蘇 鋒

(東北大學(xué) 工商管理學(xué)院， 沈陽(yáng) 110819)

近年來(lái)，文化產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易已從邊緣化的地位逐步走向了國(guó)際貿(mào)易的舞臺(tái)中央，越來(lái)越多地得到了政府和社會(huì)的高度重視。在最近召開(kāi)的十二屆全國(guó)人大二次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理所做的政府工作報(bào)告明確提出了“加快文化走出去，發(fā)展文化貿(mào)易，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，提升國(guó)家軟實(shí)力”。如此精準(zhǔn)的戰(zhàn)略部署，為中國(guó)文化產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易點(diǎn)明了主題。那么，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品作為文化產(chǎn)品的重要組成部分，走全球化道路已成為整個(gè)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的共識(shí)。如何面對(duì)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)，有必要對(duì)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易歷史進(jìn)行一個(gè)清晰的梳理和回顧，以此爭(zhēng)得屬于中國(guó)動(dòng)畫(huà)的國(guó)際市場(chǎng)份額。

一、 動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展歷程

1. 單向流動(dòng)階段(20世紀(jì)初—50年代)

美國(guó)是第一個(gè)將動(dòng)畫(huà)制作技術(shù)形成商業(yè)化生產(chǎn)能力的國(guó)家，形成了美國(guó)向世界出口動(dòng)畫(huà)片的單向流動(dòng)階段。

(1)動(dòng)畫(huà)片的內(nèi)容

動(dòng)畫(huà)被認(rèn)為是美國(guó)本土產(chǎn)生的藝術(shù)形式之一，在藝術(shù)上借鑒并吸收了西部電影和小說(shuō)、爵士樂(lè)和百老匯音樂(lè)劇的精華，從而創(chuàng)造了與眾不同的表現(xiàn)語(yǔ)言*Paul Wells, Animation and America, New Brunswick: Rutgers University Press, 2002.。1906年美國(guó)人斯圖爾特·勃萊克頓拍攝制作了第一部電影膠片動(dòng)畫(huà)片《滑稽面孔的幽默姿態(tài)》，作為美國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的開(kāi)端，并在20世紀(jì)30-50年代迎來(lái)了美國(guó)歷史上同時(shí)也是世界歷史上的第一個(gè)動(dòng)畫(huà)藝術(shù)的“黃金時(shí)代”*Giannalberto Bendazzi, Cartoons—One Hundred Years of Cinema Animation, Bloomington and Indianapolis: Indiana University Press, 1997.，截止到1960年，美國(guó)11家主要?jiǎng)赢?huà)片制作公司共生產(chǎn)了動(dòng)畫(huà)短片(每部7～8分鐘)4487部(見(jiàn)表1)，動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片27部*Leonard Maltin, Of Mice and Magic—A History of American Animated Cartoons, New York: New American Library, 1980.(見(jiàn)表2)。

美國(guó)“黃金時(shí)代”動(dòng)畫(huà)片的主人公大部分是擬人化的動(dòng)物，并以這些動(dòng)物為中心形成系列，每一集獨(dú)立成篇，各集之間沒(méi)有故事情節(jié)上的關(guān)聯(lián)。在不同時(shí)期，動(dòng)畫(huà)主題和動(dòng)畫(huà)人物有不同的重點(diǎn)，并且次序交替，易于給觀眾留下深刻的印象。以迪斯尼公司的動(dòng)畫(huà)短片為例，在1924-1927年間，以愛(ài)麗斯(Alice)系列為主；在1927-1928年間，以?shī)W斯瓦爾德(Oswald)系列為主；在1928-1938年間，以米老鼠(Mickey Mouse)和愚蠢交響樂(lè)(Silly Symphonies)系列為主；在1938-1955年間，以唐老鴨(Donald Duck)、普魯托(Pluto)和古菲(Goofy)系列為主；1955年以后，動(dòng)畫(huà)短片的生產(chǎn)明顯呈現(xiàn)衰減趨勢(shì)。其中米老鼠(Mickey Mouse)和愚蠢交響樂(lè)(Silly Symphonies)系列持續(xù)了10年，唐老鴨(Donald Duck)、普魯托(Pluto)和古菲(Goofy)系列持續(xù)了18年。米老鼠(Mickey Mouse)系列共拍攝了120集，唐老鴨(Donald Duck)系列共拍攝了124集，成為當(dāng)今世界最受歡迎的古典動(dòng)畫(huà)形象，長(zhǎng)映不衰。

同時(shí)，美國(guó)迪斯尼公司的作品，如《米老鼠和唐老鴨》等動(dòng)畫(huà)短片和《白雪公主與七個(gè)小矮人》等動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片之所以在世界范圍內(nèi)受到觀眾的喜愛(ài)，不僅在于夸張、詼諧的表現(xiàn)手法，還在于他們弘揚(yáng)人間真善美、正義戰(zhàn)勝邪惡等人類(lèi)共有的美德，容易被不同文化的觀眾所接受。

表1 20世紀(jì)美國(guó)早期動(dòng)畫(huà)短片統(tǒng)計(jì)表(按制作公司和年代分類(lèi))

資料來(lái)源：Leonard Maltin.OfMiceandMagic—AHistoryofAmericanAnimatedCartoons, New York: New American Library. 1980.本研究統(tǒng)計(jì)整理。

表2 20世紀(jì)美國(guó)早期動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片統(tǒng)計(jì)表(按制作公司和年代分類(lèi))

資料來(lái)源：Leonard Maltin.OfMiceandMagic—AHistoryofAmericanAnimatedCartoons, New York: New American Library. 1980.本研究統(tǒng)計(jì)整理。

(2)動(dòng)畫(huà)片的銷(xiāo)售

上述動(dòng)畫(huà)片在當(dāng)時(shí)全部用于影院放映，并且借助于好萊塢的銷(xiāo)售體系，95%的動(dòng)畫(huà)短片和91%的動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片由好萊塢的8家公司(5大3小)發(fā)行(見(jiàn)表3和表4)。不僅在美國(guó)國(guó)內(nèi)發(fā)行上映，也在國(guó)外市場(chǎng)(歐洲、亞洲和南美洲)發(fā)行上映。

表3 20世紀(jì)美國(guó)早期動(dòng)畫(huà)短片銷(xiāo)售表(按銷(xiāo)售公司和年代分類(lèi))

資料來(lái)源：Leonard Maltin.OfMiceandMagic—AHistoryofAmericanAnimatedCartoons, New York: New American Library. 1980.本研究統(tǒng)計(jì)整理。

表4 20世紀(jì)美國(guó)早期動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)表(1960年以前)

資料來(lái)源：Leonard Maltin.OfMiceandMagic—AHistoryofAmericanAnimatedCartoons, New York: New American Library. 1980.本研究統(tǒng)計(jì)整理。

(3)動(dòng)畫(huà)片在美國(guó)的上映情況

1937年，美國(guó)迪斯尼公司拍攝了世界第一部動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片，從此開(kāi)創(chuàng)了影院動(dòng)畫(huà)片的先河。美國(guó)在1937-1959年間，共上映動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片29部，時(shí)間長(zhǎng)度為2138分鐘。其中外國(guó)影片6部，時(shí)間長(zhǎng)度為405分鐘，分別來(lái)自法國(guó)(2部)、前蘇聯(lián)(2部)、英國(guó)(1部)和捷克(1部)。無(wú)論是電影的數(shù)量和放映時(shí)間均占20%左右，但主要是在美國(guó)本土動(dòng)畫(huà)片產(chǎn)量下降的50年代，而且進(jìn)口影片的影響力均不如美國(guó)動(dòng)畫(huà)片(見(jiàn)表5)。

表5 1937-1959年在美國(guó)上映的動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片

續(xù)表5

資料來(lái)源：Jerry Beck.TheAnimatedMovieGuide, Chicago: Chicago Review Press. 2005.本研究統(tǒng)計(jì)整理。本表序號(hào)中標(biāo)注“*”者為外國(guó)進(jìn)口動(dòng)畫(huà)片。

(4)世界其他地區(qū)的動(dòng)畫(huà)片生產(chǎn)和銷(xiāo)售

在動(dòng)畫(huà)片的生產(chǎn)方面，當(dāng)歐洲只有兩三個(gè)人從事這種工作的時(shí)候，美國(guó)動(dòng)畫(huà)片已有很大的發(fā)展。雖然歐洲在動(dòng)畫(huà)片方面有過(guò)各種嘗試，但直到動(dòng)畫(huà)片的制作在美國(guó)已經(jīng)成為一種工業(yè)時(shí)，歐洲還停留在試驗(yàn)性的階段。法國(guó)動(dòng)畫(huà)片到無(wú)聲電影末期已經(jīng)完全衰落了?！爸钡?0世紀(jì)80年代，歐洲動(dòng)畫(huà)業(yè)仍然停留在由藝術(shù)家主導(dǎo)的家庭手工業(yè)階段，對(duì)制片人的要求和外界的節(jié)目不熟悉?！盵注]Williams, M. “Euros Go Global at Toon Meet,” Variety, Oct. 7, 1991, 63, p. 344.日本直到1958年才拍攝了第一部動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片《白蛇傳》。

在動(dòng)畫(huà)片的銷(xiāo)售方面，1910年，法國(guó)的電影院數(shù)目只有兩三百家，美國(guó)電影院已增加到將近一萬(wàn)家，在世界其他國(guó)家總共也不會(huì)超過(guò)兩三千家。一個(gè)制片人，如果在法國(guó)只能夠銷(xiāo)出10部拷貝，而在美國(guó)卻可以銷(xiāo)掉200部，在世界其他各地一共也只能銷(xiāo)掉50部。因此，在電影放映方面，美國(guó)此時(shí)已具有壓倒一切的優(yōu)勢(shì)。

綜上所述，與其他國(guó)家相比，美國(guó)的動(dòng)畫(huà)片產(chǎn)量高，銷(xiāo)售渠道暢通，內(nèi)容適合被不同國(guó)家和 文化的觀眾所接受。因此，在世界范圍內(nèi)，美國(guó)動(dòng)畫(huà)片一枝獨(dú)秀，形成由美國(guó)向世界出口的單向流動(dòng)。

2. 雙向流動(dòng)階段(20世紀(jì)50-70年代)

20世紀(jì)50-70年代，日本憑借勞動(dòng)力價(jià)格和制作成本的優(yōu)勢(shì)，為美國(guó)動(dòng)畫(huà)片進(jìn)行外包，成為美國(guó)好萊塢第一個(gè)海外制作中心，并在20世紀(jì)60年代初開(kāi)始向美國(guó)出口整片。因此，在前一階段單向流動(dòng)的基礎(chǔ)上形成世界范圍內(nèi)動(dòng)畫(huà)片的雙向流動(dòng)。

(1)日本的動(dòng)畫(huà)電影進(jìn)口

1909年，美國(guó)動(dòng)畫(huà)片《變形的奶嘴》在日本發(fā)行，是日本最早輸入的外國(guó)動(dòng)畫(huà)短片。1928年，世界上第一部動(dòng)畫(huà)有聲動(dòng)畫(huà)電影《汽船威利》問(wèn)世，不久，有聲動(dòng)畫(huà)片就逐漸登陸日本。第二次世界大戰(zhàn)期間，美國(guó)與日本之間中斷了電影貿(mào)易。1951年9月，《白雪公主》在日本發(fā)行，這是世界上第一部彩色動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片，最早發(fā)行于1938年的美國(guó)，13年后來(lái)到了日本。在之后的5年間，又有6部美國(guó)動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片在日本發(fā)行。[注]Dentsu, Trend Box, 15 Jul. 2003. web. 〈http://www.dentsu.co.jp /trendbox/ adkeizai/index.html〉.

表6 日本于20世紀(jì)50年代初期放映的美國(guó)動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片

資料來(lái)源：Dentsu,TrendBox, 15 July. 2003.web. 〈http://www.dentsu.co.jp /trendbox/ adkeizai/index.html〉.本研究統(tǒng)計(jì)整理。

(2)日本的動(dòng)畫(huà)電視節(jié)目進(jìn)口

50年代初期，由于電視業(yè)的快速發(fā)展，使得日本電影界非常焦慮。因?yàn)殡娪敖缯J(rèn)為電影在娛樂(lè)業(yè)的地位將會(huì)由于電視的日益普及而受到削弱。因此，電影界逐漸變得與電視業(yè)不合作，向電視業(yè)提供的影片越來(lái)越少，拒絕向電視界租借演員。五家電影公司于1953年9月10日簽署了所謂的“五公司公約”，停止向電視臺(tái)提供影片，限制他們的簽約演員出現(xiàn)在電視節(jié)目中。該公約還采取措施保護(hù)各自電影公司的市場(chǎng)份額。

由于日本電影界的不合作態(tài)度及電視界本身節(jié)目制作能力薄弱，更重要的是，播出外國(guó)電視節(jié)目比自己制作電視節(jié)目更便宜[注]Maho Furuya, Japan’s Foreign Trade of Media and Cultural Products in the Age of Globalization, Ph.D. Dissertation, the State University of New York, 2005, p.108.，NHK、NTV和TBS開(kāi)始轉(zhuǎn)向從國(guó)外進(jìn)口電視節(jié)目。在1953-1990年期間，日本從18個(gè)國(guó)家和1個(gè)地區(qū)進(jìn)口9個(gè)類(lèi)型電視節(jié)目共計(jì)1486部。其中動(dòng)畫(huà)片146部，來(lái)自4個(gè)國(guó)家(英國(guó)、德國(guó)、波蘭各1部，美國(guó)143部)，第一部外國(guó)卡通節(jié)目于1954年在日本播出(見(jiàn)表7)。

表7 1954-1990年間在日本播出的外國(guó)電視動(dòng)畫(huà)片

續(xù)表7

數(shù)據(jù)來(lái)源：Maho Furuya,Japan’sForeignTradeofMediaandCulturalProductsintheAgeofGlobalization, Ph.D. Dissertation, the State University of New York, 2005。本研究統(tǒng)計(jì)整理。

(3)日本的動(dòng)畫(huà)片外包出口

20世紀(jì)50年代中后期，日本開(kāi)始承接來(lái)自美國(guó)的動(dòng)畫(huà)片外包。當(dāng)時(shí)，美國(guó)動(dòng)畫(huà)片的制作成本上升，1956年的制作成本比1941年上升了225%[注]John A. Lent. Animation in Asia and the Pacific, Sydney and London: John Libbey & Co., 2001.。美國(guó)大的電影公司采取降低動(dòng)畫(huà)片的產(chǎn)量、回放以往動(dòng)畫(huà)片的方法，降低成本，提高利潤(rùn)。甚至像MGM公司關(guān)閉了動(dòng)畫(huà)公司，解散了動(dòng)畫(huà)片制作人員。在這樣的背景下，Hanna Barbera公司提出了降低成本的辦法，一方面將動(dòng)畫(huà)片的制作轉(zhuǎn)移到海外，一方面將完全動(dòng)畫(huà)(full animation)轉(zhuǎn)變?yōu)橛邢迍?dòng)畫(huà)(limited animation)。在20世紀(jì)60年代初的亞洲，只有中國(guó)和日本具有動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。但由于政治和國(guó)家關(guān)系方面的原因，中國(guó)沒(méi)有與美國(guó)好萊塢產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)上的聯(lián)系。因此，日本成為好萊塢第一個(gè)海外外包生產(chǎn)基地[注]John A. Lent., and Sussman, Gerald. ed., Global Productions: Labor in the Making of the “Information Society”, Cresskill: Hampton Press, 1998, p.243.。但隨著動(dòng)畫(huà)人才的緊缺和勞動(dòng)力成本的上升，韓國(guó)、臺(tái)灣地區(qū)和澳大利亞加入到了為美國(guó)動(dòng)畫(huà)片外包的行列。因此，在60年代末和70年代初，日本就走向了為美國(guó)外包的尾聲。

(4)整片出口

1961年，日本對(duì)美國(guó)出口了三部動(dòng)畫(huà)影片，主要是為了檢驗(yàn)美國(guó)市場(chǎng)對(duì)日本影院動(dòng)畫(huà)片的反映。其后對(duì)美國(guó)的動(dòng)畫(huà)片出口主要是以電視動(dòng)畫(huà)系列劇的形式出現(xiàn)的。1963年，也就是日本開(kāi)始進(jìn)口美國(guó)電視動(dòng)畫(huà)片的10年之后，日本對(duì)美國(guó)出口《鐵臂阿童木》(Astro Boy)，從此開(kāi)始了電視動(dòng)畫(huà)片對(duì)美國(guó)的出口。

在20世紀(jì)60年代，共有8部日本動(dòng)畫(huà)系列劇，通過(guò)美國(guó)電視系統(tǒng)的辛迪加市場(chǎng)，以“外國(guó)動(dòng)畫(huà)片”的身份亮相于美國(guó)觀眾面前(見(jiàn)表8)。

表8 在美播出的日本電視動(dòng)畫(huà)片(1963-1967年)

資料來(lái)源：Trish Ledoux, and Doug Ranney,TheCompleteAnimeGuide-JapaneseAnimationVideoDirectory&ResourceGuide, Washington: Tiger Mountain Press, 1995. 本研究整理。

20世紀(jì)60年代初期，美國(guó)好萊塢的動(dòng)畫(huà)片制作公司還沒(méi)有走出勞動(dòng)力價(jià)格和制作成本上升的陰影，美國(guó)本土的電視節(jié)目供應(yīng)處于短缺狀態(tài)。同時(shí)，有線(xiàn)電視的幾百個(gè)頻道充滿(mǎn)科學(xué)幻想節(jié)目，有許多美國(guó)機(jī)器人類(lèi)型的動(dòng)畫(huà)片。所以日本動(dòng)畫(huà)片適應(yīng)了當(dāng)時(shí)的潮流，創(chuàng)作出了以《鐵臂阿童木》為代表的機(jī)器人類(lèi)型的動(dòng)畫(huà)片，進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)。但這些日本動(dòng)畫(huà)片在美國(guó)社會(huì)中并沒(méi)有引起巨大的反響，很多看過(guò)日本動(dòng)畫(huà)片的動(dòng)畫(huà)愛(ài)好者們并沒(méi)有意識(shí)到這些動(dòng)畫(huà)片來(lái)自日本，或他們是特殊的類(lèi)型。

從1968年起，美國(guó)的動(dòng)畫(huà)片制片廠(chǎng)增加了電視動(dòng)畫(huà)片的產(chǎn)量，同時(shí)，美國(guó)對(duì)兒童的電視節(jié)目有了更嚴(yán)格的道德標(biāo)準(zhǔn)，特別是針對(duì)電視節(jié)目中的暴力內(nèi)容。這些標(biāo)準(zhǔn)并沒(méi)有影響日本動(dòng)畫(huà)片的生產(chǎn)，因?yàn)槿毡镜膭?dòng)畫(huà)制作者從來(lái)沒(méi)有認(rèn)為動(dòng)畫(huà)片僅是為孩子們制作的。但除了針對(duì)兒童的動(dòng)畫(huà)片，其他類(lèi)型的動(dòng)畫(huà)片，如動(dòng)作片、槍?xiě)?zhàn)片則不被美國(guó)電視系統(tǒng)的兒童節(jié)目所接受。

在1967-1978年間，只有少量日本動(dòng)畫(huà)片出現(xiàn)在美國(guó)大城市的日語(yǔ)電視頻道中，通常帶有英文字幕。從1975年開(kāi)始，雖然也有一些動(dòng)畫(huà)片是針對(duì)兒童的，但總體來(lái)講，這些動(dòng)畫(huà)片沒(méi)有引起日本裔群體以外的美國(guó)人的注意。

整體上，此時(shí)的日本動(dòng)畫(huà)片在美國(guó)市場(chǎng)處于補(bǔ)缺的邊緣位置，當(dāng)美國(guó)本土生產(chǎn)的電視動(dòng)畫(huà)片在數(shù)量上可以滿(mǎn)足電視系統(tǒng)播出需求的時(shí)候，日本電視動(dòng)畫(huà)片就被排除在電視播出系統(tǒng)考慮范圍之外，這種狀況直接導(dǎo)致1967-1978年日本電視動(dòng)畫(huà)片對(duì)美國(guó)出口的停滯。這些日本動(dòng)畫(huà)片就像夜空中的流星，在美國(guó)停留了一年或兩年之后就消失了。

3. 梯級(jí)循環(huán)階段(20世紀(jì)70-90年代)

20世紀(jì)70-90年代，臺(tái)灣地區(qū)和韓國(guó)幾乎同時(shí)加入動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易，為美國(guó)和日本進(jìn)行動(dòng)畫(huà)片外包，并進(jìn)口美國(guó)和日本的動(dòng)畫(huà)片，這就在前一階段的基礎(chǔ)上，動(dòng)畫(huà)片的流動(dòng)由雙向流動(dòng)變成梯級(jí)循環(huán)，標(biāo)志著梯級(jí)循環(huán)的形成。

(1)韓國(guó)和臺(tái)灣地區(qū)的動(dòng)畫(huà)片進(jìn)口

韓國(guó)于1957-1962年進(jìn)口了4部美國(guó)電影動(dòng)畫(huà)片作為進(jìn)口電影動(dòng)畫(huà)片的開(kāi)始。第一部播出的電視動(dòng)畫(huà)系列片是1964年8月由KBS電視臺(tái)播出的美國(guó)動(dòng)畫(huà)片“Dennis the Menace”。4年之后，TBC和MBC電視臺(tái)分別播出了日本電視動(dòng)畫(huà)片“Yogwe Ingan”和“Marine Boy”。但此時(shí)并沒(méi)有引起整個(gè)社會(huì)的轟動(dòng)，大規(guī)模的進(jìn)口動(dòng)畫(huà)片始于20世紀(jì)80年代。

從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，電視成為動(dòng)畫(huà)片播出的主渠道，而且進(jìn)口電視動(dòng)畫(huà)片的價(jià)格與本地制作的費(fèi)用相比極低，因此，進(jìn)口動(dòng)畫(huà)片對(duì)韓國(guó)電視臺(tái)有著極大的經(jīng)濟(jì)誘惑力。例如，一部30分鐘的電視動(dòng)畫(huà)片在韓國(guó)的制作費(fèi)用為31,250～100,000美元，而進(jìn)口價(jià)格只有1,000美元，也就是說(shuō)，在韓國(guó)本地的制作成本是進(jìn)口價(jià)格的31至100倍。

根據(jù)韓國(guó)廣播委員會(huì)(The Korean Broadcasting Commission)的統(tǒng)計(jì)，1980-1995年，韓國(guó)三家主要電視臺(tái)進(jìn)口的外國(guó)電視動(dòng)畫(huà)片占其播出的電視動(dòng)畫(huà)片節(jié)目總量的90.4%(見(jiàn)表9)。進(jìn)口電視動(dòng)畫(huà)片主要來(lái)源于美國(guó)和日本(見(jiàn)表10)。對(duì)日本文化產(chǎn)品進(jìn)口禁令的解除，為日本動(dòng)畫(huà)片進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)提供了法律保障。因此，1996年是一個(gè)分界點(diǎn)，在此之前的15年(1980-1995)，美國(guó)動(dòng)畫(huà)片占進(jìn)口動(dòng)畫(huà)片的48.1%，而日本占35.9%。1996年，日本占61.1%，美國(guó)為20.1%(見(jiàn)表11)。韓國(guó)的有線(xiàn)電視始于1995年，充斥著日本動(dòng)畫(huà)片，以至于超過(guò)了韓國(guó)政府對(duì)外國(guó)電視節(jié)目的規(guī)定(30%)。

表9 韓國(guó)三家主要電視臺(tái)進(jìn)口的電視動(dòng)畫(huà)片的比例(1980-1995年)

資料來(lái)源：K. Yu,DevelopmentoftheKoreanAnimationIndustry:Historical,EconomicandCulturalPerspectives, Ph.D. Dissertation, Dep. of Mass Media and Communication, Temple University, 1999，本研究統(tǒng)計(jì)整理。

表10 進(jìn)口動(dòng)畫(huà)片的來(lái)源(1980-1995年)

資料來(lái)源：K. Yu,DevelopmentoftheKoreanAnimationIndustry:Historical,EconomicandCulturalPerspectives, Ph.D. Dissertation, Dep. of Mass Media and Communication, Temple University, 1999，本研究統(tǒng)計(jì)整理。

表11 1996年四家主要電視臺(tái)進(jìn)口動(dòng)畫(huà)片的比例與來(lái)源

資料來(lái)源：Yu, K. Development of the Korean Animation Industry: Historical, Economic and Cultural Perspectives, Ph.D. Dissertation, Dep. of Mass Media and Communication, Temple University. 1999，本研究統(tǒng)計(jì)整理。

1974年，臺(tái)灣電視公司播出了日本動(dòng)畫(huà)片《Princess Knight》(1967年)，并迅速取得了成功。同年，中華電視公司為了與臺(tái)灣電視公司競(jìng)爭(zhēng)，播出了日本動(dòng)畫(huà)片《Monkey Magical Fantasy Adventure》(1961年)。

從20世紀(jì)70年代開(kāi)始，雖然這時(shí)候臺(tái)灣地區(qū)的當(dāng)?shù)卣€沒(méi)有解除對(duì)日本文化產(chǎn)品的進(jìn)口禁令，但沒(méi)有徹底執(zhí)行。日本動(dòng)畫(huà)片就以極低的價(jià)格進(jìn)入臺(tái)灣地區(qū)市場(chǎng)，其價(jià)格只相當(dāng)于臺(tái)灣地區(qū)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的20%。同時(shí)，由于壟斷競(jìng)爭(zhēng)，臺(tái)灣電視網(wǎng)又可以極高的價(jià)格向媒介購(gòu)買(mǎi)者出售廣告時(shí)段。因此，進(jìn)口日本動(dòng)畫(huà)片是如此的贏利，以至于被臺(tái)灣電視網(wǎng)吹捧為“最有誘惑力的造錢(qián)機(jī)器”，進(jìn)口日本動(dòng)畫(huà)片的贏利已經(jīng)超過(guò)了一些電視“精品”欄目。

1993年臺(tái)灣地區(qū)當(dāng)?shù)卣獬龑?duì)日本文化產(chǎn)品的進(jìn)口禁令，由此改變了日本文化產(chǎn)品和日本動(dòng)畫(huà)片在臺(tái)灣地區(qū)的命運(yùn)。大量日本電視動(dòng)畫(huà)片涌入臺(tái)灣地區(qū)市場(chǎng)，使得臺(tái)灣地區(qū)電視對(duì)日本進(jìn)口動(dòng)畫(huà)片更加依賴(lài)。日本電視公司在臺(tái)灣地區(qū)銷(xiāo)售動(dòng)畫(huà)片時(shí)采取一種“打捆”戰(zhàn)略，即要求臺(tái)灣地區(qū)買(mǎi)家必須搭配購(gòu)買(mǎi)一些本不希望購(gòu)買(mǎi)的節(jié)目。而且改變了以往每個(gè)節(jié)目按播出次數(shù)收費(fèi)的做法，日本電視公司按播出期限向臺(tái)灣地區(qū)買(mǎi)家出售電視播出權(quán)，通常一年、三年或五年。臺(tái)灣地區(qū)公司獲得了播出權(quán)后，可以播出任意次數(shù)。這項(xiàng)戰(zhàn)略的結(jié)果使得臺(tái)灣地區(qū)的電視節(jié)目充斥著日本的“垃圾”動(dòng)畫(huà)片[注]Hong-Chi Shiau, The Production and Consumption of Animation in Taiwan - The Interplay of Global Political and Economic Forces, Ph.D. Dissertation, Dep. of Mass Media and Communication, Temple University, 2002.。AC尼爾森臺(tái)灣公司曾做過(guò)調(diào)查：在2002年3月的第二周(3月4日至3月10日)共有1305集日本動(dòng)畫(huà)片(每集30分鐘)在臺(tái)灣地區(qū)各電視頻道空中播出。也就是說(shuō)，如果一個(gè)電視頻道每天播出時(shí)間為24小時(shí)，那么必須連續(xù)播出一個(gè)月才能將這些日本動(dòng)畫(huà)片播完。因此，日本電視動(dòng)畫(huà)片在臺(tái)灣地區(qū)的動(dòng)畫(huà)片播出中占有極高的比例。

(2)韓國(guó)和臺(tái)灣地區(qū)的外包出口

1966年，韓國(guó)的TBC公司為日本動(dòng)畫(huà)片《Golden Bat》進(jìn)行外包。但真正大規(guī)模為日本動(dòng)畫(huà)片進(jìn)行外包是始于1973年，對(duì)美國(guó)的外包始于1969年。因此形成了專(zhuān)為日本和專(zhuān)為美國(guó)外包的兩大系列動(dòng)畫(huà)片制作公司，當(dāng)然，有些公司同時(shí)為上述兩個(gè)國(guó)家進(jìn)行外包。參與外包的日本公司主要有Toei和美國(guó)的Marvel，Ruby & Spear，DIC，Hanna Barbera和MWS。到了20世紀(jì)90年代，韓國(guó)的外包產(chǎn)量已占到世界外包總量的1/3左右，成為世界第三大動(dòng)畫(huà)片生產(chǎn)國(guó)。

1970年，臺(tái)灣Eigin動(dòng)畫(huà)制作公司成立，并與日本的Toei動(dòng)畫(huà)公司和東京電影公司(Tokyo Movie Studio)建立了緊密的聯(lián)系，因此成為第一個(gè)為外國(guó)公司進(jìn)行外包的臺(tái)灣地區(qū)動(dòng)畫(huà)公司。1978年，王中元在美國(guó)Hanna Barbera公司的幫助下，在臺(tái)北建立了宏廣公司。由于此前，王中元曾在好萊塢的幾家動(dòng)畫(huà)公司工作過(guò)，與他們建立了緊密的聯(lián)系，因此能夠獲得穩(wěn)定的外包訂單。宏廣公司吸引了許多以前曾為日本進(jìn)行外包的動(dòng)畫(huà)藝術(shù)家和著名的臺(tái)灣青年漫畫(huà)家。因此，強(qiáng)烈地改變了臺(tái)灣地區(qū)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的整體面貌，而成為日后臺(tái)灣地區(qū)動(dòng)畫(huà)業(yè)的代言人。在80年代的十年時(shí)間內(nèi)，宏廣公司的產(chǎn)量從每年17集動(dòng)畫(huà)片增長(zhǎng)到超過(guò)200集，美國(guó)主要電視網(wǎng)，包括ABC、NBC和CBS，播出的動(dòng)畫(huà)節(jié)目的60%出自宏廣公司之手。1990年，它就以其驚人的產(chǎn)量躍升為全世界最大的動(dòng)畫(huà)加工公司，承制美國(guó)、歐洲、日本的動(dòng)畫(huà)影片，美國(guó)好萊塢重要片商華納、米高梅、迪斯尼都是宏廣公司長(zhǎng)期的客戶(hù)。宏廣公司在美國(guó)動(dòng)畫(huà)代工市場(chǎng)占有率為12.5%，在歐洲市場(chǎng)是10%。

(3)韓國(guó)的整片出口

1988年，韓國(guó)的KBS電視臺(tái)向歐洲和中東國(guó)家出口了3部動(dòng)畫(huà)片。自1991年后的6年時(shí)間里，KBS共出口160萬(wàn)美元。韓國(guó)的MBC電視臺(tái)也在大力推動(dòng)電視動(dòng)畫(huà)片的海外出口。1993年MBC的出口額達(dá)到2,381,810美元。其中，動(dòng)畫(huà)片《Ggumdori》(30min/episode x 26 episodes)出口創(chuàng)匯達(dá)到228萬(wàn)美元。

(4)韓國(guó)和臺(tái)灣地區(qū)的外包進(jìn)口

進(jìn)入90年代之后，韓國(guó)的勞動(dòng)力價(jià)格開(kāi)始上漲，韓國(guó)的外包金額在世界外包的比例逐年下降，由1992年的39%下降到1998年的26%。因此，將一些動(dòng)畫(huà)片的中期制作轉(zhuǎn)移到勞動(dòng)力價(jià)格更便宜的中國(guó)和東南亞國(guó)家。90年代后期，由于臺(tái)灣地區(qū)勞動(dòng)力成本直線(xiàn)上升，宏廣公司一方面引進(jìn)數(shù)字技術(shù)，另一方面，將公司的生產(chǎn)線(xiàn)擴(kuò)展到泰國(guó)、印尼和中國(guó)大陸。

4. 梯級(jí)循環(huán)延伸階段(20世紀(jì)90年代至今)

20世紀(jì)90年代,中國(guó)和印度憑借勞動(dòng)力價(jià)格和制作成本的優(yōu)勢(shì)加入國(guó)際貿(mào)易，為上述國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行外包。歐洲曾經(jīng)是動(dòng)畫(huà)技術(shù)的發(fā)源地，90年代以合作制作的形式重新出現(xiàn)在國(guó)際舞臺(tái)上。這就使得動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易在前述梯級(jí)循環(huán)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步形成多梯級(jí)循環(huán)。

(1)中國(guó)的動(dòng)畫(huà)片進(jìn)口和外包出口

自1978年改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)引進(jìn)了一批國(guó)外動(dòng)畫(huà)片，這些動(dòng)畫(huà)片大多來(lái)自美國(guó)和日本，是以往的過(guò)時(shí)產(chǎn)品。例如，美國(guó)迪斯尼公司20世紀(jì)30年代和40年代的米老鼠和唐老鴨系列，日本60年代的《鐵臂阿童木》、《森林大帝》和70年代的機(jī)器人系列及90年代的《龍珠》和《美少女戰(zhàn)士》等動(dòng)畫(huà)片。

1985年我國(guó)第一家合資動(dòng)畫(huà)片制作公司——翡翠動(dòng)畫(huà)公司在深圳成立，開(kāi)始了中國(guó)為國(guó)外市場(chǎng)做外包的歷史。1987年，獨(dú)資的泛太平洋動(dòng)畫(huà)公司在深圳特區(qū)成立。從此，深圳、廣州、珠海、杭州、南京、蘇州、無(wú)錫、濟(jì)南、大連等十幾座城市相繼成立了幾十家中外合資的動(dòng)畫(huà)公司。這些公司從美、法、日、西班牙設(shè)計(jì)師手里接過(guò)來(lái)原畫(huà)設(shè)計(jì)圖和畫(huà)面腳本，還有來(lái)自動(dòng)畫(huà)片交易市場(chǎng)的訂貨合同，并充分利用中國(guó)大陸動(dòng)畫(huà)電影界的濟(jì)濟(jì)人才資源和低工薪市場(chǎng)。于是，由外國(guó)及我國(guó)港臺(tái)地區(qū)提供資金、圖紙和市場(chǎng)信息，由中國(guó)大陸藝術(shù)家提供勞務(wù)的動(dòng)畫(huà)加工工業(yè)在中國(guó)大地上悄然興起，并且很快在國(guó)際動(dòng)畫(huà)工業(yè)中占據(jù)了一席之地。我國(guó)參與制作的國(guó)外動(dòng)畫(huà)片有《美人魚(yú)》、《阿拉丁神燈》、《蝙蝠俠》、《變形金剛》、《花仙子》、《機(jī)器貓》、《足球小將》、《浪客劍心》、《我的女神》、《GTO》、《棋魂》、《犬夜叉》等。

(2)印度的動(dòng)畫(huà)片外包出口

印度于1915年制作了第一部動(dòng)畫(huà)片，但沒(méi)有充分發(fā)展動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)。90年代印度憑借勞動(dòng)力價(jià)格優(yōu)勢(shì)(只相當(dāng)于美國(guó)的10%～40%[注]Geoff Hiscock, Indian Animation Finds Digital Niche, Web. 21 sept. 〈CNN.com〉.，甚至低于7%～17%[注]“Increase Animation Content Across Tv Channels: Nasscom,” Financial Express, 2004年8月16日。)和計(jì)算機(jī)軟件業(yè)及電影業(yè)的基礎(chǔ)，積極參與動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的國(guó)際外包[注]“Animation Firms Must Strive For Ipr.,” The Times of India, 2005年1月8日。。進(jìn)入21世紀(jì)，印度主要采取國(guó)際合作制作的方式進(jìn)入日本、北美、歐洲和亞洲其他地區(qū)市場(chǎng)。國(guó)際合作的節(jié)目產(chǎn)量占印度動(dòng)畫(huà)片節(jié)目總產(chǎn)量的70%～80%。

(3)歐洲加入動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易

歐洲曾經(jīng)是動(dòng)畫(huà)技術(shù)的發(fā)源地，雖然歐洲在動(dòng)畫(huà)片方面有過(guò)各種嘗試，但直到動(dòng)畫(huà)片的制作在美國(guó)已經(jīng)成為一種工業(yè)時(shí)，歐洲還停留在試驗(yàn)性的階段。法國(guó)動(dòng)畫(huà)片到無(wú)聲電影末期已經(jīng)完全衰落了。直到20世紀(jì)80年代，歐洲動(dòng)畫(huà)業(yè)仍然停留在由藝術(shù)家主導(dǎo)的家庭手工業(yè)階段，對(duì)制片人的要求和外界節(jié)目不熟悉[注]M. Williams, “Euros Go Global at Toon Meet,” Variety, 1991,63, p. 344.。

在20世紀(jì)90年代多以合作制作的形式出現(xiàn)在國(guó)際舞臺(tái)上。伴隨著歐洲一體化和計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用，產(chǎn)生了更多的跨國(guó)界的合作制作?，F(xiàn)在歐洲已有十幾個(gè)制作公司集群，每一個(gè)制作公司集群都結(jié)合了至少來(lái)自三個(gè)國(guó)家的制作公司。盡管有來(lái)自西班牙、東歐和中歐國(guó)家的并不昂貴的動(dòng)畫(huà)人才，這些公司集群仍然與亞洲的韓國(guó)、臺(tái)灣地區(qū)和中國(guó)大陸等國(guó)家和地區(qū)合作。

二、 梯級(jí)循環(huán)的特征

世界范圍內(nèi)，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易呈現(xiàn)明顯的“梯級(jí)循環(huán)”，它的特征如下：

1. 在梯級(jí)循環(huán)過(guò)程中上述國(guó)家的梯級(jí)分布特征

依據(jù)勞動(dòng)力價(jià)格和市場(chǎng)規(guī)模，上述國(guó)家呈現(xiàn)明顯的梯級(jí)分布。北美(美國(guó)和加拿大)、歐洲(主要是法國(guó)、德國(guó)、英國(guó))、日本、臺(tái)灣地區(qū)和韓國(guó)、中國(guó)大陸和印度，依次處于不同的梯級(jí)。美國(guó)在梯級(jí)的高端，中國(guó)大陸和印度處于梯級(jí)的低端，而且低端還在向東南亞、朝鮮、中歐、東歐等國(guó)家和地區(qū)延伸。越是高梯級(jí)國(guó)家，勞動(dòng)力價(jià)格和動(dòng)畫(huà)片制作費(fèi)用越高，市場(chǎng)規(guī)模越大，由此導(dǎo)致外包出口的比例越小，外包進(jìn)口的比例越大。越是低梯級(jí)國(guó)家，勞動(dòng)力價(jià)格和動(dòng)畫(huà)片制作費(fèi)用越低，外包出口的比例越大，外包進(jìn)口的比例越小。

表12 不同國(guó)家30分鐘動(dòng)畫(huà)片的制作費(fèi)用

資料來(lái)源：Michiyo Nakamoto, “The Animation Industry’s Worldwide Success is Being Threatened by Financial Weaknesses”,FinancialTimes, 2005-01-18. Siddarth Razdan, “Indians Ready to Storm the Animation Industry”,GulfNews，2004-11-07.

高梯級(jí)國(guó)家，例如美國(guó)，往往將動(dòng)畫(huà)片的中期制作交給韓國(guó)和臺(tái)灣地區(qū)、中國(guó)大陸和印度，除非是技術(shù)難度比較大或質(zhì)量要求比較高的項(xiàng)目才拿到日本和歐洲進(jìn)行加工。同時(shí)由于美國(guó)勞動(dòng)力價(jià)格最高，其他國(guó)家不可能將中期制作拿到美國(guó)來(lái)完成，因此，美國(guó)的外包出口比例最低，幾乎為零。與此同時(shí)，韓國(guó)和臺(tái)灣地區(qū)承接了來(lái)自高梯級(jí)國(guó)家的美國(guó)、歐洲和日本的外包，在動(dòng)畫(huà)片的出口總量中，占有相當(dāng)?shù)谋壤诔隹诘脑缙陔A段外包幾乎占100%。

2. 高梯級(jí)國(guó)家向低梯級(jí)國(guó)家出口特征

高梯級(jí)國(guó)家往往以廉價(jià)或免費(fèi)的形式向低梯級(jí)國(guó)家出口過(guò)時(shí)或“垃圾”產(chǎn)品。從產(chǎn)品的進(jìn)入渠道來(lái)看，往往直接進(jìn)入低梯級(jí)國(guó)家的主流媒體，對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)產(chǎn)生巨大的影響，形成“梯級(jí)循環(huán)”的A環(huán)。

1953年，日本建立電視行業(yè)。由于日本電影界的不合作態(tài)度及電視界本身節(jié)目制作能力薄弱，更重要的是，播出外國(guó)電視節(jié)目比自己制作電視節(jié)目更便宜，NHK、NTV和TBS開(kāi)始轉(zhuǎn)向從國(guó)外進(jìn)口電視節(jié)目。在1953-1990年期間，日本從18個(gè)國(guó)家和1個(gè)地區(qū)進(jìn)口9個(gè)類(lèi)型電視節(jié)目共計(jì)1486部。在進(jìn)口的電視節(jié)目中，80%來(lái)自美國(guó)[注]N. Inui, History of Ups and Downs of Foreign Television Films, Tokyo: Shobunsha, 1990.。進(jìn)口電視節(jié)目持續(xù)增長(zhǎng)，在1964年達(dá)到高峰。1961年，東京地區(qū)5家電視臺(tái)每周的黃金時(shí)間(每晚7-10點(diǎn))共播出72個(gè)節(jié)目(53個(gè)60分鐘節(jié)目和19個(gè)30分鐘節(jié)目)，計(jì)2730分鐘，1/3的節(jié)目來(lái)自美國(guó)。

在進(jìn)口的電視節(jié)目中，動(dòng)畫(huà)片146部，來(lái)自美國(guó)143部(英國(guó)、德國(guó)、波蘭各1部)，第一部外國(guó)卡通節(jié)目于1954年在日本播出。

20世紀(jì)70年代，美國(guó)和日本向韓國(guó)出口電視動(dòng)畫(huà)片，出口價(jià)格(每30分鐘2500～6250美元)大大低于在韓國(guó)的制作費(fèi)用(75000～125000美元)。進(jìn)口電視動(dòng)畫(huà)片還可以帶來(lái)相關(guān)衍生產(chǎn)品的利益，這通常是進(jìn)口商關(guān)注的焦點(diǎn)，相關(guān)產(chǎn)品的收入比動(dòng)畫(huà)片本身的收入多13倍。因此，對(duì)于韓國(guó)的三家主要電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，進(jìn)口日本動(dòng)畫(huà)片在經(jīng)濟(jì)上有極大的吸引力。

同樣在20世紀(jì)70年代，美國(guó)和日本向臺(tái)灣地區(qū)出口電視動(dòng)畫(huà)片，出口價(jià)格僅是當(dāng)?shù)刂谱髻M(fèi)用的1/5，臺(tái)灣地區(qū)的三家主要電視臺(tái)因此不愿投資當(dāng)?shù)刂谱鳎_(tái)灣地區(qū)的電視動(dòng)畫(huà)節(jié)目中充斥著日本動(dòng)畫(huà)片。

我國(guó)改革開(kāi)放初期，美國(guó)電視動(dòng)畫(huà)片和日本電視動(dòng)畫(huà)片《鐵臂阿童木》和《變形金剛》在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初是完全免費(fèi)提供給中央電視臺(tái)播放的，但之后就因?yàn)閯?dòng)畫(huà)片所帶動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)品而收益了50個(gè)億，一時(shí)間《變形金剛》灑滿(mǎn)中國(guó)大地。

3. 低梯級(jí)國(guó)家向高梯級(jí)國(guó)家出口特征

低梯級(jí)國(guó)家憑借勞動(dòng)力和制作的成本優(yōu)勢(shì)，向高梯級(jí)國(guó)家出口半成品或獨(dú)立創(chuàng)作的整片。為了適應(yīng)進(jìn)口國(guó)的文化需求，低梯級(jí)國(guó)家往往在動(dòng)畫(huà)片的內(nèi)容和表現(xiàn)形式上做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。在內(nèi)容上，往往帶有“中性”文化色彩，以減少進(jìn)口國(guó)的文化排斥。在表現(xiàn)形式上，盡量符合當(dāng)?shù)赜^眾的欣賞習(xí)慣和電視系統(tǒng)的播出習(xí)慣。從產(chǎn)品的進(jìn)入渠道來(lái)看，往往先進(jìn)入高梯級(jí)國(guó)家非主流媒體，再進(jìn)入主流媒體，呈現(xiàn)出從邊緣向中心的發(fā)展趨勢(shì)和不同發(fā)展階段，對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的影響也隨之增長(zhǎng)，形成B環(huán)。

20世紀(jì)50年代中期日本憑借勞動(dòng)力和制作成本的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始承接美國(guó)的動(dòng)畫(huà)片外包。但隨著勞動(dòng)力價(jià)格的上升，以及韓國(guó)、臺(tái)灣地區(qū)等的加入，在70年代初，日本就走向了為美國(guó)動(dòng)畫(huà)片外包的尾聲。

60年代日本以勞動(dòng)力價(jià)格和動(dòng)畫(huà)片制作成本的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始向美國(guó)出口電視系列動(dòng)畫(huà)片，為了減少進(jìn)口國(guó)的阻力，日本主要以《鐵臂阿童木》(Astro Boy)(1963年)為代表的“機(jī)器人”類(lèi)型的動(dòng)畫(huà)片出口美國(guó)。

從產(chǎn)品的進(jìn)入渠道來(lái)看，當(dāng)日本電視動(dòng)畫(huà)片在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的第一階段(1963-1978年)和第二階段(1978-1995年)，主要是利用美國(guó)電視系統(tǒng)的辛迪加市場(chǎng)(Syndication)，而不是當(dāng)時(shí)的主流媒體—美國(guó)三大廣播電視網(wǎng)(NBC、CBS和ABC)。雖然日本第一部對(duì)美國(guó)出口的電視動(dòng)畫(huà)片《鐵臂阿童木》是由NBC公司發(fā)行的，但從來(lái)沒(méi)有在NBC的電視系統(tǒng)內(nèi)播出。在第三階段(1995年至今)，日本電視動(dòng)畫(huà)片開(kāi)始進(jìn)入美國(guó)的主流媒體。2002年，美國(guó)12個(gè)黃金時(shí)段的兒童節(jié)目(每個(gè)星期六上午9點(diǎn)至中午)中，有5個(gè)是日本東京電視臺(tái)播出的節(jié)目。由東京電視臺(tái)出口的日本電視動(dòng)畫(huà)片《Poketto Monsta》和《YU-GI-OH! Dueru Monstazu》在華納兒童頻道播出。日本動(dòng)畫(huà)片開(kāi)始出現(xiàn)在有線(xiàn)電視的頻道中，如Cartoon Network、WB Kids、MTV、The Sci-Fi Channel、TNT和TBS。Cartoon Network等主流媒體成為日本電視動(dòng)畫(huà)片的主要播出地。按照美國(guó)《1996聯(lián)邦電信法》的規(guī)定，每個(gè)電視廣播網(wǎng)(NBC、CBS和ABC)所覆蓋的人口不能超過(guò)全國(guó)人口的35%，即一億人口。而卡通有限電視網(wǎng)(Cartoon Network)是播出電視動(dòng)畫(huà)片的專(zhuān)業(yè)有限電視網(wǎng)，覆蓋145個(gè)國(guó)家的一億五千萬(wàn)個(gè)家庭訂戶(hù)。因此，與美國(guó)三大廣播電視網(wǎng)相比，其播出范圍更廣，社會(huì)影響力更大?；仡櫲毡緞?dòng)畫(huà)片對(duì)美國(guó)的出口歷史，在60年代，美國(guó)電視有意掩飾或回避這些電視動(dòng)畫(huà)片的原產(chǎn)地；80年代，美國(guó)電視不介意公眾是否意識(shí)到這些動(dòng)畫(huà)片的日本出身；90年代以后，美國(guó)電視似乎確認(rèn)美國(guó)觀眾將接受日本文化的某些方面。因此，日本電視動(dòng)畫(huà)片在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的渠道選擇上呈現(xiàn)出明顯的由邊緣向中心發(fā)展的趨勢(shì)。

20世紀(jì)60年代末和70年代初到90年代，臺(tái)灣地區(qū)和韓國(guó)幾乎同時(shí)加入到為美國(guó)和日本外包的行列，上述兩個(gè)國(guó)家和地區(qū)是世界范圍內(nèi)動(dòng)畫(huà)片外包的主角，承接了來(lái)自美國(guó)、日本和歐洲的動(dòng)畫(huà)片外包，成為世界上最重要的動(dòng)畫(huà)片生產(chǎn)國(guó)之一。90年代后，中國(guó)和印度憑借勞動(dòng)力和制作成本的優(yōu)勢(shì)而成為世界動(dòng)畫(huà)片外包市場(chǎng)的新加入者。

4. 各梯級(jí)國(guó)家加入國(guó)際貿(mào)易的規(guī)律分析

從單個(gè)國(guó)家的角度看，在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中，都(美國(guó)除外)經(jīng)歷了進(jìn)口高梯級(jí)國(guó)家過(guò)時(shí)產(chǎn)品、為高梯級(jí)國(guó)家外包、向高梯級(jí)國(guó)家出口最新整片、向低梯級(jí)國(guó)家出口過(guò)時(shí)整片和向低梯級(jí)國(guó)家轉(zhuǎn)移外包的次序過(guò)程。伴隨著這樣的演變歷程，該國(guó)的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生變化。先以動(dòng)畫(huà)片的中期制作為主，然后增加了動(dòng)畫(huà)片的前期制作和后期制作，最后將中期制作轉(zhuǎn)移到低梯級(jí)國(guó)家而保留前期制作和后期制作。

美國(guó)是動(dòng)畫(huà)片的發(fā)源地之一，也是對(duì)動(dòng)畫(huà)片最早進(jìn)行工業(yè)化生產(chǎn)的國(guó)家，并迎來(lái)了美國(guó)歷史上同時(shí)也是世界歷史上的第一個(gè)動(dòng)畫(huà)的“黃金時(shí)代”。30年代開(kāi)始向世界出口動(dòng)畫(huà)片，50年代后期開(kāi)始外包進(jìn)口，60年代開(kāi)始整片進(jìn)口。

日本是除美國(guó)以外最早進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的國(guó)家，也是在沒(méi)有受到政治和文化等方面干擾的情況下，順利實(shí)現(xiàn)各個(gè)階段轉(zhuǎn)化的國(guó)家。日本從1951年開(kāi)始進(jìn)口美國(guó)的電影和電視動(dòng)畫(huà)片，并在60年代達(dá)到高峰。50年代后期日本開(kāi)始為美國(guó)動(dòng)畫(huà)片外包，一直持續(xù)到70年代初期。60年代前期開(kāi)始向美國(guó)出口電視動(dòng)畫(huà)片，70年代前期向韓國(guó)和臺(tái)灣地區(qū)出口過(guò)時(shí)動(dòng)畫(huà)片，同時(shí)將動(dòng)畫(huà)片的中期制作向臺(tái)灣地區(qū)和韓國(guó)轉(zhuǎn)移。

韓國(guó)和臺(tái)灣地區(qū)是幾乎同時(shí)起步的國(guó)家和地區(qū)。在50年代末和60年代初進(jìn)口美國(guó)和日本的動(dòng)畫(huà)片，在70年代初為日本和美國(guó)進(jìn)行外包，90年代中期后開(kāi)始向整片出口轉(zhuǎn)換，并將中期制作部分向中國(guó)大陸、泰國(guó)等勞動(dòng)力更便宜的國(guó)家轉(zhuǎn)移。

表13 單個(gè)國(guó)家加入國(guó)際貿(mào)易的歷程

上述分析，清晰描繪了動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)的流動(dòng)，它既融合了一般貿(mào)易產(chǎn)品的特征，又蘊(yùn)含著文化產(chǎn)品的特點(diǎn)。那么，中國(guó)作為發(fā)展中的動(dòng)畫(huà)大國(guó)，在這個(gè)“梯級(jí)循環(huán)”模式之中處于低梯級(jí)國(guó)家位置，處于起步階段。但是，從另一個(gè)角度講，我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易有著很好的上升空間。只要我們抓住全球動(dòng)畫(huà)文化的潮流，借助于云計(jì)算技術(shù)的應(yīng)用，充分挖掘我國(guó)豐富的文化資源，光大具有中國(guó)特色的動(dòng)畫(huà)技術(shù)，領(lǐng)航世界動(dòng)畫(huà)的夢(mèng)想一定會(huì)實(shí)現(xiàn)。