蘇菲

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國(guó)進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉12.3萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)34.23%；2014年上半年，嬰幼兒配方乳粉進(jìn)口5.9萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)6.5%。為了與國(guó)外奶粉爭(zhēng)搶市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)知名品牌紛紛發(fā)力。除了過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，舉辦新穎“接地氣”的營(yíng)銷活動(dòng)，是從眾多品牌中脫穎而出的有效途徑。

在10月17日舉辦的“中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)·廣告主獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮上，飛鶴與騰訊合作的“寶寶生日QQ靚號(hào)”活動(dòng)榮獲廣告主品牌獎(jiǎng)，得到業(yè)內(nèi)人士肯定。騰訊以其全平臺(tái)整合式營(yíng)銷，幫助飛鶴取得了品牌傳播與銷售拉動(dòng)雙贏的效果。

至于飛鶴為何與騰訊進(jìn)行此次合作，飛鶴負(fù)責(zé)人透露：“如今，0-3歲嬰幼兒產(chǎn)品消費(fèi)人群有著網(wǎng)絡(luò)化生存狀態(tài)的明顯特征，而騰訊處于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)先鋒地位，其品牌具有高認(rèn)可度。在此次活動(dòng)中，騰訊整合騰訊微博、視頻、移動(dòng)端、客戶端等資源幫助飛鶴取得了全平臺(tái)、全方位的營(yíng)銷效果，讓品牌知名度與目標(biāo)人群參與度再上新臺(tái)階。”

專屬定制：線上線下全方位營(yíng)銷

在飛鶴靚號(hào)活動(dòng)中，騰訊以線上與線下全方位、無(wú)縫式的營(yíng)銷方案讓飛鶴的營(yíng)銷訴求得到了圓滿“回報(bào)”，“飛鶴高適應(yīng)”品牌認(rèn)知與品牌形象提升效果顯著。

互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有8成網(wǎng)友支持注冊(cè)寶寶QQ號(hào)碼。根據(jù)“舒適成長(zhǎng)計(jì)劃”傳播主題，飛鶴與騰訊強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，讓每一位飛鶴消費(fèi)者都可以領(lǐng)取到私人定制版的“寶寶生日靚號(hào)”；以騰訊VIP權(quán)益為飛鶴品牌背書，直接將騰訊會(huì)員形象體現(xiàn)在產(chǎn)品罐包裝上。同時(shí)，騰訊為飛鶴首次開(kāi)放騰訊會(huì)員靚號(hào)網(wǎng)站，為飛鶴推出“樂(lè)享成長(zhǎng)號(hào)”作為活動(dòng)專屬定制生日號(hào)，并特別開(kāi)通“寶寶生日靚號(hào)”和“舒適寶貝成長(zhǎng)學(xué)院”兩個(gè)專屬M(fèi)inisite，分別提供飛鶴靚號(hào)兌換與寶貝成長(zhǎng)分享，有效提升品牌知名度，拉動(dòng)銷量。

線下萬(wàn)家品牌賣場(chǎng)、千場(chǎng)戶外活動(dòng)覆蓋全國(guó)，以“育兒交流會(huì)專家巡講”+“舒適成長(zhǎng)之旅”親子互動(dòng)雙主題組合形式與消費(fèi)者深度互動(dòng)。另外，在騰訊演播廳錄制“舒適寶貝成長(zhǎng)學(xué)院”節(jié)目，讓此次活動(dòng)傳播主題進(jìn)一步發(fā)酵，增加與消費(fèi)者面對(duì)面對(duì)話機(jī)會(huì)。線下活動(dòng)與線上事件互補(bǔ)，全方位最大化曝光飛鶴品牌形象，引起公眾自發(fā)參與互動(dòng)及擴(kuò)散傳播，對(duì)品牌進(jìn)行二次甚至多次傳播。

整合全平臺(tái)資源：用戶多屏互動(dòng)

作為此次活動(dòng)的戰(zhàn)略性合作媒體平臺(tái)，騰訊承擔(dān)了活動(dòng)互動(dòng)、事件曝光、視頻推廣、微信傳播任務(wù)，通過(guò)騰訊網(wǎng)、新聞客戶端、騰訊視頻、微信、微博組成的全平臺(tái)進(jìn)行整合營(yíng)銷。騰訊幾乎整合了所有的核心產(chǎn)品，傳播飛鶴品牌，最大化提高營(yíng)銷回報(bào)率。

網(wǎng)友可以通過(guò)PC端與移動(dòng)端多屏接觸飛鶴靚號(hào)活動(dòng)。在PC端，騰訊視頻以板塊冠名、定制劇場(chǎng)與母嬰頻道焦點(diǎn)圖三位一體戰(zhàn)略，配合騰訊微博、騰訊新聞與騰訊育兒廣泛曝光；在移動(dòng)端，有騰訊新聞客戶端信息流資源、騰訊視頻移動(dòng)端貼片資源和騰訊育兒微信公眾賬號(hào)，消費(fèi)者可以不限時(shí)間、不限地域與飛鶴品牌互動(dòng)。與此同時(shí)，通過(guò)改編眾所周知的經(jīng)典故事，在飛鶴奶粉微信公共賬號(hào)上進(jìn)行病毒式傳播，拉近消費(fèi)者與品牌的距離，在潛移默化中傳播飛鶴“易吸收”的產(chǎn)品理念。

在騰訊全平臺(tái)資源的有效配合下，此次活動(dòng)自4月上線以來(lái)，廣告曝光13.7億次，網(wǎng)站瀏覽量超過(guò)44萬(wàn)次，并吸引了69600人次參與線下活動(dòng)。

由此可以看出，通過(guò)整合性全平臺(tái)資源推廣，吸引目標(biāo)人群廣泛參與，在與消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程中滲透“飛鶴高適應(yīng)”的品牌核心點(diǎn)，全面提升飛鶴品牌認(rèn)知度和品牌公信力。同時(shí)，將線上互動(dòng)與傳統(tǒng)賣場(chǎng)銷售結(jié)合，為用戶提供線上線下雙重體驗(yàn)，推廣飛鶴品牌形象。

飛鶴成立于1962年，有著50多年的積累和沉淀，如今擁有星飛帆、超級(jí)飛帆、飛帆等系列產(chǎn)品，形成了最完整的全產(chǎn)業(yè)鏈，其“農(nóng)、牧、工”三位一體的產(chǎn)業(yè)集群“2小時(shí)生態(tài)圈”更是行業(yè)典范。目前，在中國(guó)奶粉品牌與外國(guó)奶粉品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，飛鶴憑借“高適應(yīng)的一貫好奶粉”的品牌定位，樹(shù)立了營(yíng)銷案例新標(biāo)桿。

在此次合作中，騰訊的娛樂(lè)營(yíng)銷行為及其獨(dú)有的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)了用戶高參與率，在2014年推動(dòng)飛鶴實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化營(yíng)銷突破。據(jù)悉，未來(lái)飛鶴將與騰訊視頻進(jìn)行全平臺(tái)產(chǎn)品結(jié)合，擴(kuò)大合作范圍，包括2015年春運(yùn)、飛鶴產(chǎn)業(yè)鏈以及年底促銷等，深化數(shù)字化營(yíng)銷，探討更有效的數(shù)字化營(yíng)銷模式。