肖明超

在數(shù)字化瓦解書寫的時(shí)代，老產(chǎn)品是不是就沒(méi)有機(jī)會(huì)？M記的精彩案例，給出了肯定的回答。它揭示的營(yíng)銷邏輯是：定位的精眾化、傳奇的故事化、產(chǎn)品的情感化和場(chǎng)景化，可以使歷史感變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，使平常的文具賣出奢侈品的價(jià)格。

一個(gè)擁有傳奇故事的筆記本品牌，一個(gè)受到梵高、海明威等大家追捧的品牌，鎖定的人群不可能是大眾。因此，為了讓這個(gè)筆記本保持傳奇色彩，M記的消費(fèi)群定位本身就具有精眾化特征，一類是接受過(guò)良好教育的年輕人，他們?cè)谏钪凶⒅氐氖亲晕绎L(fēng)格的追求而并非性價(jià)比，享受的不是物品本身的功能而是物品帶來(lái)的審美；另一類是從事設(shè)計(jì)、建筑等創(chuàng)意類工作的人，這部分人具備獨(dú)特的審美眼光，注重每一個(gè)生活物件的品質(zhì)，追求生活的藝術(shù)境界。在營(yíng)銷上，M記走的也是精眾路線，與演藝界、藝術(shù)界明星合作推出聯(lián)合限量版，用意見(jiàn)領(lǐng)袖影響精眾群體，讓筆記本迎合潮流階層的審美價(jià)值，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)的深層意義。

M記的成功復(fù)興給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)的思考是：越來(lái)越多的中產(chǎn)階層正在崛起，他們的消費(fèi)方式也完成了從模仿土豪消費(fèi)到建立個(gè)性化的消費(fèi)，從炫耀符號(hào)消費(fèi)到自我享受型消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。這部分人群的崛起為老品牌帶來(lái)了很好的機(jī)會(huì)，但是老品牌如何抓住機(jī)會(huì)從而開辟出新天地？M記的經(jīng)驗(yàn)就是，專注和挖掘精眾市場(chǎng)，而不是在同質(zhì)化的市場(chǎng)中展開惡性競(jìng)爭(zhēng)，或許這樣才能找到產(chǎn)品高價(jià)值的模式。

中國(guó)的很多品牌都有百年歷史，但是故事卻很蒼白。故事演繹和包裝也是品牌需要修煉的基本功，尤其是那些想賣高附加值的品牌。那么如何變蒼白為傳奇？

消費(fèi)者更愿意為情感和情懷支付更多的錢，而不是僅僅為產(chǎn)品埋單，這是M記抓住的消費(fèi)心理。數(shù)字時(shí)代科技本身是冰冷的，大屏小屏上的文字又欠缺感情，因此只有流動(dòng)的書寫才富有情感魅力。M記通過(guò)營(yíng)銷告訴消費(fèi)者，M記強(qiáng)化的筆記本是一個(gè)能和你產(chǎn)生強(qiáng)烈互動(dòng)的物件，筆記本記錄的不是簡(jiǎn)單的文字，而是自己的情懷、文化、旅行、回憶、想象力和獨(dú)特個(gè)性等，這種營(yíng)銷讓粉絲產(chǎn)生了擁有的欲望。某一個(gè)消費(fèi)者對(duì)M記有這樣的評(píng)價(jià)：“在意大利看到它時(shí)，就迫不及待收入囊中，甚至覺(jué)得用M記記錄我的生活和隨想，是一種無(wú)上的榮幸。想象著梵高和海明威等藝術(shù)家都曾用它記錄自己的思想和隨筆作品，M記讓我的生活也深刻起來(lái)?！痹诰唧w的產(chǎn)品中，M記也圍繞這些情感定位，將筆記本的功能進(jìn)行細(xì)分，增加了其核心用戶因?yàn)樯钪械牟煌猛径啻钨?gòu)買的可能。

中國(guó)有很多歷史悠久的老產(chǎn)品，例如英雄鋼筆、中華鉛筆、永久自行車等，這些產(chǎn)品和M記有著相似的地方，但是，這些產(chǎn)品卻做不出奢侈的價(jià)格和高品質(zhì)的定位，為什么呢？很多產(chǎn)品每天都在強(qiáng)調(diào)功能如何、耐用如何，是否可以將思路延展至功能之外的生活場(chǎng)景，賦予產(chǎn)品新的情感，將產(chǎn)品和人們的情感進(jìn)行深度鏈接？

無(wú)論是舊時(shí)代還是新時(shí)代，只有發(fā)掘人們對(duì)于生活智慧和生活品質(zhì)的需求，并用專注的精神去引導(dǎo)這些需求，才是制勝之道。