孔錘文

2014年已過半，熱水器市場經(jīng)過自2008年以來家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能補(bǔ)貼等優(yōu)惠政策托市結(jié)束后，市場將如何走向？是否會向自主發(fā)展的方向發(fā)展？市場是否在供求關(guān)系中起到了決定性的作用？

（一）熱水器市場上半年整體規(guī)模

奧維咨詢（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，熱水器線上銷售18.5億元，同比增長51%；線下銷售188.2億元，同比降低5.1%；上半年總體銷售206.7億元，同比降低1.8%。

2014年上半年各月份銷售量和銷售額統(tǒng)計(jì)表如表一：

同比降低的原因有兩個(gè)，一是2013年5月底節(jié)能補(bǔ)貼政策退出前的市場“翹尾效應(yīng)”，導(dǎo)致2013年上半年基數(shù)較大；二是2014年上半年房地產(chǎn)市場整體下滑，新購熱水器數(shù)量減少。

在上述兩個(gè)不利因素的影響下，熱水器整體市場只降低了1.8%，說明節(jié)能補(bǔ)貼政策退出后，經(jīng)過短期的盤整，市場已調(diào)整到位，熱水器銷售有回暖的趨勢。

（二）各類型熱水器同比銷量變化趨勢

奧維咨詢（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，各類型熱水器的銷量占比分別為：電熱式54.0%、燃?xì)馐?3.1%、空氣能0.3%、太陽能15.2%；同比2013年上半年增長：電熱式-1.6%、燃?xì)馐?.3%、空氣能0.2%、太陽能1.0%。

單從數(shù)據(jù)角度看，電熱式和燃?xì)馐绞鞘袌鲋髁鳌目偭康内厔輥砜?，電熱式銷量在小幅下滑，燃?xì)馐皆谛》噬男袠I(yè)特性來看，隨著天然氣網(wǎng)絡(luò)不斷的向三、四線城市延伸，消費(fèi)者在購買熱水器時(shí)，又多了一個(gè)可能，那就是燃?xì)鉄崴鳎袌龇蓊~被分流。但是因電熱式整體市場份額大，仍然以一半以上的市場份額，占據(jù)主流市場地位。

（三）熱水器線下、線上價(jià)格差異

奧維咨詢（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014上半年，線上的電商銷售額占總體銷售額達(dá)到了8.9%，在傳統(tǒng)的銷售渠道銷售下滑的大背景下，電商渠道應(yīng)該引起熱水器企業(yè)的高度重視。

熱水器銷量前十的品牌，均采取了線下、線上同時(shí)推進(jìn)的銷售策略。在這一思想指導(dǎo)下，對線下、線上的產(chǎn)品布局進(jìn)行重新審視和規(guī)劃，因此產(chǎn)生了相應(yīng)的價(jià)格策略。

總體來看，各熱水器企業(yè)在線下的產(chǎn)品價(jià)格普遍高于線上價(jià)格，平均差價(jià)在300元左右。從2014上半年奧維咨詢（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，外資和合資品牌線下、線上的產(chǎn)品價(jià)格在擴(kuò)大，有拓展線上渠道和線上降價(jià)促銷的可能。內(nèi)資品牌一直是線上銷售的主力，從數(shù)據(jù)層面看，線下、線上的產(chǎn)品價(jià)格在收縮，有線下、線上價(jià)格拉近，實(shí)施價(jià)格平衡策略的可能。

（四）燃?xì)鉄崴鞯匿N售狀況

奧維咨詢（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從合資和內(nèi)資品牌角度來看，上半年燃?xì)鉄崴魍赓Y、合資品牌線下銷售額占比50.9%；線上占比27.9%，同比銷售增長分別為3.8%和5.3%；在外資、合資品牌的擠壓下，內(nèi)資品牌線下、線上銷售下滑明顯。

從價(jià)格和銷量的關(guān)系來看，線上、線下燃?xì)鉄崴鲀r(jià)格段分布在中、低端；線上燃?xì)鉄崴麂N售集中在1600元以下價(jià)格段，占比67.3%；線下燃?xì)鉄崴麂N售集中在3000元以下價(jià)格段，占比76.8%。

從排氣方式和銷量的關(guān)系來看，線下、線上強(qiáng)排式是主流，占比分別為95.0%和93.0%。

從出水量和銷量的關(guān)系來看，線下、線上10～12升是主流，占比分別為47.1%和51.3%。

（五）電熱水器的銷售狀況

奧維咨詢（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從合資和內(nèi)資品牌角度來看，上半年電熱水器外資、合資品牌線下銷售額占比46.5%，同比降0.4%；線上占比25.0%，同比增長1.9%。內(nèi)資品牌占據(jù)電熱水器的大部分份額。

從價(jià)格和銷量的關(guān)系來看，線下、線上電熱水器價(jià)格段分布在低價(jià)格段；線上電熱水器（儲水式）銷售集中在1600元以下價(jià)格段，占比84.0%；線下電熱水器（儲水式）銷售集中在1200-3500元，占比73.2%。

從出水量和銷量的關(guān)系來看，電熱水器銷售線下、線上都以50～60升和60～80升為主流，占比分別為69.1%和67.1%。

（六）空氣能和太陽能熱水器

奧維咨詢（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，空氣能和太陽能熱水器的銷售份額較低。從整體市場參與的品牌數(shù)量來看，近年來，空氣能的新進(jìn)入企業(yè)呈上升趨勢，太陽能參與企業(yè)數(shù)量呈下降趨勢。

空氣能熱水器是當(dāng)前新興的熱水器技術(shù)和節(jié)能環(huán)保理念相結(jié)合的新興產(chǎn)品。

太陽能市場在過去幾年大規(guī)模擴(kuò)張后，市場飽和度提高，在使用環(huán)節(jié)安裝條件和生產(chǎn)環(huán)節(jié)環(huán)境保護(hù)的限制下，市場逐步向農(nóng)村和三四線城市轉(zhuǎn)移。

判斷和預(yù)測

（一）燃?xì)鉄崴骼^續(xù)增長

隨著燃?xì)鉄崴鞯募夹g(shù)進(jìn)步，節(jié)能、環(huán)保、恒溫等高新技術(shù)產(chǎn)品不斷推出，加上出水量不受限，使用環(huán)節(jié)費(fèi)效比是電熱水器的兩倍以上（以北京的天然氣價(jià)格和電價(jià)為準(zhǔn)），其市場份額會穩(wěn)步增長。

2014年5月21日，中俄天然氣購銷協(xié)議簽訂。該合同是一項(xiàng)長達(dá)30年、價(jià)值4000億美元的天然氣協(xié)議，每年向中國輸送380億立方米天然氣。該供氣協(xié)議將為燃?xì)饩咂髽I(yè)的后期發(fā)展提供強(qiáng)勁支撐。

（二）電熱水器繼續(xù)保持份額優(yōu)勢

電熱水器使用方便、價(jià)格親民、安裝和使用條件少，在近幾年內(nèi)，將保持較高市場份額。

隨著天然氣管網(wǎng)抵達(dá)更多的三四線城市，燃?xì)馐绞琴徺I熱水器的另一個(gè)可能的選擇，市場份額被分流，會導(dǎo)致電熱水器發(fā)展放緩。

（三）總量預(yù)測

在總體宏觀環(huán)境穩(wěn)中向好的大背景下，熱水器行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，前景看好?/p>

具體到2014年，下半年將回到理性的市場狀態(tài)，預(yù)計(jì)銷量將在1455萬臺，銷售額在233億元。2014年全年的銷量和銷售額將回到由市場來自主調(diào)節(jié)的供求水平，基本可以與2013年持平，全年銷量將在2750萬臺，銷售額在440億元。endprint

2014年已過半，熱水器市場經(jīng)過自2008年以來家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能補(bǔ)貼等優(yōu)惠政策托市結(jié)束后，市場將如何走向？是否會向自主發(fā)展的方向發(fā)展？市場是否在供求關(guān)系中起到了決定性的作用？

（一）熱水器市場上半年整體規(guī)模

奧維咨詢（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，熱水器線上銷售18.5億元，同比增長51%；線下銷售188.2億元，同比降低5.1%；上半年總體銷售206.7億元，同比降低1.8%。

2014年上半年各月份銷售量和銷售額統(tǒng)計(jì)表如表一：

同比降低的原因有兩個(gè)，一是2013年5月底節(jié)能補(bǔ)貼政策退出前的市場“翹尾效應(yīng)”，導(dǎo)致2013年上半年基數(shù)較大；二是2014年上半年房地產(chǎn)市場整體下滑，新購熱水器數(shù)量減少。

在上述兩個(gè)不利因素的影響下，熱水器整體市場只降低了1.8%，說明節(jié)能補(bǔ)貼政策退出后，經(jīng)過短期的盤整，市場已調(diào)整到位，熱水器銷售有回暖的趨勢。

（二）各類型熱水器同比銷量變化趨勢

奧維咨詢（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，各類型熱水器的銷量占比分別為：電熱式54.0%、燃?xì)馐?3.1%、空氣能0.3%、太陽能15.2%；同比2013年上半年增長：電熱式-1.6%、燃?xì)馐?.3%、空氣能0.2%、太陽能1.0%。

單從數(shù)據(jù)角度看，電熱式和燃?xì)馐绞鞘袌鲋髁?。從總量的趨勢來看，電熱式銷量在小幅下滑，燃?xì)馐皆谛》噬男袠I(yè)特性來看，隨著天然氣網(wǎng)絡(luò)不斷的向三、四線城市延伸，消費(fèi)者在購買熱水器時(shí)，又多了一個(gè)可能，那就是燃?xì)鉄崴?，市場份額被分流。但是因電熱式整體市場份額大，仍然以一半以上的市場份額，占據(jù)主流市場地位。

（三）熱水器線下、線上價(jià)格差異

奧維咨詢（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014上半年，線上的電商銷售額占總體銷售額達(dá)到了8.9%，在傳統(tǒng)的銷售渠道銷售下滑的大背景下，電商渠道應(yīng)該引起熱水器企業(yè)的高度重視。

熱水器銷量前十的品牌，均采取了線下、線上同時(shí)推進(jìn)的銷售策略。在這一思想指導(dǎo)下，對線下、線上的產(chǎn)品布局進(jìn)行重新審視和規(guī)劃，因此產(chǎn)生了相應(yīng)的價(jià)格策略。

總體來看，各熱水器企業(yè)在線下的產(chǎn)品價(jià)格普遍高于線上價(jià)格，平均差價(jià)在300元左右。從2014上半年奧維咨詢（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，外資和合資品牌線下、線上的產(chǎn)品價(jià)格在擴(kuò)大，有拓展線上渠道和線上降價(jià)促銷的可能。內(nèi)資品牌一直是線上銷售的主力，從數(shù)據(jù)層面看，線下、線上的產(chǎn)品價(jià)格在收縮，有線下、線上價(jià)格拉近，實(shí)施價(jià)格平衡策略的可能。

（四）燃?xì)鉄崴鞯匿N售狀況

奧維咨詢（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從合資和內(nèi)資品牌角度來看，上半年燃?xì)鉄崴魍赓Y、合資品牌線下銷售額占比50.9%；線上占比27.9%，同比銷售增長分別為3.8%和5.3%；在外資、合資品牌的擠壓下，內(nèi)資品牌線下、線上銷售下滑明顯。

從價(jià)格和銷量的關(guān)系來看，線上、線下燃?xì)鉄崴鲀r(jià)格段分布在中、低端；線上燃?xì)鉄崴麂N售集中在1600元以下價(jià)格段，占比67.3%；線下燃?xì)鉄崴麂N售集中在3000元以下價(jià)格段，占比76.8%。

從排氣方式和銷量的關(guān)系來看，線下、線上強(qiáng)排式是主流，占比分別為95.0%和93.0%。

從出水量和銷量的關(guān)系來看，線下、線上10～12升是主流，占比分別為47.1%和51.3%。

（五）電熱水器的銷售狀況

奧維咨詢（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從合資和內(nèi)資品牌角度來看，上半年電熱水器外資、合資品牌線下銷售額占比46.5%，同比降0.4%；線上占比25.0%，同比增長1.9%。內(nèi)資品牌占據(jù)電熱水器的大部分份額。

從價(jià)格和銷量的關(guān)系來看，線下、線上電熱水器價(jià)格段分布在低價(jià)格段；線上電熱水器（儲水式）銷售集中在1600元以下價(jià)格段，占比84.0%；線下電熱水器（儲水式）銷售集中在1200-3500元，占比73.2%。

從出水量和銷量的關(guān)系來看，電熱水器銷售線下、線上都以50～60升和60～80升為主流，占比分別為69.1%和67.1%。

（六）空氣能和太陽能熱水器

奧維咨詢（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，空氣能和太陽能熱水器的銷售份額較低。從整體市場參與的品牌數(shù)量來看，近年來，空氣能的新進(jìn)入企業(yè)呈上升趨勢，太陽能參與企業(yè)數(shù)量呈下降趨勢。

空氣能熱水器是當(dāng)前新興的熱水器技術(shù)和節(jié)能環(huán)保理念相結(jié)合的新興產(chǎn)品。

太陽能市場在過去幾年大規(guī)模擴(kuò)張后，市場飽和度提高，在使用環(huán)節(jié)安裝條件和生產(chǎn)環(huán)節(jié)環(huán)境保護(hù)的限制下，市場逐步向農(nóng)村和三四線城市轉(zhuǎn)移。

判斷和預(yù)測

（一）燃?xì)鉄崴骼^續(xù)增長

隨著燃?xì)鉄崴鞯募夹g(shù)進(jìn)步，節(jié)能、環(huán)保、恒溫等高新技術(shù)產(chǎn)品不斷推出，加上出水量不受限，使用環(huán)節(jié)費(fèi)效比是電熱水器的兩倍以上（以北京的天然氣價(jià)格和電價(jià)為準(zhǔn)），其市場份額會穩(wěn)步增長。

2014年5月21日，中俄天然氣購銷協(xié)議簽訂。該合同是一項(xiàng)長達(dá)30年、價(jià)值4000億美元的天然氣協(xié)議，每年向中國輸送380億立方米天然氣。該供氣協(xié)議將為燃?xì)饩咂髽I(yè)的后期發(fā)展提供強(qiáng)勁支撐。

（二）電熱水器繼續(xù)保持份額優(yōu)勢

電熱水器使用方便、價(jià)格親民、安裝和使用條件少，在近幾年內(nèi)，將保持較高市場份額。

隨著天然氣管網(wǎng)抵達(dá)更多的三四線城市，燃?xì)馐绞琴徺I熱水器的另一個(gè)可能的選擇，市場份額被分流，會導(dǎo)致電熱水器發(fā)展放緩。

（三）總量預(yù)測

在總體宏觀環(huán)境穩(wěn)中向好的大背景下，熱水器行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，前景看好?/p>

具體到2014年，下半年將回到理性的市場狀態(tài)，預(yù)計(jì)銷量將在1455萬臺，銷售額在233億元。2014年全年的銷量和銷售額將回到由市場來自主調(diào)節(jié)的供求水平，基本可以與2013年持平，全年銷量將在2750萬臺，銷售額在440億元。endprint

2014年已過半，熱水器市場經(jīng)過自2008年以來家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能補(bǔ)貼等優(yōu)惠政策托市結(jié)束后，市場將如何走向？是否會向自主發(fā)展的方向發(fā)展？市場是否在供求關(guān)系中起到了決定性的作用？

（一）熱水器市場上半年整體規(guī)模

奧維咨詢（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，熱水器線上銷售18.5億元，同比增長51%；線下銷售188.2億元，同比降低5.1%；上半年總體銷售206.7億元，同比降低1.8%。

2014年上半年各月份銷售量和銷售額統(tǒng)計(jì)表如表一：

同比降低的原因有兩個(gè)，一是2013年5月底節(jié)能補(bǔ)貼政策退出前的市場“翹尾效應(yīng)”，導(dǎo)致2013年上半年基數(shù)較大；二是2014年上半年房地產(chǎn)市場整體下滑，新購熱水器數(shù)量減少。

在上述兩個(gè)不利因素的影響下，熱水器整體市場只降低了1.8%，說明節(jié)能補(bǔ)貼政策退出后，經(jīng)過短期的盤整，市場已調(diào)整到位，熱水器銷售有回暖的趨勢。

（二）各類型熱水器同比銷量變化趨勢

奧維咨詢（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，各類型熱水器的銷量占比分別為：電熱式54.0%、燃?xì)馐?3.1%、空氣能0.3%、太陽能15.2%；同比2013年上半年增長：電熱式-1.6%、燃?xì)馐?.3%、空氣能0.2%、太陽能1.0%。

單從數(shù)據(jù)角度看，電熱式和燃?xì)馐绞鞘袌鲋髁鳌目偭康内厔輥砜?，電熱式銷量在小幅下滑，燃?xì)馐皆谛》噬?。從行業(yè)特性來看，隨著天然氣網(wǎng)絡(luò)不斷的向三、四線城市延伸，消費(fèi)者在購買熱水器時(shí)，又多了一個(gè)可能，那就是燃?xì)鉄崴鳎袌龇蓊~被分流。但是因電熱式整體市場份額大，仍然以一半以上的市場份額，占據(jù)主流市場地位。

（三）熱水器線下、線上價(jià)格差異

奧維咨詢（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014上半年，線上的電商銷售額占總體銷售額達(dá)到了8.9%，在傳統(tǒng)的銷售渠道銷售下滑的大背景下，電商渠道應(yīng)該引起熱水器企業(yè)的高度重視。

熱水器銷量前十的品牌，均采取了線下、線上同時(shí)推進(jìn)的銷售策略。在這一思想指導(dǎo)下，對線下、線上的產(chǎn)品布局進(jìn)行重新審視和規(guī)劃，因此產(chǎn)生了相應(yīng)的價(jià)格策略。

總體來看，各熱水器企業(yè)在線下的產(chǎn)品價(jià)格普遍高于線上價(jià)格，平均差價(jià)在300元左右。從2014上半年奧維咨詢（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，外資和合資品牌線下、線上的產(chǎn)品價(jià)格在擴(kuò)大，有拓展線上渠道和線上降價(jià)促銷的可能。內(nèi)資品牌一直是線上銷售的主力，從數(shù)據(jù)層面看，線下、線上的產(chǎn)品價(jià)格在收縮，有線下、線上價(jià)格拉近，實(shí)施價(jià)格平衡策略的可能。

（四）燃?xì)鉄崴鞯匿N售狀況

奧維咨詢（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從合資和內(nèi)資品牌角度來看，上半年燃?xì)鉄崴魍赓Y、合資品牌線下銷售額占比50.9%；線上占比27.9%，同比銷售增長分別為3.8%和5.3%；在外資、合資品牌的擠壓下，內(nèi)資品牌線下、線上銷售下滑明顯。

從價(jià)格和銷量的關(guān)系來看，線上、線下燃?xì)鉄崴鲀r(jià)格段分布在中、低端；線上燃?xì)鉄崴麂N售集中在1600元以下價(jià)格段，占比67.3%；線下燃?xì)鉄崴麂N售集中在3000元以下價(jià)格段，占比76.8%。

從排氣方式和銷量的關(guān)系來看，線下、線上強(qiáng)排式是主流，占比分別為95.0%和93.0%。

從出水量和銷量的關(guān)系來看，線下、線上10～12升是主流，占比分別為47.1%和51.3%。

（五）電熱水器的銷售狀況

奧維咨詢（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從合資和內(nèi)資品牌角度來看，上半年電熱水器外資、合資品牌線下銷售額占比46.5%，同比降0.4%；線上占比25.0%，同比增長1.9%。內(nèi)資品牌占據(jù)電熱水器的大部分份額。

從價(jià)格和銷量的關(guān)系來看，線下、線上電熱水器價(jià)格段分布在低價(jià)格段；線上電熱水器（儲水式）銷售集中在1600元以下價(jià)格段，占比84.0%；線下電熱水器（儲水式）銷售集中在1200-3500元，占比73.2%。

從出水量和銷量的關(guān)系來看，電熱水器銷售線下、線上都以50～60升和60～80升為主流，占比分別為69.1%和67.1%。

（六）空氣能和太陽能熱水器

奧維咨詢（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，空氣能和太陽能熱水器的銷售份額較低。從整體市場參與的品牌數(shù)量來看，近年來，空氣能的新進(jìn)入企業(yè)呈上升趨勢，太陽能參與企業(yè)數(shù)量呈下降趨勢。

空氣能熱水器是當(dāng)前新興的熱水器技術(shù)和節(jié)能環(huán)保理念相結(jié)合的新興產(chǎn)品。

太陽能市場在過去幾年大規(guī)模擴(kuò)張后，市場飽和度提高，在使用環(huán)節(jié)安裝條件和生產(chǎn)環(huán)節(jié)環(huán)境保護(hù)的限制下，市場逐步向農(nóng)村和三四線城市轉(zhuǎn)移。

判斷和預(yù)測

（一）燃?xì)鉄崴骼^續(xù)增長

隨著燃?xì)鉄崴鞯募夹g(shù)進(jìn)步，節(jié)能、環(huán)保、恒溫等高新技術(shù)產(chǎn)品不斷推出，加上出水量不受限，使用環(huán)節(jié)費(fèi)效比是電熱水器的兩倍以上（以北京的天然氣價(jià)格和電價(jià)為準(zhǔn)），其市場份額會穩(wěn)步增長。

2014年5月21日，中俄天然氣購銷協(xié)議簽訂。該合同是一項(xiàng)長達(dá)30年、價(jià)值4000億美元的天然氣協(xié)議，每年向中國輸送380億立方米天然氣。該供氣協(xié)議將為燃?xì)饩咂髽I(yè)的后期發(fā)展提供強(qiáng)勁支撐。

（二）電熱水器繼續(xù)保持份額優(yōu)勢

電熱水器使用方便、價(jià)格親民、安裝和使用條件少，在近幾年內(nèi)，將保持較高市場份額。

隨著天然氣管網(wǎng)抵達(dá)更多的三四線城市，燃?xì)馐绞琴徺I熱水器的另一個(gè)可能的選擇，市場份額被分流，會導(dǎo)致電熱水器發(fā)展放緩。

（三）總量預(yù)測

在總體宏觀環(huán)境穩(wěn)中向好的大背景下，熱水器行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮螅熬翱春谩?/p>

具體到2014年，下半年將回到理性的市場狀態(tài)，預(yù)計(jì)銷量將在1455萬臺，銷售額在233億元。2014年全年的銷量和銷售額將回到由市場來自主調(diào)節(jié)的供求水平，基本可以與2013年持平，全年銷量將在2750萬臺，銷售額在440億元。endprint