韓曉萌

摘 要：廣告作為傳播信息的一種方式，本身充滿了文化韻味。公益廣告這一特殊的廣告形式是社會生活中一種重要的文化現(xiàn)象。文章從跨文化交際學的角度出發(fā)，運用霍夫斯塔德的文化維度理論對中德海報形式的公益廣告進行對比研究，以此加深對中德文化差異的了解，從而為促進公益廣告事業(yè)的發(fā)展略盡綿力。

關鍵詞：公益廣告；跨文化；比較文化；維度

引言：廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。公益廣告有別于其他廣告形式，是非商業(yè)性廣告?，F(xiàn)代公益廣告誕生于二十世紀四十年代的美國，而中國的公益廣告則起步于二十世紀八十年代。隨著科技的日益發(fā)展，公益廣告也逐漸深入尋常百姓的生活。學者們對公益廣告的研究也逐步深入并取得了可喜的研究成果。美中不足的是從跨文化角度出發(fā)對中德兩國的公益廣告進行對比研究仍鮮有涉及。本文從跨文化的角度對中德公益廣告進行對比研究，旨在探討中德公益廣告的相同與差異并希望可以對今后公益廣告事業(yè)的發(fā)展作出貢獻。

一、公益廣告的定義與特征

公益廣告是非商業(yè)性的廣告。中國學者潘澤宏認為“公益廣告是使得人們更好的理解嚴重的社會問題，影響人們對于該事件的理解及態(tài)度，進而改變自己的行為和方式”。外國學者Wolfgang J. Koschnick在其字典中將公益廣告解釋為非盈利性的公共服務廣告。

中國學者張明新認為公益廣告有三個區(qū)別于其他廣告的特征，即以人為主題，為公共服務以及非營利性。公益廣告不同于其他商業(yè)廣告，它關注的重點在于人，關注人的行為及其帶來的社會效果。另外，公益廣告通常圍繞社會熱點現(xiàn)象，借助多樣的傳媒渠道，宣揚美德，針砭時弊，展現(xiàn)一定的價值訴求，以此來影響并引導大眾的行為方式，從而做到為公眾服務。最后，公益廣告通常是由政府機構、非營利性組織和媒體公司等贊助和推廣，目的不在于提升品牌形象，是非營利性的廣告形式。

二、中德公益廣告的文化差異

公益廣告是促進優(yōu)秀民族文化傳播的良好媒介。它既能展現(xiàn)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，也可以體現(xiàn)現(xiàn)實的文化表象。可以說，公益廣告的制作與發(fā)展植根于本民族文化，與本民族文化互相依存。因此源于不同文化背景的公益廣告必定存在文化差異。

（一） 倫理觀的差異

中國文化歷來重視家庭和骨肉親情。中國人以家族為本位，有著強烈的思家、愛國之情。對家人和故鄉(xiāng)的思戀是深深扎根中國人心底是一種情愫。為了使這一傳統(tǒng)美德得到進一步的弘揚，很多圍繞著“家”這一主題的公益廣告應運而生，體現(xiàn)了中國人特有的“血緣文化”。有一則公益廣告文案：電話和禮物填補不了父母牽掛你的心情，在外的你記得?；丶铱纯础Ｆ渲小澳恪薄坝浀谩薄盎丶摇钡茸钟貌煌伾隽藰擞?，更加突出了這則公益廣告的主旨，即記得?；丶铱纯?。而在德國等西方國家，家庭成員之間、夫妻之間、同事之間都是平等的關系。與中國相比，德國的家庭觀念比較薄弱，亦不強調子女對老人的贍養(yǎng)義務因此德國人對待老人的態(tài)度與中國人大不相同。

（二） 個人主義，集體主義

美國傳播學學者薩姆瓦認為東西方價值觀的差異主要表現(xiàn)在個人主義與集體主義的差異。西方的個人主義將個人價值奉為核心，認為個體利益高于集體利益，因此，西方文化更加強調個性與自我發(fā)展。德國是該價值觀的典型代表，強調個人自主和自我發(fā)展。這一價值取向表現(xiàn)在公益廣告中就是以自我為中心，重視個性的表現(xiàn)。以下的公益廣告文案就是德國個體主義價值觀的集中體現(xiàn)。

FühldichwieeinNerz.KaufenSiekeineTierpelz.

Ich will?s endlich.

與德國的個體主義文化相比，中國文化則更加側重于“我們”，“大家”，“集體”的利益。因此，有學者將中國的文化形象地稱為“我們”文化。在中國的集體文化中，集體利益高于一切，追求個體利益被認為是不光彩的行為。此外，由于受儒家文化的影響，中國人尤以“和”為重?！耙院蜑橘F”、“家和萬事興”的觀念也深深植根于社會生活。在以下的公益廣告文案設計中，無不體現(xiàn)出中國集體文化思想，增強了公益廣告的號召力。

例如：

讓一下，方便留給大家。

風雨同舟，心系災區(qū)。

同升一面旗，共愛一個家。

（三） 長期導向-短期導向

總的來說，東亞國家如中國，日本，韓國朝鮮等國，比較看重過去；而拉美等國看重的是現(xiàn)在；西方國家如德國、東歐等國更多的是看重將來。由此，可知中國的公益廣告更多的關注傳統(tǒng)價值觀和道德，而德國的公益廣告更多的關注未來。

三、 結語

公益廣告作為文化和社會理念傳播的一種重要方式，是學術研究中十分重要的課題。對于公益廣告的跨文化對比研究也在跨文化交際研究中扮演者十分重要的角色。通過對中西公益廣告的對比分析可以看到中德公益廣告既有共同點又存在著巨大的文化差異。對于公益廣告的跨文化比較研究，將從一個側面推動跨文化交際研究。

參考文獻：

[1]Hofstede， Geert； Hofstede， Gert Jan：Cultures and organizations： software of the mind （2nd ed.），New York，2005

[2]羅蘭秋.文化讓廣告瘋狂.成都：成都天地出版社，2003.

[3] 宋玉書.公益廣告通論.沈陽：遼寧教育出版社，2001.

[4]潘澤宏.公益廣告導論.北京：中國廣播電視出版社，2000.

[5]高萍. 公益廣告初探.北京：中國商業(yè)文化出版社，1999.