張燕

加多寶最近“很上火”，它又被王老吉告了。

10月23日，王老吉與加多寶再次對簿公堂。廣州醫(yī)藥集團(tuán)王老吉大健康公司起訴加多寶集團(tuán)發(fā)布的 “加多寶連續(xù)7年榮獲‘中國飲料第一罐”、“加多寶連續(xù)7年榮獲‘中國第一罐”等一系列廣告內(nèi)容，涉嫌虛假宣傳與不正當(dāng)競爭，索賠2100萬元。

這是自2012年雙方因商標(biāo)仲裁案分道揚(yáng)鑣后，加多寶第四次因廣告用語被王老吉告上公堂。

王老吉頻頻起訴，加多寶數(shù)改廣告詞

由商標(biāo)案開始，加多寶與王老吉之間的涼茶大戰(zhàn)已經(jīng)惡斗三年，戰(zhàn)線不斷綿延。據(jù)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》粗略統(tǒng)計，近年來王老吉與加多寶發(fā)生的相關(guān)訴訟案件將近20起，涉及包裝裝潢、廣告語糾紛、商標(biāo)侵權(quán)等各種理由，甚至還有一起雙方員工間的傷人案。

據(jù)媒體報道，2012年商標(biāo)仲裁案后，為了搶占市場，加多寶利用自己成熟的營銷渠道，快速展開全國鋪貨，并迅速占領(lǐng)餐飲渠道。王老吉則通過生產(chǎn)代工初步解決產(chǎn)能問題，緊接著自建生產(chǎn)基地，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局，并通過 “先超市后餐飲”的戰(zhàn)略占據(jù)市場。

相比在渠道銷售方面的你爭我搶，雙方在廣告領(lǐng)域的戰(zhàn)火燒得更為猛烈。據(jù)媒體報道，加多寶在廣州機(jī)場A區(qū)出港位置豎立起巨型廣告牌，王老吉就在A區(qū)入港通道大打廣告。加多寶剛冠名《中國好聲音》，王老吉就在多家電視臺的熱播節(jié)目進(jìn)行廣告投放。資料顯示，2012年一年，加多寶在廣告上的投入就超過10億元，而據(jù)廣藥集團(tuán)介紹，2013年王老吉市場推廣的預(yù)算為20億元。

持續(xù)蔓延的戰(zhàn)火很快將雙方再一次“燒上了”法庭。

2012年7月，加多寶就王老吉“怕上火，就喝王老吉”廣告語涉嫌不正當(dāng)競爭將其告上法庭。2013年12月，重慶市一中院開庭審理此案，駁回了加多寶的訴訟請求。

2012年11月，廣藥以加多寶“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”系列廣告詞涉嫌虛假宣傳為由，將其告上法庭，并同時向法院申請了訴中禁令。2013年1月，廣州中院下發(fā)訴中禁令，裁定加多寶立即停止使用上述廣告語，如果加多寶勝訴，針對禁令，廣藥需賠償加多寶500萬元。此后，廣州市中院一審判決加多寶相關(guān)宣傳行為構(gòu)成對廣藥的不正當(dāng)競爭，停用宣傳語，同時需賠償廣藥損失及訴訟費(fèi)1080萬元，并在媒體上向廣藥公開道歉。

加多寶不服，隨即提起上訴，與此同時，加多寶在訴中禁令下達(dá)后更改的廣告詞“每賣10罐涼茶7罐加多寶”再次被廣藥起訴。今年8月，重慶市第五中級人民法院一審判決加多寶廣告語構(gòu)成不正當(dāng)競爭虛假宣傳，即日起停止使用并賠償80萬元。

連敗數(shù)場之后，加多寶于2013年5月推出新的廣告片“加多寶·傳人篇”。不久之后，再次被王老吉起訴，稱其涉嫌詆毀王老吉商譽(yù)。

加多寶：王老吉盜取我們的商業(yè)利益

王老吉：加多寶損害王老吉的商譽(yù)

面對廣藥的一再起訴，加多寶代理律師劉揚(yáng)向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示，從“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”廣告語開始，加多寶的廣告宣傳都是在事實(shí)陳述；包括其后的廣告宣傳，無論是“每賣10罐涼茶7罐加多寶”抑或“中國第一罐”，都是依據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)?！巴趵霞辉偌m纏于加多寶之前5年采用王老吉商標(biāo)來作為訴訟依據(jù)，等同于將加多寶苦心經(jīng)營多年的成績變成他們的榮譽(yù)。王老吉認(rèn)為，由于加多寶曾租用王老吉商標(biāo)，所以和王老吉相關(guān)的任何的商品的聲譽(yù)也好，企業(yè)的聲譽(yù)也好，都應(yīng)該歸屬于他們。包括包裝裝潢、怕上火的廣告語和所有獲得的榮譽(yù)。這種邏輯根本就是強(qiáng)盜邏輯?！?/p>

劉揚(yáng)還表示，以上的這一切都是加多寶多年來持續(xù)的人力財力投入才達(dá)到的成績，而王老吉在前期并沒有任何的投入，對方拿不出任何證據(jù)證明在前期的廣告宣傳上花過一分錢。

據(jù)加多寶的一名中層管理人員向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示，正是因?yàn)榧佣鄬氁幌騼?yōu)異的市場表現(xiàn)，包括使用王老吉時期的市場成績，才使得廣藥集團(tuán)后期一直執(zhí)著于在“商標(biāo)”方面向加多寶提起法律訴訟，目的就是切斷加多寶與之前王老吉涼茶的聯(lián)系，誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為2012年前的王老吉涼茶與如今廣藥的王老吉一體，來盜取加多寶的商業(yè)利益。

加多寶方面表示，雖然其廣告用語連續(xù)被訴虛假宣傳造成了一定的聲譽(yù)營銷，但是市場反應(yīng)迄今并沒有顯著變化。目前加多寶企業(yè)市場營銷部在制定新的廣告宣傳計劃前，都會通過法律部做出法律層面上的判斷以規(guī)避潛在的訴訟。

而廣藥集團(tuán)的一位工作人員則向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示，拋去二者的恩怨與商業(yè)利益不說，“加多寶是說多錯多。你看王老吉就沒什么廣告讓人印象深刻的，你自己立起個靶子，怎么能怪別人要打你？”

“雙方的這種官司是不可能調(diào)解的?！鄙鲜鐾趵霞ぷ魅藛T向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示，“加多寶想要盡可能維護(hù)自己曾經(jīng)一家獨(dú)大的地位，肯定要在廣告語上一而再再而三地強(qiáng)調(diào)自己‘口味正宗，說明自己和王老吉曾經(jīng)的關(guān)系。不然肯定會有些消費(fèi)者認(rèn)為它是個新興品牌。但是對于王老吉來說，這些廣告從某個層面上來說已經(jīng)損害了自己的商譽(yù)。消費(fèi)者會覺得，這是個‘假王老吉或者這個配方不正宗，其實(shí)廣東省那么多涼茶鋪?zhàn)?，你說誰的配方可能不正宗？”

“生恩”、“養(yǎng)恩”哪個大——合作破裂后的品牌資產(chǎn)分割成難題

在外界看來，加多寶與王老吉之間的戰(zhàn)爭，源于雙方對于涼茶市場的利益爭奪。

“涼茶銷量可以比肩可口可樂”，這是加多寶曾經(jīng)用在廣告宣傳中的一個比喻。事實(shí)上，根據(jù)北京產(chǎn)業(yè)研究院公布的數(shù)據(jù)，國內(nèi)涼茶市場增長迅猛，2013年涼茶市場總銷售額已達(dá)到300億元左右。

“既生瑜何生亮”，巨大的市場利益下王老吉和加多寶的爭鋒相對似乎不可避免。雖然王老吉近年來投入了大量的人力物力財力，但是在銷售成績上始終略遜一籌。公開資料顯示，加多寶目前已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)80%的渠道和終端，渠道上已經(jīng)覆蓋了KA現(xiàn)代（即：Key Account重要客戶渠道）、批發(fā)、小店、餐飲、特通五大渠道類別，并且在渠道管控上占有很大優(yōu)勢。2012年廣藥集團(tuán)紅罐和綠盒王老吉共實(shí)現(xiàn)銷售額60億元，而同期加多寶的銷售收入約200億元。2013年，中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心監(jiān)測結(jié)果顯示，在罐裝飲料市場，加多寶市場銷售份額高達(dá)12.33%，繼續(xù)位列罐裝飲料銷量第一名。

在法律界人士看來，王老吉與加多寶之間的官司，其實(shí)是一系列有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)的爭議。

2012年，收回王老吉商標(biāo)后，廣藥王老吉于6月推出紅罐王老吉涼茶。而此時，加多寶也推出紅色罐裝加多寶涼茶。7月，加多寶以王老吉推出紅色罐裝涼茶屬侵權(quán)行為為由將王老吉告上法庭。三天后，王老吉以同樣理由起訴加多寶。

早在2012年7月加多寶和王老吉互相起訴對方的“紅罐涼茶”侵權(quán)開始，關(guān)于裝潢與商標(biāo)是否可以分割就在法律界引起了廣泛的討論。

部分知識產(chǎn)權(quán)研究專家認(rèn)為，“紅罐”特有包裝是由加多寶一手創(chuàng)造并獨(dú)立推廣，根據(jù)“誰創(chuàng)造、誰擁有”的原則，權(quán)益顯然該歸屬加多寶。

但是也有眾多權(quán)威法學(xué)專家認(rèn)為，裝潢與商標(biāo)不可分割。知名商標(biāo)的特有裝潢在很大程度上將通過商標(biāo)在消費(fèi)渠道中形成認(rèn)知并建立商譽(yù)。“紅罐”包裝理應(yīng)同商標(biāo)一樣歸屬王老吉。

而其后雙方針對配方的“口味”之爭也一樣陷入了相持不下的“口水大戰(zhàn)”。其后的幾場“名譽(yù)之爭”，都一樣涉及到了雙方合作破裂后的一系列“品牌資產(chǎn)”如何分割的問題。

北京文得律師事務(wù)所律師朱逸在接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時表示，王老吉和加多寶針對包裝、配方及獲得榮譽(yù)的爭奪都源于2012年的商標(biāo)之爭?！巴趵霞掷镂罩虡?biāo)歸屬權(quán)，就好像是這個品牌的親生父母，但同時它一不是配方的提供者，二也不是品牌營銷的推廣者。而從法律的層面來看，又很難去判定‘生恩與‘養(yǎng)恩哪個更大?！眅ndprint