●張玲玲
一瓶可樂(lè)的溝通『心』法
●張玲玲
就憑一個(gè)個(gè)瓶子與瓶蓋,可口可樂(lè)占領(lǐng)了這個(gè)夏天的談資“高地”。
每年的6月到9月都是無(wú)可撼動(dòng)的校園季:中考、高考、畢業(yè)、開(kāi)學(xué)……離別、相逢、淚水、笑容,各類煽情大戲輪番在校園上演。今年,可口可樂(lè)用瓶蓋給學(xué)生們提供了別出心裁的“戲碼”——他們?cè)谛@里設(shè)立了一個(gè)個(gè)再普通不過(guò)的冰箱,冰箱中是一瓶瓶看起來(lái)再正常不過(guò)的可樂(lè)。但你把可樂(lè)買到手才發(fā)現(xiàn):自己擰開(kāi)瓶蓋是無(wú)論如何不可能的。它的蓋子好像被設(shè)了某種機(jī)關(guān),只有找到另外一個(gè)拿著相同瓶子的人,和他將瓶蓋頂部相互對(duì)準(zhǔn),然后朝相反的方向擰,才能喝上瓶中的黑褐色液體。
“有創(chuàng)意的另類營(yíng)銷”,營(yíng)銷專家如此評(píng)價(jià);“新同學(xué)搭訕神器”,可口可樂(lè)品牌方這樣定義?!叭虻南M(fèi)市場(chǎng)正發(fā)生著持續(xù)的、極具變化的轉(zhuǎn)變。你必須去刺激消費(fèi)者的表達(dá)意愿,讓他們?cè)敢庵鲃?dòng)談?wù)撃愕漠a(chǎn)品和公司?!笨煽诳蓸?lè)公司CEO 兼董事長(zhǎng)穆泰康如此表示,所以創(chuàng)新非常重要——他們不再對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行單向溝通,而是與之雙向互動(dòng)。
在心理咨詢師董如峰看來(lái),可口可樂(lè)的這種創(chuàng)意瓶蓋首先勝在迎合了年輕人彼此溝通親近的需要。其次,它創(chuàng)造了一種充滿緣分的、刺激的邂逅樂(lè)趣?!澳悴恢雷约簳?huì)遇見(jiàn)誰(shuí)。這種對(duì)未來(lái)充滿期待的態(tài)度是美好的,它挖掘出了人們內(nèi)心最向往、最美好的東西?!?/p>
微博上,有人貼出了可口可樂(lè)早期的一幅平面廣告:希特勒、列寧、凱撒、拿破侖、裕仁天皇,與可口可樂(lè)并排而立,旁邊短短一句:這里面只有一個(gè)征服了全世界。究竟有沒(méi)有征服全世界?現(xiàn)在下結(jié)論有點(diǎn)兒早,但在心理專家眼中,可口可樂(lè)已經(jīng)做到了占領(lǐng)認(rèn)知。去年那些寫著“喵星人”“吃貨”“天然呆”的昵稱瓶,今年“歌詞上身”、一掃瓶子上的二維碼就能聽(tīng)歌的“歌詞瓶”,分分鐘就橫掃了無(wú)數(shù)男女青年的錢袋、朋友圈和口水——他們嘴里喝的和談?wù)摰?,都是它們?/p>
“隨風(fēng)奔跑自由是方向”“傷心的人別聽(tīng)慢歌”“時(shí)間都去哪兒了”“你在我眼中是最美”……今年印滿一句句流行歌詞的“歌詞瓶”一出來(lái),可樂(lè)控小可說(shuō)自己立馬在心里大笑3分鐘:“明明就還是昵稱瓶的路數(shù)嘛?!?/p>
不過(guò)吐槽歸吐槽,等到真去超市例行兩天一次的可樂(lè)購(gòu)時(shí),她還是會(huì)像去年一樣,尋遍貨架也要把所有不重復(fù)的昵稱搜集齊,一定要確保手里每一瓶上的歌詞都不同?!跋褚粋€(gè)自己取悅自己的游戲?!?/p>
流行詞是一種亞文化,能得到很多人的認(rèn)同,抓住了這些詞,就抓住了一群人內(nèi)心的共同特點(diǎn)?!爱?dāng)我從超市的可樂(lè)罐上看到‘文藝青年’‘喵星人’,會(huì)有認(rèn)同感和代入感。我可能買的不是這罐可樂(lè),買的就是這仨字兒。這是文化和心理層面的影響和營(yíng)銷?!笔袌?chǎng)營(yíng)銷智庫(kù)網(wǎng)站也表示,昵稱瓶是對(duì)自我的一種“符號(hào)”投射。
可口可樂(lè)品牌公關(guān)經(jīng)理王靜說(shuō),在對(duì)消費(fèi)者的行為調(diào)研和分析中,他們留意到隨著互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)化媒體的發(fā)展,年輕人的社交方式也發(fā)生了變化。比如去年他們經(jīng)常用一些網(wǎng)絡(luò)流行的“昵稱”彼此稱呼,“為此我們將這些昵稱印制在了包裝上,激發(fā)他們的分享欲望,一瓶可樂(lè)由此變身成了具有社交功能的載體”。昵稱瓶大獲市場(chǎng)認(rèn)可后,可口可樂(lè)在這種給產(chǎn)品賦予某種“功能”、建立品牌與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)中嘗到了甜頭,所以今年就結(jié)合正火的二維碼和各種唱歌節(jié)目推出了歌詞瓶。
雖然社會(huì)化媒體正在改變著人們的生活和交流方式,也改變著品牌營(yíng)銷的思路與方向,但消費(fèi)者的心理需求并不會(huì)因時(shí)代而發(fā)生翻天覆地的變化。感受快樂(lè),獲得族群認(rèn)可、理解,得到情感上的共鳴和尊重還是基本的消費(fèi)心理。
所以可口可樂(lè)在迪拜的瓶蓋電話亭視頻才會(huì)在網(wǎng)上被那么多人瘋轉(zhuǎn):來(lái)自南亞的打工者,每天的微薄收入根本不足以承擔(dān)昂貴的國(guó)際長(zhǎng)途電話費(fèi)。在他們的工地上,可口可樂(lè)開(kāi)發(fā)設(shè)置了“hello happiness”電話亭,只要投入一個(gè)可樂(lè)瓶蓋,機(jī)器掃描確認(rèn)后,這些工人就能免費(fèi)跟遠(yuǎn)方的家人通話3分鐘。視頻末尾,妻子的叮囑,孩子的笑容,打工者臉上被撫慰捋平的道道皺紋,催人淚奔。
“人的認(rèn)知其實(shí)不是完整的,而是支離破碎的。而情緒和情感就像水泥,把支離破碎的認(rèn)知‘磚塊’黏合,激發(fā)人的真心、快樂(lè)、凝聚感,把所有喝可樂(lè)的人連在一起?!倍绶逭f(shuō),可口可樂(lè)在營(yíng)銷的不是產(chǎn)品,而是一種文化。它要通過(guò)各種各樣的溝通和表達(dá),讓消費(fèi)者對(duì)這種文化產(chǎn)生認(rèn)同,并“從中獲得歸屬感、自我感、價(jià)值感,最終獲取你的心”。
(摘自《心理月刊》2014年8期)