一個(gè)德國(guó)人的汽車主見(jiàn)—專訪英菲尼迪中國(guó)總經(jīng)理戴雷博士

戴雷博士的個(gè)人形象非常鮮明：接近1米9的個(gè)子，眼睛淡藍(lán)，草金色頭發(fā)，嗓音低沉地說(shuō)一口流利的中文——在我們見(jiàn)面之前，他的同事們讓我絲毫不必為溝通障礙而擔(dān)憂，“他很懂中國(guó)人”。除了熟練掌握這個(gè)星球上兩種難度極高的語(yǔ)言，戴雷博士顯然已經(jīng)在兩套思維模式之間轉(zhuǎn)換自如。

從他辦公室的落地窗看出去，緊鄰國(guó)貿(mào)CBD的光華路上，汽車長(zhǎng)龍正緩緩蠕動(dòng)。戴雷博士會(huì)站在窗前看看它們，偶爾在心里數(shù)數(shù)車型。那條長(zhǎng)龍似乎是一個(gè)誘人的隱喻——中國(guó)豪華車市場(chǎng)的巨大空白，才被填充一個(gè)小角。

戴雷博士有時(shí)會(huì)回想起第一次來(lái)中國(guó)時(shí)的景象。1998年的南京，“自行車占了馬路的一半”，叮叮車鈴聲在滿城梧桐樹(shù)之間交錯(cuò)、穿梭，他覺(jué)得美妙。

更早時(shí)，戴雷在慕尼黑出生、長(zhǎng)大，漸漸像一顆游離分子，離德國(guó)越來(lái)越遠(yuǎn)，在中國(guó)扎得越來(lái)越深。把經(jīng)歷回串起來(lái)，他在每一個(gè)關(guān)鍵的選擇點(diǎn)上，都有主見(jiàn)地聽(tīng)從了自己。

對(duì)中國(guó)的迷戀?gòu)?0歲時(shí)看的一本德文故事書開(kāi)始。講一個(gè)10歲的德國(guó)孩子，在上世紀(jì)二三十年代，跟著一群北京孩子在中國(guó)探險(xiǎn)，戰(zhàn)時(shí)兵荒馬亂，他們隨意跳上一節(jié)火車，從大城市來(lái)到了大海邊、沙漠里。戴雷被這個(gè)無(wú)限而精巧的世界擊中了：“我反復(fù)想，中國(guó)到底有多大？”上大學(xué)時(shí)，戴雷在德國(guó)買來(lái)象形字書、修讀中文。在一次交流計(jì)劃時(shí)，他毫不猶豫地選擇來(lái)到南京，修讀為期一年的中文課程。

這一年里，他背包去了西藏、四川和云南，再沿著長(zhǎng)江順流而下，他每天記日記，發(fā)給德國(guó)的朋友們看。中國(guó)不同區(qū)域之間的迥異激發(fā)了他的巨大興趣，他干脆把經(jīng)濟(jì)學(xué)博士的論文方向確定在中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展上。這時(shí)，他已經(jīng)決定，把自己的未來(lái)放在中國(guó)。

到寶馬公司12年之后，戴雷博士加入英菲尼迪。擺在他面前的現(xiàn)實(shí)既嚴(yán)峻又樂(lè)觀：中國(guó)豪華車市場(chǎng)由德系品牌主導(dǎo)，奔馳、寶馬和奧迪作為早期實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)的市場(chǎng)領(lǐng)先者，占據(jù)了高達(dá)80%以上的豪華車市場(chǎng)份額；另一方面，中國(guó)的豪華車市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到歐美市場(chǎng)的10%-15%，按照中國(guó)一年2000萬(wàn)輛私家車的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，未來(lái)中國(guó)豪華車的市場(chǎng)規(guī)模在200萬(wàn)至300萬(wàn)之間，而中產(chǎn)階級(jí)的興起和城鎮(zhèn)化在未來(lái)一定會(huì)催生巨大的豪華車需求。誕生于北美的豪華車品牌，英菲尼迪在過(guò)去24年里在美國(guó)贏得了個(gè)性精英人士的喜愛(ài)，而在中國(guó)，它的品牌形象仍處在模糊和陌生階段。

真正吸引戴雷博士的是英菲尼迪基因里的冒險(xiǎn)和個(gè)性。戴雷與《人物》記者分享他覺(jué)得有趣的一個(gè)細(xì)節(jié)：英菲尼迪總部從日本轉(zhuǎn)移到了中國(guó)香港，這是全球唯一一個(gè)把總部設(shè)在中國(guó)的豪華汽車品牌。英菲尼迪和其他豪華車品牌的全球化路徑很不一樣?！皩?duì)他們來(lái)說(shuō)，進(jìn)入中國(guó)是為了補(bǔ)全全球市場(chǎng)，而我們把在中國(guó)的成功看作英菲尼迪成功全球化的標(biāo)志?！?/p>

“任何事都需要做長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，而在中國(guó)的高速度之下，我學(xué)會(huì)了另一件事：隨時(shí)制訂各種變化無(wú)窮的方案，來(lái)應(yīng)對(duì)層出不窮的狀況?！?/p>

2013年，《爸爸去哪兒》成為中國(guó)內(nèi)地最具人氣的生活類真人秀，而出現(xiàn)在其中的英菲尼迪JX同樣收獲了超高關(guān)注率。這款在美國(guó)生產(chǎn)的商務(wù)艙級(jí)豪華7座SUV，頻繁出現(xiàn)在沙漠、雪地和顛簸的山路上，毫不顛簸，讓爸爸和寶貝們積攢精力完成任務(wù)。

“給自己和愛(ài)的人，多一點(diǎn)時(shí)間和空間”，JX車型的定位隨之深入人心，而英菲尼迪一直主打的“最感性的豪華汽車”品牌形象也逐漸被消費(fèi)者認(rèn)知?！拔覀兒苡行判模?020年，英菲尼迪全球銷量目標(biāo)將突破50萬(wàn)輛?！贝骼撞┦勘硎?。

戴雷博士觀察到，中國(guó)人在購(gòu)買豪華車時(shí)，朋友圈之間口口相傳的力量巨大，“別人有所以我也要有”的心態(tài)是一大中國(guó)特色?！昂芏嗳速I的第一輛車，不一定是為了表達(dá)個(gè)性，而是某種追求共性的結(jié)果?！倍F(xiàn)在，戴雷發(fā)現(xiàn)一群新型消費(fèi)者正在出現(xiàn)：“我們把他們定位為年輕心態(tài)消費(fèi)者（YMPC，Young Minor Premium Customer）”。年輕是一個(gè)心理學(xué)上的劃分，與年齡無(wú)關(guān)。這群YMPC開(kāi)放、充滿好奇心和冒險(xiǎn)精神、喜歡創(chuàng)新和新鮮事物，在中國(guó)增長(zhǎng)很快。所謂英菲尼迪的個(gè)性，就是“敢選你真正喜愛(ài)的，不必追隨任何一個(gè)人”，戴雷博士說(shuō)。

《人物》PORTRAIT=P

戴雷博士 = D

得中國(guó)者得天下

P：你的故鄉(xiāng)慕尼黑是著名的汽車城，你對(duì)汽車有特殊情結(jié)嗎？

D：事實(shí)上，我對(duì)自行車更有感情。慕尼黑當(dāng)然擁有深厚的汽車文化，寶馬和奧迪的總部就在方圓幾里之內(nèi)。但人們也很熱愛(ài)騎自行車，而當(dāng)我1998年第一次到中國(guó)時(shí)，印象最深的也是自行車流很壯觀，它們幾乎占了大馬路的一半。

P：那時(shí)候的南京城馬路上跑著什么汽車？

D：出租車為主，私家車很少。出租車大部分是大眾、雪鐵龍、富康。那時(shí)候的南京很美，到處種著梧桐樹(shù)。

P：你當(dāng)時(shí)為什么要來(lái)中國(guó)，她有什么特質(zhì)吸引你？

D：我大學(xué)時(shí)候?qū)W習(xí)了數(shù)學(xué)、中文、經(jīng)濟(jì)學(xué)，那時(shí)候并不知道未來(lái)要做什么，只是確定一定要去一次中國(guó)。1998年，我選修了南京大學(xué)中文系的一年課程，來(lái)了之后，我發(fā)現(xiàn)了自己的激情所在，所以很快做出決定，未來(lái)的事業(yè)放在中國(guó)發(fā)展。我想最吸引我的是，中國(guó)是這么大，你可以一口氣走過(guò)海洋、大城市和沙漠；還有她這么快，中國(guó)改革開(kāi)發(fā)以來(lái)發(fā)展迅猛，新鮮事物層出不窮，對(duì)于一個(gè)生長(zhǎng)在成熟社會(huì)體制下的人來(lái)說(shuō)，也許5年、10年之后，生活并不會(huì)有太大變化，而中國(guó)則相反。

P：你喜歡這里的速度感。

D：不管從哪個(gè)角度來(lái)講，做事情都需要一個(gè)長(zhǎng)期規(guī)劃。而在高速度之下，我學(xué)會(huì)了另一件事：隨時(shí)制訂各種變化無(wú)窮的方案，來(lái)應(yīng)對(duì)層出不窮的狀況。

P：你在很多工作場(chǎng)合喜歡說(shuō)一句話：“得中國(guó)者得天下”。為什么？

D：原因有兩個(gè)方面。一是很多人忽視的一點(diǎn)，中國(guó)是一個(gè)延續(xù)兩千年的巨頭，她從兩千年前起，一直是地球上最大的經(jīng)濟(jì)體之一，她有過(guò)起起落落，這幾十年又重新起來(lái)了；另一方面，英菲尼迪是一個(gè)擁有25年歷史的汽車品牌，很年輕，我們有一個(gè)愿景：讓英菲尼迪在奔馳、寶馬、奧迪之外，成為豪華車俱樂(lè)部的成員之一。

P：在進(jìn)入中國(guó)之前，英菲尼迪最成熟的市場(chǎng)在美國(guó)，她在美國(guó)是一個(gè)什么性格的品牌？

D：英菲尼迪在美國(guó)很成功，已經(jīng)達(dá)到8%的市場(chǎng)份額，是成功人士喜愛(ài)的品牌，特別是注重性能、喜歡優(yōu)質(zhì)操控體驗(yàn)的資深用戶。他們大都有主見(jiàn)、有獨(dú)特的性格。美國(guó)人喜歡強(qiáng)調(diào)個(gè)性，這一點(diǎn)為我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的策略提供了很好借鑒。

P：今天的中國(guó)消費(fèi)者在選擇豪華車時(shí)的最大特點(diǎn)是什么？

D：中國(guó)豪華汽車的發(fā)展沒(méi)有太長(zhǎng)時(shí)間，很多人并不那么了解汽車、技術(shù)、服務(wù)等等，所以第一個(gè)考慮的還是品牌。中國(guó)人對(duì)汽車品牌的了解大部分通過(guò)口口相傳，“朋友推薦影響朋友”的習(xí)慣在中國(guó)很強(qiáng)勢(shì)，口碑的力量非常大。在歐洲、美國(guó)你看不到這個(gè)現(xiàn)象，而在中國(guó)，很多人買的第一輛車，不一定是為了表達(dá)個(gè)性，而是某種追求共性的結(jié)果。

P：這十幾年來(lái)，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)觀念變化很大。你第一次來(lái)中國(guó)接觸到的豪華車購(gòu)買者，給你留下過(guò)什么印象？

D：10多年前買豪華車的消費(fèi)者主要是企業(yè)家，開(kāi)了自己的私營(yíng)公司。對(duì)于豪華車品牌，只對(duì)幾個(gè)出名的品牌有所耳聞，大多因?yàn)樽约旱纳探缤羞x擇了某個(gè)品牌而購(gòu)買。

現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越年輕，他們不會(huì)因?yàn)槊孀踊蛘咚说目紤]去選擇一個(gè)品牌。他們需要這個(gè)產(chǎn)品不僅有前沿的科技、漂亮的設(shè)計(jì)感，也能代表一種生活方式。

P：你反復(fù)提到“個(gè)性化”，這在中國(guó)幾乎是一個(gè)被說(shuō)得空洞的詞。你認(rèn)為個(gè)性究竟是什么？

D：個(gè)性與選擇相關(guān)。你所有的選擇決定了你是個(gè)什么樣的人。選擇里包含了主見(jiàn)、取舍，你是不是真的了解自己需要什么、喜歡什么，還是選擇被最主流的人群或朋友牽著跑。對(duì)我來(lái)說(shuō)，選擇一個(gè)產(chǎn)品的唯一動(dòng)力是自己真正熱愛(ài)，不可能是別的任何原因。

“最感性的豪華汽車品牌”

P：我最近在看一本名為《德國(guó)人》的書，它的封面是科隆大教堂，作者介紹說(shuō)，德國(guó)人的性格很像這座哥特式教堂，既沉穩(wěn)又輕巧。你覺(jué)得自己性格里最有德國(guó)特色的地方是什么？

D：事實(shí)上，德國(guó)人偏愛(ài)研究奇特、個(gè)性一點(diǎn)的事物。我從小被中國(guó)文化迷住，到后來(lái)攻讀博士時(shí)選擇將中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展作為研究主題，都與這個(gè)性格有很大關(guān)系。除此之外，我認(rèn)為自己被德國(guó)影響最大的地方是真誠(chéng)。對(duì)待任何一個(gè)人、任何一件事，都要實(shí)實(shí)在在。

P：《爸爸去哪兒》在今年紅遍中國(guó)，觀眾對(duì)爸爸和寶寶們的座駕印象深刻。英菲尼迪當(dāng)初選擇與這個(gè)節(jié)目深度合作是出于什么考慮？

D：我們根本無(wú)法預(yù)測(cè)這個(gè)節(jié)目會(huì)這么火。當(dāng)時(shí)我們正好給英菲尼迪JX車型做好了定位：“給自己和愛(ài)的他們，多一點(diǎn)時(shí)間和空間”?！栋职秩ツ膬骸吠耆鹾衔覀兿氡磉_(dá)的東西。這個(gè)節(jié)目和我認(rèn)同的東西很像，它足夠真誠(chéng)，不像很多節(jié)目，讓人感覺(jué)像一個(gè)秀。而孩子和爸爸之間的純真感情和依賴，是演不出來(lái)的。

P：英菲尼迪之后的策略都會(huì)走感情路線嗎？

D：對(duì)。我們想讓英菲尼迪成為“最感性的豪華車”，在這個(gè)方向之下，每個(gè)車型都會(huì)有一個(gè)清晰的定位。2014年是我們重要的一年，英菲尼迪的形象會(huì)變得清晰，我們要展現(xiàn)一個(gè)敢想、敢為、敢愛(ài)的英菲尼迪，結(jié)合感性和個(gè)性兩方面因素，我們提出一個(gè)口號(hào)：“敢于心，愛(ài)于行?！边@是心和行動(dòng)的內(nèi)外結(jié)合，是我認(rèn)為最大的真誠(chéng)。

P：“感性”這個(gè)詞在中文里面會(huì)有一點(diǎn)模糊和曖昧，要消費(fèi)者非常清晰地接收到，你在執(zhí)行品牌方向時(shí)會(huì)不會(huì)有困難？

D：你說(shuō)得很正確。我們之后會(huì)經(jīng)常與消費(fèi)者談感情，某款產(chǎn)品或者某個(gè)活動(dòng)的特殊定位都會(huì)緊緊圍繞這個(gè)方向。比如JX就是一個(gè)很好的例子，讓你體驗(yàn)重新與愛(ài)的人共度時(shí)光的感覺(jué)。我們?cè)?014年上市的Q50，又會(huì)帶來(lái)全然不同的體驗(yàn)?！案覑?ài)”是一個(gè)主題，未來(lái)每一個(gè)產(chǎn)品在大主題之下，都會(huì)有與之匹配又獨(dú)具特色的體驗(yàn)。

英菲尼迪的中國(guó)速度

P：中國(guó)進(jìn)入了私家車爆棚的階段。英菲尼迪在這個(gè)時(shí)候意圖進(jìn)入“豪華車俱樂(lè)部”，與其他品牌相比，它有什么優(yōu)勢(shì)？

D：過(guò)去10年，中國(guó)豪華車領(lǐng)域從零進(jìn)入快速增長(zhǎng)，每年近40%的增長(zhǎng)，而且這種增長(zhǎng)還在持續(xù)。第一臺(tái)車不是豪華車的消費(fèi)者，很多換車時(shí)選擇升級(jí)汽車，這也是中國(guó)文化的一大特點(diǎn)。目前豪華車市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的階段已經(jīng)稍微慢下來(lái)，因?yàn)楝F(xiàn)在更多人在買車的時(shí)候開(kāi)始慎重考慮品牌和更多因素，比如服務(wù)便利程度、成本等——很多人不知道跟德國(guó)品牌相比，我們有一個(gè)很重要的優(yōu)勢(shì)——4年/10萬(wàn)公里免費(fèi)保養(yǎng)，這意味著4年之內(nèi)你不產(chǎn)生任何成本。

目前很多中國(guó)消費(fèi)者體驗(yàn)的還是第一臺(tái)、第二臺(tái)車——正如我們之前所說(shuō)，大多數(shù)是從眾選擇——他們需要體驗(yàn)更新的品牌，所以我們最大的機(jī)會(huì)在具有年輕心態(tài)的消費(fèi)者的增長(zhǎng)上。

P：你覺(jué)得中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)有多大潛力？

D：非常大，中國(guó)現(xiàn)在豪華車比例還不到10%，德國(guó)的比例是30%，從這個(gè)角度來(lái)看，中國(guó)的豪華車市場(chǎng)發(fā)展很有可能在幾年之后占據(jù)全球銷量的一半。

中國(guó)有一些城市已經(jīng)發(fā)展起來(lái)，而且有一個(gè)非常清晰的城市化方向。到2020年，有近1億的人從農(nóng)村人口變成城市人口，在城市化的未來(lái)二三十年，豪華車市場(chǎng)機(jī)會(huì)很好。加上許多人有升級(jí)汽車的習(xí)慣和能力，2014年很有可能中國(guó)會(huì)取代美國(guó)，成為全球最大的豪華車市場(chǎng)。英菲尼迪在美國(guó)市場(chǎng)達(dá)到了8%的市場(chǎng)份額，在中國(guó)只有1%多一點(diǎn)，沒(méi)有任何一個(gè)原因，我們不會(huì)超越美國(guó)。