馬寧三

全球性媒體如何在推動公共外交中發(fā)揮更大作用

馬寧三

全球性媒體在公共外交中的作用已日益得到證實(shí)，許多國家的政府開始競相利用媒體，積極參與到公共外交這場競爭賽中來，以提升它們的國家在外國人眼中的吸引力，同時借助媒體建立起良好的外宣平臺，向世界展現(xiàn)這些國家在國際舞臺上的立場。具有其強(qiáng)大影響力的全球性媒體是最適合聯(lián)合公共外交項(xiàng)目開展的場所?？紤]到地區(qū)差異和敏感話題等方面，全球性媒體應(yīng)該在傳播超越國家邊界的共同利益方面行使其影響力。

最近幾年，全球性媒體在公共外交中的作用已日益得到證實(shí)。許多國家的政府已經(jīng)積極參與進(jìn)公共外交這場競爭賽中，競相利用媒體使它們的國家在外國人的眼中更具吸引力和友好，并借媒體建立起供其他人理解它們國家在國際舞臺上立場的平臺。但是，媒體公交外交的成功與否只能由其預(yù)期的目標(biāo)受眾來評判。最關(guān)鍵的標(biāo)準(zhǔn)是媒體的可信度，而可信度則需通過媒體的獨(dú)立性和不受制于社論偏見的自由度來達(dá)成。而且，只有當(dāng)媒體活動與文化和人員交流相結(jié)合時，公共外交才會取得最佳協(xié)同效果。但是，就像在過去的卡通、照片和視頻案例中看到的，粗心大意和疏忽可能會嚴(yán)重破壞大國的公共外交努力成果。為了阻止這種意外事件，應(yīng)發(fā)起提高公共覺悟的運(yùn)動以鼓勵每位公民參與到公共外交的活動中。此外，全球性媒體通過與同地區(qū)相似媒體磋商，預(yù)計將在擴(kuò)大推進(jìn)地區(qū)內(nèi)公民及鄰國之間的和平和諧共處這一共識上，發(fā)揮建設(shè)性作用。

全球性媒體在外交政策制定過程中的權(quán)力

大規(guī)模通訊技術(shù)的進(jìn)步使媒體可以更迅速地用生動圖形觸及世界的每個角落。因此，全球性媒體在國際關(guān)系中發(fā)揮著非常重要的作用，大多數(shù)政策制定者依靠的是美國有線新聞網(wǎng)（CNN）和其他新聞機(jī)構(gòu)的現(xiàn)場新聞報道。這一現(xiàn)象產(chǎn)生了一種積極效果：在政策制定過程中引入了民主和人道主義的觀點(diǎn)。另一方面，這給決策者和記者都帶來了更重的負(fù)擔(dān)。由于全球性媒體現(xiàn)場播報時間緊迫，記者可能要承擔(dān)起在未深入分析局勢的情況下進(jìn)行報道的風(fēng)險，而政治家可能要在未謹(jǐn)慎考慮全局的情況下迅速做出反應(yīng)。

盡管存在這一問題，但全球性媒體已經(jīng)成為所有政府實(shí)施其公共外交項(xiàng)目的工具之一。英國廣播公司（BBC）和美國之聲（VOA）已經(jīng)展示了其在外交政策制定過程中的影響力，而其他主流媒體，如中國中央電視臺（CCTV）、今日俄羅斯（Russia Today）及法國24小時（France 24），也開始效仿。此外，針對特定人群的新創(chuàng)媒體可以使目標(biāo)受眾較少產(chǎn)生逆反感。美國資助創(chuàng)建的薩瓦電臺（Radio Sawa）、自由電視臺（Al Hurra Television）和其他特殊語種的廣播臺就是很好的例證。

隨著大眾媒體影響力的持續(xù)增強(qiáng)，政策制定者也傾向于利用媒體為自己的利益服務(wù)，并利用媒體呈現(xiàn)他們在某些問題上的政策和立場。例如在半島電視臺這一案例中，美國政府最初幾年禁止政府官員參加半島電視臺的節(jié)目，因?yàn)樵撾娨暸_對美國持不友好立場。但是，2005年美國國務(wù)院官員開始更加積極地參與半島電視臺的節(jié)目，因?yàn)槊绹J(rèn)為，在電視上露面比完全不出現(xiàn)在電視上更有利。美國希望通過在電視節(jié)目中闡釋美國的政策來改善它的整體形象。在這種背景下，美國總統(tǒng)奧巴馬在其首次就任總統(tǒng)的第一周內(nèi)便接受了阿拉伯世界最有影響力的廣播電臺——阿拉伯衛(wèi)星電視臺（Al-Arabiya）的采訪，希望借此更直接地感染阿拉伯人和伊斯蘭教民眾。按照同樣的道理，如果有新聞價值的話，媒體也愿意積極地迎合政治家的訴求以吸引受眾。這樣，政治家超越了公共外交的簡單規(guī)范，并試圖憑借復(fù)雜的技巧提供更詳細(xì)和綜合的信息。這種趨勢已經(jīng)促使美國、中國、俄羅斯和歐盟等強(qiáng)國和地區(qū)將越來越多的預(yù)算投入到他們各自的全球性媒體中。簡而言之，它們已完全卷入到爭奪全世界人們歡心和思想的戰(zhàn)爭中了。

但是，全球性媒體并不是公共外交的萬應(yīng)靈藥。媒體如果不夠可靠，它將很難產(chǎn)生積極成果。想要產(chǎn)生成果需要很長的時間和專門戰(zhàn)略。對來自5個阿拉伯國家的大學(xué)生進(jìn)行的一份關(guān)于薩瓦電臺和自由電視臺的可靠性的調(diào)查顯示，觀眾收看這些媒體的頻率和觀眾對于媒體可靠性的看法之間沒有明顯的關(guān)系。如果這一調(diào)查結(jié)果是正確的，那么就應(yīng)該對這兩個媒體的效能進(jìn)行更嚴(yán)密的分析。應(yīng)該努力更正這種現(xiàn)象，并且找到提高可信度的方式。通過社交媒體獲得受眾的回饋可能是一種提高媒體可信度的方式，這一問題將在下文討論。另一種方式可能是文化交流、邀請人員來訪以及獎學(xué)金項(xiàng)目，這是因?yàn)槊鎸γ娴捻?xiàng)目能取得更積極的成果。

另一個需要審視的問題是，全球性媒體效果的有限性。由于世界上許多地區(qū)或國家并不歡迎或者缺少途徑接觸全球性媒體，因此外交官們需要利用地方媒體。要想做到這一點(diǎn)，外交官們需要熟悉當(dāng)?shù)卣Z言，并對當(dāng)?shù)卣斡猩钊肓私狻Ｖ挥羞@樣，外交官們才能充分參與到（當(dāng)?shù)兀╇娨曈懻撝?。這就是政府投入大量資源訓(xùn)練地區(qū)專家的原因。

媒體vs.社交網(wǎng)絡(luò)

目前，在公共外交領(lǐng)域，社交網(wǎng)絡(luò)的重要性已得到較高程度的承認(rèn)。但是，它還不能完全取代電視、廣播和報紙等傳統(tǒng)媒體。不過，傳統(tǒng)媒體有其固有弱點(diǎn)，即它僅使用單向灌輸?shù)姆绞健Ｃ襟w希望傳達(dá)的信息和大眾實(shí)際上獲得的信息之間有巨大的差距。另一方面，社交網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)是雙向溝通，從而在解決公眾輿論方面能比傳統(tǒng)媒體發(fā)揮更大的作用，特別是對于社交網(wǎng)絡(luò)更高端的消費(fèi)者往往是年輕一代來說。同時，社交網(wǎng)絡(luò)有時可以影響到與之沒有建立正式外交關(guān)系國家的人們，以及與之切斷所有聯(lián)系渠道的國家的民眾。此外，這種新的通信系統(tǒng)與當(dāng)?shù)卮笫桂^以前的通信系統(tǒng)相比，創(chuàng)建了一個更為公平的機(jī)會。即使一些國家沒有受到東道主國家的重視，這些國家的大使館可以通過積極利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行彌補(bǔ)。

如果傳統(tǒng)媒體發(fā)出的消息通過社交網(wǎng)絡(luò)收到回應(yīng)，那么這些消息可以在很短的時間內(nèi)得到廣泛傳播。這一現(xiàn)象是社交網(wǎng)絡(luò)的雙向溝通功能帶來的。因此，傳統(tǒng)媒體和社交網(wǎng)絡(luò)可以結(jié)合起來創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)，產(chǎn)生最大的效果。在這種背景下，全球許多家媒體現(xiàn)在運(yùn)營自己的社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，監(jiān)控公眾反應(yīng)，從而根據(jù)這些反應(yīng)來規(guī)劃未來?？紤]到這種情況，每個政府都需要在社交網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目上分配更多預(yù)算和安排更多人員。上傳到網(wǎng)上的材料應(yīng)更多，并要及時更新，互聯(lián)網(wǎng)上提供語言教育的機(jī)會應(yīng)該更多，訪問應(yīng)更容易。同時，需要組建更大的團(tuán)隊(duì)監(jiān)測廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)活動。

在公共外交領(lǐng)域，每個政府都試圖利用媒體實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。然而需要在這一過程中解決新聞?wù)\信的問題。每個媒介在經(jīng)營和管理方面都有其決策的主體。廣播理事會(BBG)就是美國的這樣一個機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)創(chuàng)建戰(zhàn)略、政策和目標(biāo)，而服務(wù)對象是美國之音、世界電視廣播（WorldNet Television Broadcasts）和其代理媒體包括自由電臺和薩瓦電臺。一旦某個媒體的管理機(jī)構(gòu)確定了一套基本準(zhǔn)則，那么制作內(nèi)容時需要遵守它。然而，這種情況下提出了一個關(guān)于媒體獨(dú)立性的嚴(yán)重問題。如果管理機(jī)構(gòu)的決策與媒體獨(dú)立性相沖突，那么該優(yōu)先考慮哪一個？

下面可以看一下BBC的一段歷史。在第二次世界大戰(zhàn)期間，BBC以報道“真相”而著稱。甚至敵國的公民都通過收看該媒體的報道來了解戰(zhàn)場上的真實(shí)情況。由于這種傳統(tǒng)和聲譽(yù)，BBC現(xiàn)在擁有很高程度的獨(dú)立性，有時甚至把英國政府置于尷尬境地而不顧。因此，決策機(jī)構(gòu)應(yīng)該只向其相應(yīng)的媒體提供基于自由和民主等崇高理想的基本準(zhǔn)則，具體的指示和規(guī)定應(yīng)該留給媒體專家。通過這樣做，媒體會建立起可靠的信譽(yù)，這會提升政府的可信度，最終將提高國家的信譽(yù)。從長遠(yuǎn)角度看，這是公共外交的目標(biāo)。

就媒體的可信度而言，媒體專家的誠信問題需要解決。雖然媒體“社論偏見”會帶來危險，但是政府進(jìn)行干預(yù)是不合適的。不過高水平專家的良知對于媒體來說與其脫離政府的獨(dú)立性一樣重要。媒體需要在分析和呈現(xiàn)消息時保持非常平衡的立場。觀眾成為重新評估內(nèi)容的唯一法官。觀眾的密切監(jiān)測和評估是至關(guān)重要的。由于媒體市場的競爭性，觀眾的選擇成為決策者。觀眾的意見是檢查媒體力量是否被濫用最有效的工具，而這一檢查過程中，社交網(wǎng)絡(luò)可以發(fā)揮一定的作用。

報道“真相”和“事實(shí)”之間是有區(qū)別的，這一點(diǎn)應(yīng)該得到確定?；蛘咭?yàn)榻嵌炔煌?，或者一些關(guān)鍵事實(shí)被有意忽略掉了，一個事件可以解釋成許多不同的版本。在相同的背景下，如果所有有關(guān)的細(xì)節(jié)和元素都被考慮進(jìn)入，從一個更大的角度看，那么一份報道也可能是真實(shí)的，因此媒體需要確定它在堅(jiān)守報道真相而非報道事實(shí)的主要任務(wù)。

公共外交的宣傳運(yùn)動

全球性媒體可以在公共外交上扮演非常具有建設(shè)性的作用。幾年前，中國中央電視臺制作和播放了一部優(yōu)秀的系列紀(jì)錄片《大國崛起》，影片展示了傳統(tǒng)大國如何取得歷史性成就的。紀(jì)錄片承認(rèn)大國發(fā)展過程中的所需的基本價值觀，如自由、正義、公平、人道主義。這種認(rèn)可是中國的新提法。而之前中國曾用西方帝國主義來形容傳統(tǒng)大國的成功。通過這系列紀(jì)錄片，國際觀眾對中國有了這樣的印象：中國正慢慢變得更加開放，并認(rèn)可西方一直追求的價值觀念。這意味著，中國的公共外交正以值得信賴的方式展開。然而，也應(yīng)該仔細(xì)關(guān)注全球性媒體可能帶來的負(fù)面影響。在過去的幾年，一些卡通形象成為爭論的熱點(diǎn)，因?yàn)檫@些形象羞辱了某個宗教。此外一些視頻和圖片生動地描述了某些國家軍事人員的不良行為。如果扭曲的形象是創(chuàng)造出來的，又碰巧成為媒體關(guān)注的一個話題，那么這些形象可通過社交網(wǎng)絡(luò)以極快的速度傳播，一旦這些事件被媒體和社交網(wǎng)絡(luò)報道，那么政府開展了很長時間的公共外交的努力將完全被摧毀。

這就是公共外交與言論自由之間存在的沖突。一家媒體是否要刊發(fā)一份令人為難的報道，應(yīng)該由媒體自身依據(jù)新聞?wù)\信準(zhǔn)則來決定。在這種情況下，觀眾需要發(fā)揮制約與平衡的作用，而非政府。嚴(yán)格地說，上面所提到的有關(guān)卡通形象、照片和視頻的報道，媒體不對這些報道的負(fù)面影響負(fù)責(zé)，這是有關(guān)人們良心和人格的事情。因此，避免這些事情重演的唯一途徑是教育人民。有人批評說，公共外交忽視了國內(nèi)民眾的參與，如果有關(guān)他們自己政府的外交政策的信息不是現(xiàn)成的，那么公民會錯過開展民間外交的很多機(jī)會。公共外交不僅需要政府主動發(fā)起，而且需要所有公民的參與。公共外交的宣傳運(yùn)動需要很好地組織，以獲得國內(nèi)各階層的支持。

最初，政府廣播的建立是為了促進(jìn)東道國的國家利益，它們的報道帶著民族主義的觀點(diǎn)。不過今天的全球性媒體預(yù)計在推動更高尚的價值觀方面發(fā)揮作用，這些價值觀包括和平、人權(quán)和一般福祉，而且適用于所有人，不管他們是哪國國籍。表面上看，全球性媒體報道符合公共利益的內(nèi)容似乎并不是非常難的事情。而實(shí)際上，觀眾反應(yīng)不可能都是積極的，因?yàn)樗麄冊谖幕L(fēng)俗習(xí)慣、宗教、歷史遺跡心態(tài)上存在差異。

如果報道的觀點(diǎn)從全球?qū)用孓D(zhuǎn)向地區(qū)層面，那么實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的可能性更大。然而，每個地區(qū)都有影響其不同成員的敏感話題。例如東北亞地區(qū)，歷史問題可能傷害相關(guān)國家之間的關(guān)系。在該地區(qū)每個國家媒體的報道沒有付出足夠多的努力去解決關(guān)于這些爭端引發(fā)的緊張。相反，媒體有時帶著一種民族主義情緒進(jìn)行報道，對歷史事實(shí)卻視而不見。對媒體來說，顯然存在一些發(fā)揮建設(shè)性作用的空間去緩和籠罩在這一地區(qū)數(shù)百年、甚至數(shù)千年的怨恨。雖然不能指望著這些國家很容易就達(dá)成一致意見，不過它們可以從相對容易的問題開始，慢慢建立和擴(kuò)大共同點(diǎn)，然后轉(zhuǎn)移到更為微妙的問題上。全球性媒體需要記住，與更大范圍的國際觀眾相比，它們的國內(nèi)觀眾相對較少，這為周邊國家共同開展公共外交提供了便利。具有其強(qiáng)大影響力的全球性媒體是最適合聯(lián)合公共外交項(xiàng)目開展的場所。全球性媒體不應(yīng)忽視世界各地人們的情緒，應(yīng)該行使其影響力促進(jìn)超越國家邊界的共同利益。

馬寧三：韓國外交部公共外交大使。