◎中央電視臺(tái)發(fā)展研究中心 王春浩

傳統(tǒng)電視媒體擁有的四大優(yōu)勢(shì)

雖然電視媒體在“多屏?xí)r代”受到挑戰(zhàn)是無(wú)法避免的，但并不意味著這些新興媒體就可以輕而易舉地取代電視媒體的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

1.電視在整合傳播中仍占據(jù)主導(dǎo)地位。

央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CTR）在對(duì)一些節(jié)目進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，重大新聞事件只有在被電視媒體播出以后，才會(huì)在微博、微信等新媒體上出現(xiàn)傳播高峰。這說(shuō)明電視媒體仍然是社會(huì)化整合傳播的重要引爆點(diǎn)，社會(huì)化傳播最強(qiáng)大的爆發(fā)力仍然最集中在電視媒體上，新媒體只是以電視媒體為核心進(jìn)行整合傳播。

2.電視仍是最重要的一塊屏幕。

目前，中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)正處于數(shù)字化平移后期，有線數(shù)字化程度超過(guò)60%。隨著中國(guó)數(shù)字化變革推動(dòng)，電視高清數(shù)字化終端的更新?lián)Q代提升了觀眾的收視觀感體驗(yàn)，電視觀眾高自主和高審美收視需求不斷被滿足。據(jù)尼爾森最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（見(jiàn)圖1）表明，2013年1—10月北京、廣州、成都、杭州4個(gè)城市電視觀眾中，45歲以下電視觀眾占比分別達(dá)到59.8%，66.6%，49.2%，48.2%。

可見(jiàn)電視市場(chǎng)并非是絕大部分由老年人收視所積累起來(lái)的，電視依然是真正意義上的大眾傳播媒體平臺(tái)。另外，據(jù)中央電視臺(tái)總編室市場(chǎng)評(píng)估部的一項(xiàng)網(wǎng)民調(diào)查結(jié)果顯示，電視媒體的信任度以7.58分排在第一位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他新興視聽(tīng)媒體。

3.電視仍是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主要制作者。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)海量?jī)?nèi)容，傳統(tǒng)電視雖在內(nèi)容數(shù)量上不占優(yōu)勢(shì)，但卻主導(dǎo)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。首先，電視媒體在新聞資訊與評(píng)論上具有優(yōu)勢(shì)。目前，各大網(wǎng)站中對(duì)于重點(diǎn)新聞事件和新聞報(bào)道的視頻，仍然以來(lái)自電視媒體內(nèi)容為主。其次，電視媒體在綜藝娛樂(lè)節(jié)目、電視劇以及紀(jì)錄片方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)。雖然近兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站不斷加大自制劇、自制欄目的投入，但真正能夠引起社會(huì)大眾廣泛討論、傳播、關(guān)注的綜藝節(jié)目或電視劇等，基本都來(lái)自電視媒體制作的內(nèi)容。如《中國(guó)好聲音》、《爸爸去哪兒》、《星光大道》、《舌尖》系列等。最后，在大型晚會(huì)、賽事等直播性節(jié)目方面，電視媒體同樣具備絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.電視仍是廣告主品牌建設(shè)的最高平臺(tái)。

調(diào)查顯示，不少?gòu)V告主承認(rèn)電視廣告的削減對(duì)于品牌建設(shè)是有負(fù)面影響的。因此，絕大多數(shù)廣告投放商仍將電視媒體作為廣告經(jīng)營(yíng)和品牌建設(shè)的首選媒體。其中，互聯(lián)網(wǎng)類企業(yè)成為電視廣告投放的重點(diǎn)行業(yè)，這說(shuō)明新媒體機(jī)構(gòu)意識(shí)到在自身品牌建設(shè)的過(guò)程中，電視媒體的廣告?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)非常重要的手段，總體而言電視媒體目前仍然是建立品牌形象的最高平臺(tái)。

新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視面臨的四大挑戰(zhàn)

1.觀眾出現(xiàn)流失，電視不再一家獨(dú)大。

雖然從絕對(duì)數(shù)字上看，電視媒體觀眾總規(guī)模仍占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但實(shí)際上過(guò)去十年間，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民總體數(shù)量呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長(zhǎng)，不可避免地分流了部分電視觀眾。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2013年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億人。央視市場(chǎng)研究股份有限公司在研究中發(fā)現(xiàn)，在電視媒體流失的觀眾中，80后、90后為主的年輕觀眾占據(jù)相當(dāng)大的比例，這說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)對(duì)年輕人的吸引力明顯高于電視媒體，電視一家獨(dú)大的局面已然結(jié)束。

2.電視廣告增長(zhǎng)遭遇“天花板”，數(shù)字廣告成后起之秀。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年第二季度，中國(guó)在線視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)28.5億元，同比增長(zhǎng)43.0%，環(huán)比增長(zhǎng)30.6%。在線視頻行業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)自于廣告主投放數(shù)量增加所驅(qū)動(dòng)的廣告收入增長(zhǎng)。隨著國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的并購(gòu)整合和發(fā)展壯大，在線視頻廣告的收入正在翻倍成長(zhǎng)，相反，傳統(tǒng)電視廣告收入?yún)s增長(zhǎng)乏力，逐步逼近天花板。據(jù)Magna Global和優(yōu)盟中國(guó)聯(lián)合發(fā)布的預(yù)測(cè)報(bào)告，由于電視媒體的廣告總支出增勢(shì)緩慢2014年，中國(guó)數(shù)字廣告收入將首次超過(guò)電視廣告收入。

3.新媒體拓展產(chǎn)業(yè)鏈布局，突破對(duì)電視的內(nèi)容依賴。

以騰訊、百度、阿里巴巴等為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在核心業(yè)務(wù)形成壟斷態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上，仍不斷拓展上下游全媒體產(chǎn)業(yè)鏈。其中，騰訊投入5億元成立影視基金，并逐步擴(kuò)大到10億元，欲做大騰訊視頻。百度在重金打造愛(ài)奇藝的基礎(chǔ)上，再度投入3.7億美元收購(gòu)PPS。阿里巴巴5.86億美元入股新浪微博，進(jìn)入當(dāng)前最具實(shí)力的新媒體輿論場(chǎng)，并與創(chuàng)維攜手推出“酷開(kāi)”電視，介入智能電視領(lǐng)域。優(yōu)酷土豆以“優(yōu)酷出品”、“優(yōu)酷自制綜藝”和“土豆映像”為依托，大力發(fā)展內(nèi)容自制戰(zhàn)略。樂(lè)視網(wǎng)推出包括自制欄目、網(wǎng)絡(luò)劇和扶持微電影的“圓夢(mèng)計(jì)劃”。新媒體企業(yè)發(fā)力“自制”，逐漸突破對(duì)傳統(tǒng)電視的內(nèi)容依賴，成為人們收看影視節(jié)目的重要渠道。

4.新媒體通過(guò)平臺(tái)、入口、內(nèi)容之爭(zhēng)，打造新型用戶關(guān)系。

內(nèi)容、平臺(tái)、渠道已經(jīng)成為當(dāng)今媒體競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)。新媒體不斷加強(qiáng)開(kāi)放平臺(tái)建設(shè)，掌控信息入口，使自身平臺(tái)成為優(yōu)秀內(nèi)容的集成平臺(tái)。國(guó)內(nèi)外主流新媒體機(jī)構(gòu)，憑借強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)不斷提升內(nèi)容的互動(dòng)性，增強(qiáng)內(nèi)容的吸引力，進(jìn)行跨屏傳播。自媒體、社交網(wǎng)絡(luò)、互動(dòng)網(wǎng)劇、用戶生成內(nèi)容成為流行趨勢(shì)。另外，社交媒體公司利用提供統(tǒng)一賬號(hào)服務(wù)，面向廣大用戶打造新型用戶關(guān)系，由過(guò)去的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容模式向經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系模式轉(zhuǎn)型，并由此形成了有別于傳統(tǒng)電視的全新的商業(yè)模式。新媒體通過(guò)新商業(yè)模式逐漸掌控內(nèi)容傳播的平臺(tái)及信息流的入口，而傳統(tǒng)電視和觀眾之間目前仍是非常松散的“弱相關(guān)”關(guān)系。

應(yīng)對(duì)新型媒體挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展的幾點(diǎn)思考

當(dāng)前，全球電視業(yè)正處于變革之中，對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，在多元競(jìng)爭(zhēng)格局中需實(shí)現(xiàn)自身精確定位。與其他新興媒體相比，內(nèi)容、信任度和影響力是電視媒體最大的優(yōu)勢(shì)所在。

第一，針對(duì)新媒體沖擊，新聞節(jié)目向深度分析轉(zhuǎn)變。新媒體的快速發(fā)展，讓時(shí)效性成為電視新聞報(bào)道的競(jìng)爭(zhēng)短板。電視新聞往往要經(jīng)過(guò)采訪、拍攝、編輯、審核等多重環(huán)節(jié)最終才能播出，導(dǎo)致“第一時(shí)間”的傳播效果削弱。在新聞時(shí)效性搶不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的條件下，建議電視媒體利用傳統(tǒng)媒體的人才及資源優(yōu)勢(shì)，在保證“稀缺”內(nèi)容的同時(shí)，要將新聞節(jié)目從簡(jiǎn)單播報(bào)向深度分析轉(zhuǎn)變，挖掘表象之后的新聞本質(zhì)，“增值”新聞服務(wù)的供給。電視媒體應(yīng)以獨(dú)特的視角展現(xiàn)獨(dú)家聲音，打造自身印記，帶給觀眾有別于互聯(lián)網(wǎng)新聞的感受。同時(shí)，還可以主動(dòng)設(shè)置議題，吸納觀眾參與新聞話題討論，有效擴(kuò)大新聞傳播效果，在群眾中形成輿論效應(yīng)，傳播主流價(jià)值觀。

第二，借力新媒體，增強(qiáng)電視品牌節(jié)目的社會(huì)影響力。電視媒體不能為了提高收視率，就對(duì)時(shí)下一些熱點(diǎn)不加判斷和甄別，盲目地選用和跟進(jìn)，這樣會(huì)降低電視媒體的文化格調(diào)，對(duì)其公信力造成傷害。電視媒體應(yīng)繼續(xù)堅(jiān)守電視的品質(zhì)、品格和品位，注重節(jié)目的社會(huì)效益及社會(huì)影響力，打造一批具有廣泛影響的精品節(jié)目，并利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，放大品牌節(jié)目的影響力和傳播力，維護(hù)電視媒體的權(quán)威性。如：電視媒體可將新聞、科教、文化、教育、公益等領(lǐng)域的品牌欄目《夢(mèng)想星搭檔》、《星光大道》、《原來(lái)如此》、舌尖系列、新聞熱點(diǎn)話題（如“家風(fēng)”大討論等），利用新媒體傳播到網(wǎng)上，形成討論熱點(diǎn)，力爭(zhēng)在互聯(lián)網(wǎng)輿論戰(zhàn)中搶占制高點(diǎn)，傳播先進(jìn)文化和正能量，抵制惡俗之風(fēng)，適配電視媒體的形象。

第三，要以新媒體思維運(yùn)營(yíng)電視媒體。電視媒體的發(fā)展應(yīng)以互動(dòng)、社交、移動(dòng)為核心要點(diǎn)，完成從內(nèi)容制作播出中心向社會(huì)互動(dòng)中心轉(zhuǎn)變。建議電視媒體在內(nèi)容創(chuàng)新和平臺(tái)創(chuàng)新上雙管齊下，轉(zhuǎn)變過(guò)去以內(nèi)容制作和提供為中心的傳統(tǒng)思路。探索運(yùn)用新媒體思維來(lái)運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)電視媒體的方式方法，為觀眾提供更多適應(yīng)新媒體時(shí)代需要的內(nèi)容和服務(wù)。如：可以針對(duì)新媒體的特點(diǎn)，將新聞、紀(jì)錄片、賽事、晚會(huì)等獨(dú)特的品牌節(jié)目剪輯成3～5 min的微視頻或短視頻，便于網(wǎng)民利用碎片化時(shí)間觀看。另外，還應(yīng)在節(jié)目籌備時(shí)預(yù)先考慮節(jié)目與網(wǎng)站、客戶端的互動(dòng)，從內(nèi)容、形式、宣傳、營(yíng)銷等方面全面對(duì)接新媒體。