張曉東+林敏霞+邱美歡+張洪溢+王祝年

摘 要 隨著休閑農(nóng)業(yè)在國(guó)內(nèi)外的蓬勃發(fā)展，海南也開(kāi)始了休閑農(nóng)業(yè)的有益嘗試，但是缺乏特色和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，休閑農(nóng)業(yè)的整合營(yíng)銷已經(jīng)成為旅游城市之間提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。因此，本文分析海南休閑農(nóng)業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題，提出了海南休閑農(nóng)業(yè)整合營(yíng)銷的策略，以此提高海南休閑農(nóng)業(yè)的形象，提高城市的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)海南經(jīng)濟(jì)和文化的繁榮發(fā)展。

關(guān)鍵詞 休閑農(nóng)業(yè) ；整合營(yíng)銷 ；競(jìng)爭(zhēng)力

中圖分類號(hào) F302.2

Analysis of Integrated Marketing of Leisure Agriculture in Hainan

ZHANG Xiaodong LIN Minxia QIU Meihuan ZHANG Hongyi WANG Zhunian

（Tropical Crops Genetic Resources Institute， CATAS， Danzhou， Hainan 571737）

Abstract With the vigorous development of the leisure agriculture at home and abroad，it is a good attempt to have started the leisure agriculture in Hainan. However， the leisure agriculture in Hainan was still lack of characteristics and market competitiveness. The integrated marketing of leisure agriculture has been an important means of improving the competitiveness among the tourism cities. Therefore， this article combined with the existing problems in the process of leisure agriculture marketing and put forward the concrete strategy of integrated marketing of leisure agriculture in Hainan. This measure will improve the leisure agriculture image of Hainan， and also improve the competitiveness of this city to promote the development of economic and cultural prosperity.

Key words leisure agriculture ； integrated marketing ； competitiveness

海南島地處熱帶，氣候宜人，旅游資源豐富，是中國(guó)理想的農(nóng)業(yè)休閑度假勝地。但是，目前海南休閑農(nóng)業(yè)整體水平還處于起步階段，有效營(yíng)銷策略的制定是促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要手段，傳統(tǒng)的休閑農(nóng)業(yè)營(yíng)銷理念已經(jīng)逐漸不能適應(yīng)日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)，休閑農(nóng)業(yè)的營(yíng)銷傳播也面臨著新的挑戰(zhàn)，充分發(fā)揮海南發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的特色與優(yōu)勢(shì)，以全新的營(yíng)銷理念和方式來(lái)塑造海南休閑農(nóng)業(yè)的整體形象，協(xié)調(diào)各種傳播方式建立一體化營(yíng)銷體系，使海南的休閑農(nóng)業(yè)保持可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與國(guó)際接軌，實(shí)現(xiàn)海南休閑農(nóng)業(yè)的健康可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展。

1 海南休閑農(nóng)業(yè)概況

海南島自然環(huán)境優(yōu)美、氣候條件優(yōu)越、人文資源獨(dú)特、民俗風(fēng)情淳樸，對(duì)市場(chǎng)有著強(qiáng)烈的吸引力，憑借得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)海南已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)方面的有益嘗試[1]。目前全島擁有一批有一定特色的觀光休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)，如萬(wàn)嘉果農(nóng)莊、興隆熱帶植物園、伊甸園山莊、三亞小魚(yú)溫泉以及南天生態(tài)大觀園等。但是，總體來(lái)說(shuō)海南的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展與國(guó)內(nèi)先進(jìn)地區(qū)比較還存在差距，處于初始發(fā)展階段，存在很多問(wèn)題。如各園區(qū)分散經(jīng)營(yíng)，缺少統(tǒng)一規(guī)劃和有效的管理；大部分的休閑農(nóng)業(yè)檔次不高，海南獨(dú)特的休閑農(nóng)業(yè)品牌和熱帶水果品牌沒(méi)有打出去，特色不突出；海南休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展規(guī)模小，模式單一，沒(méi)有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)體系[2]。熱帶農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)是海南的2個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)，將二者緊密結(jié)合的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展將是促進(jìn)海南經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，也是海南建設(shè)為國(guó)際旅游島的必備條件。

2 休閑農(nóng)業(yè)整合營(yíng)銷理論

2.1 整合營(yíng)銷的概念

整合營(yíng)銷理論（Integrated Marketing Communication，簡(jiǎn)稱IMC）是20世紀(jì)90年代中期提出的，相對(duì)于傳統(tǒng)的強(qiáng)調(diào)由內(nèi)而外、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的4P外部營(yíng)銷模式來(lái)講，整合營(yíng)銷更側(cè)重于由外而內(nèi)，以消費(fèi)者為中心，理論核心是4C，要求關(guān)注客戶的需求和欲望[3]。4P到4C的轉(zhuǎn)變是由以產(chǎn)品為中心向以品牌為中心的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，由零散戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意向系統(tǒng)戰(zhàn)略的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。這種營(yíng)銷模式通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，制定統(tǒng)一的促銷策略，整合各種促銷傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本與強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷高潮。整合營(yíng)銷運(yùn)用在休閑農(nóng)業(yè)中的主要目標(biāo)就是提高觀光景區(qū)的知名度，增加游客流量以及大眾認(rèn)知。

2.2 休閑農(nóng)業(yè)整合營(yíng)銷的必要性

2.2.1 項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷觀念淡薄

海南雖然為旅游大省，但是主要局限于風(fēng)景區(qū)的旅游，休閑農(nóng)業(yè)的開(kāi)發(fā)人員營(yíng)銷觀念還比較淡薄，沒(méi)有運(yùn)用有效的營(yíng)銷手段來(lái)促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展。在休閑農(nóng)業(yè)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，沒(méi)有將休閑農(nóng)業(yè)的資源合理整合并入到全島以及周邊的旅游開(kāi)發(fā)大系統(tǒng)中，缺乏設(shè)計(jì)與規(guī)劃，未對(duì)休閑農(nóng)業(yè)資源和市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研和可行性研究。目前，海南的休閑農(nóng)業(yè)規(guī)劃大部分是從主觀愿望出發(fā)，而沒(méi)有考慮客戶的真正需求，在休閑娛樂(lè)以及景觀修飾等方面依舊偏于城市化，沒(méi)有融入海南的自然資源與文化內(nèi)涵，使得海南的休閑農(nóng)業(yè)與臺(tái)灣、歐美等國(guó)家的休閑農(nóng)業(yè)相比較，依舊遜色許多。海南的休閑農(nóng)業(yè)缺乏引導(dǎo)和管理的主要原因是初期開(kāi)發(fā)人員缺乏對(duì)市場(chǎng)的把握，目標(biāo)市場(chǎng)定位不明確，導(dǎo)致了日后的經(jīng)營(yíng)管理陷入困境[4]。

2.2.2 項(xiàng)目缺乏鮮明的形象定位

形象定位就是根據(jù)休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的特點(diǎn)，導(dǎo)入人們熟知的生態(tài)、生物、人文、科技的形象概念，提出引人入勝、獨(dú)特清晰的主題，如合肥城市休閑桃園的“桃花盛開(kāi)的地方”[5]。盡管目前海南的休閑農(nóng)業(yè)已經(jīng)發(fā)展多年，但是其形象營(yíng)銷并沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的效益，政府投入不夠大，宣傳力度不夠強(qiáng)，感知度和知名度也不夠高，存在主題不清晰、個(gè)性不鮮明等問(wèn)題。目前的休閑農(nóng)業(yè)大部分是農(nóng)民的自發(fā)發(fā)展，缺少政府和企業(yè)的規(guī)劃、引導(dǎo)，導(dǎo)致偏離市場(chǎng)，形象宣傳滯后，至今海南的休閑農(nóng)業(yè)定位還未形成一套行之有效的設(shè)計(jì)方案，這在一定程度上制約了海南休閑農(nóng)業(yè)的開(kāi)發(fā)、建設(shè)和推廣。

2.2.3 項(xiàng)目主體品牌意識(shí)淡漠

海南是一個(gè)黎族、苗族、回族等少數(shù)民族聚集的省份，其濃郁的名族風(fēng)情和獨(dú)具特色的熱帶風(fēng)光[6]，本身是具有極高的旅游資源和特殊的吸引力的，但海南大多數(shù)休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者是以農(nóng)戶為主，他們滿足于自給自足的小生意，沒(méi)有充分利用海南的優(yōu)勢(shì)資源，將文化內(nèi)涵融入休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展中，創(chuàng)造自主特色的品牌意識(shí)淡漠，海南既缺乏像湖南“益陽(yáng)農(nóng)家樂(lè)”這樣的休閑農(nóng)業(yè)公共品牌，也缺乏像北京“藍(lán)調(diào)莊園”這樣的企業(yè)品牌。目前，海南的休閑農(nóng)業(yè)亟需打造既有品位又有創(chuàng)意和形象的休閑農(nóng)業(yè)品牌，凸顯海南的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[7]。

3 海南休閑農(nóng)業(yè)整合營(yíng)銷策略

3.1 旅游和農(nóng)業(yè)資源的整合

海南具有先天的旅游資源，氣候宜人，景色迷人，生態(tài)養(yǎng)人，同時(shí)海南也是農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)資源豐富，物產(chǎn)誘人。將旅游資源和農(nóng)業(yè)資源進(jìn)行有效的整合，不僅可以提高農(nóng)業(yè)資源的利用效率，而且可以提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的附加值，還可以利用農(nóng)業(yè)提供的農(nóng)業(yè)景觀、農(nóng)產(chǎn)品保障旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展，提高顧客滿意度[8]。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)應(yīng)該兼顧分析旅游業(yè)發(fā)展的需求，根據(jù)市場(chǎng)情況主動(dòng)調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，根據(jù)顧客需要，為旅游者提供水果、蔬菜、旅游紀(jì)念品等農(nóng)副產(chǎn)品，同時(shí)為旅游者提供具有特色的休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)，如臺(tái)灣的休閑農(nóng)莊以顧客需求為目的，對(duì)產(chǎn)品的潛在經(jīng)濟(jì)收益和市場(chǎng)銷路掌握得非常清楚，“花開(kāi)了農(nóng)場(chǎng)”利用農(nóng)業(yè)資源，種植了大量珍貴的奇花異草與樹(shù)林，農(nóng)莊保持持續(xù)繽紛創(chuàng)意，讓游客能夠深度體驗(yàn)農(nóng)村樂(lè)趣，不定期地舉辦農(nóng)業(yè)有關(guān)的教育活動(dòng)、比賽。

3.2 休閑農(nóng)業(yè)形象的整合定位

休閑農(nóng)業(yè)形象的選取定位應(yīng)該依托特色鮮明的資源，包括海南特有景觀資源、各種農(nóng)業(yè)產(chǎn)品以及地區(qū)特色文化資源，將其進(jìn)行資源整合定位，提煉出宣傳口號(hào)，以鮮明的口號(hào)提升海南休閑農(nóng)業(yè)的形象，增強(qiáng)游客的感知度和吸引力[9]。各級(jí)政府應(yīng)將海南休閑農(nóng)業(yè)整體形象的市場(chǎng)營(yíng)銷列入當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展專項(xiàng)資金使用范圍，每年拿出一定比例的專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)用于打造海南的休閑農(nóng)業(yè)形象，形成星級(jí)休閑農(nóng)莊示范效應(yīng)。同時(shí)應(yīng)將鄉(xiāng)村服務(wù)人員形象納入休閑農(nóng)業(yè)規(guī)劃中，采取一定的措施提高人文因素在休閑農(nóng)業(yè)中的素質(zhì)和形象[10]。

3.3 文化資源與旅游品牌的整合

文化資源與旅游資源的互動(dòng)與整合是提高休閑農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑，海南的文化資源包括民族文化、本土文化、歷史文化、民族風(fēng)情。除漢族外，世居海南島的少數(shù)民族有黎族、苗族、回族，各少數(shù)民族至今保留著許多質(zhì)樸敦厚的民風(fēng)民俗和生活習(xí)慣。黎族文化是海南本土文化的代表，擁有豐富的文化遺存，如：橄欖形建筑、船形屋、黎族的紡織、釀酒等[11]。海南的旅游資源更是極其豐富，擁有長(zhǎng)達(dá)1 500多km的海岸景觀，綿延起伏的山岳，植被密布的原始森林，火山、溶洞、溫泉等更是體現(xiàn)了海南的旅游特色。休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展需要將文化資源與旅游品牌進(jìn)行整合，在休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中注重挖掘海南島歷史文化傳統(tǒng)，開(kāi)發(fā)出具有海南特色和民族特色的文化旅游線路和農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，結(jié)合具有黎、苗民族風(fēng)情的傳統(tǒng)工藝旅游紀(jì)念品，塑造和傳播品牌形象才能使休閑農(nóng)業(yè)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4 營(yíng)銷方式的整合

海南休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展需要整體設(shè)計(jì)與規(guī)劃，根據(jù)整體形象加大對(duì)營(yíng)銷的投入，充分發(fā)揮與調(diào)動(dòng)農(nóng)戶與企業(yè)營(yíng)銷的積極性，將休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展作為海南旅游業(yè)重要的一部分，讓政府，企業(yè)以及農(nóng)戶共同宣傳和打造海南休閑農(nóng)業(yè)品牌，形成整體營(yíng)銷格局。在促銷推廣上，除運(yùn)用傳統(tǒng)促銷方法外，大型旅游推介活動(dòng)、旅游節(jié)慶熱銷、旅游交易會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等手段被廣泛運(yùn)用[12]，尤其是農(nóng)業(yè)旅游電子商務(wù)來(lái)增加國(guó)內(nèi)外客源。但是營(yíng)銷方式的整合不僅是將同業(yè)資源進(jìn)行整合，比如整合當(dāng)?shù)鼗蛘咧苓叺穆眯猩?、票?wù)機(jī)構(gòu)，甚至與其他無(wú)直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的園區(qū)或景點(diǎn)進(jìn)行捆綁銷售，從而為園區(qū)帶來(lái)更多客源；異業(yè)資源整合是營(yíng)銷的一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，資源互補(bǔ)性強(qiáng)，容易合作，成本較低，如婚紗影樓、交友網(wǎng)站、攝制劇組、行業(yè)協(xié)會(huì)、院校學(xué)生會(huì)、專業(yè)愛(ài)好團(tuán)體、會(huì)展公司、企業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)、汽車俱樂(lè)部等等，這些都可以很好地為休閑農(nóng)業(yè)的營(yíng)銷提供媒介和平臺(tái)，也讓休閑農(nóng)業(yè)的宣傳多了一個(gè)覆蓋面。

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