陳榮華

前不久，在一次內(nèi)部會(huì)議上，凈水機(jī)負(fù)責(zé)人向大家推薦第一款自主生產(chǎn)的新產(chǎn)品，負(fù)責(zé)人滔滔不絕地講解著產(chǎn)品性能和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在場(chǎng)的部分人卻偷偷地露出意味豐富的表情，我敏感地辨別出這種表情出于對(duì)營(yíng)銷語言的抵觸和懷疑，當(dāng)即就和大家探討起來為何會(huì)有這樣的反應(yīng)。推銷人和聽眾組成了典型的營(yíng)銷環(huán)境，在這種環(huán)境下人們順勢(shì)進(jìn)入一種所謂營(yíng)銷的狀態(tài)：言者真假參半，聽者似信非信，雙方最后會(huì)心一笑，默默在心中想著一個(gè)詞“忽悠”。

“忽悠”這個(gè)詞從范偉的《賣拐》開始興起，小品用夸張的戲劇化展現(xiàn)了一場(chǎng)損人利己的交易，觀眾開懷大笑后也潛移默化地被誤導(dǎo)，生發(fā)了對(duì)營(yíng)銷的戒備心，甚至很多營(yíng)銷人在自己成為顧客時(shí)，也建立起不“被營(yíng)銷”的心理防線。有人認(rèn)為營(yíng)銷就是忽悠，銷售人員說的話要掂量著聽。然而，營(yíng)銷與忽悠之間有著本質(zhì)的區(qū)別：忽悠的目的是損人利己，而營(yíng)銷則是把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及所附加的美好感受傳遞給顧客。

消費(fèi)行為作為人類經(jīng)濟(jì)社會(huì)的重要行為之一，承載著客觀的使用價(jià)值需求和主觀的精神感受需求兩個(gè)層面，并且后者的份量在不斷加重，消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是為了構(gòu)建更美好的生活，這種對(duì)美好生活的期望便是精神需求的表現(xiàn)。產(chǎn)品從工廠輸出時(shí)僅僅具有使用價(jià)值，只有通過產(chǎn)品的包裝、渠道的建設(shè)、營(yíng)銷人員的推廣等一系列環(huán)節(jié)的營(yíng)銷運(yùn)作，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品之上的價(jià)值增值，賦予產(chǎn)品所承載的精神內(nèi)涵。單純的商品只能滿足使用價(jià)值的需求，而人們對(duì)美好生活的精神需求則必須通過商品之上的營(yíng)銷增值才能得到滿足?？煽诳蓸凡粌H僅是口味獨(dú)特的飲料，更是神秘悠久的配方傳說，也代表著暢快、熱情的可樂文化，凝聚了一批可口可樂的粉絲，這些的背后都是每一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的價(jià)值增值所共同筑造的。美好的生活是精神世界正影響的動(dòng)力，營(yíng)銷則是在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中營(yíng)造和實(shí)現(xiàn)美好生活的一種手段。

總有一部分人對(duì)于產(chǎn)品成本之上的營(yíng)銷增值難以認(rèn)可，秉持著類似“成本論”、“真實(shí)論”的觀點(diǎn)，認(rèn)為營(yíng)造的都是假象，事物都應(yīng)以“真實(shí)”示人，而實(shí)際上這種真實(shí)論的本質(zhì)是消極的思想，是對(duì)美好的誤解和抗拒。一個(gè)相貌平平但偏愛素顏朝天的女子并不懂得怎樣經(jīng)營(yíng)自己的美麗，她所呈現(xiàn)的真實(shí)也并不是人們喜愛的真實(shí)。相反，一個(gè)懂得精致裝扮自己的女性往往是發(fā)自內(nèi)心地?zé)釔勖篮?，并呈現(xiàn)給身邊的人。而真實(shí)論的擁護(hù)者往往將關(guān)注點(diǎn)放在濃妝、整容、PS等的過分虛飾上，對(duì)美麗產(chǎn)生質(zhì)疑和偏見，索性認(rèn)為素顏朝天是最真實(shí)的美，這種思維實(shí)則是不能理解美好的含義，本質(zhì)上是消極的思想。

前不久，籌備新書《營(yíng)銷贏思維》出版時(shí)，我將十幾年的營(yíng)銷之路所創(chuàng)造的成績(jī)歸結(jié)為思維制勝的結(jié)果，在梳理回顧的過程中，更加清晰了自己對(duì)營(yíng)銷思維的理解：營(yíng)銷思維的本質(zhì)是一種轉(zhuǎn)化的思維，將消極的事物轉(zhuǎn)化為積極的事物，是一種表達(dá)和創(chuàng)造美好生活的信仰。對(duì)一個(gè)營(yíng)銷人而言，積極的轉(zhuǎn)化思維也是最基本的素養(yǎng)和能力，只有深刻理解營(yíng)銷思維的本質(zhì)，才能在面對(duì)尚未打開的市場(chǎng)局面和各種阻礙時(shí)，堅(jiān)定信念，達(dá)成目標(biāo)。人們往往把對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)局限在商業(yè)領(lǐng)域的推銷，在我看來，從社會(huì)演進(jìn)到文化形態(tài)，再到行事處世，營(yíng)銷的思維無處不在。人們通過創(chuàng)造和傳播宗教文化凝聚信仰的力量，宗教在一定程度上是對(duì)信仰的營(yíng)銷；我們歌頌夢(mèng)想的力量，抗?fàn)幀F(xiàn)實(shí)的冷酷，將困難轉(zhuǎn)化為夢(mèng)想的動(dòng)力，實(shí)質(zhì)上是對(duì)希望的營(yíng)銷。時(shí)代的變革也是如此，毛主席創(chuàng)立新中國(guó)，靠的正是“在死中看到生”的信念，才凝聚了全中國(guó)的力量，創(chuàng)建了新中國(guó)。

品牌營(yíng)銷的核心便是企業(yè)通過創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造美好的社會(huì)使命，也就是說品牌最終所代表的是一種精神，并擁有一大批粉絲所組成的族群。組織行為學(xué)專家在考察美國(guó)宇航局的過程中，問起一名清潔工：“你是做什么的？”清潔工的回答讓專家十分震驚：“我是送人上月球的。”這樣的信仰，讓她不再是一名平凡的清潔工，而是灌注了讓自己無比興奮的能量，正是這種力量才造就了美國(guó)宇航局的實(shí)力。太陽雨的使命就是通過提供精湛的太陽能熱水和凈水解決方案，為每一個(gè)家庭帶來綠色、健康的水生活系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)讓陽光改變生活、用綠色還原世界的夢(mèng)想，每一個(gè)太陽雨的粉絲都是這個(gè)美好使命中的一員。

電影《阿甘正傳》中媽媽說：生活就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)也不知道下一個(gè)吃到的是什么味道?；蛟S生活根本不是巧克力那樣的香甜迷人，但正是這句話，讓阿甘灌溉著母親給予的精神力量，成為了一個(gè)傳奇。營(yíng)銷的信仰，也是如此。