張婷

一年一度的網(wǎng)購狂歡盛宴“雙十一”購物節(jié)已于本周落下帷幕。天貓“雙十一”當(dāng)天以571.12億的交易額再次刷新歷史紀(jì)錄，其中移動(dòng)交易額達(dá)到243億元，占比達(dá)42.6%，是去年的4.54倍。此外，蘇寧易購、京東等其他電商在當(dāng)天的銷售成績也都不俗。

在這場瘋狂的購物盛會中，品牌類上市公司當(dāng)然是不會缺席的，包括服裝、家紡、家居等在內(nèi)的多家上市公司都積極展開銷售，其銷售戰(zhàn)績不俗。

另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)零售已成主流，消費(fèi)者傳統(tǒng)的購物模式和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，傳統(tǒng)實(shí)體零售商的壓力巨大。與往年被動(dòng)挨打的局面不同的是，線下136家實(shí)體零售企業(yè)、超過16491家實(shí)體門店首次聯(lián)手“蓮荷行動(dòng)”，在“雙十一”期間高調(diào)啟動(dòng)“中國購物節(jié)”，與電商對壘，亦取得了一些銷售額的增長，但其面臨的壓力仍較大。

森馬表現(xiàn)搶眼 家紡低于預(yù)期

森馬服飾（002563）“雙十一”當(dāng)天電商銷售1.99億元，同比翻倍。當(dāng)天，森馬服飾位列天貓休閑服銷售額第一，公司的巴拉巴拉品牌童裝銷售額近8000萬元，為童裝類第一。

2013年，森馬服飾“雙十一”銷售破億，全年電商收入達(dá)5億，森馬和巴拉巴拉品牌各占一半。從今年“雙十一”銷售額來看，森馬服飾無論是休閑裝還是童裝都取得了佳績。此外，公司2015年春季訂貨會森馬品牌有14%的增長；巴拉巴拉同比增長30%；夏季訂貨會整體有20%的增長。

戶外品牌銷售排行榜中，探路者（300005）以1.23億的銷售額居第一位。去年“雙十一”探路者的銷售額僅7800萬元，今年成功破億，且全年電商銷售占比有望達(dá)30%。而在男鞋品牌銷售排行榜中，奧康國際（603001）排在第三。

“雙十一”當(dāng)天，三家家紡上市公司當(dāng)日銷售額超3.8億元。羅萊家紡（002293）以1.88億元的銷售額蟬聯(lián)家紡銷售冠軍。這也是羅萊家紡連續(xù)三年蟬聯(lián)家紡行業(yè)“雙十一”銷售額第一位；富安娜（002327）銷售額1.3億元，均與去年同期相差不大。夢潔家紡（002397）約7000萬元，同比增約40%。

對于“雙十一”的戰(zhàn)績，羅萊家紡和富安娜均稱“整體銷售額低于預(yù)期?！睋?jù)了解，羅萊家紡此前對天貓平臺銷售額定的目標(biāo)是2個(gè)億，最終完成了1.88億，略低于預(yù)期。而富安娜今年銷售數(shù)據(jù)與去年持平，公司稱“遠(yuǎn)低于預(yù)期”。富安娜今年的電商銷售目標(biāo)定為4.5億元，從目前來看，今年很有可能無法達(dá)到該目標(biāo)。夢潔家紡此前曾表示，公司“雙十一”計(jì)劃銷售8000萬元，并希望能有所突破。但實(shí)際公司當(dāng)天銷售7000萬元，亦低于前期目標(biāo)。

在彩電銷售額前十名中，樂視（300104）TV超級電視總銷售額突破1.5億元，成為天貓電視銷售第一。此外，TCL、長虹、海爾、康佳、海信等國產(chǎn)品牌也躋身其中。

實(shí)體零售商挑戰(zhàn)壓力大

“雙十一”當(dāng)天除天貓外，其他電商企業(yè)的成績也都不俗：京東集團(tuán)旗下各平臺的全天訂單量超過1400萬單，移動(dòng)端下單總量占比超40%，下單量為去年同期的4倍；截至11日18時(shí)，蘇寧易購商品總成交件數(shù)同比增幅達(dá)487%，移動(dòng)端銷售占比達(dá)38.9%，平臺入駐商戶總銷售額同比增735%。

與電商狂歡形成鮮明對比的是，傳統(tǒng)實(shí)體零售商承壓。與往年被動(dòng)挨打不同，今年零售企業(yè)采取了主動(dòng)進(jìn)攻的方式，線下136家實(shí)體零售企業(yè)、超過16491家實(shí)體門店聯(lián)手“蓮荷行動(dòng)”，在雙十一期間，高調(diào)啟動(dòng)“中國購物節(jié)”，與電商直接對壘。此外，銀泰商業(yè)、王府井百貨、廣百百貨等28家百貨集團(tuán)317家門店正式參與天貓“雙十一”O(jiān)2O專場，涵蓋北京、上海、廣州、杭州等33個(gè)城市；手機(jī)淘寶聯(lián)合28家百貨集團(tuán)打通商品、會員、支付等電子化全路徑。

通過這一系列的主動(dòng)出擊，傳統(tǒng)實(shí)體零售商的銷售額有一定的體現(xiàn)，如，步步高超市、百貨銷售額同比增長三倍……但是，由于競爭日漸激烈，傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型雖然漸為主動(dòng)，但面臨的壓力較大，一方面，電商在第四季度的傳統(tǒng)旺季所發(fā)動(dòng)的雙11、雙12購物節(jié)，直接帶來銷售增長挑戰(zhàn)，一時(shí)的促銷可能透支后續(xù)購買力；另一方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型將是漸進(jìn)式的，需要不斷試錯(cuò)，不斷改善。

上海證券維持對零售業(yè)的“中性”評級，并建議投資者從以下幾個(gè)角度選擇投資標(biāo)的：一是基于對行業(yè)長期轉(zhuǎn)型趨勢的判斷，關(guān)注轉(zhuǎn)型先鋒步步高、友阿股份、天虹商場、王府井等，并從O2O時(shí)代門店渠道價(jià)值再發(fā)現(xiàn)的角度關(guān)注紅旗連鎖；二是關(guān)注向零售行業(yè)外跨界發(fā)展的公司，如進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域的開元投資；最后，由于迪士尼將于2015年開園，建議投資者關(guān)注上海本地商業(yè)股，如豫園商城、百聯(lián)股份、新世界等。