武娟

摘 要：2002年，江蘇電視臺城市頻道《南京零距離》欄目正式播出，一炮走紅，創(chuàng)造了國內(nèi)地方電視臺新聞收視率的奇跡，在傳媒界卷起了一陣民生新聞的浪潮。眾所周知，平民化的視角和接近性是民生新聞受關(guān)注的根本，打造品牌節(jié)目和創(chuàng)新節(jié)目成為各地方電視臺參與競爭的利器。以山東電視臺現(xiàn)有的民生新聞節(jié)目《拉呱》和《民生直通車》等為例，從內(nèi)容、傳播方式和節(jié)目市場等方面，分析了提升地方臺民生新聞的核心競爭力的方法。

關(guān)鍵詞：地方電視臺；民生新聞；本土化；核心競爭力

中圖分類號：G222 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-6835（2014）20-0117-02

1 源自本土化優(yōu)勢的核心競爭力

1.1 內(nèi)容以本土化題材為核心

2002年之前，沒有任何一家地方電視臺的新聞收視率超過《新聞聯(lián)播》在本地的收視率，更沒有電視臺愿意在央視《新聞聯(lián)播》播出的時段播自己的新聞，多數(shù)電視臺都將這個時段讓給了中央臺，直到《南京零距離》的出現(xiàn)，才結(jié)束這種尷尬的局面。對于本土新聞，中央臺不可能詳盡報道，但此類新聞貼近實(shí)際、貼近群眾、貼近生活，是本地觀眾最喜歡看的節(jié)目。對于中國電視而言，民生新聞徹底地打破了新聞壟斷和新聞特權(quán)，在很大意義上和程度上實(shí)現(xiàn)了新聞民主。

以山東電視臺公共頻道的《民生直通車》為例，從2004-07《民生直通車》開播至今，在濟(jì)南地區(qū)50多個頻道中占據(jù)了市場份額的前3位，并呈強(qiáng)烈上升趨勢。欄目提出了“憂百姓之憂，急百姓之急”的宣傳語。在論壇上更有網(wǎng)友說：“《民生直通車》是咱老百姓自己的欄目?！庇纱丝梢?，該欄目抓住了本地人群的目光，獲得了人們的高度認(rèn)可，與觀眾收視的本土化需求相符。

綜上所述，之所以地方臺開辦民生新聞具有優(yōu)勢，正是緣于民生新聞以人為本，可滿足觀眾收視的本土化需求。

在信息傳播方面，節(jié)目主持人充當(dāng)著輿論領(lǐng)袖的角色，其發(fā)揮直接關(guān)系到節(jié)目甚至媒體的品位、可信度和權(quán)威性。在民生新聞欄目里，主持人自覺地承擔(dān)起了鏡子的作用：人們看到主持人就仿佛看到了自己或身邊的人；而主持人又將欄目的風(fēng)格甚至欄目的“要求”折射給了大眾。

齊魯電視臺《拉呱》節(jié)目主持人是有什么說什么的“小么哥”，每天笑瞇瞇地準(zhǔn)時出現(xiàn)在電視機(jī)里，雖然“小么哥”在相貌、衣著和動作等方面比較“土”，還長了一張“幽默”的臉，但是，正是這一副不起眼的形象贏得了眾多觀眾的喜愛，這都源于“小么哥”的本土親和力，源于與受眾平等的關(guān)系。這種親和力可以為節(jié)目營造一個無形的舞臺，讓觀眾聚集在臺下觀看“小么哥”說新聞，從而具有了更強(qiáng)的凝聚力和影響力，也為節(jié)目本身增加了亮色。

1.2 題材要有深度且不失輕松、幽默

在倡導(dǎo)構(gòu)建和諧社會的今天，民生新聞要想成為主流新聞的一部分，就要在題材選擇上擴(kuò)展廣度、在采訪報道上挖掘深度、在輿論監(jiān)督上嚴(yán)把尺度，從而提升民生新聞的品位，站在更高的起點(diǎn)上關(guān)注民生、服務(wù)大眾。

2 源自服務(wù)互動的核心競爭力

2.1 從傳播到互動的轉(zhuǎn)變是必然趨勢

為了提升收視率，節(jié)目應(yīng)奉行推銷觀念——節(jié)目的近期目標(biāo)是銷售其能夠生產(chǎn)的東西，而不是生產(chǎn)市場所需的產(chǎn)品。而傳統(tǒng)意識形態(tài)下的電視新聞以官方消息為主，多報道官方欲與人知的消息、信息。例如，傳統(tǒng)新聞更多的是報道政府的工作和會議內(nèi)容，雖然這些內(nèi)容有一定的典型性和重要性，但離受眾距離較遠(yuǎn)，很多內(nèi)容人們沒有辦法參與其中。目前，民生新聞的內(nèi)容已演變成“人們想知道的盡力播出”的親民立場，使觀眾從被動的接受者變?yōu)橹鲃訁⑴c者，當(dāng)傳播轉(zhuǎn)為互動同時，意味著由“我關(guān)心或你關(guān)心”轉(zhuǎn)變成了“你、我共同關(guān)心”，即必須尋找和構(gòu)造利于形成交互效果的新聞內(nèi)容和報道方式。

2.2 服務(wù)百姓是民生新聞的根本

在傳媒業(yè)市場化的浪潮下，電視媒介除了擔(dān)當(dāng)意識形態(tài)的任務(wù)之外，也成為了市場主體。這種雙重身份的轉(zhuǎn)變給電視媒介在節(jié)目制作理念上帶來了一種全新的變化，即確立了媒介服務(wù)意識。以往，因民生新聞與人們的生活、工作息息相關(guān)而迅速崛起，如今更應(yīng)以滿足受眾全方位的需求為第一目標(biāo)，為觀眾提供豐富而有用的信息。因此，民生新聞應(yīng)突出強(qiáng)調(diào)新聞的服務(wù)功能。

齊魯電視臺提出“打造中國最具互動特色的大眾綜合頻道”，該電視臺已陸續(xù)將所有自辦欄目全部實(shí)現(xiàn)直播。為了確保直播中與觀眾的互動，頻道開發(fā)了多媒體互動服務(wù)平臺，通過上千條網(wǎng)絡(luò)和電話線路與觀眾實(shí)時交流。

2.3 實(shí)現(xiàn)節(jié)目和觀眾的雙贏

《拉呱》節(jié)目以調(diào)解矛盾、化解糾紛為宗旨，選材幾乎全部來自家庭內(nèi)部事務(wù)。2006-04，《拉呱》節(jié)目與山東省慈善總會合作，通過募集社會資金救助最需要救助的困難群眾，目前已有數(shù)百人得到了救助，不少人通過他們的幫助擺脫了困境；《民生直通車》欄目曾收到一封舉報信，信中說：“濱城區(qū)尚集鄉(xiāng)永合村的一個體收廢品戶常大量焚燒油漆塑料瓶等廢物，焚燒時濃烈的黑煙和嗆人的油漆味滿天彌漫，損害了周邊人群的身心健康，希望該問題能得到解決?！薄睹裆蓖ㄜ嚒返挠浾邔⒋耸路从辰o了濱城區(qū)尚集鄉(xiāng)政府，并在《民生直通車》欄目中播出。該問題很快得到了解決。

3 源自創(chuàng)新的核心競爭力

3.1 創(chuàng)意決定成敗

現(xiàn)今社會地方臺各頻道之間同題材的競爭相當(dāng)激烈，但這會造成新聞資源的浪費(fèi)，導(dǎo)致電視新聞傳播市場的結(jié)構(gòu)失調(diào)（大量定位、風(fēng)格和內(nèi)容類似的民生新聞節(jié)目在同一時段內(nèi)爭奪受眾、分?jǐn)倧V告）；同一民生新聞節(jié)目報道題材狹窄且重復(fù)較多，容易在觀眾身上產(chǎn)生模式化影響，進(jìn)而弱化了觀眾的收視期待。但目前，此類欄目間的競爭已經(jīng)從質(zhì)量競爭淪為了金錢競爭，大量的抽獎環(huán)節(jié)占據(jù)了原本應(yīng)該為觀眾傳播信息的時段。此類新聞抽獎已經(jīng)成為了一種潮流，正在被其他地方臺的新聞節(jié)目效仿。此外，這也從一個側(cè)面反映出當(dāng)前全國省會城市各檔民生新聞節(jié)目間的激烈競爭。

3.2 消除民生新聞熱下的觀眾疲倦

2006-10-14，由中廣協(xié)會主辦、齊魯電視臺協(xié)辦的首屆全國曲藝式新聞研討會在北京舉辦，當(dāng)時齊魯電視臺的《拉呱》節(jié)聞內(nèi)容而引起了業(yè)界的重視，全國各地的電視臺紛紛到齊魯臺進(jìn)行節(jié)目交流。在這種背景下，中廣協(xié)會與齊魯電視臺共同舉辦了首屆曲藝式新聞研討會，中國曲藝家協(xié)會黨組書記、副主席、相聲表演藝術(shù)家姜昆在會議上激動地表示，《拉呱》這種嶄新的表現(xiàn)形態(tài)，對于曲藝的傳揚(yáng)起到了巨大的推動作用，表面上它遠(yuǎn)離曲藝的舞臺，但更接近曲藝的本質(zhì)。喻國明、尹鴻等新聞理論界專家在會議上也對《拉呱》給予高度評價，認(rèn)為它創(chuàng)造了新聞創(chuàng)作的新文體。如同傳播學(xué)所言，誰能夠在傳播的范式發(fā)展上創(chuàng)新開拓，誰就能夠獲得較大的生存發(fā)展空間，取得相對競爭優(yōu)勢。內(nèi)容形式上的創(chuàng)新使節(jié)目取得更持久的生命力。

4 結(jié)束語

地方臺要想打造民生新聞節(jié)目的核心競爭力，就要以接近性和本土化為出發(fā)點(diǎn)，抓住本土優(yōu)勢，吸引本地的收視群體，以節(jié)目服務(wù)觀眾，打造深層次互動。觀眾通過節(jié)目得到的地域認(rèn)同和自我肯定，正是民生節(jié)目的節(jié)目魅力所在。通過提升核心競爭力，觀眾既能體察到節(jié)目積極服務(wù)社會的社會責(zé)任，又能感受到心靈撫慰。打動觀眾的內(nèi)心的節(jié)目必然會產(chǎn)生持久的收視效果。

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〔編輯：張思楠〕