張彩霞

摘 要：微信公眾平臺作為在私人微信基礎(chǔ)上新增的功能模塊，一經(jīng)推出便廣受歡迎，它打破了微信私人賬號在公眾傳播中的諸多壁壘，挖掘自身用戶的潛在能量，構(gòu)建了別具特色的信息交流生態(tài)環(huán)境，創(chuàng)造了一個比微博更具黏貼性和互動性的自媒體交流平臺。在微信由單純的交友互動逐漸演變?yōu)橐环N生活方式的今天，微信公眾平臺能否健康發(fā)展不僅僅關(guān)涉到網(wǎng)絡(luò)營銷中品牌的推廣效果，更影響到公眾輿情的發(fā)展導(dǎo)向以及民眾對于社會問題的看待角度。因此對微信公眾平臺的深入研究并進(jìn)行合理利用十分關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：移動營銷；微信；微網(wǎng)站；公眾平臺

本文系湖南省教育廳科學(xué)項(xiàng)目研究“中小微企業(yè)移動新媒體營銷策略實(shí)證研究”（項(xiàng)目編號：14C0236）的研究成果

1 微信微網(wǎng)站的產(chǎn)生背景

數(shù)據(jù)顯示，2012年全球手機(jī)用戶達(dá)到45億，普及率為65.7%戶，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過固定電話用戶，手機(jī)已經(jīng)成為主要的通信工具。而中國手機(jī)用戶數(shù)量已超10億。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)成為人們生活中重要的信息傳遞工具，成了人類的“影子媒體”。其傳遞信息的快捷、便利、準(zhǔn)確超越了以往的任何媒體，并實(shí)現(xiàn)了精確的分眾化傳播——到達(dá)每個受眾點(diǎn)，同時每個受眾都可以成為信息的傳遞者。在新媒體的研究中，受眾研究處于中心位置。

還有一點(diǎn)就是移動本身不僅僅是手機(jī)，還有我們使用的平板也是移動設(shè)備，以后的物聯(lián)網(wǎng)也是移動，車也是一種移動終端，比如現(xiàn)在可穿戴的傳感器也是移動的終端，所以這個市場其實(shí)比手機(jī)的市場要大更多，大可能10倍或者更多。

移動營銷（mobilemarketing）指面向移動終端（手機(jī)或平板電腦）用戶，在移動終端上直接向分眾目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過與消費(fèi)者的信息互動達(dá)到市場營銷目標(biāo)的行為。[1]移動營銷早期稱作手機(jī)互動營銷或無線營銷。移動營銷是在強(qiáng)大的云端服務(wù)支持下，利用移動終端獲取云端營銷內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)把個性化即時信息精確有效地傳遞給消費(fèi)者個人，達(dá)到“一對一”的互動營銷目的。移動營銷是互聯(lián)網(wǎng)營銷的一部分，它融合了現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的“網(wǎng)絡(luò)營銷”（Online Marketing）和“數(shù)據(jù)庫營銷”（Database Marketing）理論，亦為經(jīng)典市場營銷的派生，為各種營銷方法中最具潛力的部分，但其理論體系才剛剛開始建立

微信公眾平臺是騰訊公司在微信的基礎(chǔ)上新增的功能模塊，通過這一平臺，個人和企業(yè)都可以打造一個微信的公眾號，可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內(nèi)容。目前微信公眾平臺支持PC，移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁登陸，并可以綁定私人帳號進(jìn)行群發(fā)信息。微信公眾平臺是一個自媒體平臺，它是微信系統(tǒng)的重要組成部分，微信整個板塊包含個人微信、二維碼、公眾平臺。微信公眾賬號分為訂閱號和服務(wù)號，運(yùn)營主體是組織（比如企業(yè)、媒體、公益組織）可以申請服務(wù)號，同時運(yùn)營主體是組織和個人的可以申請訂閱號，但是個人不能申請服務(wù)號，用戶申請公眾賬號可以根據(jù)需要選擇注冊賬號的類型，即服務(wù)號和訂閱號。

微信三大愿景：1、對消費(fèi)者：微信是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，私人智能化手機(jī)購物助手。生活消費(fèi)貼身小秘書，省錢、時尚、便捷、放心是未來手機(jī)消費(fèi)的代名詞；2、對商家：微信是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，商家面向消費(fèi)者的移動電商平臺。通過微信，商家可以進(jìn)行客戶關(guān)系管理，品牌傳遞，精準(zhǔn)互動，基于位置的導(dǎo)購，及成交轉(zhuǎn)化；3、第三方導(dǎo)購中介：微信是一個移動互聯(lián)網(wǎng)時代，生活消費(fèi)服務(wù)平臺。成千上萬的生活達(dá)人、第三方導(dǎo)購媒體通過知識、情報(bào)、互動，滿足消費(fèi)者形形色色的生活消費(fèi)導(dǎo)購需求。[2] [4]

2 微信微網(wǎng)站的定義

微信基本上是個人用戶使用，功能比較簡單；微信公眾號一般是商家機(jī)構(gòu)使用，功能相對多一些；微信微網(wǎng)站是對公眾號的裝修和功能升級，像淘寶店裝修，代表公司和產(chǎn)品形象。人靠衣裝馬靠鞍三分長相七分打扮。想讓用戶記住您，用微網(wǎng)站包裝您的微信公眾號。用戶看了就想收藏，每年可以積累無數(shù)粉絲，可以讓您的宣傳推廣影響力大幅提高。

3 微信微網(wǎng)站的應(yīng)用效果

“微營銷和自媒體”時代，微信用戶已突破7億，微信微網(wǎng)站是一種最簡單、最高效、成本最低的微營銷工具。[4] [5]

DM宣傳單只能人接觸人散發(fā)，傳統(tǒng)短信和電話營銷群發(fā)但成本高，微信微網(wǎng)站則是商家營銷推廣的利器。一條商家促銷活動微信發(fā)出去，瞬間到達(dá)成千上萬關(guān)注的客戶手機(jī)，不看不消失，關(guān)鍵不產(chǎn)生費(fèi)用！以往做1期5000張彩色DM宣傳單設(shè)計(jì)、印刷、派發(fā)3800元都不夠，1年做3次就花費(fèi)上萬，而且每次不能統(tǒng)計(jì)活動效果和有效積累客戶。超炫時尚功能強(qiáng)大的微信微網(wǎng)站，讓商家從此有了快捷省時、省力省錢的“自媒體”。

4 微信微網(wǎng)站的二維碼推廣

在商家的宣傳資料或店面里多處布設(shè)微網(wǎng)站的二維碼，讓顧客用微信掃一掃就能獲得小贈品，還能及時看到今后的促銷優(yōu)惠活動信息，小贈品可以是一杯酸梅湯、一個購物袋等……這樣每天積累一些顧客，一年下來就會積累成千上萬“粉絲”，你再搞促銷活動時只需發(fā)一條微信，立刻會顯示在成千上萬粉絲手機(jī)上，而且不看不消失，關(guān)鍵不產(chǎn)生費(fèi)用！

5 微信微網(wǎng)站平臺

自媒體的微營銷時代，無數(shù)的中小商家開始用微網(wǎng)站做營銷。中小商家做微網(wǎng)站，面臨服務(wù)器選購和租賃、電信運(yùn)營商選擇和互聯(lián)網(wǎng)帶寬租賃、微網(wǎng)站開發(fā)、微網(wǎng)站運(yùn)行維護(hù)等諸多技術(shù)困難，中小商家也無法聘用、留住微網(wǎng)站的相關(guān)技術(shù)人才。

在此背景下，類似的地球城微信微網(wǎng)站平臺應(yīng)運(yùn)而生。微信微網(wǎng)站平臺提供了強(qiáng)大的自配置功能，使中小商家一般的業(yè)務(wù)人員可以通過簡單的維護(hù)就可以生成自己的微信微網(wǎng)站，帶寬、服務(wù)器、網(wǎng)站軟件等由平臺統(tǒng)一提供，中小商家只需使用自己的后臺就可建立維護(hù)自己的微信微網(wǎng)站。

微信微網(wǎng)站平臺后臺界面如下：

微信微網(wǎng)站平臺主要功能如下：

1、自定義菜單

提供快捷方便的菜單服務(wù)功能，無需通過輸關(guān)鍵字觸發(fā)回復(fù)即可看相關(guān)內(nèi)容；

點(diǎn)自定義菜單—添加子菜單，如果我們需要有子菜單，然后再點(diǎn)有子菜單，再建子菜單下的子菜單，一級子菜單不能超過三個，二級子菜單不能超過五個，不然點(diǎn)生成菜單不成功，設(shè)置好后，點(diǎn)生成菜單。

2、微官網(wǎng)管理

點(diǎn)微官網(wǎng)管理——剛開通的微官網(wǎng)欄目列表里系統(tǒng)會默認(rèn)有四個欄目，（關(guān)于我們、產(chǎn)品服務(wù)、新聞資訊、聯(lián)系我們）這幾個我們都可以一個一個地去修改，把里面的內(nèi)容修改完善，得到我們相要的結(jié)果，這里會在手機(jī)微網(wǎng)首頁顯示。

3、提供優(yōu)惠卷、商品/服務(wù)在線預(yù)訂和訂購、可生成電子會員卡、接收顧客留言、給顧客發(fā)活動喜帖、搞網(wǎng)上抽獎活動等功能，還有多款便民查詢功能

添加一下優(yōu)惠券，按內(nèi)容添加，輸入日期，上傳圖片，加上內(nèi)容即可。

添加在線預(yù)約，點(diǎn)擊在里面輸入內(nèi)容即可！其他如在線留言不用管，因?yàn)檫@里是客戶留言后，我們只要去管理一下就好了。微調(diào)研、微請柬、微添活動、秒殺、微賀卡等等，這些功能只要您熟悉上面的功能，就于次編輯內(nèi)容即可。

從微商城到行業(yè)方案管理，就是微商城、會員卡管理，微促銷、行業(yè)方案管理等，他們里面的所有功能我們都可以從頭依次編輯填寫內(nèi)容提交后更新微網(wǎng)站即可，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)到開放接口，這些我們建站的也可不用去管，當(dāng)然可以看看內(nèi)容啦！

4、擁有幾十套微網(wǎng)站頁面顯示模板，精美模板任意選，讓用戶看后忘不掉

點(diǎn)選擇首頁模板，在里面選擇您喜歡，適合行業(yè)的的模板，然后提交?？梢愿奈⒕W(wǎng)站名稱，上傳您的公司logo。

微網(wǎng)站自定義菜單，這個欄目只有幾個首頁模板能顯示出來，有的模板是限制的不能顯示，例如：你選擇首頁模板上的商城模板，節(jié)日模板就能顯示出來。點(diǎn)進(jìn)后開啟，點(diǎn)進(jìn)添加即可。

5、一個微網(wǎng)站管理后臺可支持同時管理多個公眾號信息發(fā)布

6、實(shí)時數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，監(jiān)控運(yùn)營效果

包括：用戶分析、圖文分析、用戶消息分析。用戶分析查看任意時間段內(nèi)用戶數(shù)的增長、取消關(guān)注和用戶屬性等統(tǒng)計(jì)；群發(fā)圖文消息分析，查看任意時間段內(nèi)圖文消息群發(fā)效果的統(tǒng)計(jì)，包括送達(dá)人數(shù)，閱讀人數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)等分析；查看針對用戶發(fā)送的消息的統(tǒng)計(jì)，包括消息發(fā)送人數(shù)，次數(shù)等分析；

6 微信微網(wǎng)站案例

一些有實(shí)力的商家，微信微網(wǎng)站建設(shè)可以獨(dú)立利用微信的開發(fā)接口，自己組織技術(shù)人員開發(fā)微信的公眾號的特色功能，擴(kuò)展微網(wǎng)站的菜單和界面[1] [2 [3]。

下面是維也納酒店、理膚泉LaRochePosay、去哪兒網(wǎng)的微信微網(wǎng)站的案例。

案例一：維也納酒店——微信號：wyn88v

關(guān)鍵詞：微信訂房移動快捷

營銷方式：維也納酒店微信訂房系統(tǒng)功能齊全，微信訂房系統(tǒng)與官網(wǎng)訂房系統(tǒng)打通。通過維也納酒店的微信平臺，除了可以直接進(jìn)行酒店房間預(yù)訂，客人還可以通過此微信平臺進(jìn)行積分、訂單、酒店優(yōu)惠信息的查詢，預(yù)訂完成后，手機(jī)會立即收到訂房通知信息，讓訂房多了一個又移動又便捷的方式。

案例二、理膚泉LaRochePosay——微信號：larocheposay1975

關(guān)鍵詞：O2O閉環(huán)

營銷方式：今年6-7月，理膚泉發(fā)起舒緩噴霧50ML裝小樣派發(fā)活動。此次活動突破了以往的小樣派發(fā)模式，運(yùn)用了微信服務(wù)號，優(yōu)化派發(fā)流程，有效提升了消費(fèi)者體驗(yàn)以及用戶信息與反饋的獲取?；仡櫪砟w泉案例：此次活動將線上小樣申請與線下到店領(lǐng)取流暢地串聯(lián)，同時把線下的消費(fèi)者信息再通過線上返回到品牌的數(shù)據(jù)庫中，實(shí)現(xiàn)了O2O閉環(huán)。

案例三、去哪兒網(wǎng)——微信號：qunar-wang

關(guān)鍵詞：呼叫中心式微信客服

營銷方式：今年4月去哪兒網(wǎng)攜手隨視傳媒，基于微信推出呼叫中心式的微信客服，成為國內(nèi)首家把呼叫中心功能搬到微信上的OTA品牌。巧用微信的強(qiáng)關(guān)系交互和簡便的第三方登陸能力，開發(fā)出“一掃分享”和“優(yōu)惠券云卡包”等非常方便旅游決策和旅游產(chǎn)品購買的創(chuàng)新服務(wù)。且自定義菜單各項(xiàng)功能實(shí)用性強(qiáng)，定位精準(zhǔn)。微信客服推出后每天好友激增超過2000人，去哪兒網(wǎng)在微信上實(shí)踐一種小規(guī)模、高針對性、高ROI的社會化營銷模式。最近的幾次旅游產(chǎn)品搶購活動只限于微信好友，在促銷活動前，去哪兒網(wǎng)通過多維度的標(biāo)簽（城市、性別、咨詢記錄、消費(fèi)記錄、偏好、）篩選出目標(biāo)用戶做邀請。2小時封閉專場賣掉15萬的旅游產(chǎn)品！小結(jié)：抓準(zhǔn)在線旅游行業(yè)的消費(fèi)心理很重要！

7 微信微網(wǎng)站的未來

無論是自行開發(fā)微信微網(wǎng)站，還是利用第三方的微信微網(wǎng)站平臺搭建微信微網(wǎng)站，商家的微信微網(wǎng)站的建設(shè)正如火如荼的開展。地球城的微信微網(wǎng)站平臺已經(jīng)成功應(yīng)用于寶島眼睛、都市麗人、羽博電源、天美整形、太平鳥、朵兒等大量商家，為商家降低了技術(shù)壁壘，節(jié)省了投資成本，提高了營銷效果。

現(xiàn)在各行各業(yè)商家都投入人力財(cái)力開發(fā)智能手機(jī)、平板電腦的APP應(yīng)用。移動互聯(lián)網(wǎng)社手機(jī)交化的微信微網(wǎng)站的應(yīng)用與O2O的結(jié)合，將為企業(yè)創(chuàng)造億級收益，將會譜寫出一曲移動電子商務(wù)的新樂章

借助于各種智能終端的應(yīng)用，在最大限度積累消費(fèi)用戶和大規(guī)模的運(yùn)營網(wǎng)點(diǎn)覆蓋的前提下，保證用戶可以走到哪、玩到哪、享受到哪，最大限度的提升用戶體驗(yàn)，在無形中進(jìn)行商業(yè)服務(wù)的再推廣，用戶的再積累，形成商業(yè)服務(wù)的良性循環(huán)鏈。

參考文獻(xiàn)

[1]毛艷瓊 李麗萍 淺談中小企業(yè)微信公眾平臺的運(yùn)營 中小企業(yè)管理與科技（中旬刊） 2014年02期

[2]李陽 微信公眾平臺的角色定位與功能調(diào)適 社會科學(xué)期刊 2014年02期

[3]覃凱 微信在企業(yè)營銷中的利與弊 電子商務(wù) 2012年11期

[4]楊永敏 淺談紙媒微信公共賬號的運(yùn)營 佳木斯教育學(xué)院學(xué)報(bào) 2013年09期

[5]陳雅靜 微信，還能紅多久？——以經(jīng)濟(jì)學(xué)SWOT理論分析微信 新聞知識 2012年06期

[6]張爾煦 微信推廣的病毒性營銷分析 新聞傳播 2012年06期