丁維東

家電業(yè)界營銷有著強(qiáng)烈的時代背景，經(jīng)過計劃經(jīng)濟(jì)和市場經(jīng)濟(jì)的過渡之后，當(dāng)下正面臨向信息時代的轉(zhuǎn)型。

如果說計劃經(jīng)濟(jì)時代廠家的主要任務(wù)是生產(chǎn)制造，渠道建設(shè)的主題是分銷網(wǎng)點，那么有了工廠、有了產(chǎn)品、有了渠道就可以在當(dāng)時的市場擁有絕對的話語權(quán)，即“渠道為王”。

到了市場經(jīng)濟(jì)時代，主題變?yōu)椤敖K端為王”，全國性連鎖大賣場風(fēng)靡一時，并造就了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)界的幾家大腕。之所以全國連鎖家電賣場能夠贏得消費者青睞，最重要的原因在于其升級了消費購物體驗，消費者在賣場當(dāng)中不僅能夠選購各種心儀的產(chǎn)品，而且能夠享受更貼心的服務(wù)和舒適的購物環(huán)境。除此之外，連鎖賣場的門店位置一般位于本區(qū)域的城市中心、商圈中心、交通要道等地，這些地方客流集中，有效客流的轉(zhuǎn)化率也高于一般商圈。對于企業(yè)和代理商來講，整合了各種優(yōu)勢資源的終端賣場在渠道中掌握了絕對的話語權(quán)，廠商要想賣產(chǎn)品，終端賣場是第一要素。

但作為企業(yè)，要想把品牌作響，規(guī)模做大，不僅僅需要把產(chǎn)品做好，更重要的是需要打通渠道和服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)。所以，真正能夠?qū)⑵髽I(yè)做大的原因在于對自身綜合發(fā)展能力的打造和提升，包括產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷。

今天，市場經(jīng)濟(jì)則經(jīng)歷了信息時代的洗禮，及互聯(lián)網(wǎng)的崛起給如今的家電市場帶來新的思維和變化。它讓信息變得更加公開和透明，也讓消費者有了更多的選擇通路和空間。

回報社會化使用增強(qiáng)客戶黏度

從營銷上來講，營銷4P講求最終的回報結(jié)果，而我們現(xiàn)在最終需要推動和落腳點則落在回報社會化上。為什么現(xiàn)在很多廠家和代理商缺乏對用戶的把控，因為對于耐用消費品的家電產(chǎn)品來講，如果消費者一次性消費之后，在產(chǎn)品沒有出現(xiàn)問題之前，很難再與對方建立關(guān)聯(lián)，更別提建立用戶黏度和忠誠度。主要原因在于企業(yè)對用戶的回報太少，而建立與用戶的關(guān)聯(lián)，并將這種關(guān)聯(lián)持續(xù)下去，對凈水行業(yè)來講，更是有著自身獨特的優(yōu)勢。

因為凈水產(chǎn)品需要后續(xù)的服務(wù)以保證使用質(zhì)量，所以在與用戶建立關(guān)聯(lián)上要好于其他非安裝類和服務(wù)類電器。但是如何在O2O閉環(huán)中形成線上線下交互，調(diào)動用戶參與的積極性是一個問題。

為此，三泰首先制定“用戶擁有回報”。每一名購買三泰凈水機(jī)的用戶，可以得到相應(yīng)的積分，我們設(shè)置了相對較高的積分，并準(zhǔn)備與分值相比配的禮品。禮品的選擇很重要。積分換購秉持三個原則，一是所有積分換購禮品均為品牌產(chǎn)品；二是相對集中在對奢侈品的換購上；三是采購價能夠讓禮品看起來更加物超所值。因為選購凈水產(chǎn)品的用戶有兩個較為明顯的特征，即消費能力和消費素質(zhì)較高，自然相應(yīng)的對產(chǎn)品，包括禮品的要求也較高。這只是一次性回報，要想實現(xiàn)回報社會化，還需要廠商做更多的工作。

所謂回報社會化即在用戶層面實現(xiàn)回報的社會化使用，將購買產(chǎn)品所得的后續(xù)回報即積分換購能夠應(yīng)用到衣食住行的各個方面。舉個簡單的例子，購買三泰凈水之后的積分能夠兌換咖啡券、洗車券、餐券等使用。

回報可累計劃全面調(diào)動用戶興趣點

所謂回報可累計劃，即指凈水機(jī)用戶可以通過不斷累積的積分，換購更多的具有實用價值的產(chǎn)品。而可累計劃真正的價值點在于代理商層面。

首先，通過可累計劃，代理商能夠獲取更多的客戶資源，同時拓展更多的產(chǎn)品資源。因為用戶所得到的是社會化回報，這種回報可以波及各個方面，在這個前提下，代理商可以進(jìn)行各種資源的整合，即可以選擇相關(guān)品類的代理。例如，用戶通過積分換購櫥柜產(chǎn)品，代理商可以引進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品，包括建材、衛(wèi)浴、廚電等。使代理商通過此平臺所產(chǎn)生的銷售不僅僅局限于凈水機(jī)單一品類。

另外，形成線下創(chuàng)客群體。所謂創(chuàng)客，顧名思義即可以理解為“創(chuàng)造客戶”，通過在三泰凈購網(wǎng)的積分，用戶換購的其他商家產(chǎn)品，如咖啡券和洗車卡等，當(dāng)然也可以與其他行業(yè)展開異業(yè)聯(lián)盟合作，通過擴(kuò)散方式滿足用戶不同的需求。同時為合作商家?guī)砝妫碳以偻扑]客戶到凈購商城購物，形成往復(fù)的良性銷售循環(huán)。

同時，代理商可以通過微信形成用戶圈，由銷售凈水機(jī)衍生其他品類，并將這些品類做成增加用戶粘性的方式，如通過低于超市的會員價在固定時段銷售新鮮的蔬菜水果等。通過與客戶的衣食住行相綁定累積客戶資源，掌握用戶。

信息時代的核心價值就是用戶，一切商業(yè)行為都是為了與用戶拉近距離。在這個供需鏈條中，廠家所要做的是盡全力幫助代理商鎖定全國需要或者有購買意向的客戶，通過制定全網(wǎng)渠道布局，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶群。通過完善產(chǎn)品線，包括2015年即將上線的空氣凈化器產(chǎn)品，打造性價比更高的、更專業(yè)的“兩凈”產(chǎn)品銷售平臺—三泰VaVie凈購網(wǎng)。

推進(jìn)O2O模式建廠商生態(tài)共贏圈

未來，掌握有兩凈產(chǎn)品需求的客戶，再擴(kuò)展線上線下的創(chuàng)客客戶群是三泰的規(guī)劃與目標(biāo)。在這個過程當(dāng)中，目前來看雖然線上發(fā)展迅猛，但是對于凈水行業(yè)來講，線上20%左右的占比并沒有形成大規(guī)模的銷售。而O2O模式目前所起的作用在于建立一個相輔相成、生態(tài)共贏的運(yùn)營圈。前期廠家工作的重點是穩(wěn)定線上線下市場，重點圍繞價格穩(wěn)定和區(qū)域保護(hù)展開。為此，三泰將通過廠家統(tǒng)一運(yùn)營平臺：以VaVie凈購商城為核心，展開與蘇寧易購、亞馬遜、天貓、淘寶、京東商城、日日順、國美在線、唯品會、拍拍網(wǎng)、聚美優(yōu)品等第三方平臺的合作，集中廠家優(yōu)勢資源進(jìn)行線上推廣，為銷售到各區(qū)域的產(chǎn)品引進(jìn)更多流量，在形成銷售之后派單給個區(qū)域線下代理商，由當(dāng)?shù)厣碳医y(tǒng)一銷售、配送、安裝和服務(wù)，線上線下統(tǒng)一價格。同時，為了形成區(qū)域保護(hù)，三泰的每一臺產(chǎn)品出廠都設(shè)有專屬號碼，避免竄貨的產(chǎn)生。保證代理商的利潤空間，當(dāng)然，對于為了線上品牌推廣而制定的打款機(jī)型，例如每月15日固定的凈購活動，三泰會選擇一款特價機(jī)做活動，所產(chǎn)生的價格差統(tǒng)一給銷售的代理商進(jìn)行補(bǔ)給，以公司統(tǒng)一經(jīng)營管理、網(wǎng)格化派單、利潤結(jié)算為線上平臺經(jīng)營原則，通過統(tǒng)一售價、統(tǒng)一促銷、誠信經(jīng)營使代理商的權(quán)益得到尊重和保障。而我們對代理商的考核將集中在安裝量和客戶導(dǎo)入率兩項指標(biāo)上，尤其值得一提的是，在這種新模式下我們推行“零庫存”，將代理商從傳統(tǒng)的庫存壓力中解放出來，將更多的精力投入到與用戶形成有效交互和提升消費體驗上。

除了線上統(tǒng)一銷售、宣傳、服務(wù)和監(jiān)督之外，對于線下的落地安排，我們通過在當(dāng)?shù)亟Ｙu店、進(jìn)駐當(dāng)?shù)睾诵募译娰u場、聯(lián)盟直銷、會議營銷等活動，展開線下布局。尤其對于會議營銷，將以徐州的O2O模式新聞發(fā)布會為樣本，進(jìn)行全國范圍的復(fù)制。徐州會議之前，我們做了大量的準(zhǔn)備工作，提前十天在當(dāng)?shù)嘏e辦巡演活動宣傳造勢，進(jìn)行前期的人力、物力、財力的投入，可以說會議營銷這種形式能夠讓當(dāng)?shù)厣碳铱吹靡?、摸得著、聽得清，更直觀的拉近品牌和代理商的距離。9月5日我們在鄭州舉辦500人次規(guī)模的會議營銷，將三泰的O2O模式和落地舉措真正的帶到代理商面前，因為只有商家的切身體驗和認(rèn)可，才可能參與其中，成為O2O生態(tài)圈中的重要參與者。endprint