趙艷豐

2014年3月，全球最大的酒店數(shù)據(jù)服務(wù)提供商——STR Global發(fā)布中國酒店市場數(shù)據(jù)報告指出，當(dāng)下中國五星級酒店處于供大于求的狀態(tài)，北京、上海、深圳等一線城市尤為嚴(yán)重，2013年五星級酒店的出租率和平均房價較2012年均出現(xiàn)大幅下跌。

在這樣的大環(huán)境中，五星級酒店的營銷策略就必須不斷地創(chuàng)新、調(diào)整。近兩年微博的低成本和高效率讓酒店營銷人趨之若鶩。那么該如何打贏新媒體大戰(zhàn)，就成為五星級酒店最為關(guān)心的話題。

在新浪微博找人頁面輸入關(guān)鍵詞“酒店”，設(shè)定上海為搜索對象，根據(jù)粉絲的數(shù)量由多到少排名，可以看到經(jīng)濟型酒店占據(jù)了大幅頁面，而五星級酒店寥寥無幾。其中五星級酒店柏悅酒店在微博搜索排名中位居第五，可見其微博營銷取得了較好的成績。

柏悅酒店位于上海浦東陸家嘴商務(wù)中心，作為高級商務(wù)酒店深受商務(wù)人士青睞。那么，柏悅酒店是如何進行微博營銷的？

頭像圖片主題明確、可辨識度高

柏悅酒店選取其標(biāo)志性的大樓樓頂外觀作為微博頭像，樓頂云霧繚繞，也只有位于高達492米的上海環(huán)球金融中心才可以看到如此美景。上海環(huán)球金融中心是世界上最高的建筑之一，柏悅酒店位于79至93樓，所以是世界上最高的酒店之一。地處市中心里的五星級酒店，各個酒店外觀的差異其實不大，大多是以酒店管理方的名稱作為酒店的頭像圖片。柏悅酒店作為凱悅集團旗下極致尊貴的精品型酒店，針對追求高品位和奢華享受的散客，之所以沒有用其品牌作為標(biāo)示的原因，是他們認(rèn)識到建筑高度是柏悅酒店區(qū)別于其他五星級酒店的最大亮點。

標(biāo)簽的設(shè)置便于搜索

柏悅酒店的標(biāo)簽設(shè)置為：Alain Ducasse、世紀(jì)大道100號、最高餐廳酒吧、水境水療中心、下午茶、自助晚餐、大堂客廳和環(huán)球金融中心。其中包含酒店的信息從地理位置到產(chǎn)品特色，提高了被搜索的概率。比如第一個標(biāo)簽Alain Ducasse，柏悅酒店和世界知名的Alain Ducasse餐飲集團長期合作，經(jīng)常舉行不同主題的美食巡回活動，由米其林世紀(jì)名廚Alain Ducasse坐鎮(zhèn)，用他的名字作為標(biāo)簽可以吸引一批關(guān)注高端餐飲信息的粉絲，而這些粉絲則是潛在的目標(biāo)客戶。

淡化酒店產(chǎn)品，

擬人化的時時交流

柏悅酒店微博在每天早上9點和下午2點都會有一條問候的微博，問候早安，或者邀請顧客去酒店87樓大堂喝最新推出的下午茶，另外附上實時從酒店87樓大堂玻璃窗內(nèi)拍到的上海高空的美麗照片，這種互動隨意而親切，而讓顧客更加心動的也包括那些茶點。同時，酒店非常關(guān)注微博上粉絲的動向，對于那些愿意將自己在酒店里美好經(jīng)歷及時在微博上分享的粉絲，酒店微博絲毫不吝嗇用親切的口吻表達感謝和關(guān)心，并附上粉絲提到的酒店產(chǎn)品的最新信息來加強產(chǎn)品的宣傳力度。如果這些評論是以私信的方式發(fā)給酒店的，酒店會將其轉(zhuǎn)貼在自己的微博主頁與更多的粉絲分享，擴大影響面。收集并分享滿意客人的故事，這種顧客之間的口碑相傳，遠比酒店自己發(fā)布的信息更容易傳播。

微博的內(nèi)容豐富且生動有趣，

插圖精致，主題性強

精彩的內(nèi)容是微博吸引粉絲，并長期保持粉絲黏性的主要原因之一。柏悅酒店是上海少數(shù)幾家擁有米其林三星大廚的酒店，因此美食是其優(yōu)勢，也是推廣重點。從微博內(nèi)容看，幾乎每天都有一條美食信息，而每條美食微博旁邊必然伴隨著讓人垂涎三尺的美食圖片或大廚現(xiàn)場烹飪的畫面。不僅如此，因為酒店了解到自己的粉絲中有相當(dāng)一部分是沖著酒店的美食而來，那么在這些人中勢必有美食愛好者和潛在的美食家。為此，柏悅酒店為主廚開設(shè)了微博，經(jīng)常發(fā)布一些專業(yè)的美食知識，幫助粉絲用正確的方法更好地體驗美食。比如主廚會介紹一些關(guān)于葡萄酒釀造和搭配食物的知識，介紹一道菜或一種甜品的由來等。主廚微博和酒店微博形成聯(lián)動效應(yīng)，這種多對一的營銷方式會產(chǎn)生1+1大于2的效果。

高度是柏悅酒店區(qū)別于其他酒店的一大亮點，所以柏悅酒店很好地利用了這個優(yōu)勢在微博上造勢。2014年4月27日，柏悅酒店微博記錄了一張從酒店世紀(jì)100餐廳玻璃窗拍攝的上海金茂大廈和東方明珠的照片，由于當(dāng)時云層比較低，兩幢建筑的頂端仿佛是從云海中冒出來的神奇宮殿，因此取名“大鬧天宮”真實版。這條微博迅速引起網(wǎng)友關(guān)注，在短時間內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)了9218次，營銷效果可見一斑。

控制每天發(fā)布微博的數(shù)量，選擇適當(dāng)?shù)臅r間發(fā)布使關(guān)注概率提高

柏悅酒店每天發(fā)布的微博數(shù)量為10條左右，發(fā)布的時間大多集中在工作日的上午10：00～11：00，下午15：00～16：00兩個時間段，并且周三、周四的新產(chǎn)品推薦特別集中。這并非是一種巧合，而是根據(jù)目前微博上用戶的操作習(xí)慣設(shè)計安排的。上午10：00～11：00是上班時間，忙里偷閑的人多；下午15：00～16：00是下午茶時間，此時人們對美食的誘惑是沒有抵抗力的，柏悅酒店的精致下午茶正好滿足了高端白領(lǐng)的需求；周三、周四的微博用戶最為活躍。

適當(dāng)?shù)幕顒樱?/p>

讓更多的用戶體驗酒店的產(chǎn)品

由于柏悅酒店在大多數(shù)人的心目中是一個高貴而有點遙不可及的品牌，為了拉近和客戶的距離，使更多的客戶有機會體驗其產(chǎn)品最終成為忠實的粉絲，柏悅酒店在微博上頻繁推出活動。例如，截至2014年5月15日，由系統(tǒng)統(tǒng)計出近期@上海柏悅酒店次數(shù)最多的粉絲，即可獲得一套正版音樂專輯。

柏悅酒店微博營銷啟示

微博營銷應(yīng)遵循4I原則：Interesting，趣味原則，要有娛樂趣味化內(nèi)容；Interests，利益原則，微博要有營養(yǎng)、有利；Interaction，互動原則，要激發(fā)用戶互動，觸動網(wǎng)狀傳播；Individuality，個性化原則，個性化、高姿態(tài)、低身段溝通。具體可以從以下幾個方面操作。

互動營銷，以人為本

人情味是酒店網(wǎng)絡(luò)溝通中不可缺少的元素。在微博上，酒店一定要以“人”的形式出現(xiàn)，與用戶進行“朋友式的交流”，用對等的語氣、平易的字眼、親切的口吻讓微博更有親和力。

在微博上，可以以朋友的姿態(tài)收集顧客對酒店的評價和建議，關(guān)心他們享用酒店服務(wù)后的心得。每個人都希望被了解和被關(guān)注，都有說出自己想法的愿望，而微博就是這樣的一個開放的平臺，你可以隱藏身份，混跡其中，做一個快樂的“僵粉”。當(dāng)你想對一些話題發(fā)表自己的想法時，你可以暢所欲言，以朋友的身份一吐為快，而且你說的話有無數(shù)聽眾在聽，所以這種快樂是加倍的。

發(fā)動酒店典型人物開設(shè)微博，形成傳播矩陣

基于公眾感興趣的酒店行業(yè)各種典型的人物，例如總經(jīng)理、西餐大廚、貼身管家、調(diào)酒師、健身教練等，讓他們分別開設(shè)微博并主動亮明身份，配合酒店官方微博形成一個微博傳播矩陣，在與用戶的交流中，介紹各自的工作和生活，與客人分享星級酒店精致烹飪、健康生活等方面的經(jīng)驗，解答用戶的疑惑，滿足用戶需求。同時，在微博營銷中，作為官方微博還可以進行有效的聯(lián)動，形成宣傳合力，特別是在產(chǎn)品推廣、互動活動的過程中，可為微博營銷造勢。

利用微博平臺，通過參與活動加大微博的影響力

在酒店微博建設(shè)初期，主要任務(wù)是增強微博的影響力，增加粉絲量，放大微博的傳播效應(yīng)。酒店應(yīng)盡可能利用平臺活動激發(fā)用戶關(guān)注、參與。

首先，征求意見并送出禮品。比如大連富麗華大酒店在微博上曾舉行這樣一個活動：寫下您最感興趣的酒店娛樂項目即有機會獲得酒店送出的限量版浴巾。參與方式①關(guān)注@大連富麗華大酒店；②@三位好友；③轉(zhuǎn)發(fā)并評論您最感興趣的娛樂活動。每天隨機抽取5名。

通過這個活動，酒店可以達到三個目的：首先增加了粉絲，其次將這個消息告知了粉絲的三位好友，即進行二級傳播，再者讓酒店了解最受歡迎的產(chǎn)品以便今后開發(fā)類似的產(chǎn)品，最后通過粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)將活動信息傳遞出去?；顒釉?天內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量為315次、評論322個，效果明顯。

其次，運用發(fā)私信的方式報名參加抽獎活動。因為發(fā)私信必須是粉絲，這是快速增加粉絲的一個途徑。

再次，在微博創(chuàng)建新的鏈接，一般為客房或其他產(chǎn)品預(yù)訂窗口，按照排名設(shè)立一些獎品。這些鏈接主要是酒店目前希望發(fā)展的新渠道，如酒店官方主頁、訂房中心或其他團購網(wǎng)站等，讓微博成為酒店渠道板塊的推廣窗口，吸引更多的渠道客戶。比如大連五星級酒店香洲花園酒店曾發(fā)布了一條微博：“熱烈慶祝大連香洲花園酒店官方網(wǎng)站全新上線，即日起，前20名在線預(yù)訂客房會員，在入住時可得到酒店精美禮品一份，趕快點擊吧！”

最后，不定期地舉辦若干次熱鬧刺激的秒殺活動，向符合一定發(fā)帖條件的粉絲免費贈送客房或餐飲折扣券，使酒店微博在短期內(nèi)成為熱議的焦點?；顒右残枰衅诤秃笃诰S護來鞏固人氣。比如在活動進行時，邀請線下參加活動的用戶現(xiàn)場發(fā)微博，活動發(fā)起者在活動評論區(qū)添加現(xiàn)場照片?；顒咏Y(jié)束后，微博要發(fā)布用戶領(lǐng)取獎品的現(xiàn)場照片，證明活動的真實性和有效性。