劉振興，唐勝宏

（人民網(wǎng) 北京100733）

1 傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型與融合

傳統(tǒng)媒體的發(fā)展陷入前所未有的困境，亟需謀求轉(zhuǎn)型。網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展使得各種媒介間的邊界逐漸模糊，媒體融合已逐漸成為共識(shí)。隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展和移動(dòng)應(yīng)用的廣泛普及，媒介環(huán)境不斷發(fā)生變化，注意力資源變得越來越稀缺，媒體間的競(jìng)爭(zhēng)日漸加劇，生存壓力越來越大。傳統(tǒng)媒體在話語權(quán)勢(shì)微的情況下，受眾減少，廣告價(jià)值受損，營(yíng)收困難；網(wǎng)絡(luò)廣告新技術(shù)的出現(xiàn)（如按效果付費(fèi)等）更是讓傳統(tǒng)媒體賴以生存的廣告營(yíng)收模式雪上加霜。

媒體融合概念自從美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)浦爾教授提出以來，大體分為狹義融合和廣義融合2 種解釋，包括媒介形態(tài)、傳播內(nèi)容、傳播手段、傳播渠道以及媒體組織形式、機(jī)構(gòu)等的融合。目前，在數(shù)字化載體的基礎(chǔ)上，融合社交網(wǎng)絡(luò)所形成的媒介平臺(tái)成了一個(gè)大熔爐，許多東西都可熔為一體，原有的不同媒介之間的邊界被打破。在報(bào)紙、雜志上可以通過二維碼等方式看視頻、聽音樂；在新聞網(wǎng)站上可以看電視、電影；在電視機(jī)的屏幕上可以玩游戲、交電話費(fèi)、下載各種應(yīng)用軟件等。各種信息、需求都可以顯示在同一終端上，并通過同一終端來實(shí)現(xiàn)。

面對(duì)快速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)媒體都很快意識(shí)到了這種沖擊和變革的威力，意識(shí)到媒體的轉(zhuǎn)型與融合已經(jīng)迫在眉睫，紛紛開始利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新工具和新平臺(tái)進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)，占領(lǐng)新的傳播渠道和市場(chǎng)，維系媒體的核心影響力，意圖通過轉(zhuǎn)型延續(xù)曾經(jīng)的輝煌，因此，諸多傳統(tǒng)媒體研發(fā)的新聞APP 產(chǎn)品以及社會(huì)化媒體的各種官方賬號(hào)如雨后春筍般出現(xiàn)。

隨著傳統(tǒng)紙媒主營(yíng)廣告收入的下降，需要新媒體產(chǎn)品進(jìn)行有力支撐時(shí)，新聞APP 以及依存于社交網(wǎng)站的官方賬號(hào)并未能帶來預(yù)期的收入，目前來看，由于新聞APP 以及依存于社交網(wǎng)站的官方賬號(hào)從一出現(xiàn)就伴隨著自身的成長(zhǎng)與發(fā)展問題，新聞APP的這一嘗試很難擔(dān)負(fù)起傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型與融合的重任。

2 移動(dòng)應(yīng)用成長(zhǎng)與困境

移動(dòng)商店從一開始就被批評(píng)者認(rèn)為是“大公司的試驗(yàn)場(chǎng)”，其后來的發(fā)展一再證明了這一說法，流行移動(dòng)應(yīng)用的一些功能和特色總會(huì)不斷地被移動(dòng)操作系統(tǒng)（iOS 或Android 等）所“采納”，并被集成到下一個(gè)新版本的移動(dòng)操作系統(tǒng)中，成為該操作系統(tǒng)的默認(rèn)標(biāo)配功能。

事實(shí)上，情況可能更糟糕，這種“被吃掉”的情況不但發(fā)生在移動(dòng)應(yīng)用和移動(dòng)操作系統(tǒng)之間，也發(fā)生在大小移動(dòng)應(yīng)用之間。一些高頻的、稍微有些“剛性”的移動(dòng)應(yīng)用，會(huì)以開放平臺(tái)的方式邀請(qǐng)應(yīng)用開發(fā)者開發(fā)一些基于該應(yīng)用平臺(tái)的子應(yīng)用，如果不出意外，其中一些好的功能和特色會(huì)被該應(yīng)用平臺(tái)采納并集成到該主應(yīng)用的下一個(gè)版本中。主應(yīng)用的內(nèi)容聚合性和服務(wù)排他性逐漸顯現(xiàn)出來。

這只是移動(dòng)應(yīng)用成長(zhǎng)必須面對(duì)的問題之一。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》[1]的評(píng)論文章，手機(jī)應(yīng)用行業(yè)目前面臨種種困境：日益高漲的營(yíng)銷成本、作品抄襲成風(fēng)、推廣渠道單一等因素讓獨(dú)立開發(fā)者舉步維艱，而大公司則通吃一切。原本作坊式的應(yīng)用行業(yè)已被工業(yè)化，之前的淘金熱已經(jīng)過去。市場(chǎng)分析公司VisionMobile 在2014年8月調(diào)查了1 萬多名應(yīng)用開發(fā)者[2]，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，1.6%的開發(fā)者獲得的收入超過剩下98.4%開發(fā)者收入之和，長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯。雖然該研究估計(jì)，目前，全美國(guó)有近300萬移動(dòng)開發(fā)者，但其中有半數(shù)人每月每款應(yīng)用的收入不到500 美元。另一份來自德勤的報(bào)告發(fā)現(xiàn)，將近有1/3的智能手機(jī)用戶，在一個(gè)月內(nèi)根本不下載任何移動(dòng)應(yīng)用程序。

在這種背景下，新聞APP 要想突圍成為媒體行業(yè)的支柱和主營(yíng)業(yè)務(wù)，難度可想而知。上述困境不只是獨(dú)立開發(fā)者所面對(duì)的，任何第三方應(yīng)用開發(fā)者都需面對(duì)。如何將新聞APP 推到榜首，如何面對(duì)抄襲，如何推廣等是每個(gè)境遇艱難的傳統(tǒng)媒體難以克服或逾越的障礙。以至于當(dāng)前的新聞APP 被形容為“死在雨季來臨前的那個(gè)晚上”。

新聞APP 除了受縛于移動(dòng)應(yīng)用，也有其自身的困擾。如追趕潮流，為做APP 而做APP，沒有明確的定位，僅以延續(xù)和增加主報(bào)內(nèi)容傳播載體和渠道為職能，缺乏具有互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)傳媒人才。

從某種意義上說，當(dāng)前新聞APP 是在內(nèi)憂外患的情況下推出的應(yīng)景產(chǎn)品，無法擔(dān)負(fù)起媒體轉(zhuǎn)型與融合的重任。如果要實(shí)現(xiàn)這樣的愿景，需要從認(rèn)清當(dāng)前傳播形態(tài)已經(jīng)發(fā)生改變這一前提開始。

3 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳播形態(tài)改變

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體的快速發(fā)展改變了傳統(tǒng)的傳播格局，任何團(tuán)體、組織、個(gè)人都可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布信息，這種泛在的自媒體——泛媒體，是導(dǎo)致目前網(wǎng)絡(luò)上眾聲喧嘩的主要原因之一。有些自媒體過分追求信息發(fā)布速度，或?yàn)榱俗非簏c(diǎn)擊率而忽略了新聞的真實(shí)性，導(dǎo)致自媒體信息的可信度降低。在這些問題背后，既有客觀上技術(shù)水平的問題，也有主觀上“看熱鬧不嫌事大”的誘因。傳統(tǒng)媒體傳播方式和新媒體傳媒形態(tài)分別如圖1 和圖2 所示。

圖1 中，方塊是“媒體”角色，周圍的圓圈是眾多的“讀者”，傳統(tǒng)媒體的角色是一對(duì)多的傳播形態(tài)，這種媒體總有被“眾星捧月”的感覺，無論是報(bào)紙、廣播，還是電視都是這樣的定位。圖2 是新媒體環(huán)境下媒體的角色，在此情況下，媒體周邊只有少量讀者，余下的傳播多數(shù)依靠“讀者—讀者”的方式完成，新技術(shù)的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為讀者二次傳播提供了技術(shù)手段和平臺(tái)，使之能夠在行動(dòng)上擔(dān)負(fù)起“媒介”的角色。

自媒體時(shí)代允許在線的所有人對(duì)同一事件進(jìn)行各自主觀選擇和價(jià)值判斷，受眾再對(duì)此進(jìn)行無數(shù)次的再模擬與再評(píng)判，這種沒有任何考證核實(shí)便發(fā)布的信息并不能稱之為“真相”。這就使得一種超越其承載能力的信息傳播方式對(duì)事實(shí)真相、假相進(jìn)行無數(shù)次的復(fù)制、加工，公眾可能會(huì)因此離真相越來越遠(yuǎn)。

面對(duì)這樣的傳播形態(tài)，新聞APP 不能再沿用之前的新聞寫作方法和發(fā)行方式，而應(yīng)該充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的媒體屬性，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性，做好新興媒體的新聞傳播。

（1）內(nèi)容上具有再傳播的內(nèi)在動(dòng)力

新聞APP 在內(nèi)容方面能夠讓讀者催生轉(zhuǎn)發(fā)、傳播的動(dòng)力，讓讀者轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ?。要想讓讀者動(dòng)起來，首先要打動(dòng)讀者，什么樣的內(nèi)容才有這樣的打動(dòng)效果，需深入研究。同時(shí)，這種內(nèi)容又要保證在傳播過程中不易被改造、扭曲或變形，這就要求內(nèi)容準(zhǔn)確、精煉，否則可能在傳播過程中出現(xiàn)以訛傳訛的情形。

（2）功能上具有豐富的分享工具

借助分享功能這一便捷工具，在讀者被打動(dòng)、有分享和傳播沖動(dòng)時(shí)，使其能夠無障礙地將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)、分享出去。這些分享既有在分享范圍上的劃分（如分享給某人、某群或所有人），也有跨媒體、跨應(yīng)用和跨平

臺(tái)的設(shè)置（如本新聞APP 內(nèi)分享，轉(zhuǎn)發(fā)到微博、微信或其他社交網(wǎng)絡(luò)）。如通過電子郵件發(fā)送給某人，這樣簡(jiǎn)單的分享工具，在很多新聞APP 里并沒有。

圖1 傳統(tǒng)媒體傳播方式

圖2 新媒體傳媒形態(tài)

（3）管理方面具有一定的社交屬性，允許用戶發(fā)出聲音

在分享的同時(shí)，新聞APP 應(yīng)該適度開放用戶“說”的功能，允許用戶在如鯁在喉時(shí)能夠一吐為快。在這種暢所欲言的環(huán)境中，是否能夠找到惺惺相惜的“新聞朋友”，進(jìn)而在新聞APP 內(nèi)保持聯(lián)系，互通有無？如對(duì)用戶的評(píng)論進(jìn)行審核，是否可以在審核通過前，讓用戶自己先看到？ 這些細(xì)節(jié)在業(yè)務(wù)層面需要深入探討，其目的在于滿足用戶需求，帶給用戶良好的閱讀體驗(yàn)。

4 基于HTML5的新聞應(yīng)用

新聞APP 或許是所有移動(dòng)應(yīng)用中對(duì)智能終端硬件要求最低的應(yīng)用。新聞APP 中的多數(shù)行為在閱讀文字和圖片上，即便是播放音頻、視頻等一些豐富的新聞形式，目標(biāo)市場(chǎng)上入門級(jí)的智能設(shè)備都能夠滿足相應(yīng)的技術(shù)需求?，F(xiàn)在大多數(shù)瀏覽器已經(jīng)具備對(duì)音視頻的解碼、播放能力，這為開發(fā)基于HTML5的新聞應(yīng)用奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。實(shí)際上，從技術(shù)角度分析，HTML5 兼容瀏覽器是目前開發(fā)新聞APP天然的平臺(tái)，盡管一些移動(dòng)操作系統(tǒng)限制瀏覽器訪問一些系統(tǒng)接口，但以下這些新聞APP所需的關(guān)鍵功能點(diǎn)在現(xiàn)有的瀏覽器上已經(jīng)具備。

4.1 添加到桌面

很多移動(dòng)應(yīng)用之所以要單獨(dú)開發(fā)一款A(yù)PP，就是要在用戶桌面上占有一席之地，占據(jù)用戶的“入口”。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的方法，除了單獨(dú)開發(fā)一款A(yù)PP 并發(fā)布在移動(dòng)應(yīng)用商店中，讓用戶查找、選擇安裝這一應(yīng)用外，還可以通過在瀏覽器中以更簡(jiǎn)便的方式來實(shí)現(xiàn)。軟件工程師Matteo Spinelli 在cubiq.org 上發(fā)布了一個(gè)單獨(dú)的JavaScript 套件，專門用來實(shí)現(xiàn)類似圖3（a）所示的功能。將一段JavaScript 代碼嵌入到網(wǎng)頁應(yīng)用的HTML 頁面中，當(dāng)用戶訪問到該頁面時(shí)，將自動(dòng)彈出提示用戶按圖設(shè)置添加當(dāng)前網(wǎng)頁應(yīng)用到桌面中。相比獨(dú)立開發(fā)的本地應(yīng)用（Native APP）生成用戶桌面圖標(biāo)，這一方式顯然更加方便。

4.2 推送消息Push

向終端用戶推送消息是所有本地應(yīng)用最值得推崇的功能之一。圖3 所示的推送消息設(shè)置是討論中的選項(xiàng)，目前還在移動(dòng)操作系統(tǒng)層面規(guī)劃中。但在HTML5的規(guī)范中，已經(jīng)有了Web Notifications的相應(yīng)設(shè)計(jì)，并且這一規(guī)范在3 大移動(dòng)瀏覽器Chrome、Firefox 和Safari的新版本均已實(shí)現(xiàn)。

推送及時(shí)消息對(duì)于新聞APP 來說具有特別的意義，尤其是在突發(fā)事件的情景下，能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地將消息推送給用戶，這既是輿論宣傳需要，又是用戶急切所需。

圖3 網(wǎng)頁應(yīng)用添加到桌面

4.3 位置感知LBS

基于位置的服務(wù)（location based service，LBS）是移動(dòng)智能設(shè)備上另一個(gè)具有廣闊前景的應(yīng)用。從本質(zhì)上說，位置感知能夠增加用戶的現(xiàn)實(shí)感、場(chǎng)景感。在HTML5的技術(shù)規(guī)范中，已經(jīng)有了Navigator 對(duì)象，通過該對(duì)象可以獲取用戶當(dāng)前的經(jīng)緯度，進(jìn)而獲得其具體位置信息。

與推送消息一樣，位置感知對(duì)于新聞APP 來說也意義重大，從空間上識(shí)別用戶并對(duì)特定群體提供特定的資訊內(nèi)容，無疑是由新聞產(chǎn)品向資訊服務(wù)邁出重要的一步。圖4 是通過當(dāng)前瀏覽器的Navigator 對(duì)象獲知經(jīng)緯度，然后調(diào)用高德地圖的API 繪制的當(dāng)前位置信息的實(shí)驗(yàn)。

4.4 開放及可檢索

移動(dòng)應(yīng)用（或狹義的本地應(yīng)用）是反互聯(lián)網(wǎng)潮流的。由于應(yīng)用內(nèi)容的資訊無法通過通用的接口與外部通信，尤其是無法將自己知道的內(nèi)容展現(xiàn)給搜索引擎，導(dǎo)致應(yīng)用內(nèi)的資訊形成一個(gè)個(gè)“信息孤島”，與互聯(lián)網(wǎng)的自由、分享的精神相背離。如果采用網(wǎng)頁應(yīng)用，至少遵循了HTML 這樣的開放和標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議，能夠讓搜索引擎這一信息整合者看到應(yīng)用內(nèi)的資訊。

百度公司曾力推“輕應(yīng)用”，其核心是打破一個(gè)個(gè)“信息孤島”，使之連片成群，變成開放的、可檢索的大應(yīng)用平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)搜索引擎、開發(fā)者和用戶3 方共贏的局面。新聞APP 由于本身是資訊類產(chǎn)品，其自身對(duì)展現(xiàn)內(nèi)容給外部世界有強(qiáng)烈的愿望，而移動(dòng)應(yīng)用本身卻是盡可能地封閉自己，兩者是相悖的。從這方面來說，新聞APP 不應(yīng)該選擇本地應(yīng)用形式，至少應(yīng)該選擇網(wǎng)頁應(yīng)用，移動(dòng)版網(wǎng)站則是最容易將自己展現(xiàn)給世界的方式——人讀得到、讀得懂；機(jī)器（蜘蛛、爬蟲）也能讀得到、讀得懂。

著眼于未來的移動(dòng)智能設(shè)備和觸手可及的多屏互動(dòng)時(shí)代，谷歌公司對(duì)外發(fā)布了網(wǎng)頁移動(dòng)應(yīng)用的指導(dǎo)原則和最佳實(shí)踐Web Fundamentals[3]，旨在幫助開發(fā)者做出更好體驗(yàn)的跨設(shè)備的站點(diǎn)。它的主要內(nèi)容包括頁面布局管理、不同屏幕上的圖片展現(xiàn)和音視頻播放、表單和用戶輸入處理以及面向未來的站點(diǎn)性能優(yōu)化。谷歌網(wǎng)頁應(yīng)用設(shè)計(jì)基礎(chǔ)[4]如圖5 所示。

5 從新聞APP 回到傳播本身

5.1 避開應(yīng)用商店

如前所述，即便不確定應(yīng)用商店是否就是“大公司的試驗(yàn)場(chǎng)”，不確定在大應(yīng)用和小應(yīng)用之間存在“吃掉”和“吞并”的競(jìng)爭(zhēng)，也不論應(yīng)用排名的長(zhǎng)尾效應(yīng)、惡意刷榜、安裝難、激活難、活躍更難等諸多不利因素。從百度的“輕應(yīng)用”描述中，或可發(fā)現(xiàn)應(yīng)用商店并不適合新聞資訊類APP。

圖4 通過瀏覽器進(jìn)行位置感知

圖5 谷歌網(wǎng)頁應(yīng)用設(shè)計(jì)基礎(chǔ)

一是在各類應(yīng)用商店中，只能實(shí)現(xiàn)應(yīng)用名稱的檢索，無法真正識(shí)別應(yīng)用中的內(nèi)容，這對(duì)新聞資訊類產(chǎn)品來說是不利的。在傳統(tǒng)PC 網(wǎng)站中，有相當(dāng)一大部分流量來自搜索引擎。

二是在各類應(yīng)用商店中的應(yīng)用，都需要安裝才能使用，無法實(shí)現(xiàn)即開即用。因?yàn)橛脩舻氖謾C(jī)存儲(chǔ)空間有限，大部分用戶裝了十幾個(gè)應(yīng)用后，會(huì)出現(xiàn)手機(jī)運(yùn)行速度減慢、存儲(chǔ)空間不夠等問題，不得不選擇卸載部分APP。如果是基于網(wǎng)頁的應(yīng)用則不會(huì)有這樣的問題。

避開應(yīng)用商店并不是可怕的事，相反可能走出一條光明大道。在這方面，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》是先行者，由于應(yīng)用商店的各種不利因素，《金融時(shí)報(bào)》自2011年開始即以網(wǎng)頁應(yīng)用（Web APP）的形式發(fā)布。

脫離了應(yīng)用商店后，新聞APP 也許會(huì)擔(dān)心付費(fèi)與訂閱的問題，畢竟應(yīng)用商店提供了完善的支付與結(jié)算功能，有推薦榜單等。其實(shí)大可不必有這種擔(dān)心，國(guó)際電子與電氣工程師學(xué)會(huì)的《科技縱覽》提供了一個(gè)好榜樣，它設(shè)計(jì)制作了一個(gè)“流行編程語言排行榜”的網(wǎng)頁應(yīng)用，在免費(fèi)試運(yùn)行了一段時(shí)間后，開始以0.99 美元的價(jià)格在線銷售這一Web APP。這種直接在PC 站點(diǎn)上進(jìn)行的軟件銷售在支付方式上提供信用卡、貝寶、比特幣和亞馬遜在線支付等購(gòu)買通道。網(wǎng)頁應(yīng)用的銷售頁面如圖6 所示。

圖6 網(wǎng)頁應(yīng)用的銷售頁面

5.2 關(guān)注新聞與傳播本身

移動(dòng)應(yīng)用的本地化和網(wǎng)頁化爭(zhēng)論還將繼續(xù)，針對(duì)不同應(yīng)用類型采用不同應(yīng)用形式的觀點(diǎn)逐漸被開發(fā)者所接受。對(duì)新聞APP 而言，網(wǎng)頁應(yīng)用增加到桌面、消息推送、位置感知和開放與可檢索功能都是極大的利好，而本地應(yīng)用的強(qiáng)項(xiàng)，如高頻計(jì)算、3D 繪圖、私密封閉等均不是新聞APP 所需的，因此，選擇網(wǎng)頁應(yīng)用較為明智。

未來的新聞APP 在內(nèi)容上具有被再傳播的內(nèi)在動(dòng)力，在功能上具有豐富的分享工具，同時(shí)允許用戶在約定的范圍內(nèi)發(fā)出聲音。未來的新聞APP 應(yīng)該是一款網(wǎng)頁應(yīng)用，它提供了滿足用戶閱讀需求的技術(shù)保障，同時(shí)比本地應(yīng)用能夠更好地將自己展現(xiàn)給世界。

日漸成熟的網(wǎng)頁應(yīng)用技術(shù)讓新聞APP 面臨的困境不再是APP的開發(fā)、分發(fā)和升級(jí)維護(hù)等問題，而是回到了新聞業(yè)務(wù)本身，解決如何面向新聞傳播形態(tài)改變的問題，這才是導(dǎo)致新聞業(yè)迫切需要轉(zhuǎn)型、融合的根本原因所在，這才是新媒體亟需認(rèn)真研究和謹(jǐn)慎對(duì)待的問題。

無論是報(bào)紙、廣播、電視還是互聯(lián)網(wǎng)，都只是新聞的媒介更替，過去，這些媒介的出現(xiàn)并沒有改變“大喇叭唱、眾人聽”的傳播形式?，F(xiàn)在隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起和社交網(wǎng)絡(luò)的普及，新聞APP 面對(duì)的將不再是APP的問題，而是新聞傳播本身發(fā)生的改變。順應(yīng)潮流，擁抱變化，不在艱難的時(shí)刻選擇艱難的前進(jìn)道路，才能看清發(fā)展演進(jìn)的路線，走出一條新興媒體傳播的康莊大道。

1 Bradshaw T.APPs:Growing pains.Finanicial Times,2014

2 Schuermans S.Developer economics Q3 2014:state of the developer nation.Vision Mobile,2014

3 Developers G.Google developers.Google,2014

4 技術(shù)翻譯小組.谷歌Web 開發(fā)最佳實(shí)踐手冊(cè).伯樂在線,2014