孫琳+王星+薛偉蓮

摘要：產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)是出版企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)，某一區(qū)域出版產(chǎn)業(yè)鏈的良好構(gòu)建將成為拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“催化劑”。遼寧出版產(chǎn)業(yè)應(yīng)結(jié)合遼寧省情實(shí)際，積極探索構(gòu)建與完善適合產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求的產(chǎn)業(yè)鏈條，為遼寧的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：出版；產(chǎn)業(yè)鏈；品牌；對(duì)策

出版產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵敢猿霭鎯r(jià)值鏈為基礎(chǔ)的具有連續(xù)追加價(jià)值關(guān)系的出版相關(guān)企業(yè)組成的企業(yè)聯(lián)盟。創(chuàng)意、技術(shù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等產(chǎn)業(yè)核心緊密結(jié)合在這根鏈條上，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈條的成長(zhǎng)與延伸。遼寧省出版業(yè)轉(zhuǎn)企改制全面完成，打造了全國(guó)第一家完全政企分開(kāi)、政事分開(kāi)，并獲得國(guó)有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營(yíng)的大型出版產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，出版業(yè)始終沿著健康、穩(wěn)定的軌道發(fā)展前行。在東北老工業(yè)基地振興和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，如何大力發(fā)展本省出版產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)自身產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)與延伸，是提升遼寧省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵之舉。

一、遼寧省出版產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)存在的問(wèn)題

1. 產(chǎn)業(yè)鏈較短，缺乏一定延伸

已經(jīng)進(jìn)入規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)時(shí)代的出版產(chǎn)業(yè)，對(duì)出版產(chǎn)業(yè)鏈的延伸提出了更高的要求。產(chǎn)業(yè)鏈條的締造必須充分考慮如何以合作共贏的方式調(diào)集資源、鏈接資源，完成社會(huì)資源的最大化配置，并創(chuàng)造出更大的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。

目前遼寧省出版產(chǎn)業(yè)鏈缺乏與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合與關(guān)聯(lián)，造紙、印刷、發(fā)行等基本的出版行業(yè)資源有待整合。各產(chǎn)業(yè)、行業(yè)間力量的分散不利于打造資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的整體合力，使產(chǎn)業(yè)鏈在降低經(jīng)營(yíng)成本、提高資源利用效率以及增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等各方面都難以發(fā)揮作用。

2.創(chuàng)新力薄弱，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力

出版企業(yè)位于出版產(chǎn)業(yè)鏈條的上游位置，在內(nèi)容設(shè)計(jì)、創(chuàng)意研發(fā)等方面擔(dān)當(dāng)著領(lǐng)跑者的角色，然而浮躁的心態(tài)、功利的價(jià)值觀以及淡薄的版權(quán)意識(shí)導(dǎo)致了目前出版創(chuàng)新能力不斷弱化，這直接體現(xiàn)在出版企業(yè)創(chuàng)造力薄弱，生產(chǎn)力水平不高，內(nèi)在動(dòng)力和活力不足。

企業(yè)的發(fā)展是出版產(chǎn)業(yè)鏈能否煥發(fā)生機(jī)的關(guān)鍵。遼寧省目前共有出版單位17家，形成了6+2+9的產(chǎn)業(yè)分布。即6家高校出版社，2家地方出版社，以及遼寧出版集團(tuán)旗下9家出版單位。其中真正具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的出版企業(yè)不多，有的甚至沒(méi)有形成自身的核心業(yè)務(wù)板塊與品牌優(yōu)勢(shì)。

3.品牌建設(shè)少，缺乏經(jīng)典力作

品牌效應(yīng)在出版產(chǎn)業(yè)鏈中具有不可替代的核心作用，任何一個(gè)區(qū)域出版產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，極大程度上取決于品牌建設(shè)的規(guī)模與力度。

品牌建設(shè)不僅需要出版的產(chǎn)品有時(shí)代特征和思想內(nèi)涵，同時(shí)也需要時(shí)間的積累、財(cái)力的投入包括全程的持續(xù)宣傳。而目前對(duì)品牌培養(yǎng)的耐心和力度不夠是遼寧出版企業(yè)的問(wèn)題之一，究其原因不外乎企業(yè)規(guī)模較小，實(shí)力較弱，缺乏大規(guī)模的投入等。企業(yè)的弊端還導(dǎo)致現(xiàn)有產(chǎn)品盲目開(kāi)發(fā)，缺乏經(jīng)典力作。

4.經(jīng)營(yíng)模式單一，缺乏全媒體的縱向支持

目前圖書(shū)出版業(yè)通過(guò)媒介融合，已經(jīng)形成規(guī)模化、多元化、多媒體互動(dòng)的大出版行業(yè)，出版業(yè)除了開(kāi)發(fā)優(yōu)秀的產(chǎn)品，還可以充分利用出版資源進(jìn)行多元、復(fù)合的經(jīng)營(yíng)。

但受制于技術(shù)、資金、理念等多方因素，并不是所有的出版企業(yè)都有實(shí)力、有條件完成升級(jí)轉(zhuǎn)型，尤其以中小出版企業(yè)為主體的遼寧省出版產(chǎn)業(yè)，缺少橫跨多種媒體的大型出版企業(yè)，經(jīng)營(yíng)的主體仍是紙介圖書(shū)，很難介入數(shù)字出版等領(lǐng)域，更難有實(shí)力和魄力去拓展周邊產(chǎn)品。

5.文化消費(fèi)氛圍淡薄，缺乏需求拉動(dòng)

區(qū)域文化消費(fèi)水平是與該地區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、消費(fèi)需求和實(shí)際供給能力息息相關(guān)的，文化消費(fèi)水平必須在解決了衣食住行這些基本的需求后才能真正得以實(shí)現(xiàn)。

遼寧省擁有占全國(guó)十分之一的國(guó)有大中型企業(yè)，然而國(guó)有企業(yè)發(fā)展相對(duì)滯緩，一定程度上抑制了遼寧省經(jīng)濟(jì)的總體發(fā)展。所以，相比較發(fā)達(dá)省市，遼寧城鄉(xiāng)文化消費(fèi)氛圍與環(huán)境培育欠佳，缺少拉動(dòng)需求的外圍引導(dǎo)和推動(dòng)。

二、遼寧省出版產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的優(yōu)勢(shì)分析

1. 原有資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)性作用

從出版資源來(lái)看，遼寧省出版產(chǎn)業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展中，形成了北方聯(lián)合出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社等一批實(shí)力雄厚的出版單位，培養(yǎng)和儲(chǔ)備了一大批優(yōu)秀出版人才，這些都將成為出版產(chǎn)業(yè)鏈中的核心鏈環(huán)。從發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建來(lái)看，原有的新華書(shū)店發(fā)行系統(tǒng)，從省、市、縣，以至基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)，形成了一個(gè)完整的系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，只要對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步完善便會(huì)成為良好的出版商品發(fā)行系統(tǒng)。此外，出版體制改革已經(jīng)初見(jiàn)成效，現(xiàn)代企業(yè)制度的建立將大大推進(jìn)遼寧省出版產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。

2.良好政策環(huán)境的引導(dǎo)作用

黨的十八大明確提出，要扎實(shí)推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)，使文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展上升為國(guó)家戰(zhàn)略，為新聞出版業(yè)發(fā)展提供了難得的歷史機(jī)遇。特別是十八屆三中全會(huì)后，國(guó)家和遼寧省委、省政府已經(jīng)出臺(tái)或即將制定一系列支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)厚政策和措施意見(jiàn)，這對(duì)于推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和結(jié)構(gòu)調(diào)整必將發(fā)揮關(guān)鍵性作用，為遼寧省出版產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)提供良好的社會(huì)政治環(huán)境。

3.社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用

近年來(lái)遼寧省經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)健康發(fā)展。城市化進(jìn)程不斷加快，民生建設(shè)投入不斷加大，人民群眾文化消費(fèi)能力顯著增強(qiáng)，精神文化需求旺盛，出版產(chǎn)業(yè)相關(guān)消費(fèi)進(jìn)入了快速增長(zhǎng)期，這為遼寧省出版產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)發(fā)展與縱向延伸開(kāi)辟了更為廣闊的空間。

三、關(guān)于遼寧省出版產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的對(duì)策思考

1.培育主體，布局橫縱聯(lián)合的出版產(chǎn)業(yè)鏈

任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都要積極順應(yīng)環(huán)境變化，不斷調(diào)整戰(zhàn)略定位。目前對(duì)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈形成最大沖擊的就是數(shù)字化技術(shù)的變革。全媒體出版的今天要求出版產(chǎn)業(yè)鏈必須向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)積極延伸，實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，從而形成整體合力。

出版產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸主要指以生產(chǎn)要素為主要構(gòu)件的縱向延伸和以表現(xiàn)形式為主要區(qū)別的橫向融通。其中，在產(chǎn)業(yè)鏈的縱向延伸上，重點(diǎn)是著眼于產(chǎn)業(yè)內(nèi)部上下游企業(yè)或企業(yè)集群之間的縱向一體化融合。遼寧省出版產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)從單一的編印發(fā)體系延伸到造紙業(yè)、油墨等生產(chǎn)原料領(lǐng)域，或建設(shè)自己的生產(chǎn)廠家，取得相關(guān)廠家適當(dāng)?shù)目毓蓹?quán)。同時(shí)在產(chǎn)品的銷(xiāo)售、發(fā)行上，除了建設(shè)自己的發(fā)行公司，還應(yīng)兼顧網(wǎng)絡(luò)渠道經(jīng)營(yíng)商的整合?？v向產(chǎn)業(yè)鏈的完備，不但方便了運(yùn)作更降低了成本。產(chǎn)業(yè)鏈的橫向融通，主要是指出版企業(yè)把圖書(shū)內(nèi)容作為核心資源，在技術(shù)融合的基礎(chǔ)上，在多種媒體之間實(shí)現(xiàn)立體化開(kāi)發(fā)，加強(qiáng)與多媒體、電影電視、游戲軟件、玩具文具、文化休閑等多種產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)，從而打造文化產(chǎn)業(yè)品牌，改變?cè)締我坏挠Ｊ?，形成價(jià)值互補(bǔ)的產(chǎn)業(yè)鏈條和多點(diǎn)支撐的產(chǎn)業(yè)體系。

2.打造品牌，為產(chǎn)業(yè)鏈堅(jiān)挺提供支撐和保障

2009年一本《杜拉拉升職記》讓相關(guān)行業(yè)彼此借力，默契互動(dòng)，陸續(xù)創(chuàng)造了3億元的市場(chǎng)價(jià)值，為我們提供了一種由圖書(shū)作起點(diǎn)、建立跨越多種媒體的文化產(chǎn)業(yè)鏈的范例。面對(duì)嚴(yán)峻的圖書(shū)市場(chǎng)，樹(shù)立品牌意識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，無(wú)疑是出版產(chǎn)業(yè)求生存、要效益、謀發(fā)展的關(guān)鍵之舉。在成熟的文化市場(chǎng)中，如果說(shuō)電影、電視、包括玩具等受眾廣泛的產(chǎn)品是枝繁葉茂的大樹(shù)，那么圖書(shū)就如同這棵大樹(shù)的根基，為這利潤(rùn)豐厚的產(chǎn)業(yè)鏈條傳輸著必須的養(yǎng)料。打造“品牌戰(zhàn)略”工程，需要深刻認(rèn)識(shí)出版資源的再生價(jià)值，圍繞品牌建設(shè)，進(jìn)行相關(guān)衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)的差異性追求，最大限度占用市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的交叉覆蓋，從而為產(chǎn)業(yè)鏈堅(jiān)挺提供支撐和保障。

3.聚集優(yōu)勢(shì)，選擇產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)進(jìn)行突破

產(chǎn)業(yè)鏈的布局與建設(shè)同樣要立足核心產(chǎn)業(yè)與主打產(chǎn)品，業(yè)務(wù)融合的結(jié)構(gòu)安排并不是以削弱專(zhuān)業(yè)化為初衷，相反如果能聚集優(yōu)勢(shì)，從內(nèi)容的角度選擇產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，形成核心業(yè)務(wù)與龍頭產(chǎn)品，更有利于實(shí)現(xiàn)收益最大化。

遼寧省目前有6家高校出版社。多年來(lái)這些高校社在教育出版領(lǐng)域均形成了自身的優(yōu)勢(shì)與特色，呈現(xiàn)較好的經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)，并成立了“遼寧省出版工作者協(xié)會(huì)大學(xué)出版工作委員會(huì)”，可見(jiàn)大學(xué)出版已成為遼寧省出版戰(zhàn)線的一支有生力量。所以在遼寧省出版產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建上，可以聚集現(xiàn)有的高校出版社在教育出版方面的資源優(yōu)勢(shì)，在教育領(lǐng)域進(jìn)行突破。比如，在數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的浪潮下，各高校社可以教育出版聯(lián)盟的形式進(jìn)行多樣的聯(lián)合與協(xié)作，將各自的教育內(nèi)容資源整合起來(lái)，從海量的教育出版數(shù)據(jù)庫(kù)著手，向教育服務(wù)領(lǐng)域延伸，包括設(shè)立各種類(lèi)型的考試中心、培訓(xùn)中心等，相比較某一出版社的單打獨(dú)斗，互補(bǔ)、互利的多贏發(fā)展更便于滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)的差異化追求，走出版產(chǎn)業(yè)鏈的延長(zhǎng)之路。

4.以書(shū)為媒，鼓勵(lì)引導(dǎo)民營(yíng)資本參與發(fā)展

從全國(guó)范圍看，目前發(fā)行、印刷領(lǐng)域民營(yíng)、外資的比重很大，數(shù)字出版民營(yíng)力量也更為活躍，非公有文化工作室已成為圖書(shū)策劃的重要力量。2012年總局下發(fā)了《關(guān)于支持民間資本參與出版經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)施細(xì)則》，2013年黨的十八屆三中全會(huì)吹響了全面深化改革的號(hào)角，國(guó)家提出全面深化出版改革，全面深化出版機(jī)制創(chuàng)新，其中包括大力支持民營(yíng)企業(yè)的圖書(shū)出版。出版產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，對(duì)創(chuàng)意、資金等都有較高的依賴(lài)性，所以出版產(chǎn)業(yè)鏈的締造中鼓勵(lì)引導(dǎo)民營(yíng)資本的進(jìn)入會(huì)給產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)活力與生機(jī)。

遼寧省出版產(chǎn)業(yè)鏈的布局中同樣要重視民營(yíng)資本在出版產(chǎn)業(yè)中的重要角色，在國(guó)家許可范圍內(nèi)，由政府層面提供相對(duì)優(yōu)惠、扶持的措施，鼓勵(lì)非公有制企業(yè)發(fā)展。引進(jìn)一批民營(yíng)文化公司，以書(shū)為媒，將產(chǎn)業(yè)鏈上的民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)、中介機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)等分散、閑置的民間資本統(tǒng)統(tǒng)集中起來(lái)，以此做大盤(pán)子，增大效益，為出版產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展保駕護(hù)航。

5.政策扶持，提升文化服務(wù)環(huán)境與體系建設(shè)

雖然出版產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)是市場(chǎng)化的體現(xiàn)，但并不意味著完全可以放任企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)上摸爬滾打。政府的支持引導(dǎo)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著重要的作用，出版產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)與發(fā)展需要政府的扶持與推動(dòng)。

近年來(lái)遼寧省全民閱讀活動(dòng)取得顯著進(jìn)步，無(wú)論是社區(qū)書(shū)屋和農(nóng)家書(shū)屋建設(shè)的管理工作，還是全民讀書(shū)節(jié)活動(dòng)的深入開(kāi)展，都為本省的文化發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)氛圍。政府部門(mén)一方面應(yīng)以此為契機(jī)，針對(duì)廣大人民的文化消費(fèi)需求，切實(shí)加強(qiáng)文化教育、生態(tài)環(huán)境、信息建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施改造等多方面建設(shè)與提升，著力改善文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)環(huán)境，有效拉動(dòng)消費(fèi)需求；另一方面應(yīng)對(duì)出版企業(yè)在財(cái)政、稅收、產(chǎn)權(quán)保護(hù)以及人才培養(yǎng)引進(jìn)等多方面給予必要的優(yōu)惠或扶持，妥善處理好本省出版產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)的利益訴求，推動(dòng)各方形成合力，謀求產(chǎn)業(yè)的共贏發(fā)展。

（孫琳，遼寧師范大學(xué)出版社編輯；王星，遼寧師范大學(xué)出版社編審；薛偉蓮，遼寧師范大學(xué)管理學(xué)院教授）

*本文系教育部人文社科規(guī)劃基金項(xiàng)目（14YJA860019），遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目（L12BXW005）成果。

參考文獻(xiàn)：

[1] 方卿.論出版產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)[J].圖書(shū)情報(bào)知識(shí)，2006（5）：28 .

[2] 朱勝龍.出版產(chǎn)業(yè)鏈拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展[J] .出版廣角， 2003（08 ）： 20.

[3] 衣彩天.出版產(chǎn)業(yè)鏈模式構(gòu)建初探[J] .編輯學(xué)刊， 2010（03 ）： 84.