楊洪泉

目前，在我國(guó)期刊盈利模式的深化還處于不斷探索的背景下，“三次售賣(mài)”理論已得到了期刊界的普遍認(rèn)可。它是指期刊市場(chǎng)化過(guò)程中的三種不同層次的具體盈利模式，也是衡量期刊市場(chǎng)化營(yíng)運(yùn)水平的主要標(biāo)準(zhǔn)。在學(xué)術(shù)期刊的“三次售賣(mài)”中，“第三次售賣(mài)”的發(fā)展后勁最足，在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家已有許多成功典范。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)一批先知先覺(jué)的學(xué)術(shù)期刊出版單位已經(jīng)注意到“第三次售賣(mài)”的重要性，率先對(duì)“第三次售賣(mài)”進(jìn)行了探索和實(shí)踐，并取得了一定的成效。筆者通過(guò)測(cè)繪出版社編輯出版的《測(cè)繪學(xué)報(bào)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《學(xué)報(bào)》）、《測(cè)繪通報(bào)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《通報(bào)》）雜志在以品牌資源為核心的衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的實(shí)踐， 探討“第三次售賣(mài)”理論（第一次售賣(mài)是指“賣(mài)內(nèi)容”；第二次售賣(mài)是“賣(mài)讀者群”；第三次售賣(mài)則是“賣(mài)品牌”）在學(xué)術(shù)期刊發(fā)展與經(jīng)營(yíng)中的運(yùn)用。

《測(cè)繪學(xué)報(bào)》雜志1957年創(chuàng)刊，由中國(guó)測(cè)繪學(xué)會(huì)主辦；而《測(cè)繪通報(bào)》雜志1955年創(chuàng)刊，由中國(guó)地圖出版社（測(cè)繪出版社）主辦。兩刊均為我國(guó)測(cè)繪界具有權(quán)威和高影響力的學(xué)術(shù)期刊，是測(cè)繪社的優(yōu)秀出版品牌資源。

盈利模式中的實(shí)踐

近年來(lái)測(cè)繪出版社借鑒國(guó)內(nèi)外一些學(xué)術(shù)期刊的成功經(jīng)驗(yàn)，依托兩本雜志在行業(yè)內(nèi)的高影響力，對(duì)刊物的“第三次售賣(mài)”進(jìn)行了深入探索和實(shí)踐。

1.舉辦或組團(tuán)參加學(xué)術(shù)會(huì)議

會(huì)議為期刊的終端品牌價(jià)值之一。通過(guò)搭建學(xué)術(shù)會(huì)議平臺(tái)，可延伸學(xué)術(shù)期刊品牌，銷(xiāo)售期刊品牌資源。

自2011年起，測(cè)繪社開(kāi)始實(shí)施期刊走出去戰(zhàn)略，以《學(xué)報(bào)》《通報(bào)》雜志的名義，與國(guó)外多家機(jī)構(gòu)一起共同舉辦了兩次國(guó)際會(huì)議，在行業(yè)內(nèi)具有了一定的影響力，也給雜志帶來(lái)了一定的經(jīng)營(yíng)收入。而且早在2007年，《學(xué)報(bào)》編輯部就以創(chuàng)刊50周年為契機(jī)，舉辦了“測(cè)繪科技與學(xué)科建設(shè)暨《測(cè)繪學(xué)報(bào)》創(chuàng)刊50周年高端論壇”，開(kāi)創(chuàng)了測(cè)繪類(lèi)期刊舉辦學(xué)術(shù)會(huì)議的先河。《通報(bào)》雜志為側(cè)重技術(shù)交流的學(xué)術(shù)刊物，在行業(yè)內(nèi)擁有很高的品牌效應(yīng)和廣泛的讀者、作者群體。2008年《通報(bào)》編輯部在南京舉辦了首屆“測(cè)繪科學(xué)前沿技術(shù)論壇”，規(guī)模達(dá)到500多人。此后，《通報(bào)》編輯部每?jī)赡昱e辦一次這樣的論壇，從而在業(yè)內(nèi)確立了“測(cè)繪科學(xué)前沿技術(shù)論壇”這個(gè)會(huì)議品牌。論壇為雜志擴(kuò)充作者和讀者庫(kù)帶來(lái)了好時(shí)機(jī)，并且每次論壇都邀請(qǐng)到一些行業(yè)內(nèi)企事業(yè)單位作為會(huì)議協(xié)辦機(jī)構(gòu)，承擔(dān)部分會(huì)議成本。會(huì)議還邀請(qǐng)到若干家測(cè)繪儀器商作為贊助商，這些儀器商在會(huì)場(chǎng)設(shè)有小型展覽，或召開(kāi)新產(chǎn)品、新技術(shù)推介會(huì)。一些儀器商還在會(huì)議論文集中投放廣告，從而又進(jìn)一步擴(kuò)大了刊物“第三次售賣(mài)”的效果。

除舉辦國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議外，以團(tuán)組形式組織國(guó)內(nèi)部分專(zhuān)家、學(xué)者參加一些國(guó)際學(xué)術(shù)交流活動(dòng)也是測(cè)繪社探索學(xué)術(shù)期刊“第三次售賣(mài)”的又一重要途徑。

《通報(bào)》因讀者面廣、社會(huì)認(rèn)知度高，還積極參與其他一些市場(chǎng)活動(dòng)，如作為支持媒體參與本行業(yè)或相關(guān)行業(yè)的一些學(xué)術(shù)活動(dòng)或展覽。以媒介身份參與一些學(xué)術(shù)會(huì)議雖無(wú)任何經(jīng)營(yíng)收入，但因所支持的這些大會(huì)活動(dòng)或展覽會(huì)參會(huì)人數(shù)眾多、影響深遠(yuǎn)，可對(duì)提升期刊本身的品牌價(jià)值起到一定的作用，并且可借此機(jī)會(huì)了解最新的研究動(dòng)態(tài)，接觸到更多的專(zhuān)家學(xué)者，發(fā)掘出更多高質(zhì)量的稿源。

2.發(fā)展協(xié)辦單位和學(xué)術(shù)支持單位

發(fā)展協(xié)辦單位和學(xué)術(shù)支持單位是《學(xué)報(bào)》《通報(bào)》雜志在探索和實(shí)踐“第三次售賣(mài)”方面的又一典型手段。

發(fā)展協(xié)辦單位（有的期刊也稱(chēng)作理事單位）不失為助力學(xué)術(shù)期刊盈利的一種新的方式。對(duì)于學(xué)術(shù)期刊來(lái)說(shuō)，可尋求行業(yè)內(nèi)的設(shè)備制造企業(yè)、民營(yíng)公司、大專(zhuān)院校、科研院所等作為期刊的協(xié)辦單位，以期刊為媒介，通過(guò)建立產(chǎn)、學(xué)、研多方聯(lián)盟，達(dá)到溝通信息、共同發(fā)展的目的。期刊與協(xié)辦單位聯(lián)手辦刊，一方面可使得刊物與同行的溝通和聯(lián)系更加順暢，擴(kuò)大征訂范圍；另一方面也可獲得一定的經(jīng)費(fèi)支持。而協(xié)辦單位則可借力學(xué)術(shù)期刊這個(gè)平臺(tái)，擴(kuò)大其在行業(yè)內(nèi)的影響和社會(huì)知名度，還可及時(shí)獲取一些學(xué)術(shù)研究成果和行業(yè)信息，為技術(shù)創(chuàng)新服務(wù)。

而出版增刊和專(zhuān)刊是《學(xué)報(bào)》《通報(bào)》最早開(kāi)發(fā)的衍生產(chǎn)品。早在20世紀(jì)90年代這兩刊在這方面就有嘗試。自2009年開(kāi)始，《通報(bào)》每年都出版兩期增刊，《學(xué)報(bào)》也不定期出版高學(xué)術(shù)水平的增刊。這些增刊分兩種：一種是為雜志自辦論壇出版論文集，另一種是為同行業(yè)一些學(xué)術(shù)會(huì)議，如中國(guó)測(cè)繪學(xué)會(huì)工程測(cè)量分會(huì)年會(huì)、中國(guó)城市規(guī)劃協(xié)會(huì)地下管線專(zhuān)業(yè)委員會(huì)年會(huì)、高分辨率對(duì)地觀測(cè)學(xué)術(shù)年會(huì)、中國(guó)衛(wèi)星導(dǎo)航學(xué)術(shù)年會(huì)等專(zhuān)門(mén)出版會(huì)議優(yōu)秀論文集，借此吸引學(xué)科注意力，同時(shí)提高刊物競(jìng)爭(zhēng)的軟實(shí)力。2013年為慶祝寧津生院士80歲壽辰，《學(xué)報(bào)》還出版了專(zhuān)刊，大地測(cè)量和衛(wèi)星導(dǎo)航方面的幾位院士都為該專(zhuān)刊撰寫(xiě)了高質(zhì)量的學(xué)術(shù)論文。專(zhuān)刊在寧院士80華誕學(xué)術(shù)研討會(huì)上贈(zèng)送給與會(huì)人員后，受到一致好評(píng)。

3.建立專(zhuān)家和客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)

《學(xué)報(bào)》《通報(bào)》都各自有幾十位業(yè)內(nèi)知名專(zhuān)家組成的編委會(huì)、幾百位專(zhuān)家組成的審稿隊(duì)伍，因長(zhǎng)期開(kāi)展廣告經(jīng)營(yíng)和協(xié)辦單位、學(xué)術(shù)支持單位，還累計(jì)有行業(yè)內(nèi)上百家企事業(yè)單位、儀器設(shè)備制造商組成的客戶(hù)群體。這些都是測(cè)繪社行業(yè)圖書(shū)出版的優(yōu)質(zhì)作者和讀者資源，許多編委和論文投稿作者正是因?yàn)榭紤]到這兩個(gè)刊物在測(cè)繪社，才愿意把其專(zhuān)著書(shū)稿也交給測(cè)繪社出版。測(cè)繪社的行業(yè)圖書(shū)編輯也常借助刊物舉辦的高端論壇、學(xué)術(shù)會(huì)議等結(jié)識(shí)一些專(zhuān)家學(xué)者，專(zhuān)家出書(shū)的書(shū)訊和行業(yè)書(shū)目還常在兩刊上予以刊登或夾帶郵寄，從而使測(cè)繪社的期刊出版和行業(yè)科技專(zhuān)著的出版形成了良性循環(huán)和雙促進(jìn)。

此外，《學(xué)報(bào)》《通報(bào)》還嘗試過(guò)其他多種“第三次售賣(mài)”手段，例如創(chuàng)刊50周年之際均發(fā)行了紀(jì)念光盤(pán)，《學(xué)報(bào)》還出版了紀(jì)念專(zhuān)集，數(shù)十家行業(yè)單位在專(zhuān)集上以廣告宣傳形式表達(dá)對(duì)《學(xué)報(bào)》辦刊的支持與祝賀；《通報(bào)》還舉辦了拓普康杯“我與《測(cè)繪通報(bào)》”有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)。此外，世紀(jì)之交兩刊都發(fā)行了世紀(jì)光盤(pán)珍藏版，收錄自創(chuàng)刊到2000年所發(fā)表的全部文獻(xiàn)?！秾W(xué)報(bào)》目前還出版網(wǎng)刊，可提供文獻(xiàn)查詢(xún)、下載服務(wù)；近期還利用刊物的微信平臺(tái)推出文獻(xiàn)主動(dòng)推送服務(wù)等。

對(duì)學(xué)術(shù)期刊進(jìn)行“第三次售賣(mài)”的思考

1.進(jìn)行“第三次售賣(mài)”必須始終強(qiáng)化學(xué)術(shù)期刊主業(yè)

學(xué)術(shù)期刊進(jìn)行“第三次售賣(mài)”，是建立在期刊擁有良好的品牌資源基礎(chǔ)上。因此，在開(kāi)展第三次售賣(mài)活動(dòng)的同時(shí)必須始終強(qiáng)化期刊主業(yè)，堅(jiān)持內(nèi)容質(zhì)量和期刊品質(zhì)的雙重塑造，以?xún)?yōu)秀稿源和編校質(zhì)量吸引讀者、作者，以?xún)?yōu)秀經(jīng)營(yíng)人才和管理人才作辦刊保障，才能不斷增強(qiáng)品牌實(shí)力，提高刊物的核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌是期刊從事各種盈利活動(dòng)的源泉，而各種售賣(mài)活動(dòng)的開(kāi)展又直接或間接地提高了期刊的品牌價(jià)值。

2.售賣(mài)過(guò)程中不能對(duì)期刊品牌造成損害

學(xué)術(shù)期刊進(jìn)行“第三次售賣(mài)”，是要實(shí)現(xiàn)期刊品牌資源的延伸和增加附加值，要注意在售賣(mài)過(guò)程中不能對(duì)期刊品牌造成損害或不良影響。例如在舉辦國(guó)際會(huì)議或組團(tuán)參加國(guó)際會(huì)議過(guò)程中，要堅(jiān)決執(zhí)行國(guó)家有關(guān)外事管理規(guī)定和中央八項(xiàng)規(guī)定，不能出現(xiàn)有損國(guó)家形象和違反規(guī)定的現(xiàn)象。舉辦國(guó)際會(huì)議要有實(shí)質(zhì)內(nèi)容，組團(tuán)時(shí)要加強(qiáng)對(duì)團(tuán)組的在外管理。又如開(kāi)展協(xié)辦單位或?qū)W術(shù)支持單位時(shí)，對(duì)協(xié)辦單位的稿件務(wù)必要在保證稿件質(zhì)量的前提下才能發(fā)表，決不可因小失大損害了刊物的社會(huì)聲譽(yù)。這就要求編輯部必須加強(qiáng)與這些單位的溝通，及時(shí)了解其科研、業(yè)務(wù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)于符合刊物選題方向的稿件，可以指導(dǎo)他們按照要求進(jìn)行修改，有時(shí)甚至要反復(fù)進(jìn)行修改，直至滿(mǎn)足發(fā)表要求。

3.數(shù)字出版時(shí)代下學(xué)術(shù)期刊應(yīng)不斷創(chuàng)新售賣(mài)方式

目前已進(jìn)入全方位的數(shù)字出版時(shí)代，包括出版流程的數(shù)字化、出版內(nèi)容的數(shù)字化、用戶(hù)使用和反饋的數(shù)字化等，因此，學(xué)術(shù)期刊在這個(gè)大背景下應(yīng)不斷創(chuàng)新售賣(mài)方式，拓寬服務(wù)領(lǐng)域。例如在數(shù)字化條件成熟時(shí)可考慮將學(xué)術(shù)期刊與本行業(yè)的科技專(zhuān)著、教材、標(biāo)準(zhǔn)等出版內(nèi)容資源進(jìn)行整合，建立行業(yè)科技內(nèi)容數(shù)字資源庫(kù)和或平臺(tái)，提供信息、咨詢(xún)、培訓(xùn)等服務(wù)，以?xún)?nèi)容、作者資源及社會(huì)影響力帶動(dòng)會(huì)展、論壇、咨詢(xún)、培訓(xùn)、營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

中國(guó)科技期刊已進(jìn)入通過(guò)創(chuàng)造品牌、發(fā)展品牌、提升品牌求生存、求發(fā)展的新階段。“第三次售賣(mài)”發(fā)展空間尤其廣闊，是期刊實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展模式的必要手段。本文以《測(cè)繪學(xué)報(bào)》《測(cè)繪通報(bào)》為例，著重介紹了學(xué)術(shù)期刊在第三次售賣(mài)活動(dòng)中的各種營(yíng)銷(xiāo)模式，并提出一些思考，以期對(duì)國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)期刊出版單位的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供一些有益的借鑒。

（作者單位系測(cè)繪出版社）