黎捷

2010年我與社里的另外一位年輕編輯共同策劃編輯了一本名為《老廣新游》的圖書，并由此開發(fā)出一系列圖書產(chǎn)品，市場(chǎng)反映熱烈。該套產(chǎn)品已經(jīng)公開出版了圖書、明信片以及地圖等三種不同形態(tài)的十多種產(chǎn)品，形成了一套成系列、成品牌的旅游產(chǎn)品，在推廣本土文化、提升本土形象方面的效果顯著。多種產(chǎn)品的印量也比較可觀，這與作品質(zhì)量上乘，內(nèi)容別出心裁，以及作者、編輯和營銷人員的強(qiáng)大推廣力度不無關(guān)系，與書店、網(wǎng)店、微博、微信等傳統(tǒng)和新型營銷手段密不可分。運(yùn)作該系列四年多的時(shí)間，從失敗的教訓(xùn)和成功的喜悅中獲取到不少可貴的經(jīng)驗(yàn)，在這里總結(jié)當(dāng)中的得失，試圖尋找一條打造暢銷書的路徑。

關(guān)于創(chuàng)作理念

創(chuàng)作一本本土色彩濃厚的旅游手繪本是我們最初的想法，這個(gè)想法是作者和編輯共同商定的，一旦確定下來便貫徹至終，不曾更改。最后印刷在圖書封面上的廣告語是“發(fā)現(xiàn)一個(gè)連廣州人都不知道的廣州”，希望在傳統(tǒng)的旅游寶典中突圍而出，內(nèi)容和形式都要玩出新花樣，讓讀者品出新味道。填補(bǔ)市場(chǎng)空白是有風(fēng)險(xiǎn)的，等于是在走前人未曾走的路，或者是走進(jìn)死胡同，前途未卜。我們只能按照我們喜愛的形式去創(chuàng)造，年輕的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)對(duì)照自身的喜愛偏好來完成作品，就要快、狠、準(zhǔn)。確定了目標(biāo)讀者人群，展開市場(chǎng)調(diào)研，抓住讀者的興趣點(diǎn)，搜集素材，抓緊創(chuàng)作，搶先搶快。貫徹創(chuàng)作理念很重要，這是讓一次創(chuàng)作成功完成的關(guān)鍵，稿件可以反復(fù)修改，但是創(chuàng)作理念定下來之后就要從一而終，絕不輕易更改。前提是這個(gè)創(chuàng)作理念必須經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，符合客觀事實(shí)，不失偏頗的。

關(guān)于編輯與作者的關(guān)系

編輯與作者必須結(jié)成一個(gè)有機(jī)整體，各自發(fā)揮所長(zhǎng)，共同創(chuàng)作、共同營銷，編輯深度介入，創(chuàng)作意念由編輯和作者共同商討得出。創(chuàng)作期間，編輯陪同作者采風(fēng)、協(xié)助撰寫文案，綜合營銷人員和市場(chǎng)的建議給予作者最中肯的修改意見。這個(gè)過程中編輯需要充分地了解市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)閱讀購買群體的特質(zhì)也要進(jìn)行分析。編輯與作者的溝通是出版過程當(dāng)中的難題，雙方站在不同的角度，對(duì)作品持有不同的見解，為細(xì)節(jié)而爭(zhēng)持不下的情況時(shí)有發(fā)生。信任和尊重對(duì)方的專業(yè)技能是基礎(chǔ)，在這個(gè)系列當(dāng)中作者結(jié)合編輯的意見，發(fā)揮自身的創(chuàng)作專長(zhǎng)，用“手繪”的形式展現(xiàn)熟悉的內(nèi)容，以有趣的文字和圖畫表現(xiàn)熟視無睹的細(xì)節(jié)，這些就成為讀者為什么要購買這本書的理由。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷

在處于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天，內(nèi)容生產(chǎn)濫而無用的現(xiàn)象非常普遍，“免費(fèi)”觀念深入民心，我們只能做“好東西”，因?yàn)橹挥泻脰|西、讀者喜歡的東西才能讓讀者甘心掏錢。信息時(shí)代的圖書營銷是我們的新嘗試，網(wǎng)絡(luò)成為營銷的新手段，能讓更多的人更容易地了解圖書，能讓圖書以一種更便利的方式到達(dá)客戶端。我們首先為“老廣新游”這個(gè)品牌建立了官方微博，在微博上公布部分圖書內(nèi)容，舉辦競(jìng)猜游戲，制作主題禮品贈(zèng)送，為求累計(jì)粉絲，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)受眾面。在豆瓣、當(dāng)當(dāng)?shù)戎攸c(diǎn)閱讀基地發(fā)表書評(píng)，以平實(shí)的方式傳播我們保護(hù)本土文化的觀念。除了使用博客、微博，還運(yùn)用了微信、二維碼營銷方式，讓讀者更方便地獲取產(chǎn)品信息、活動(dòng)詳情，讓作者與讀者無限接近，作者能及時(shí)了解讀者的需求，讀者的想法也能得到作者的及時(shí)反饋。博客、微博的內(nèi)容經(jīng)過作者有意識(shí)地選擇發(fā)布，外部?jī)?nèi)容主要是圍繞本土的文史知識(shí)和國內(nèi)外的優(yōu)秀手繪作品，這兩方面正是該品牌的內(nèi)容和形式；內(nèi)部?jī)?nèi)容主要是直播創(chuàng)作過程，反映作者的工作內(nèi)容，讓讀者觀摩作品誕生的全過程?！按笤拠蠌V新游”的賬號(hào)到現(xiàn)在發(fā)布了五千多條微博，有近五千粉絲關(guān)注，這個(gè)積累的過程很有意思，文化由作者向外傳播，但不是單向的，與讀者的互動(dòng)，使讀者的身份除了是接受者，還是作者和傳播者，令讀者有參與感，也大大增強(qiáng)了對(duì)作品的認(rèn)同感。

關(guān)于實(shí)體書店

在實(shí)體書店被電商沖擊得面目全非的今天，我們沒有放棄實(shí)體書店的營銷和宣傳，反而更重視其展示的作用，使圖書裝幀盡可能得美觀，讓讀者愛不釋手。實(shí)體書店的消費(fèi)主要來源于沖動(dòng)消費(fèi)，消費(fèi)者始終最關(guān)心的是售價(jià)其次才是質(zhì)量。作為內(nèi)容生產(chǎn)商要站在讀者的角度想問題，讀者的購買心理是付出的是真金白銀，購買到的內(nèi)容要滿足美觀、實(shí)用、豐富、得體、能送能藏等各種需求。針對(duì)圖書的本土特色性質(zhì)，位于主要旅游點(diǎn)及商圈的書店保證重點(diǎn)陳列，營銷人員對(duì)本地的實(shí)體書店逐個(gè)擊破，一家一家去談。地面宣傳還包括書展首發(fā)暨讀書交流會(huì)，知名實(shí)體書店讀者交流會(huì)，與區(qū)市的旅游局合作推廣品牌形象，與受眾面廣的企業(yè)合作，達(dá)到雙贏。

關(guān)于品牌推廣

出版社營銷人員與書店采購員的密切合作令編輯和作者及時(shí)了解讀者反饋情況，從而做出相應(yīng)的反應(yīng)，保證供貨充足，配合書店?duì)I銷，保證圖書的持續(xù)宣傳力度，保持市場(chǎng)新鮮感。與此同時(shí)，市場(chǎng)上的同質(zhì)產(chǎn)品越來越多，本土漫畫作者也看準(zhǔn)了這塊市場(chǎng)，相繼推出類似作品，爭(zhēng)奪市場(chǎng)；書店也瞄準(zhǔn)本土旅游產(chǎn)品，設(shè)立專柜銷售，推出自主品牌的紙品；各種形式的盜版產(chǎn)品層出不窮，魚目混珠。我們?yōu)榱宋嗟淖x者，強(qiáng)化品牌的輻射力，在圖書出版之后的三年當(dāng)中，明信片和地圖相繼推出市場(chǎng)。網(wǎng)上設(shè)立官方網(wǎng)站，銷售的主題紙品包括異形明信片、掛歷、書簽等文化產(chǎn)品，使該品牌長(zhǎng)時(shí)間在讀者的視野中呈現(xiàn)，所產(chǎn)生的效力逐漸呈現(xiàn)，微博粉絲數(shù)上升、交流會(huì)參與踴躍都是最好的說明。維持品牌特質(zhì)，維系讀者關(guān)系，這兩方面成為該系列產(chǎn)品的成功制勝點(diǎn)。作為一套純市場(chǎng)操作的圖書，讀者是上帝，內(nèi)容從迎合讀者口味到引導(dǎo)讀者品味，是雙方角色的轉(zhuǎn)變，也是對(duì)圖書質(zhì)量的考驗(yàn)。

關(guān)于后續(xù)出版

近年來全媒體、電子書、網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的沖擊，情況嚴(yán)峻，但偏偏又是一個(gè)契機(jī)。我們一方面享受著網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化等高科技帶來的便利，另一方面感到對(duì)未知力量瞬息萬變的恐懼，這把雙刃劍關(guān)系到一本書、一個(gè)編輯的前途。在這個(gè)充滿挑戰(zhàn)同時(shí)又充滿機(jī)遇的時(shí)期，保持活力、反敗為勝還是一落千丈，似乎都是可能的，只有集思廣益、沉著應(yīng)戰(zhàn)才能求生存、求發(fā)展。我們作品的影響力在擴(kuò)大，作者的創(chuàng)作水平在提高，編輯的判斷能力、溝通水平、營銷手段也要隨之升級(jí)，三聯(lián)書店前任總編董秀玉先生提出的“了解自己的目標(biāo)市場(chǎng)，強(qiáng)化品牌，培養(yǎng)信仰讀者”則一直是我們努力的方向。

“老廣新游”系列產(chǎn)品策劃至今已經(jīng)五個(gè)年頭，圖書編輯、作者、營銷人員在這個(gè)紙質(zhì)媒體向電子媒體轉(zhuǎn)型、傳統(tǒng)出版向網(wǎng)絡(luò)出版升級(jí)的關(guān)鍵點(diǎn)上與這個(gè)行業(yè)一起接受考驗(yàn)、迎接挑戰(zhàn)。我們堅(jiān)持從本土文化出發(fā)，保證內(nèi)容的原創(chuàng)性，緊密貼近讀者的需求，爭(zhēng)取引導(dǎo)讀者的審美觀和消費(fèi)觀，在保護(hù)好本地市場(chǎng)的前提下走向全國，走向世界。我們很高興該系列本土產(chǎn)品能夠成為出版社的長(zhǎng)銷、暢銷產(chǎn)品，取得優(yōu)秀的銷售成績(jī)，我們清楚地認(rèn)識(shí)到暢銷書的模式不是千篇一律的，而是因“書”制宜的，編輯與作者、與營銷人員、與市場(chǎng)這三者的關(guān)系貫穿其中。編輯是中介，是圖書出版當(dāng)中最重要的人，聯(lián)系作者、塑造產(chǎn)品、觀察市場(chǎng)每一步都做到精確到位才能保證圖書獲得理想的銷售成績(jī)。

圖書是知識(shí)文化的載體，最大范圍的傳播是每個(gè)出版人的追求和理想，我們希望做出來的每一本圖書都是暢銷書，這樣我們的文明才能繼續(xù)傳承和延續(xù)。最后用董秀玉先生的一句話來結(jié)束：“保衛(wèi)國家需要軍隊(duì)，保衛(wèi)文化需要書?！边@令我們做書更有信心，也希望能通過我們的工作為文化事業(yè)添磚加瓦，貢獻(xiàn)一份力量。

（作者單位系廣東人民出版社）