王彩霞

在即將赴美上市之際，汽車之家雙11公關(guān)宣傳戰(zhàn)做得非常到位，

以至于行業(yè)普遍認(rèn)為它是汽車電商的未來(lái)。

2013年雙11過(guò)后，阿里亮出單日350億、京東11天100億的成績(jī)單。業(yè)界指責(zé)京東大玩數(shù)字游戲。實(shí)際上，實(shí)實(shí)在在玩了一次數(shù)字游戲的還有汽車之家。

汽車之家號(hào)稱雙11的訂購(gòu)總額達(dá)到26.43億元，共訂出17776輛汽車。乍看銷售數(shù)據(jù)非常驚人，實(shí)際上這只是“訂購(gòu)”而非“定購(gòu)”，只是有購(gòu)買意向而已，交易遠(yuǎn)沒有真正完成，全部資金也未經(jīng)過(guò)汽車之家的交易平臺(tái)，最多收到了購(gòu)車者部分定金，極其有限。

但人們已經(jīng)注意到了汽車之家。

其實(shí)，在雙11當(dāng)日訂購(gòu)總額比汽車之家多的所謂的汽車電商大有人在，搜狐汽車宣稱其雙11期間的總訂單量60556臺(tái)，訂購(gòu)總金額92.05億；易車網(wǎng)對(duì)外公布的數(shù)據(jù)顯示其雙11期間的總訂單量達(dá)90466臺(tái)，訂單額超過(guò)117億。但是搜狐汽車和易車網(wǎng)的公關(guān)做得并不到位，雖然在數(shù)據(jù)上要遠(yuǎn)高于汽車之家，但在公關(guān)傳播上基本沒有幾個(gè)人知道。

早在2013年9月，汽車之家就宣布將攜多家汽車廠商共同殺入雙11網(wǎng)購(gòu)大促，并為此斥資5000萬(wàn)元，包括啟動(dòng)業(yè)內(nèi)首支專業(yè)“汽車導(dǎo)購(gòu)”團(tuán)隊(duì)，這是任何一家電商平臺(tái)都無(wú)法比擬的。其瘋狂購(gòu)車節(jié)專題頁(yè)面于9月16日即已上線，11月11日活動(dòng)當(dāng)天，消費(fèi)者選好預(yù)購(gòu)車型，只需提交訂單并通過(guò)支付寶向汽車之家賬戶支付499元訂金，之后便可憑借訂單信息去線下4S店提車交易，而經(jīng)銷商要保證是其年度最低價(jià)。對(duì)于付過(guò)訂金、但12月20日之后還沒有去4S店購(gòu)車的用戶，汽車之家會(huì)把費(fèi)用直接退還給用戶支付寶賬戶。

有業(yè)內(nèi)人士分析，此前，天貓、京東等都嘗試過(guò)網(wǎng)上賣車，不過(guò)多是一次性集中銷售單款汽車。汽車之家作為汽車垂直網(wǎng)站，坐擁全國(guó)370多個(gè)城市的經(jīng)銷商資源，每天有一億多次用戶點(diǎn)擊，每7.8秒就可以產(chǎn)生一個(gè)銷售線索。有數(shù)據(jù)顯示，有一半用戶完成購(gòu)車。

電商分析人士指出，以往天貓、京東的網(wǎng)上售車更多是營(yíng)銷噱頭，汽車之家此次購(gòu)車節(jié)真正與汽車廠商、汽車供應(yīng)鏈結(jié)合起來(lái)了。但對(duì)于整個(gè)汽車供應(yīng)鏈，也僅僅處于前端，相當(dāng)于只負(fù)責(zé)推廣和預(yù)訂，而交易、服務(wù)、用戶體驗(yàn)還是靠線下經(jīng)銷商。他表示，汽車電商受到用戶體驗(yàn)、物流、品牌控制、交易支付的限制等，目前還很難做到大規(guī)模常態(tài)化。

無(wú)論如何，汽車之家在即將赴美上市之際，雙11公關(guān)宣傳戰(zhàn)做得非常到位，以至于行業(yè)普遍認(rèn)為汽車之家是汽車電商的未來(lái)。

12月11日晚間，汽車之家登陸美國(guó)紐約交易所，當(dāng)日以30.07美元報(bào)收，較發(fā)行價(jià)17美元首秀暴漲76.88%。以收盤價(jià)計(jì)算，汽車之家市值達(dá)到31.61億美元，顯示其垂直電商發(fā)展模式已引起足夠的關(guān)注。

針對(duì)汽車之家這類專業(yè)汽車網(wǎng)站的風(fēng)險(xiǎn)，汽車行業(yè)分析師張志勇提到，汽車屬于周期性行業(yè)，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r對(duì)汽車網(wǎng)站未來(lái)的盈利具有重要影響。而i美股分析師李妍則認(rèn)為，未來(lái)能否打通交易閉環(huán)決定了誰(shuí)能在汽車垂直網(wǎng)站這條路上走得更遠(yuǎn)。

作為一家汽車垂直網(wǎng)站，汽車之家成立于2005年，主要為汽車消費(fèi)人群用戶提供專業(yè)的資訊內(nèi)容及論壇，旗下主要運(yùn)營(yíng)著汽車之家（Autohome.com.cn）和二手車之家（che168.com）兩個(gè)網(wǎng)站，數(shù)據(jù)顯示，在2013年前三季度，汽車之家營(yíng)收為8.305億元人民幣，同比增長(zhǎng)62.62%，并已超過(guò)2012年全年?duì)I收近1億元人民幣。

目前，汽車之家收入主要分為廣告和經(jīng)銷商會(huì)員費(fèi)，其中廣告又分為廠商廣告和經(jīng)銷商廣告，前者占總收入的60%，后者占比40%，而經(jīng)銷商會(huì)員收入在總收入中的占比則達(dá)到26%。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，3-5年之內(nèi)汽車整車銷售的電商交易不可能成為主流趨勢(shì)，零配件或許還有可能。汽車網(wǎng)站的盈利與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r密切相關(guān)，如果行業(yè)不景氣，廠商的廣告投放隨之縮減。而二手車市場(chǎng)是未來(lái)不可忽視的。“二手車市場(chǎng)將超過(guò)新車市場(chǎng)，汽車之家能否將業(yè)務(wù)模式順利過(guò)渡到二手車領(lǐng)域，決定了汽車之家的潛在市場(chǎng)空間?！崩铄Q。endprint