)營(yíng)商面向用戶(hù)流量免費(fèi)，真正做到了按照互聯(lián)網(wǎng)思維開(kāi)展業(yè)務(wù)，是與時(shí)俱進(jìn)的一項(xiàng)重要革新。當(dāng)然，免費(fèi)并不意味著無(wú)利可圖，企業(yè)畢竟是以盈利為目的，羊毛最終還是出在羊身上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈上的各項(xiàng)成本最終還需由用戶(hù)買(mǎi)單，只是運(yùn)營(yíng)商通過(guò)后向收費(fèi)模式成功地將撬開(kāi)用戶(hù)錢(qián)包的壓力轉(zhuǎn)移給了OTT供應(yīng)商。

2.該模式有利于維持流量“厚利”。目前，各大運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)嘗試開(kāi)展后向流量業(yè)務(wù)，例如中國(guó)移動(dòng)的“流量統(tǒng)付”，中國(guó)電信的“流量直通車(chē)”業(yè)務(wù)，美國(guó)第二大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商AT&T也推出了“贊助數(shù)據(jù)”計(jì)劃，讓保險(xiǎn)、醫(yī)療等企業(yè)客戶(hù)為其最終用戶(hù)使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的流量買(mǎi)單。就已有業(yè)務(wù)的發(fā)展情況來(lái)看，后向流量在OTT商戶(hù)中很受歡迎，騰訊、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也積極尋求與運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展后向合作，因?yàn)樗麄兡軌蚶煤笙蛄髁吭O(shè)計(jì)更豐富的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、制造更搶眼的促銷(xiāo)噱頭，從而吸引更多的用戶(hù)。因此，這些OTT商戶(hù)對(duì)后向流量資費(fèi)的敏感度遠(yuǎn)低于個(gè)人消費(fèi)者，商戶(hù)們?cè)敢庖韵鄬?duì)較高的單價(jià)去購(gòu)買(mǎi)后向流量，運(yùn)營(yíng)商則無(wú)須急于降低流量資費(fèi)來(lái)刺激流量規(guī)模，從而能夠有效地維持流量資費(fèi)的穩(wěn)定，保證利潤(rùn)空間，實(shí)現(xiàn)價(jià)值經(jīng)營(yíng)與可持續(xù)發(fā)展。

3.該模式有利于促進(jìn)流量“多銷(xiāo)”。4G時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)速度大幅提升，手機(jī)在線(xiàn)觀(guān)看高清視頻可以輕松實(shí)現(xiàn)。然而，正是因?yàn)?G流量的“好用”，用戶(hù)使用時(shí)反而更謹(jǐn)慎了，擔(dān)心用超流量、承擔(dān)高額套餐為費(fèi)用。此時(shí)，用戶(hù)對(duì)OTT應(yīng)用的消費(fèi)需求就被束縛了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的活力也得不到徹底釋放?！癘TT超市”模式前向流量免費(fèi)能夠消除用戶(hù)的流量恐慌，極大刺激流量敏感性用戶(hù)對(duì)OTT應(yīng)用的消費(fèi)需求，從而促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的繁榮。這是一個(gè)三贏(yíng)的局面，對(duì)用戶(hù)而言，能花更少的費(fèi)用暢游互聯(lián)網(wǎng)世界;對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，各類(lèi)OTT應(yīng)用的用戶(hù)數(shù)與使用量得到大幅提升，待擁有龐大客戶(hù)群和訪(fǎng)問(wèn)量后可以通過(guò)各種途徑收回為用戶(hù)支付的流量成本;對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，流量業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“多銷(xiāo)”。

4.該模式能夠有效緩解運(yùn)營(yíng)商的輿論壓力。近年來(lái)，三家運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始不斷降低資費(fèi)、讓利于用戶(hù)以爭(zhēng)取有限的市場(chǎng)份額。然而，廣大用戶(hù)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的印象仍然是話(huà)費(fèi)貴、流量貴，運(yùn)營(yíng)商也因此承受著較大的輿論壓力。不久前，中國(guó)移動(dòng)因套餐月底清零被用戶(hù)告上法庭;4G上線(xiàn)之初網(wǎng)上出現(xiàn)“忘關(guān)流量，房子一夜歸移動(dòng)”的段子等等。面對(duì)類(lèi)似的輿論壓力與危機(jī)，運(yùn)營(yíng)商只能通過(guò)事后公關(guān)的方式向用戶(hù)進(jìn)行解釋、說(shuō)明，但是再成功的事后公關(guān)也不如事前的預(yù)防?！癘TT超市”對(duì)用戶(hù)流量免費(fèi)，能夠從根本上消除廣大用戶(hù)對(duì)運(yùn)營(yíng)商“資費(fèi)貴”的印象，從而緩解社會(huì)輿論壓力。

對(duì)“OTT超市”模式的潛在顧慮

1.技術(shù)與系統(tǒng)能否支撐？后向收費(fèi)模式要求運(yùn)營(yíng)商的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)能夠準(zhǔn)確地識(shí)別各項(xiàng)OTT應(yīng)用的訪(fǎng)問(wèn)地址，并且對(duì)訪(fǎng)問(wèn)耗用流量進(jìn)行準(zhǔn)確的記錄與計(jì)費(fèi)。經(jīng)過(guò)十多年的積累，運(yùn)營(yíng)商前向收費(fèi)的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)已經(jīng)比較成熟并且復(fù)雜，相應(yīng)配套的經(jīng)營(yíng)管理模式也已相對(duì)完善。如果大力發(fā)展后向業(yè)務(wù)，無(wú)疑要求運(yùn)營(yíng)商對(duì)當(dāng)前成熟的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)進(jìn)行全面改造，這需要投入大量的人力、物力不說(shuō)，對(duì)技術(shù)手段可能也是一個(gè)較大的考驗(yàn)。筆者認(rèn)為，技術(shù)與系統(tǒng)的支撐難題雖不容忽視，但不應(yīng)成為影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式變革的決定因素。實(shí)際上業(yè)界早就提出“智能管道”的概念（智能管道的建設(shè)目標(biāo)是建立靈活計(jì)費(fèi)、智能管控、統(tǒng)一數(shù)據(jù)、豐富優(yōu)化手段的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，有效支撐流量經(jīng)營(yíng)。“靈活計(jì)費(fèi)”的內(nèi)涵自然包括后向計(jì)費(fèi)），運(yùn)營(yíng)商也熱衷于建設(shè)智能管道，有效支撐后向計(jì)費(fèi)則是智能管道的基本功能，因此“OTT超市”模式與智能管道可謂相得益彰。

2.是否會(huì)丟失用戶(hù)與品牌？有人認(rèn)為運(yùn)營(yíng)商采用后向模式開(kāi)展管道經(jīng)營(yíng)就意味著從前端走向后臺(tái)，默默地鋪管架線(xiàn)、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)，為OTT企業(yè)在市場(chǎng)前端大顯身手做好后勤服務(wù)。這也意味著運(yùn)營(yíng)商放棄自己的品牌、放棄與最終用戶(hù)的直接接觸，最終丟失最寶貴的用戶(hù)資源。但筆者認(rèn)為該憂(yōu)慮是多余的。運(yùn)營(yíng)商發(fā)展“OTT超市”模式開(kāi)展管道經(jīng)營(yíng)最終的服務(wù)對(duì)象仍然是廣大用戶(hù)，龐大的用戶(hù)資源仍然是運(yùn)營(yíng)商最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。運(yùn)營(yíng)商在該模式下仍需大力塑造品牌，需要與最終用戶(hù)直接接觸并且采取豐富的營(yíng)銷(xiāo)措施吸引用戶(hù)使用其通信網(wǎng)絡(luò)。不妨類(lèi)比一下實(shí)體連鎖超市，沃爾瑪、家樂(lè)福、7-ELEVEN等等，它們都成功建立了自己的品牌、開(kāi)展豐富營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、并獲得了用戶(hù)的認(rèn)可，那么運(yùn)營(yíng)商作為“OTT超市”同樣可以實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，不僅不會(huì)丟失用戶(hù)資源，而且要繼續(xù)爭(zhēng)奪用戶(hù)資源。

3.能否掌握議價(jià)話(huà)語(yǔ)權(quán)？在運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部，亦有不少人對(duì)大規(guī)模發(fā)展后向流量存在憂(yōu)慮，最大的擔(dān)心是運(yùn)營(yíng)商在后向模式下能否掌握產(chǎn)業(yè)鏈的話(huà)語(yǔ)權(quán)：“OTT超市”模式下各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都將成為運(yùn)營(yíng)商的“大客戶(hù)”，而大客戶(hù)比個(gè)人客戶(hù)的議價(jià)能力更強(qiáng)，因此運(yùn)營(yíng)商在資費(fèi)定價(jià)方面的話(huà)語(yǔ)權(quán)將大幅被削弱。這其實(shí)是一個(gè)誤區(qū)，作為“OTT超市”，運(yùn)營(yíng)商的首要客戶(hù)仍然是廣大個(gè)人用戶(hù)，其次才是OTT企業(yè)，只要能夠給個(gè)人用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的通信網(wǎng)絡(luò)，那么大規(guī)模的用戶(hù)資源將成為運(yùn)營(yíng)商與OTT企業(yè)談判的籌碼，運(yùn)營(yíng)商不會(huì)喪失對(duì)流量定價(jià)的主動(dòng)權(quán)，因?yàn)橹灰獜V大個(gè)人用戶(hù)仍使用其網(wǎng)絡(luò)，OTT企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力下往往只能選擇合作。不妨再次參照實(shí)體超市進(jìn)行理解，實(shí)體零售巨頭沃爾瑪多年位居財(cái)富雜志世界500強(qiáng)榜首，在貨物銷(xiāo)售產(chǎn)業(yè)鏈上是有較大的議價(jià)話(huà)語(yǔ)權(quán)的，那么互聯(lián)網(wǎng)上的OTT超市同樣也可以做到。

（作者單位為中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司）